商业模式创新电子商务.docx
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商业模式创新电子商务
封面
作者：
ZHANGJIAN
仅供个人学习，勿做商业用途
商业模式创新:
电子商务企业
摘要：
经管大师彼得.德鲁克曾说过：
“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而
是商业模式的竞争。
”电子商务企业更是如此，在某种意义上来说，商业模式的
创新将决定电子商务的未来。
互联网是一个不断书写传奇和创造“神话”的行业。
而电子商务作为互联网
的“主战场”，毫无疑问是最富想象力、最值得期待的领域之一。
从京东商城的
跑马圈地，到凡客诚品的快速崛起；从Groupon的一枝独秀，到团购网的风起云涌；从传统网购企业的单打独斗，到电子商务与SNS的联姻……这一切的一切，无不彰显出电子商务的活力与创造力。
在繁荣的背后，则是商业模式在不断推陈
出新。
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经管大师彼得.德鲁克曾说过：
“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是
商业模式的竞争。
”电子商务企业更是如此，在某种意义上来说，商业模式的创
新将决定电子商务的未来。
当前，电子商务进入一个新的变革时代，在瞬息万变
的市场环境中，依靠简单的模范已难以立足，唯有创新商业模式才能立于不败之
地。
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一、商业模式创新的一般路径
何谓商业模式？
对此理论界和实践界有不同的理解。
通常而言，商业模式是
指企业创造价值的基本逻辑，即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目标，
整合内外各要素，形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系统。
一个好的商业模式，必须围绕客户、产品（服务）、关键资源和核心能力等四个
要素进行。
作为互联网企业来讲，其商业模式创新一般有如下几种路径：
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产品定位：
产品是否具有竞争力，能否帮助客户快速实现价值增值。
互联网
企业作为内容创造的主体，个性化的产品和服务是企业价值和客户价值得以实现
的前提条件。
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用户挖掘：
是否符合网络用户的消费特点，并能引导和培育消费理念。
年轻
人是用户的中坚，且收入水平相对较低。
随着互联网的发展和消费观念的转变，
用户需求从单一走向多元，且娱乐化倾向明显。
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技术创新：
互联网是技术密集型的行业，新技术的运用将是企业获取竞争力
的重要手段。
现在很多的商业模式，都是建立在技术创新的基础之上的，如SNS
和微博，就是基于从WEB2.0的。
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交易手段：
交易手段和支付方式是否便捷和安全。
交易手段直接涉及用户体
验和企业价值能否顺利实现，快捷的物流配送体系和安全的网上交易系统将成为
互联网企业追求的目标。
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成本控制：
能否以最低的耗费创造出最大的价值。
互联网是“烧钱”的行业，
企业能否降低运营成本，缩短亏损到盈利的周期，将是考验企业创新力的重要方
面。
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二、电子商务企业商业模式创新六式
根据创新的程度，电子商务企业商业模式的创新有两大类型：
一类是宏观创
新，另一类是微观创新。
前者是对原有商业模式颠覆性的变革，创造一种新的商
业模式，主要有无中生有、模式衍伸等；后者是在已有商业模式的基础上进行局
部修订，提高商业运作的效率，包括精准用户定位、创新用户体验、完善物流体
系、改变交易方式等。
这些方法我们统称为“电子商务企业商业模式创新六式”。
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（一）宏观创新
1.无中生有
这种商业模式不是一般地孤立地创造新的产品服务类型，也不是孤立地改变
销售渠道和销售模式，而是改变整个价值链的运行方式，创造一种全新的商业模
式。
这种模式最典型的代表是B2s（体验式电子商务），其代表企业为享客中国。
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享客中国隶属于漂文化传媒有限公司，是目前中国唯一一家提供分享式购物
（或体验式购物）的B2s平台。
该平台于2010年10月上线，仅一个月的时间其
会员人数已达到6000多人。
该模式的特点是集结一群有共同兴趣爱好的人，通
过B2s平台，选择自己喜欢的商品，共同支付该商品的价格（每个人只需支付很
少的费用），再从中挑选一个幸运者，由幸运者拥有并体验这款最新商品。
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享客中国兼具有团购和秒杀的某些特质，但又区别于这两种网购模式。
它虽
采取了“团购”的形式，但并不是每个人最终都能获得想要的商品，而且单个消
费者支付的成本要远远低于普通团购的费用。
它又不同于当前网购流行的“秒杀”，
因为享客中国采取投币而不是抢购的形式，只要消费者投币的交易编号与目标商
品的幸运编号吻合就可以获得该商品，更好地体现了交易的客观性和公平性。
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享客中国的独特之处在于对消费者心理的把握。
它将目标用户群体定位在在
校生和初入职场的上班族，而这部分消费者是网购的主力人群；它推出的商品都
是新潮时尚的优质产品，而这对年轻人来说具有巨大的吸引力；它采取分享式购
物的交易模式，满足了消费者花“小钱”办“大事”的消费需求；它集新颖性、
实用性和娱乐性于一体，赋予电子商务以新的生命力。
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当然，这种商业模式也存在一定的局限性。
首先，其体验的商品局限于特殊
商品，如受关注度高的最新数码类产品、明星签名类产品等；其次，该模式还没
有形成比较稳定的盈利模式，能否实现持续的盈利增长，还有待时间的检验。
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2.模式衍伸
模式衍伸是指已有商业模式之间相互融合、渗透，从而形成一种新的商业模
式。
这主要体现在电子商务与其它平台、介质或技术之间的结合，比如电子商务
与SNS的融合，电子商务与移动互联网的融合，电子商务与云计算的融合，等等。
随着新技术的应用和互联网的交互式发展，电子商务与其它应用平台的融合已是
大势所趋，由此也将诞生出新的商业模式。
下面重点介绍一下电子商务与SNS
的融合。
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SNS（SocialNetworkingServices）即社会化网络服务，由于其在积聚人气
等方面的优势，近几年发展迅猛，网络关注和注册人数突飞猛进。
国外如
Facebook,国内如人人网、开心网等都是SNS的杰出彳t表。
SNS4大的特点是拥
有庞大的真实可靠的黏性用户群体，但与此同时，其劣势也十分突出，就是自身
难以盈利，很多SNSH站都面临不同程度的生存压力。
因此，寻求稳定的盈利模式，成为SNS»站追求的目标。
而电子商务作为互联网一种主流的盈利领域，应
用广泛，渗透力强。
在这种情况下，二者之间的融合不可避免。
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总
电子商务与SNS的融合有两种模式。
一种是以SNSR］站为基础，增加电子商
务模块，或者开放平台与第三方电子商务网站合作，利润分成。
前者如Facebook，
于2010年底开始邀请大型的零售商在自己的网站上开店，帮他们搭建页面商店，
开发销售工具，并允许客户在购买商品时进行互动。
尽管目前Facebook的电子商务销售额很有限，但毕竟在SNSt电子商务的结合上迈出了实质性的一步。
后者如国内的人人网推出电子商务导购平台“人人爱购”平台，与凡客诚品、京东
商城、麦考林、银泰网等多家电子商务网站完成对接，提供产品导购服务，涉及
产品包括服装鞋帽、美容护肤、珠宝饰品、运动户外、3C数码、食品保健及图
书音像等。
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另一种是以传统电子商务平台为基础，发展SNSt曾加粘性，最典型的例子就
是电子商务的社区化。
目前不少电子商务网站设立了社区或论坛，消费者在完成
购物后可以交流购物体验，其它人可以在社区里进行反馈，这种交流和反馈在很
大程度上影响着网民的购物行为，使口碑的力量转变成销售的力量。
比如，国内
最大的C2c平台淘宝网开辟了“淘宝网论坛”,设置分享、茶馆、经验等多个栏目供淘宝客们交流。
今年年初，垂直B2c的领军企业凡客诚品也推出了自己的社区频道——凡客达人，任何人只需注册并上传照片参加海选，就有机会成为凡客
诚品帮助策划拍摄的达人，可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴。
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（二）微观创新
1.精准用户定位
随着网民数量的急剧增长和网络消费习惯的形成，电子商务市场竞争日趋白
热化，成为众多商家厮杀的“红海”。
大至家电、数码，小至生活日用品，都有
网商在介入，你很难再找到一片真正的“蓝海”。
但是这是否意味着在电子商务
市场没有机会了？
当然不是。
这取决于我们对细分市场的把握，是否实行了差异
化的发展战略，而差异化战略的首要切入点，便是用户群体的差异化和精准化。
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在大多数人的眼中，网络服装店一定不是一个好的商业模式，至少不是一个
创新的商业模式，因为这种模式已经司空见惯，C2c有淘宝网、e-bay,B2c有麦
考林、梦芭莎，你干得过他们吗？
但凡客诚品却在服装电子商务领域开辟出了一
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片实实在在的“蓝海”
凡客诚品的独到之处在于，它将目标消费群体瞄准了一个很特别的人群——
懒男人。
因为很多男性顾客懒于去商场购物，且衣服款式往往变化不大，凡客诚
品通过建立互联网目录让”懒男人“足不出户地方便购买服装，极大地满足了男
性的购物需求。
同时，凡客诚品将服装定位为“快速消费品”，以低价品牌服装
为卖点，实现了商业模式中极为关注的“重复购买”。
正是因为瞄准了一个好的
切入点，并倡导了一种良性的消费观念，凡客诚品在短时间内实现了爆发式的增
长，营业额年增长率超过了100%甚至达到200%。
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凡客诚品后来将业务领域从男装拓展到了女装、童装、鞋、配饰、家居等，
走上了多元化的发展之路，但如果在创立之初没有对顾客进行精准定位的话，很
难想象会有今天的成绩。
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2.创新用户体验
互联网经济是体验经济，用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。
而电
子商务网站则具有更加鲜明的用户体验特性，这体现在：
产品和服务的实用性、
可靠性，即网站提供的“内容”必须是能满足消费者的实用需求，同时通过一系
列的视觉呈现让消费者觉得可靠；平台系统的便捷性、安全性，导航系统、支付
系统和物流系统要尽可能体现人性化的特征，满足消费者方便、快捷、安全的心
理需求。
因此，关心用户需求，增强用户体验成为电子商务企业制胜的关键因素，
也是商业模式微创新的一个重要手段。
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用户体验是“以人为本”的社会交易模式，它贯穿在电子商务运行的全过程，
从网站的设计到产品和服务的提供，从支付平台的搭建到物流配送系统的建立，
从线上体验再到线下体验，无一不是用户体验创新的领地。
如果电子商务企业能
抓住其中的某一个或某几个环节加以改进，创造与众不同的用户体验，就有可能
获得更多消费者的青睐，从而提升企业的业绩。
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还是以凡客诚品为例，来看看电子商务企业如何进行用户体验创新。
凡客诚
品的用户体验设计体现在多个方面：
首先，凡客诚品履行“当面验货，无条件试
穿”的服务准则，用户收到VANCL勺衣服时，可以当面拆开试穿，如不满意，30
天内可以免费退换货，这种做法颠覆了传统服装网购企业不能试穿和有条件退换
货的规则，设置了巨大的竞争门槛。
其次，凡客诚品支持货到付款，并从2010
年6月起在全国范围内推出POSM刷卡服务，成为首家全国范围内支持POSM刷
卡消费的零售电子商务企业。
再次，在产品包装方面，凡客诚品也是屡次升级，
最终将包装定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装，确保商品在快递过程
中不会被压坏。
同时，根据顾客不同的购买量配以不同型号的外包装盒，具体的
尺寸都是经过细致的手工测量确定的。
这种细致入微的体验设计给用户以极大的
关怀，提高了客户忠诚度和重复购买率，缔造了零售电子商务领域的一个神话。
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3.完善物流体系
物流配送是电子商务的重要组成部分，也是制约电子商务企业特别是B2C
企业发展的瓶颈。
在电子商务环境下，消费者对物流配送体系提出了更高的要求，
比如配送的速度更快，配送的质量更高，配送的范围更广。
因此，建立完善、高
效的物流配送体系，将成为未来B2c电子商务企业赢得竞争优势的关键要素，也
是电子商务企业商业模式创新的重要切入点。
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电子商务企业的物流配送一般有三种模式：
自建物流配送模式、第三方物流
配送模式、自建和外包相结合的物流配送模式。
第一种模式一般适用于综合类网
络商城或大型的垂直网购企业，商品品种较多，数量较大；第二种模式适用于中
小型电子商务企业，商品品种不多，企业无需建立自己的物流系统，或者出于专
业性方面的考虑，将物流外包给第三方物流公司；第三种模式适用于拥有一定物
流资源的企业，但现有的物流资源无法满足商务扩张的需要。
这三种模式各有其
优劣，但是随着业务量的增大，自建物流体系对电子商务企业的必要性越来越大。
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以京东商城为例。
京东商城是中国B2c市场最大的3c网购专业平台，2003
年以来平均每年以300%的速度保持增长，2010年销售额达102亿元。
京东商城
的快速扩张得益于对物流体系的重视和投入，打造了富有特色的“极速供应链”。
京东商城在北京、上海、广州、成都、武汉这5个城市完成了一级物流中心的布
局，在全国60个城市建立了物流配送体系；同时还投资2000万元创立了自己的
快递公司。
近期，京东商城又在上海嘉定购置了260亩土地，用于打造亚洲最大
的现代化B2c物流中心，其中包括单体15万-20万平方M的库房。
在强大的物
流体系的支持下，京东商城推出了“211限时达”配送服务，即每天11点前下
订单，下午送达；23点前下订单，次日上午送达，创下了电子商务企业的配送
速度之最。
同时，其存货周转时间缩短至12天左右，略高于亚马逊的7-10天的
水平。
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4.改变交易方式
交易方式是电子商务企业价值得以体现的最重要的环节，也是吸引用户关注、
增加网站人气的重要路径。
传统电子商务网站的交易以一对一或一对多的平价交
易为主，近几年诞生了像拍卖、秒杀和团购这样创新的交易方式。
特别是团购的
出现，在很大程度上改变了电子商务竞争的格局，吸引不少企业纷纷试水“团购”
业务。
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严格意义上来讲，团购并不是一种新型的商业模式，它实际上是B2c模式的个性化发展。
它是认识或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，
以求得最优价格的一种购物方式，简言之，就是集合多个用户的需求赢取最划算
的交易。
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团购网站起源于美国的Groupon,该网站成立于2008年11月，仅一年多的
时间里，其用户访问量就增长了10倍以上，2010年销售额达到4亿元左右，成
为有史以来“发展速度最快的公司”（福布斯杂志评选）。
由于其商业模式的低技
术门槛和高成长性，纷纷为国内众多网站所效仿，据统计，2010年国内出现了
1800多家团购网站。
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Groupon的独特之处在于：
一是宁缺毋滥，对促销产品的选择严格把关，只
选择最合适的产品向顾客推荐，且每天只推荐一款产品；二是区域化经营，因地
制宜，不同的地区提供不同类别的产品或服务；三是产品的低折扣，每款产品或
服务的折扣在40-90%不等，让用户获得最大的实惠；四是产品和服务由商家提
供，不涉及物流和库存，因此大大降低了成本。
这也是团购模式具有如此大的魔
力的原因所在。
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三、创新，永无止境
电子商务经历了初创阶段的草莽，熬过了痛苦的寒冬，在经历一段时间的快
速成长之后，又迎来了新的发展的春天。
在这一领域，激情将继续演绎，神话将
继续书写，商业模式的创新将永无止境。
在不远的未来，我们将有幸目睹电子商
务商业模式的重新整合和裂变：
随着交易平台和风险控制机制的完善，移动电子
商务将成为互联网的下一个增长点；SNS平台与电子商务的融合将有更多亮点呈
现，社区化电子商务模式将更加成熟；云计算技术的应用，将为电子商务提供强
大的网络后台支持，极大地节省电子商务的成本，提高企业的效益；以增强用户
体验为代表的微创新将成为电子商务商业模式创新的常态……在这一变革过程
中，电子商务企业将成为创新的主体，而资本和技术则是强大的驱动力量，推动
商业模式不断向前发展。
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