翡翠华庭20#21#楼底商详细营销总案0827.docx
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翡翠华庭20#21#楼底商详细营销总案0827
翡翠华庭20#21#楼底商详细营销总案0827
第一部分产品剖析
集团本次即将推出的产品为：
世达·翡翠华庭20#、21#楼1层、2层沿街商业铺面，沿龟山路，与天瑞·凤鸣花园隔龟山路相对，东侧为丽景国际。
总体量2635㎡，共24套双层商铺，单套面积区间在84㎡～153㎡之间。
1、项目产品剖析
（1）产品名称
世达-金街
区域涵盖：
龟山路底商、银屏路底商（除商A-旺街部分）、商业B区；
（2）产品基调
根据项目周边住宅社区环绕、以及本批产品为临街商铺的特点，对“世达·金街”的产品基调定位为：
醇熟旺铺为西城定制商业核心
（3）产品位置
巢湖城西龟山路临街双层商铺
（4）定位商业客群
中小型百货、餐饮、娱乐、汽修美容、生活便利店等服务周边居民社区的生活业态为主。
（5）铺型规格
上下双层，均衡铺面。
开间3.6米~5.2米，进深12.8米。
2、巢湖市场形势分析
（1）巢湖商铺成交纵向对比
●2010年~2012年巢湖商铺成交信息（如下图）
2012
套数
面积
2011
套数
面积
2010
套数
面积
12月
/
/
12月
24
1771
12月
261
10728
11月
/
/
11月
40
2197
11月
94
4682
10月
/
/
10月
81
9977
10月
80
5235
9月
/
/
9月
112
3743
9月
80
9842
8月
/
/
8月
44
4003
8月
83
4467
7月
18
1360
7月
112
10229
7月
81
5644
6月
47
1562
6月
61
3253
6月
243
11981
5月
14
832
5月
146
3365
5月
179
9193
4月
23
1869
4月
15
1214
4月
157
7329
3月
36
1879
3月
35
4744
3月
87
5011
2月
64
4834
2月
*
*
2月
176
5552
1月
10
810
1月
76*
2835*
1月
135
11507
注：
因数据不全，2011年1月份为1月1日-1月14日数据。
2011年2月份无数据。
总结：
●2011年8月22日，原地级巢湖市撤市之后，覆盖人群锐减，购房者观望气息加浓，商铺成交量总体呈现一路下滑的趋势。
●政策影响楼市走向，从2012年上半年商业成交总量对比上，总体成交量下滑明显，单月成交量锐减，部分月份甚至出现10套/月成交的现象。
●2012年6月，虽然以47套的总成交量、1562㎡的成交面积，实现了成交套数的回升，但成交总面积相对于2011年的3365㎡、2010年的9193㎡，但仍未有止跌回稳的趋势。
2012年7月，成交总面积为1360㎡，仍在持续下降。
（2）“世达·金街”竞品项目分析
●2012年上半年巢湖商铺成交信息（如下图）
◆2012年上半年，巢湖市各竞品项目成交量均不十分理想，超过半数在售项目，半年成交量仅为10余套。
◆以75套成交量，排名首位的“新巢国际”，主力产品为30㎡小铺；
◆销量第二的“人民路商业街”项目，单套均面积约为57㎡；
◆销量排名第三的”丽都·国际花园”为乡镇项目。
◆总体情况，去化速度较快的项目，主力产品均为小铺面，较大面积商铺去化速度缓慢。
●相同区域相同属性产品对比
竞品项目区域示意图
对比案例：
湖畔名郡
案名
在售商业体量
销售模式
面积区间
主力面积
价格区间
均价
优惠政策
物管费用
返租回报
交房时间
综合分析
湖畔名郡
共45套未售（其中30套为回迁安置铺）
两层连体（可分割）
75-287㎡
104㎡
一层20000-23000元/㎡；二层6000-9000元/㎡；两层连体14000-14600元/㎡
一层均价22000元/㎡；二层均价7000元/㎡；两层连体均价14300元/㎡
一次性付款97折，按揭贷款99折
1元/㎡
无
现房
该项目现房销售，商业共分一期、二期，目前所剩45套房源（其中30套为回迁安置铺），购买人群以市区为主，基本上自营，经营业态主要是汽车零部件以及小五金商品为主。
分析：
较之“世达·金街”，湖畔名郡沿街铺面从铺型结构、业态定位等方面极为相似，但区位稍佳。
2012年上半年，成交量为10套、511.52㎡，成交单价为18000元/㎡，双层连体购买均价为14000元/㎡，与本案即将推出的产品、区位都较为类似，当为重点参照对象。
考虑到区位差别，及交铺时间的先后，本案产品定价可较之稍低。
●不同区域同属性产品对比
对比案例1：
力和裕景
力和裕景
10套
1、2层分层销售、两层连体
60-160
60
一层12000-12780二层6300元/㎡
两层连体8000-12000元/㎡
一层均价12000元/㎡二层均价6300元/㎡
两层连体均价9500元/㎡
一次性付9折、按揭9.2折-9.5折
1元/㎡
无
2012.9
该项目地处外环，目前商铺只剩10套左右，购买群体有不少直接找老总认购并享有老总特批的优惠，且一层商铺层高高达5.1米，客户可自行分隔成两层使用
分析：
与本案相比，力和•裕景区位不占优势，位于巢湖外环，产品定位、特点、属性则较为相似，上下双层连体购买均价为9500元/㎡。
此外，在巢湖目前商铺成交量一路下滑的情况下，力和·裕景促销方式较多，优惠幅度较大，最高达9折。
但2012年上半年，成交量仅为5套（且分割销售），750㎡。
对比案例2：
名仕佳苑
名仕佳苑
30套
一层单层销售、两层连体
17-140
100
一层单层13000-14000元/㎡；两层连体9000-10000
一层单层均价13500元/㎡；两层连体均价9500元/㎡
一次性付款每平米优惠100元/㎡，按揭每平米50元/㎡
未定
无
2012年10月
该项目地处半汤区，工程进度比较缓慢，公交线路较少，周边配套不齐全，且没有大型及集中商业群体吸引人气。
分析：
在地级巢湖市撤市之前，半汤区作为巢湖“政务休闲区”定位，尽管基建、配套等尚未完善，但项目及商圈前景依然备受看好。
撤市之后，人气锐减，2012年上半年，社区商业成交量为10套，688平米，成交均价10220元。
总结：
通过对巢湖市2012年上半年商铺成交量以及部分竞品项目的分析之后，可以总结出以下几点：
一是除市中心商业核心项目外，周边区域次中心社区商铺价格成交均价约为10000元~15000元/㎡，这一价格区间，也为多数购房者所接受。
二是社区商铺去化缓慢，绝大多数项目去化仅为1~2套/月。
三是销售方式灵活，本次所择取的竞品楼盘社区商铺，基本上均采取单层分割、连体销售并行的销售模式，均以尽快去化、快速回笼资金为目的。
第二部分价格体系
1、翡翠华庭20#21#楼底商详细信息一览表
商铺号
建筑面积
上下层面积
公摊
商铺号
建筑面积
上下层面积
公摊
20#楼
101
142.98
一层
72.57
4.51
21#楼
101
84.66
一层
43.26
2.54
二层
70.41
二层
41.40
102
83.64
一层
42.75
2.64
102
111.14
一层
55.21
3.34
二层
40.89
二层
55.93
103
111.30
一层
55.29
3.50
103
137.83
一层
72.08
4.13
二层
56.01
二层
65.75
104
138.04
一层
72.19
4.34
104
89.81
一层
46.02
2.69
二层
65.85
二层
43.79
105
89.95
一层
46.09
2.83
105
89.81
一层
46.02
2.69
二层
43.86
二层
43.79
106
89.95
一层
46.09
2.83
106
135.21
一层
69.46
4.06
二层
43.86
二层
65.75
107
153.56
一层
76.93
4.85
107
111.14
一层
55.21
3.34
二层
76.63
二层
55.93
108
148.55
一层
77.46
4.68
108
83.51
一层
42.68
2.51
二层
71.09
二层
40.83
109
89.95
一层
46.09
2.83
109
96.12
一层
49.36
2.88
二层
43.86
二层
46.76
110
89.95
一层
46.09
2.83
110
89.81
一层
46.02
2.69
二层
43.86
二层
43.79
111
135.41
一层
69.56
4.26
111
137.08
一层
69.62
4.12
二层
65.85
二层
67.46
112
111.30
一层
55.29
3.50
二层
56.01
113
84.79
一层
43.32
2.67
二层
41.47
2、定价原则
（1）世达·金街，靠近龟山路与银屏路交汇处两端，定为“世达·金街”商铺价格最高点；
（2）以上述价格顶点商铺为中心，价格向两翼递减（位于翡翠华庭两侧出口一侧商铺价格另外提升）；
（3）龟山路与银屏路十字路口交汇处，行动盲区商铺，价格相对降低；
（4）先订均价，再定递减价格和商铺明细价格。
均价暂定：
12000元/㎡。
3、定价明细
商铺号
建筑面积
上下层面积
公摊
单价
总价
20#楼
101
142.98
一层
72.57
4.51
10500
1501290
二层
70.41
102
83.64
一层
42.75
2.64
11000
920040
二层
40.89
103
111.30
一层
55.29
3.50
12500
1391250
二层
56.01
104
138.04
一层
72.19
4.34
12500
1725500
二层
65.85
105
89.95
一层
46.09
2.83
12500
1124375
二层
43.86
106
89.95
一层
46.09
2.83
12500
1124375
二层
43.86
107
153.56
一层
76.93
4.85
13000
1996280
二层
76.63
108
148.55
一层
77.46
4.68
13000
1931150
二层
71.09
109
89.95
一层
46.09
2.83
13000
1169350
二层
43.86
110
89.95
一层
46.09
2.83
14000
1259300
二层
43.86
111
135.41
一层
69.56
4.26
14000
1895740
二层
65.85
112
111.30
一层
55.29
3.50
14000
1558200
二层
56.01
113
84.79
一层
43.32
2.67
15000
1271850
二层
41.47
21#楼
101
84.66
一层
43.26
2.54
15000
1269900
二层
41.40
102
111.14
一层
55.21
3.34
14000
1555690
二层
55.93
103
137.83
一层
72.08
4.13
14000
1929690
二层
65.75
104
89.81
一层
46.02
2.69
14000
1257340
二层
43.79
105
89.81
一层
46.02
2.69
14000
1257340
二层
43.79
106
135.21
一层
69.46
4.06
14000
1892940
二层
65.75
107
111.14
一层
55.21
3.34
14000
1555960
二层
55.93
108
83.51
一层
42.68
2.51
14000
1169140
二层
40.83
109
96.12
一层
49.36
2.88
14000
1345680
二层
46.76
110
89.81
一层
46.02
2.69
14000
1257340
二层
43.79
111
137.08
一层
69.62
4.12
15000
2056200
二层
67.46
第三部分营销策略
1、销售时间（暂定）
开盘日期：
10月14日（周日）
宜：
祭祀/祈福/求嗣/开光/开市/出行
2、开盘形式
鉴于产品总体量较少，基于营销成本控制、避免销售现场冷场综合考虑，不建议通过大型活动进行销售。
可根据推盘日期，结合中秋佳节，进行相应的活动推广。
（详见附件1：
世达-翡翠华庭20#、21#楼底商开盘方案）
3、开盘优惠
·按揭购铺95折，一次性付款9折；
·开盘当日定购，直减15000元。
·购铺即可享好礼，除甲醛空气净化器、精美紫砂茶具、车载冰箱等
第四部分宣传推广
1、现场气氛包装
（1）项目现场围栏
（2）营销中心气氛营造
临街单透3面、上墙画面6块、水牌2块
（3）推广物料制作
海报
2、外围推广
（1）短信广告覆盖
3轮短信推广，每次10万条
短信内容：
·西城醇熟旺铺，区域财富核心，世达·金街即将荣耀登场，预约火爆进行中！
2616888/999
·尽享西城繁华，坐拥区域中心，世达·金街84-153㎡临街旺铺即将全城推售,仅供24套！
2616888/999
·迎中秋庆佳节，购商铺享好礼！
世达·金街9月30日9：
00盛大开盘！
精美礼品等您拿！
2616888/999
（2）报纸硬广推广
《新安晚报》或《合肥晚报·巢湖晨刊》，半版2次
（3）网络推广
（4）户外派单
海报
（5）周边商家、小区推广
对周边小区、商家进行海报登门派发
3、活动推广
（1）9月29日开盘后，“18天推广特惠季”活动
执行时间：
9月30日~10月17日
特惠季内容：
从9月30日起，凡购买世达·金街商铺的客户，在现行优惠的基础上（不享受开盘当天优惠），享受总价直减18000元~1000元的购铺特惠。
总价以递减的方式进行，9月30日，购房总价减18000元，10月1日则减17000元，直到10月17日，总价减1000元。
（2）世达·旺街A区商铺3个月返租计划
执行时间：
2012年9月1日~2012年12月1日
执行目的：
对世达·旺街A区，尚未经营的门面实行返租政策，丰富社区商业氛围，营造商业气氛。
待租门面：
总计8间。
其中银屏路3间，小区广场5间。
银屏路3间，一间正在转让，2间待租。
小区广场5间待租，其中4间商铺相连。
执行细则：
经了解，拟对小区广场4间相连商铺实行返租计划。
经与该铺铺主沟通，铺主报价25000元/年/间，拟租用一年，费用约10万元。
半年则为5万元。
转租方式：
从铺主承租4间商铺后，采取中介推广、报纸分类广告等方式，将铺面返租出去，租金可定为20000~25000元/年/间。
费用预算：
50000元
（3）暖场活动：
“中秋团聚，猜灯谜，拿月饼礼包“
时间：
9月20日
内容：
参加者通过猜灯谜，谜语的形式，赢取精美月饼礼包，总计赠送200份。
目的：
通过暖场活动，积聚人气，增加项目的知名度。
具体方案，待定。
（4）认筹活动：
“迎双节，预约购铺5000元优惠卡等你拿”
时间：
9月29日
内容：
发放5000元购铺优惠卡活动，购买世达·金街商铺，可冲抵购铺款5000元。
目的：
通过发放优惠卡，梳理潜在客户，掌握市场情况，预估销售前景。
具体方案，待定。
（5）《合肥晚报·环湖晨刊》、《新安晚报》、巢房网等媒体互动
考虑到与媒体的合作及推广，建议在开盘活动当天，邀请巢湖当地平面媒体、网络媒体等进行现场采用报道，并给予相应的媒体感谢费用。
通过这
一方式，引导媒体对开盘活动进行相应的新闻性报道，营造开盘良好的知名度和美誉度，为后续销售助力。
附件1：
世达-翡翠华庭20#21#楼底商开盘方案
世达•翡翠华庭20#21#楼底商暂定于2012年9月29日上午8:
30开盘，为能够吸引在开盘当天有较多的客户前往售楼部并规范当天流程，特制定开盘当天相关活动计划，有效提高开盘当天现场成交率，为开盘热销打下基础。
一、活动目的
1、整合前期宣传的资源，创造“翡翠华庭”20#21#楼底商开盘的轰动效应；
2、充分利用选房活动的人气烘托气氛，达到销售业绩的突破；
二、活动时间
2012年10月14日8:
30—11：
30
三、活动地点
售楼部（内场+外场）
四、活动主题
“世达•金街”盛大开盘！
五、活动内容
1、开盘仪式：
2、底商客户选铺、签约
3、认购客户领取礼品
4、媒体宣传推广
六、活动议程
1、开盘仪式（8：
28—8：
50）
（1）6:
00—8：
00工作人员、物料准备到位，布场开始
（2）8：
30—12：
00工作人员验号、客户进场选铺、定购，交纳定金20000元；
（3）客户交款完毕后，凭定金收据，前往礼品区领取礼品，礼品发放人员1人；
（4）客户定购完成，工作人员带领客户离开售楼部。
2、促销策略（保证开盘当天的人气聚集）
（1）购房优惠（暂定）
•开盘当天，可享受20000元/套优惠；
•开盘当天定购客户一次性付款享受总房款9折，按揭可享受总房款95折。
（2）购铺有奖：
凡签定《认购协议》的客户，可获得相应的开盘奖品；
奖品设置：
下列奖品之一1份+精美月饼1盒
选择一：
羊毛毯，价值500元（购买价350元）
参考图片
选择二：
高档紫砂茶具一套，价值2000元（购买价1000元）
参考图片
选择三：
飞利浦空气净化器AC4076，5级风速高效去甲醛
参考图片：
354*194*645毫米（阔*深*高）
七、执行分工方案
暂略
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