第八章 寡头垄断的媒介市场.docx
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第八章寡头垄断的媒介市场
第八章寡头垄断的媒介市场
你早上打开电脑，上网浏览新闻，第一个打开的网站是哪家？
不出意外的话，你打开的无外乎搜狐、新浪、网易，或者是腾讯这几家中的一个，可以说这几家网站控制了整个门户网站市场；同样，在报业市场，一个城市里通常拥有党报、日报、晚报，如果它们不属于一个集团的话，它们就在互相竞争。
在媒介市场之外也是如此，如果你拥有汽车，当你的汽车需要加油时，你是否注意过加油站的大牌子上的标志？
在中国，除了少数的民营企业，几乎所有的加油站都属于中石油和中石化两大公司。
中石油、中石化以及中海油三家公司则瓜分了中国从陆地到海洋的石油资源。
门户网站、报业市场和石油市场的市场结构并不是垄断，因为厂商的数目不只一个，但该市场又不同于垄断竞争或完全竞争，市场中厂商数量很少。
我们能如何描述门户网站、报业市场或中国的石油市场呢？
首先，它不是完全竞争。
在完全竞争市场上，每家企业如此之小，以至于不能影响其产品的价格。
因此只能接受市场价格。
另外，它不是垄断。
在垄断市场上，一个企业为整个市场供给某种物品，而且，企业可以根据市场需求曲线选择任何一种价格和数量。
门户网站、报业市场或中国的石油市场既不适合于垄断竞争模型，又不适合于垄断模型。
它们属于寡头市场。
当少数几家媒介统治了媒介市场，向消费者和广告主出售大致相似的产品并展开竞争时，我们称之为寡头垄断市场。
即问即答举出两个寡头的例子，并说明其区别。
第一节寡头市场的特征
寡头行业可以按不同方式来分类。
根据产品特征，可以分为纯粹寡头和差别寡头两种，纯粹寡头行业中，产品之间无差别，如石油行业；差别寡头行业中，产品之间存在一定差别，例如报业与电视台。
根据寡头之间的行为方式，可以分为合作与不合作两种。
形成寡头垄断的原因与形成垄断的原因几乎差不多，包括由竞争导致的寡头垄断、规模经济、政府特许或资源控制等。
而后两个原因通常是结合在一起的。
企业可以通过自身的竞争优势所获取的寡头垄断地位，比如微软对操作系统软件领域的垄断。
微软公司主要是依靠技术与竞争战略的选择才获取了较大的市场份额，当然，微软的操作系统与浏览器的捆绑销售也遭到了人们的指责，认为这是一种不正当竞争方式。
其次，寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。
这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。
最重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。
某些产品的生产必须在很大的规模上进行生产才能达到好的经济效益，如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。
规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。
对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。
政府特许以及资源控制也是导致寡头垄断的原因。
前者是指即政府通过法律法规赋予行业中的某个企业以垄断权力，同时对其进行一定的管制，以改善效率。
这种市场形态主要出现在一些具有自然垄断属性的行业当中，比如电视台、供水、管道煤气等行业。
后者如石油行业，我国政府对石油资源的分割导致了该行业的寡头形态。
在垄断竞争行业中，企业数量较多，每家企业都只占很小的市场份额，因此单个企业产销量的变化对于其他各个竞争者的影响是微不足道的。
假设某一家企业决定稍微降低其产品的售价以扩大销售量，其他竞争者将会丧失一部分顾客，但该企业所扩大的销售量在整个市场上本来所占份额就很小，再分散到许多竞争者之中，因而其他竞争者并不会明显感受到这种影响。
在寡头垄断市场中，这种相互依存关系是被明确认识到的，某一家企业降低价格或扩大销售量，其他企业都会受到显著影响，从而作出相应的对策。
这就使得任何一家企业作出某项决策的时候，都必须考虑其竞争对手的反应，并对这种反应作出估计。
相互依存是寡头垄断市场的基本特征。
由于厂商数目少而且占据市场份额大，不管怎样，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。
所以，每个寡头在决定自己的策略和政策时，都非常重视对手对自己这一策略和政策的态度和反应。
作为厂商的寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。
由于寡头垄断企业之间存在很强的相互依存性，使其在经营上有着与其他类型的企业不同的重要特点，即寡头垄断者的某项决策会产生什么结果完全取决于其对手的反应。
因此，寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性。
对实践中的企业来说，这种不确定性使其决策的难度相应提高。
在此意义上，寡头垄断市场中的竞争比其他三种市场都更为激烈。
寡头竞争者之间行为的相互依存性给我们的分析带来了困难。
产量之间的竞争、或者是价格之间的竞争、行动之间的先后顺序等都可以成为决定竞争结果的重要因素。
第二节产量竞争——古诺模型
古诺模型（Cournotmodel）是由法国经济学家古诺于1838年提出的早期寡头模型。
古诺模型通常被作为寡头理论分析的出发点。
古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。
古诺模型的结论可以很容易地推广到三个或三个以上的寡头厂商的情况中去。
古诺模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化。
这是产量竞争的典型方式。
古诺模型分析的是两个出售相同产品的生产成本为零的寡头厂商的情况。
例如一个城市有两家报纸A和B，他们生产和销售相同的产品，且实力相当。
为简单起见假设生产成本为零；他们共同面临的市场的需求曲线是线性的，A、B两家报纸都准确地了解市场的需求曲线；A、B两家报纸都是在已知对方产量的情况下，各自确定能够给自己带来最大利润的产量，即每一个产商都是消极地以自己的产量去适应对方已确定的产量。
我们观察图8-1。
图8-1古诺模型
在图中，横轴为产量，纵轴为价格。
由于成本为零，在完全竞争市场，价格应该等于边际成本也为零，当价格为零时，产量应该为需求曲线与横轴的交点，为方便起见，我们假设该产量为1。
竞争（实际上是心理上的）开始。
第一轮，我们假设A厂商先行动，由于成本为零，因此收益等于利润。
A厂商会选择生产多少产量？
这实际上就是在三角形中内接一个矩形使其面积最大的问题。
显然，A厂商应该在位于A的1/2处生产，价格为P1，其利润为OP1FA。
然后，B进入市场，B会生产多少？
B不会生产剩下的全部产量，因为那样的话，价格会变为零。
B会生产剩下市场份额的一半以保证在当前情况下的利润最大化，也就是说，B会生产1/4。
市场价格降到P2，A的利润下降为OP2HA，B的利润为AHGB。
但事情远远没有结束，A发现，B目前生产市场总容量的1/4，A将重新调整增加的生产，它会生产剩下市场的一半来获取最大利润，即生产3/4的一半即3/8。
与第一轮相比，A的产量下降了1/8。
B也要重新调整，生产剩下市场的一半来获取最大利润，B将生产5/8的一半5/16，与第一轮相比，B的产量增加了1/16。
第三轮，A发现，B目前生产市场总容量的5/16，A将重新调整增加的生产，它会生产剩下市场的一半来获取最大利润，即生产11/16的一半即11/32。
与第二轮相比，A的产量下降了1/32。
B也要重新调整，生产剩下市场的一半来获取最大利润，B将生产21/32的一半21/64，与第一轮相比，B的产量增加了1/64。
我们可以发现，A的产量逐渐减少：
第一轮为1/2，第二轮减少了1/8，第三轮减少了1/32，依次类推。
B的产量逐渐增加：
第一轮为1/4，第二轮增加了1/16，第三轮增加了1/64，依次类推。
最后达到均衡时B的产量为：
A的产量为：
以上的双头模型可以推广。
令寡头厂商的数目为N，则一般结论为：
每个寡头厂商的均衡产量为市场总容量的
行业的均衡总产量为市场总容量的
。
当N的值越大，该市场越接近完全竞争，N为无穷大时，寡头市场就变成了完全竞争市场。
以上通过代数方法求得了古诺模型的均衡解，也可以采用微积分的方法求解。
假设市场需求曲线为：
其中，
，
和
分别代表A和B的产量。
由于成本为零，因此，如果是完全竞争，则均衡价格应该为零，产量应该为30000，即市场总容量为3000份。
对于A来讲，利润函数为：
用该利润函数对A的产量求导数，并令导数等于零，得到：
就是厂商A对厂商B选择产量的反应函数，即每给定厂商B的一个产量，厂商A根据此函数进行反应。
同哩，可以求得厂商B对厂商A选择产量的反应函数
将两个反应函数联立，求解得到
可以发现：
每个寡头厂商的均衡产量为市场总容量的1/3。
我们可以比较一下古诺模型与完全竞争两种情况下社会福利的不同。
图8-2古诺模型与完全竞争的比较
在图8-2中，如果在完全竞争市场，价格为零，数量为3000份。
注意A点的值也是3000。
消费者总福利为三角形OAB，其面积为4500000。
在寡头垄断市场，数量为2000份，价格为1000，利润为2000000。
而此时，消费者总福利变为三角形GAF，其面积为2000000，减少了2500000。
这样，社会总福利减少了500000。
我们观察表8-1。
表8-1古诺模型与完全竞争的比较
价格
数量
利润
消费者福利
社会总福利
完全竞争
0
3000
0
4500000
减少2500000
古诺模型
1000
2000
2000000
2000000
第三节价格竞争——伯特兰模型
数量竞争仅仅是寡头媒介竞争的一种方式，更为常见的是采取价格竞争。
伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫·伯特兰（JosephBertrand）于1883年建立的。
伯特兰模型的假设为：
（1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争；
（2）各寡头厂商生产的产品是同质的；
（3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。
根据模型的假定，由于A、B两个企业的产品是完全替代品，所以消费者的选择就是价格较低的企业的产品；如果A、B的价格相等，则两个企业平分需求。
当企业A的价格低于B的价格，则A将占领全部市场，反过来，当企业A的价格高于B的价格，则将失去整个市场。
我们仍然假设一个城市中的两家报业企业A和B。
两家报纸内容基本相同，边际成本也相同，假设都为0.5元。
起初，两家报纸都以1元/份的价格销售报纸，平均分割市场，但这个价格是不稳定的，两家报纸都有动机将价格下降以占领全部市场将对手挤出。
假设A将价格下降为0.8元，B将完全失去市场。
B不会坐以待毙，也会将价格下降比如到0.7元，A也会继续降价。
这就是典型的“价格战”。
那么，价格下降到何时才会稳定下来呢？
价格会一直下降到边际成本处即0.5元。
这是双方所能承受的极限，利润为零。
这是个令人惊讶的结果，两个寡头垄断企业的竞争导致了完全竞争才有的结果，这有时被称为“伯特兰悖论”。
图8-3伯特兰模型
观察图8-3，45°线和边际成本曲线将该空间分为六个部分。
Ⅰ区，A厂商的价格高于B厂商的价格，A企业不能生存；
Ⅱ区，B厂商的价格高于A厂商的价格，B企业不能生存；
Ⅲ区，A厂商的价格低于自身的边际成本，A企业不能忍受；
Ⅳ区，B厂商的价格低于自身的边际成本，B企业不能忍受；
Ⅴ区，A厂商的价格低于自身的边际成本，A企业不能忍受；
Ⅵ区，B厂商的价格低于自身的边际成本，B企业不能忍受。
综上所述，只有45°线并在E点之上才是A和B都能接受的。
但是在E点之上，双方都有降价从而驱逐对方的动机，因此，只有E点才使均衡点。
结论：
只要有一个竞争对手存在，伯特兰模型中寡头垄断企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。
这看起来似乎并不符合现实，但这是由该模型的假设导致的。
该模型假设双方生产的产品是没有差别的，实际上，在媒介市场中没有完全相同的产品。
产品之间存在差异，会影响伯特兰模型的结果。
当然，伯特兰模型并不是没有实际的例证。
1872年，《上海新报》与《申报》的竞争就是明证。
当时《上海新报》的价格定价为每份30文铜钱，而《申报》为了抢占市场，定价为每份8文，《上海新报》为了应对，也定价为每份8文。
五个月之后，《上海新报》宣告破产。
第四节先动模型——斯坦克伯格模型
在古诺模型中，两家实力相当的企业同时做产量决策。
在这里，我们换一种假设，例如一个城市有两家报纸A和B，两家报纸实力悬殊。
A的实力更强，我们命名为领导者，B为追随者。
报纸A先行动，先做出产量决策，B在观测了A的产量后随后做出反应，选择自己的产量。
要注意，我们说，报纸A先行动，先做出产量决策，并不是指A可以随意决策，它在行动时必须事先考虑到B可能的反应。
例如，B厂商的反应函数是FB（QA），那么，A的决策函数就是FA（FB（QA））。
也就是说，先求出B的反应函数，然后再将B的反应函数代入A的利润函数，求A的决策函数。
我们仍然利用古诺模型的例子，假设：
其中，
对于B来讲，其反应函数与古诺模型中没有区别，仍然是给定A的产量，求自身的利润最大化，因此：
报纸B的反应函数仍然是：
我们将报纸B的反应函数代入A的利润函数，得到
用利润函数对A的产量求导数，令导数等于零，得到：
=1500。
将
=1500代入
，得到
=750。
总产量为
=2250，价格为750。
与古诺模型相比，价格下降，产量增加，利润减少。
消费者福利略有增加。
第五节竞争与合作
由于寡头市场只有几个买者，所以寡头的关键特征是合作与竞争之间的冲突。
如果寡头采取合作的策略，那么整个市场就和垄断一样，这对合作者都有好处——可以分割垄断带来的超额利润。
但由于每个寡头只关心自己的利润，所以有一种强大的激励在起作用，这使寡头之间很难维持垄断的结果。
我们分析一个存在两个寡头的市场，这被称为双头。
双头的结论可以推广到更多的寡头。
假设实力相当的A和B两厂商瓜分了一个市场，而且，为简单起见，假设他们的成本为零，这样，他们各自的收益就等于利润。
假设需求曲线为P=12-Q，该市场的需求量、价格以及总收益（总利润）见表8-2。
表8-2寡头市场的需求状况
需求量
价格
总收益（总利润）
1
11
11
2
10
20
3
9
27
4
8
32
5
7
35
6
6
36
7
5
35
8
4
32
9
3
27
10
2
20
11
1
11
12
0
0
如果A和B采取合作态度，那么两厂商就构成对市场的垄断。
从表中可以看出，当产量为6时，利润最大，为36。
如果双方达成协议，因为双方实力相当，那么A和B将各自生产3单位，价格为6，利润都是18。
我们称这种寡头之间的合作为卡特尔。
一旦形成了卡特尔，实际上就变成了垄断市场。
即问即答举出一个卡特尔的例子，并说明其存在的原因。
虽然我们的分析证明：
寡头间如果形成卡特尔就可以赚到垄断利润，但这往往是不可能的。
首先有反垄断法的限制，寡头之间的公开协议是反垄断法要对付的重点。
另外，卡特尔成员之间的勾心斗角争斗也使它们之间的协议成为不可能的。
我们还是以上文中A和B两厂商为例。
根据卡特尔的协议，因为双方实力相当，那么A和B各自生产3单位，价格为6，利润都是18。
A厂商会想：
如果B遵守协议，生产3单位，那么自己可以不遵守协议，而偷偷生产4单位。
这样，总产量为7，价格为5。
B得到利润15，A得到利润20。
这时，A厂商的利润要高于双方都遵守协议时的利润。
同样，B厂商也会这样想，如果A遵守协议，生产3单位，那么自己可以不遵守协议，而偷偷生产4单位。
这样，总产量为7，价格为5。
A得到利润15，B得到利润20。
这时，B厂商的利润要高于双方都遵守协议时的利润。
但如果双方都这样想，结果是什么呢？
结果是双方都不遵守协议，都生产4单位，总产量为8，价格为4。
总利润为32，各自的利润为16。
可以看出，双方都不遵守协议的代价是利润减少。
但事情并没有结束。
双方都生产4单位究竟是不是均衡呢？
考虑A，假如给定B生产4单位，A会不会再度改变产量？
如果A生产5单位，总产量为9，价格为3，A的利润为15，利润减少。
如果A生产3单位，总产量为7，价格为5，A的利润仍为15，利润减少。
可见A既不会增加也不会减少产量。
对于B也是如此，既不会增加也不会减少产量，因此，双方都生产4单位是某种均衡。
我们可以用两个表来展示各种情况下的产量和利润。
表8-3寡头市场可能的产量
B
遵守协议
不遵守协议
A
遵守协议
3，3
3，4
不遵守协议
4，3
4，4
表8-4寡头市场可能的利润
B
遵守协议
不遵守协议
A
遵守协议
18，18
15，20
不遵守协议
20，15
16，16
表5-6说明了寡头市场可能的产量，双方都遵守协议时产量均为3，但双方都想在对方遵守协议的时候自己不遵守协议，于是结果是双方都不遵守协议，产量均为4。
表5-7说明了寡头市场可能的利润，，双方都遵守协议时利润均为18，但双方都想在对方遵守协议的时候自己不遵守协议，于是结果是双方都不遵守协议，利润均为16。
这个例子说明了合作和竞争之间的冲突。
合作并达到垄断的结果会使寡头的状况更好，但由于它们追求自己的私利，他们最后不能达到垄断结果，并不能使他们共同的利润最大化。
每一个寡头都有增加生产并占有更大市场份额的诱惑，当它们每一个都这样做时，总产量增加，利润下降。
第六节广告战——案例分析
中央电视台与地方卫视之间在广告市场上存在激烈的竞争，我们把所有的地方卫视看成一个整体，广告商不是把广告投放在中央电视台就是投放在地方卫视。
这样就构成了双寡头竞争的格局。
同时，我们假设中央电视台与地方卫视在运营成本上差别不大。
Q为整个市场也就是全国的广告量，P为广告价格，C为成本。
，其中，
，
是央视的广告量，
是地方卫视的广告量。
A大于C。
中央电视台的利润函数为：
地方卫视的利润函数为：
我们把竞争分为两种，第一种是假设央视领先、地方卫视跟随的模式，也就是假设央视实力要领先于地方卫视；第二种是假设中央电视台和地方卫视实力相当。
第一种实际上是斯坦克伯格先动模型；第二种实际上是古诺模型。
一、央视领先、地方卫视跟随的竞争模式
我们先求地方卫视的反应函数。
地方卫视的利润函数为：
将利润函数对数量求导数，并令导数等于零，可以求出其反应函数。
将地方卫视的反应函数代入央视的利润函数，
将利润函数对数量求导数，并令导数等于零，可以求出
将
代入地方卫视的反应函数，可以求出
。
将产量代入需求函数，可以求出广告价格为：
央视的利润为：
，地方卫视的利润为
可以发现，央视的广告量是地方卫视的两倍，利润也是地方卫视的两倍。
二、央视与地方卫视实力平衡的竞争模式
近年来，地方卫视试图通过联盟等策略试图实现与央视竞争，我们假设双方市场地位平等，且双方同时行动，展开产量竞争，其他条件保持不变。
央视的利润函数为：
将利润函数对数量求导数，并令导数等于零，可以求出央视的反应函数：
同理可以求得地方卫视的反应函数为：
将反应函数联立，求解：
将产量代入需求曲线可以得到价格：
央视的利润和地方卫视的利润相等：
比较两种竞争模式，可以发现：
第一种情况下央视的广告量大于第二种情况；第一种情况下地方卫视的广告量小于第二种情况。
第一种情况下央视的利润量大于第二种情况；第一种情况下地方卫视的利润量小于第二种情况。
也就是说，地方卫视通过联盟可以获得更多的广告量和利润。
值得注意的是，第一种情况下广告价格要低于第二种情况，也就是说央视领先的模式下价格更低一些。
见表8-5。
表8-5：
央视先动模型与古诺模型的比较
央视先动模型
价格
利润
产量
中央电视台
地方卫视
古诺模型
价格
利润
产量
中央电视台
地方卫视
第七节博弈论
一、博弈论的概念
举一个例子，两个人来上课，假设上课是有成本的，比如说是8元的成本。
假设如果大家都不来上课，将没有人会得到惩罚；但是如果有人来上课，其他人就要得到惩罚，比如罚款10元，而来上课的人得到其他人由于不来上课而交的罚款；那么大家会不会来上课呢？
两个人都不来上课是最好的选择，但这个结果不会出现。
结果一定是都来上课。
把上述问题改一下，上课的成本是10元，这个问题就复杂了。
如果一个同学来，那么另一个同学来不来是无所谓的；如果一个同学不来，那么另一个同学肯定不来。
具体结果怎么样？
这就要分析概率。
将上述问题一般化，如果学生不能相互勾结。
学生来不来取决于老师是否惩罚和惩罚的数量，反过来，老师的是否惩罚取决于学生是否都来了。
而学生是否能整体行动取决于每个人的想法。
每个人的想法取决于其他人的想法。
这就是博弈论要解决的问题。
博弈论是解决不确定性问题的学科。
什么是博弈论？
也可以称为游戏理论，也可以称为竞赛理论。
博弈论是描述和研究行为者之间相互依存和相互作用的一种决策理论，又叫游戏理论（gametheory）和对策论。
博弈论严格来说并不是经济学的一个分支，而仅仅是它的一个工具，但在工具主义流行的今天，学习博弈论就成了一件时髦的事情。
当一件事物成为时髦或时尚，那么它马上就被“异化”，简单地说，就不再是它了，变成了一件不同的东西。
二、例子
著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格里茨曾经举过这样一个例子。
假如，突然从天上掉下来一笔钱，每个人的座位边上都有一张，正好是100元。
那么大家是否去捡钱呢？
去捡钱是最好的选择，但是会破坏课堂秩序。
假设1：
没有制度制约，有些人不去捡，有些人捡，那么不去捡的人吃亏。
如果天上还会掉钱，所有的人都会去捡。
假设2：
怎样捡？
是先捡自己座位边上的？
还是先捡别人座位边上的？
如果能保证两张都捡到，是最好的结果，但也可能一张也捡不到。
这里可以介绍风险中性、喜欢风险、和厌恶风险的三种类型。
结果1：
天上不断掉钱，大家慢慢就不再去抢，因为最好的结果总是一样的。
结果2：
有些人天生体力好，敏捷，又喜欢风险，于是就总能得到更多的钱。
这就是资本的原始积累。
也是不平等的起点。
现代社会就是这样的。
如果有制度，什么样的制度是最好的？
是允许抢钱，还是不许抢钱？
美国为全世界所定的制度是：
先允许抢钱，等自己完成了资本积累后，就不许抢钱了。
在任意一个社会，都是这样的。
博弈的结果最后形成了制度，但结局也许不是很好的。
大家不一定必须去改变制度，也可以增强自己的力量，从而直接改变博弈的过程。
我们再考虑一个例子——一个经典案例，这个例子叫囚犯困境。
假设：
两名犯罪嫌疑人A和B被抓，他们不能订立攻守同盟，并且有坦白从宽、抗拒从严的条件。
如果双方都坦白，各判刑5年；如果一方坦白，另一方抵赖，则坦白者判刑1年，抵赖者判刑7年；如果双方都抵赖，则各判两年。
以下是各种选择构成的支付矩阵。
表8-6囚徒困境
B
坦白
抵赖
A
坦白
-5，-5
-1，-7
抵赖
-7，-1
-2，-2
根据表8-6，我们可以分析之。
表中四项中数字中第一个代表A的结果，数字中第二个代表B的结果。
假如双方都抵赖，是最好的选择，但这个结果不会出现。
如果A坦白，B的最好选择是什么？
如果B坦白，B判刑5年；如果B抵赖，则判刑7年。
因此，B选择坦白。
如果A抵赖，B的最好选择是什么？
如果B坦白，B判刑1年；如果B抵赖，则判刑2年。
因此，B选择坦白。
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