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1、直播营销读书笔记直播营销直播营销的第一大环节是整体思路。在做营销方案之前，企业新媒体团队必须先把整体思路理清，然后有目的、有针对性地策划与执行。实际上，如果没有整体思路的指导，直播营销很有可能只是好看、好玩而已，并没有达到企业的营销目的。直播营销的整体思路设计，需要包括三部分，即目的分析、方式选择和策略组合。首先是目的分析。对企业而言，直播只是一种营销手段，因此企业直播营销不能只是简单的线上才艺表演或互联网游戏分享，而是需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出直播营销的目的。其次是方式选择。在确定直播目的后，企业新媒体团队需要在颜值营销、明星营销、稀有营销、利他营销等方式中，选择其中的一种

2、或多种进行组合。最后是策略组合。方式选择完成后，企业需要对场景、产品、创意等模块进行组合，设计出最优的直播策略。2.策划筹备直播营销的第二大环节是策划筹备。好的直播营销需要“兵马未动，粮草先行”。首先，将直播营销方案撰写完善；其次，在直播开始前将直播过程中用到的软硬件测试好，并尽可能降低失误率，防止因为筹备疏忽而引起不良的直播效果。为了确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，鼓励粉丝提前进入直播间，静候直播开场。3.直播执行直播营销的第三大环节是直播执行。前期筹备是为了现场执行更流畅，因为从观众的角度，只能看到直播现场，无法感知前期的筹备。为了达到已经设定好的直播营销目的，主

3、持人及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，并确保直播的顺利完成。4.后期传播直播营销的第四大环节是后期传播。直播结束并不意味着营销结束，新媒体运营团队需要将直播涉及的图片、文字、视频等，继续通过互联网传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化。5.效果总结直播营销的第五大环节是效果总结。直播后期传播完成后，新媒体团队需要进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断直播效果；另一方面组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，做好团队经验备份。每一次直播营销结束后的总结与复盘，都可以作为新媒体团队的整体经验，为下一次

4、直播营销提供优化依据或策划参考。需要强调的是，直播营销的第四大环节“后期传播”与第五大环节“效果总结”虽然都是在现场直播结束后进行的，但是作为直播的组织者，必须在直播开始前就做好两方面的准备。第一，提前设计数据收集路径。如淘宝店流量来源设置、网站分销链接生成、微信公众号后台问卷设置等。第二，提前安排统计人员。不少直播网站后台的数据分析功能不够细化，因此一部分数据(如不同时间段的人气情况、不同环节下的互动情况等)需要人工统计，便于后续分析。首先，通过产品分析梳理出产品的优势与劣势，想方设法在优势上做文章，并尽量避免在直播平台暴露产品劣势。其次，借助用户分析挖掘出用户的需求，在直播策划时，围绕直播

5、需求设计互动环节及主持人的台词。再次，在企业自身年度或月度目标中找到与直播最契合的关键点。企业的营销目标通常包括整体战略、阶段性目标、市场目标、销售目标等，而新媒体团队无法只通过一场直播就完成所有营销目标，因此需要在直播营销策划前，找到企业营销目标的某个点，利用直播营销进行单点突破。完成以上产品、用户、目标三方面的梳理后，新媒体团队需要紧密围绕这三方面要素，将直播目的用简要的语言概括出来，如将A产品的B优势通过直播传达到C用户，最终实现直播销售D万。1.直播产品分析直播活动的产品通常分为两大类，第一类是实物产品，如护肤品、手机、衣服等；第二类是虚拟产品，如软件、音乐、游戏等。对参与直播的产品进

6、行分析，有助于理解产品价值并提炼产品优势，进而加深屏幕前观众对产品的认识。直播产品可以从“产品形态与成分”“产品功能与效果”两个维度进行分析。产品形态与成分包括产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等。例如，某款手机可能的优势包括“超大屏”“多种外壳颜色”“陶瓷外壳”等；再如某款护肤品，可能的优势包括“纯天然”“植物提炼”“小体积便于携带”等。产品功能与效果包括产品口味、容量、操作性能等。同样以手机和护肤品为例，某款手机可能的优势包括“充电五分钟通话两小时(电容量大)”“人性化的操作系统”“一键拍照”“自动美颜”等；再如某款护肤品，可能的优势包括“美白”“细腻”“抗衰老”等。需要强调的是，在进

7、行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“直播”这一环境，不能脱离直播去进行常规产品分析，即：在直播平台，这款产品有哪些优势？毕竟由于场景不同，同样的产品特点，在线下的优势可能会成为直播平台的劣势。新媒体团队在进行产品分析后，需要提炼出产品关键词、产品亮点、产品性格，在直播策划时将产品信息巧妙植入直播环节，便于向直播观众传达。首先是产品关键词，产品关键词通常会出现在主播口播中或直播道具上，因此需要用35个简练的词组概括产品，如“新款”“卫衣”“红色”等；其次是产品亮点，产品亮点通常会出现在嘉宾试用分享、直播预热活动、直播后期发酵中，因此需要将产品在直播场景下的优势进行提炼；再次是产品性格，产品性格

8、需要与主持人或嘉宾的人物设定一致，如主打“呵护”的女性护肤品可以邀请暖男明星，主打“健康”的婴儿用品可以邀请奥运冠军辣妈等。2、直播用户分析企业直播营销需要对用户进行分析，主要有两方面原因：一方面，直播平台的可选择性强，不吸引用户注意力的直播会直接造成用户关闭窗口，选择观看其他直播；另一方面，为了达到营销目的，新媒体团队必须想方设法让用户按照主持人的引导去下单或分享，而巧妙的引导来自于对用户的分析与判断。用户分析主要由两部分组成，包括属性特征分析及行为特征分析。(1)用户属性特征分析用户属性特征是用户分析的基础，而用户属性特征又包括固定属性及可变属性。固定属性特征，即伴随用户一生的固定标签，如

9、“男性”“出生于北京”“汉族”等。可变属性特征，即短时间内用户保有的特定标签，“未婚”“月收入5000元人民币左右”“本科学历”等。(2)用户行为特征分析策划一场好的直播营销，需要分析用户的行为特征，然后反向模拟用户行为路径，并在用户的每一步行为过程中设计营销卖点。此处的用户行为特征分析，特指直播场景下用户的行为特征。新媒体运营团队需要列出用户参与过程中可能会涉及的一系列动作，因为每一个动作都会影响最终的营销效果。用户在互联网活跃的位置会直接决定直播前期广告投放位置，新媒体团队必须将有限的资源投放在用户出没较多的网站；用户的社会角色会直接决定直播稿的风格，对于“60后”“70后”“80后”“9

10、0后”及“00后”，通常会有不同的用词习惯及语言风格。有效地分析用户并有针对性地设计直播，有助于在直播过程中采取更好的沟通策略，从而达到期望的效果。3.企业营销目标直播营销目的必须结合企业新媒体营销的整体目标，而企业的新媒体整体营销又必须依托于企业的市场营销总目标。因此，在进行直播营销目的分析时，必须结合企业自身的营销目标。在同一个直播平台，不同的企业通常会有不同的营销目标；同一家企业，在不同阶段也会有不同的营销目标。因此，与直播营销对应的企业营销目标并非一成不变。新媒体团队在每次直播活动的策划前都需要专门进行目的分析，尤其是结合企业自身的营销目标，否则一切设置只是在“闭门造车”，无法给企业带

11、来实际效益。结合SMART原则，在梳理企业自身的营销目标时要尽可能科学化、规范化、明确化，如图2-9所示。“SMART原则”不仅是为了帮助新媒体团队成员更加明确高效地工作，更是为了使企业新媒体负责人对团队成员的工作有更清晰的认识，并对其工作结果的评判更公平公正。首先是具体，指目标切中特定的营销指标，如“用直播营销提升口碑”就不是具体目标，而“借助直播营销提升企业大众点评星级、京东店评价及XX知道好评”则是具体的。其次是可度量，指目标是数量化或者行为化的，如“利用直播实现销售额猛增”就不是可度量目标，而“利用直播平台实现100万元销售额”则是可度量的。再次是可实现，指目标在付出努力的情况下可以实

12、现，避免设立过高或过低的目标，如上一次直播有3万人参加直播，这次将目标设定为“100万人参加”就是不可实现的，而“5万人参加”或“7万人参加”等提升23倍的目标是可实现的。接着是相关性，指目标是与新媒体工作的其他目标是相关联的，如新媒体部门本身就有网站运营、网店推广、微信公众号运营等职能，直播目标设置为“网站流量24小时内提升80%”是有相关性的，而“产品生产合格率由85%提升至90%”是没有相关性的，直播无法帮助帮助生产部门提升合格率。最后是有时限，注重完成目标的特定期限。直播结束后，传播与发酵的时间通常不超过一周，其中80%左右的销量来自于直播当天。因此“借助直播实现新品销售5万件”是没有

13、时限的，而“直播结束48小时内新品销售5万件”是有时限的。直播开始前，需要将企业营销目标按照SMART原则准确地提炼出来，这样才能达到最佳的直播效果。颜值营销可以把推新品与讲产品作为直播重点，用颜值高的帅哥或美女进行新品展示或产品的详细讲解。明星营销除讲产品外，其他三个重点都可以尝试。由于明星通常会引发粉丝追星热，“促销售”可以作为重中之重来设计。与颜值营销不同，明星一般不会有太多时间了解产品性能并对产品侃侃而谈，因此“讲产品”可以不作为明星营销的重点。稀有营销常以发布会直播形式出现，现场可以展示新品、讲解现有产品，尤其是提升口碑。现场邀请粉丝谈感受、讲心得，是在侧面对产品质量与品牌进行背书。

14、利他营销与才艺营销的营销重点在“推新品”与“促销售”，通过现场展示或道具引申，向直播间观众展示新产品，达成直播销售。对比营销的重点在于“讲产品”，通过对比，突出产品差异化优势，从而让消费者对购买及使用更有信心。采访营销通常以室外采访居多，对产品本身的展示与讲解较少，更多是通过被采访者之口说出产品的使用心得及感受，从而达到“提口碑”的作用。需要特别注意的是，以上七种直播营销方式并不是相互独立的。将直播营销方式进行组合，可以强化营销重点，达到“1+12”的效果。企业的营销目的紧扣目标用户展开，直播营销也不例外。网友购买一款产品，不会看到广告就直接下单，而是分为三个步骤：第一步，刚接触时初步认识；第

15、二步，逐步产生兴趣；第三步，认可产品或企业理念，购买产品并推荐给其他人。直播活动的营销目的也需要采取以上三个步骤，在第一步帮助观众获取感知，在第二步逐步提升观众兴趣，在第三步促成观众接受理念，即以上执行模型中的获取感知、提升兴趣、促成接受。到了直播活动的执行层面，通常包括开场、过程、收尾三个环节。直播运营团队需要将以上“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销目的友好地植入执行环节。开场的主要营销目的是获取感知，需要利用开场让观众第一时间了解这场直播的内容、形式、组织者等信息；直播过程中的营销目的是提升兴趣，一方面使观众对直播本身产生兴趣，另一方面使观众对直播所倡导的理念、所推荐的产品提升兴趣；直

16、播收尾的营销目的是促成接受，好的收尾能够起到“画龙点睛”的作用，让观众接受企业产品、喜欢企业品牌、并在其他自媒体平台上也追随企业产品。直播活动的效果预期，依然围绕“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销目的。一场好的直播，需要在第一时间将观众引入直播场景(快速引入)；接下来利用过程中的内容与互动，让观众喜欢本场直播、在直播间停留(产生沉浸)；最后在收尾时，让观众产生依依不舍的感觉，发出“这么快就结束了，还没看够呢”，“我去哪里能继续看呢”，“产品不错，我要买一个”等感慨(引发留恋)。因此，从效果预期角度继续设计执行模型，直播执行需要带给观众“引入、沉浸、留恋”的心理体验变化。通过以上执行模型不难

17、看出：直播活动的执行，就是将企业营销目的友好地植入开场、过程、结尾三大环节，从而达到预设的效果预期。常见的直播活动开场包括以下六种形式。(1)直白介绍你可以在直播开场时，直接告诉观众直播相关信息，包括主持人自我介绍、主办公司简介、直播话题介绍、直播大约时长、本次直播流程等。一些吸引人的环节(如抽奖、彩蛋、发红包等)也可以在开场中提前介绍，促进观众留存。(1)提出问题开场提问是在一开始就制造参与感的好方法。一方面，开场提问可以引导观众思考与直相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所处地区、爱好、对于本次直播的期(3)抛出数据数据是最有说服力的。直播主持人可

18、以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众，用数据说话。特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服。(4)故事开场我们从小就爱听故事，直播间的观众也不例外。相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣。通过一个开场故事，带着听众进入直播所需场景，能更好地开展接下来的环节。(5)道具开场主持人可以借助道具来辅助开场。开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。6)借助热点上网的人，尤其是参与直播的观众，普遍对于互联网上的热门事件和热门词汇有所了解。直播开场时，主持人可以借助热点，拉近与观

19、众之间的心理距离。直播互动的具体玩法常见的直播互动包括弹幕互动、剧情参与、直播红包、发起任务、礼物赠送。1)弹幕互动弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播的观众都可以看到。2)参与剧情这类互动多见于户外直播。主播可以邀请网友一起参与策划直播下一步的进展方式，增强观众的参与感。(3)直播红包直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余观众无法参与。为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的观众进行互动。直播红包的发放步骤分为以下几步。第一步：约定时间。主播可以告

20、诉观众“5分钟后我们会发红包”“20:00咱们准时发出红包”，一方面通知在场观众抢红包时间，另一方面暗示观众邀请朋友加入直播等待红包，促进直播人气。第二步：平台说明。除在直播平台本身发红包外，主播可以选择支付宝、微信、微博等平台作为抢红包平台，提前告知观众。这一步的目的是为站外平台引流，便于直播结束后的效果发酵。第三步：红包发放。到约定的时间后，主播或其他工作人员在相应平台发红包。在红包发放前，主播可以进行倒计时，让“抢”红包更有氛围。除了红包外，主播可以用礼物的形式回馈观众，同样可以达到良好的互动效果。(4)发起任务直播中发起任务，类似“快闪”活动，即在一个指定的版块，在相同的时间，同时做一

21、系列指定的行为，然后迅速离开。在现实生活中，个人力量有限，但一群人一起做一件事，可以迅速成规模，在引起他人注意的同时满足自我的成就感。在直播中可以发起的任务包括：建群快闪，邀请观众共同进入一个QQ群，在群内喊出自己不敢说的话，直播结束后此群解散；占领留言区，邀请观众共同在某论坛的帖子下方或微信公众号评论区留言；晒出同步动作，号召粉丝一起做出相同的动作，随后大家分别晒在社交网站，等等。(5)礼物打赏在直播过程中，出于对主播的喜爱，观众会进行礼物赠送或打赏，直播结束后，需要解决的最核心问题即流量问题无论现场观众是过十万人还是过百万人，一旦直播结束，观众马上散去，流量随之清空。为了利用直播现场的流量

22、，在直播结束时的核心思路就是将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台三个方向。销售转化要有利他性，能够帮观众省钱或帮观众抢到供不应求的产品；否则，在直播结尾植入太过生硬的广告，只会引来观众的弹幕。一场好的直播活动，需要做好两方面的平衡：一方面是前期策划，主播需要按照策划好的流程与台词去完成直播；另一方面是观众互动，主播需要友好地引导网友参与直播环节。在直播进行中，有三方面需要特别注意。1.反复强调营销重点2.减少自娱自乐，增加互动3.注意节奏，防止被打扰直播营销复盘的核心包括数据分析与经验总结两部分。其中，数据分析主要是利用客观数据进行复盘分析，经验总结主要是在主观层面对直播过程进行剖

23、析与总结1)系统的营销知识直播营销，直播是手段，营销是目的。因此，不能认为只学习了直播营销就万事大吉，而是需要加强系统的营销知识，对经典的市场营销策划、产品营销组合、营销定价策略等进行扎实学习。(2)当下的直播平台互联网领域任何热门行业都会经历白热化竞争，在竞争过程中不断有平台加入与淘汰，不断有旧平台合并，无论团购、在线教育还是共享出行都是如此。因此，需要定期关注目前的直播平台情况，及时了解最新的平台操作。(3)最新的直播工具直播营销与直播工具密不可分，最早的直播都是基于PC端，在移动直播时代主要依赖于手机，下一个阶段很有可能是VR和AR直播的时代。对于新媒体从业者而言，必须关注最新直播工具，有用户的地方，直播营销才会有价值。(4)最新出台的规则从2016年起，国家对于直播行业的管理趋于常态化、严格化，任何“擦边球”“踩红线”的做法，都有可能导致直播失败，甚至会引发官司。因此，必须密切关注国家最新出台的规则，防止无意之中触及规则禁止的范畴。直播营销，实战为王。只有将相关知识点不断实践，尝试亲自做主播、亲自组织直播、亲自宣传与推广、亲自带团队复盘，才能真正落地，从而内化为自己的能力，并帮助企业实现良好的营销效果。