加多宝会计分析报告.docx

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加多宝会计分析报告

xx集团的战略分析报告

一、xx集团简介

加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。

目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。

现代科学研究表明：

加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。

当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。

目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：

陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。

他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。

2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出

1.1亿元。

在香港陈鸿道有“佛商”之称号。

2010年，他带领的王老吉牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

二、宏观经济环境分析（PEST分析）

近年来,随着消费观念和生活方式的转变.茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。

进入90年代，世界茶饮料以

17.0%的年增长速度递增，被誉为"新时代饮料"而风靡世界。

中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长。

统计数据显示,2011年中国茶饮料产量已超过900万吨.茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。

未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类，出现“井喷”。

我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。

其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。

茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。

进入2012年，茶饮料市场的最大特点是茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料行业的品牌集中度越来越突出。

茶饮料已经成为即饮料市场渗透率最高的品类。

近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐“退烧”，让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮料的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。

三、行业分析

中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。

首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。

（一）、劣势/威胁点

我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。

目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

一是品牌竞争的白热化

近年来一些新型饮料不断涌现。

随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。

市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。

二是品牌消费的集中化

中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。

1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。

而后国内饮料品牌却是纷纷落马，目前这康师傅和统一已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。

碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，二者之和接近80%。

饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。

三是品牌理念的滞后性

中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。

然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

与此同时，大型跨国饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化。

（二）、优势/机会点

虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。

然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业20多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。

综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面：

1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。

中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。

我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。

2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值；而扩增属性则使消费者的心理需求。

消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。

未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上。

3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。

新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族（16-25岁）、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量

饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：

产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

多样的饮料产品给市场注入了新鲜活力相信未来市场潜力非常巨大。

同时一些新兴成长的饮料类型也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

5、加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利

中国加入世贸组织以后，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力，但同时也为其快速成长提供难能可贵的机遇。

一系列措施的出台，为本土饮料企业成长创造了良好的投资、融资环境，同时也为企业开展更高层面的品牌经营与资本运作提供保证。

此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台。

（三）、战略选择

企业发展战略是指其对于各种经营活动的整体谋划，饮料生产企业的发展战略选择需要着重解决的应该是发展目标、战略模式和流通渠道等企业中那些带有方向性、长远性与全局性的关键问题。

无可否认，饮料生产企业的发展离不开发展战略的选择。

一、确立发展目标目前多数饮料生产企业面临着沉重的市场压力，不但市场竞争力有所下降，而且对于保持原有的市场地位已经感到吃力。

显然守成型目标对于我国饮料产业结构的优化升级不利。

饮料生产企业应该注重选择发展型的目标，把开拓境内外潜在的饮料消费市场和扩大饮品经营范围摆在首位。

选择发展战略的根本目的在于实现发展目标。

饮料生产企业的具体发展目标包括拓展国内饮料市场消费，扩大产品经营范围，及时推出替代即将退出市场的饮料产品，确保现有市场份额，积极开拓境外饮品市场。

其中拓展国内饮料市场消费、扩大产品经营范围以及积极开拓境外饮品市场属于发展型的目标，可使饮料生产企业获得新的盈利机会并且强化新的竞争能力；而及时推出替代即将退出市场的饮料产品、确保现有市场份额则属于守成型的目标，无非是希望本企业能够在饮料行业中保持现有的市场地位。

显然守成型目标对于我国饮料产业结构的优化升级不利，与饮料工业现代化和国际化的要求存在较大的差距。

我们的饮料生产企业应该注重选择发展型的目标，把开拓境内外潜在的饮料消费市场和扩大饮品经营范围摆在首位。

而推出替代即将退出市场的饮料产品与保持现有市场份额只能作为过渡性的发展要求，不能作为企业的长远发展目标。

二、选择战略模式饮料生产企业对于战略模式应当具有多种选择，如领先战略、追随战略、模仿战略、引进战略、先引进再创新战略等。

有必要指出，饮料生产企业对于战略模式的选择，首先必须符合本企业发展目标的要求，其次务必根据企业自身的发展条件。

假如离开了这两个方面就有可能成为会脱离实际的主观意愿，难以奏效。

我国饮料生产企业的主流所有制性质是民营与股份制，大中型饮料生产企业虽然集中了绝大部分技术人才和物质资源，而且民营饮料生产企业、股份制饮料生产企业的发展动力都十分充足，但是却非常缺乏发展能力。

尤其是具有自主知识产权并且占有创新领先地位的饮料生产企业还很少，绝大多数饮料生产企业所采取的是拿来主义战略。

拿来主义对于进一步提高我国饮料产业技术水平与科技成果迅速产业化具有较大的负面作用。

如果从饮料产业结构高度化、现代化的目标出发，直面中国饮料工业国际化对于本土饮料生产企业发展的影响，那么选择合适的发展模式就被凸显为具有战略意义的重大决策。

三、注重流通渠道如果把饮料制造行业比作一个人，那么饮料制造规模和饮品流通渠道就像两条腿。

饮品流通渠道显然是当今我国饮料制造行业的一条短腿。

这条腿短，儿童级别的中国饮料制造行业痛苦地承担着"单腿站立"的巨大风险。

饮料制造规模的急剧扩张，是为了寻求规模经济的优势。

以往我国饮料生产企业的规模扩张主要在于应对国内饮料市场，自从最近几年国内饮料市场国际化趋势加速以来，我国饮料产能的扩张则无疑是为了应对国际饮料市场。

眼下中国的饮料行业正处在较长的饮料制造规模与饮品流通渠道的磨合期，这个磨合期已经明显延缓了整个产业的提升进程。

假如缺乏国际饮料巨头饮品流通渠道所对应的那种庞大市场吞吐量作为支撑，规模的扩张必然受到制约。

由于中国饮料生产企业与饮料制造跨国公司比较仅仅相当于儿童的级别，马上同他们展开阵地战几乎没有胜利的希望。

我们的饮料生产企业不能简单地把中国现有的饮料制造规模夜郎自大地称之为优势，因为饮品流通渠道显然是当今我国饮料制造行业的一条短腿。

综上所述，在对中国饮料行业的SWOT分析和战略选择的研究中中，我们认为本土饮料企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验，并充分利用其自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。

在此，祝愿我们的本土企业打出品牌，越走越远，走出中国，走向世界。

四、竞争策略分析

（一）竞争者分析（SWOT分析）

1、xx的竞争优势分析

相对于普通的茶饮料，加多宝的凉茶是在百年王来吉配方的基础上进一步改良了口味，依据传统配方，采用上等草本材料配制，定位于功能性饮料，迎合了消费者追求健康的心理需求。

红色罐装《王老吉》被广东省文化遗产认定委员会，评为《广东省食品文化遗产》。

在由红罐王老吉向加多宝转变的过程中，依旧保持了良好的品牌形象，目前仍占有了较高的市场份额。

2、xx的竞争劣势分析

（1）成本偏高。

相对王老吉较高的成本来说，普通饮料的低成本将会成为王老吉很大的竞争对手。

在凉茶中，绿盒包装的王老吉和和其正凉茶以其较低的价格占据了很大一部分市场。

罐装产品的成本较高，只适于中高端消费群体。

（2）缺乏创新。

加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，自从红罐王老吉问世以来，没有其它新产品的问世。

而万基集团推出的新品万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对王老吉的销售市场无疑是一个很大的冲击。

（3）中草药口味。

与统一、康师傅、可口可乐、哇哈哈的普通的茶饮料与果汁类饮料相比，在口味上，加多宝略逊一筹。

消费者对于购买饮料更趋于理性化，越来越多的关注健康、自然的主题，普通的茶饮料与果汁类饮料都是所谓健康、时尚饮品的代表，并且得到了越来越多年轻消费者的认同，成为新饮料市场的主力军。

而且在口感上，普通的茶饮料与果汁类饮料比加多宝更容易得到消费者的认可。

3、xx在竞争中的机会

目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵二三倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。

可以说，目前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。

而加多宝公司则打着“怕上火喝王老吉”的广告，开拓了中国的凉茶市场。

以前许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,在与广药集团的关于“王来吉”商标的争执中，红罐王来吉借此向广大消费者澄清了红罐王来吉与绿盒王老吉的不同，并从红罐王老吉向加多宝成功转型，这也有助于加多宝今后的进一步市场扩张。

4、xx在竞争中受到的威胁

（1）低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁。

（2）同类产品的竞争也给加多宝带来很大的威胁。

例如万基集团推出的新品万吉乐凉茶，就可能成为加多宝的一大威胁。

万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。

同样继承了传统凉茶配方优势，同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。

但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。

大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。

加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，但蓝罐装的万吉乐也让人们体验了蓝色风暴带来的淡爽和快乐。

蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青，追求时尚，追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐也许会超越加多宝成为年青人的最爱。

（二）产业竞争性分析（xx五力模型）

1、行业内竞争者分析

目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。

而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。

就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。

但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶——王老吉，另一个是运动饮料——红牛。

王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。

特别是广药刚把加多宝打养大的孩子（王老吉）收回去，这给加多宝致命的一击。

因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。

2、潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。

例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。

就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。

可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

3、替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。

顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。

2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。

身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。

近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。

在2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。

这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响

4、供应者分析

xx的主要原料为：

岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。

2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立1000亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”。

加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。

整个种植基地的建设将依据“325”模式：

5、购买者分析

加每罐4元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。

王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。