银座购物广场的战略分析.docx
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银座购物广场的战略分析
银座购物广场的战略分析
一、引言
二十世纪九十年代中期以来，中国批发业发作了庞大的变化，国外历经半个多世纪的开展才出现的各种业态如大型超市、仓储式会员商店、便利店、折扣店、家居建材商店、购物中心等在中国都曾经出现并呈快速开展之势，超市〔包括大型超市、超市、仓储式会员商店〕正在取代传统的百货商店成为批发行业的主力业态。
近年来，各种中外资本争相进入大型超市这一新型业态，尤其是外资企业，更是对这一业态喜爱有加，纷繁在包括山东地域在内的中国东部沿海地域积极扩张规模，大型超市成为国际开展前景最好，同时也是市场竞争最剧烈的批发业态之一。
济南银座购物广场〔以下简称银座购物广场〕由山东银座商城股份〔以下简称山东银座〕与山东世界贸易中心〔以下简称世贸中心〕共同投资设立，注册资金1.2亿人民币，山东银座占90%，世贸中心占10%。
世贸中心是山东省商业集团总公司的中心层企业，目前有批发业、高科技、房地产三个支柱产业。
山东银座是世贸中心的控股企业，以批发业为主业，目前有大型超市、超市、百货商店、家具建材商店四种业态。
2004年完成销售支出35亿元。
银座购物广场的第一家分店──济南泉城广场店于1999年11月3日停业，采用的是（大型超市＋百货商店）的复合业态，在运营面积分配上各占50%，取得了绝后的成功，2004年销售额达7.5亿元人民币。
2002年以后，银座购物广场进入迅速开展期，在济南郊区和地市级及兴旺县市级城市不时开设分店，截止到2004年底，银座购物广场在山东地域共有6家分店，运营面积达14万平方米，2004年完成销售额为15亿元。
表1是银座购物广场各分店的复杂状况。
表1 银座购物广场各分店状况简表
分店名
停业时间
运营面积〔万平方米〕
2004年销售额〔万元〕
济南泉城广场店
1999年11月3日
3.5
75000
济南北园店
2002年9月15日
3
18000
滨州店
2003年1月18日
3
21000
东营店
2003年4月26日
3
36000
日照店
2004年11月28日
1
530
滕州店
2004年12月20日
1.5
470
银座购物广场目前处于迅速开展期，2005年方案在山东地域的临沂、菏泽、枣庄、潍坊、安丘等地继续快速开设分店，运营面积39000平米的临沂店已于2005年1月28日成功停业。
山东地域大型超市行业的外部环境正在发作着猛烈的变化，行业内企业之间的竞争越来越剧烈。
银座购物广场在开展的进程中，为了取得继续竞争优势，完成做强做大的目的，需求积极探求新的市场环境下的竞争战略。
二、微观环境剖析
〔一〕中国的政治环境剖析
进入二十一世纪以来，中国经济飞速开展的同时，国度坚决贯彻执行战争自主的外交政策，积极融入国际社会，积极拓展与其他国度的交往，取得了世界各国的尊重和注重，使中国的外部政治环境到达了历史上难得的动摇时期。
在中国国际，在中国共产党的指导下，政局十分动摇，国度法制树立稳步向前推进，社会主义市场经济树立迎来了黄金开展时期，世界各国资本纷繁看好中国良好的投资前景，2003年，中国逾越美国，成为全球吸引外资最多的国度，世界批发50强中的70%曾经或行将进入中国开拓市场。
包括山东地域在内的中国东部地域是外资批发企业进入中国的首选之地。
自1992年末尾，中国允许外资批发企业以合资企业的方式在中国开展，2001年年底，中国正式成为世界贸易组织的一员，承诺分阶段开放国际批发业市场，2004年12月11日后，依据承诺中国将取消对外资批发企业在股权、地域、开店数量等方面的限制，外资进入中国的批发行业曾经没有阻碍。
2004年以来，国度商务部陆续出台批发行业的相关管理方法，如«外商投资商业范围管理方法»、«批发业态分类»国度规范等，«商法通那么»、«外商投资商业范围管理方法实施细那么»等商业流通范围的法律法规也在积极酝酿之中。
国务院整理和规范市场经济次第措施的实施，在未来3－5年中，将充沛表达其效果，规范化的市场空间将进一步由现代批发商业的新业态和各种连锁运营的组织方式所占据，连锁运营方式将成为根绝冒充伪劣商品治标之策，起到维护消费者权益、污染市场流通次第的作用，更会为批发企业的开展起到积极的作用。
为了促进理性投资，防止资源糜费，国度将允许并支持有条件的中央经过静态跟踪批发业态开展状况，制定鼓舞和限制的业态开展目录，以倡议差异化运营、防止无序竞争，引导批发企业投资，从微观上调控商业网点规划及业态结构的平衡。
2004年1月15日，商务部、树立部结合发布«关于做好地级城市商业网点规划任务的通知»，2004年4月份，商务部发布«城市商业网点规划编制规范»。
大型超市在北京、上海、广州等国际兴旺城市开展迅猛，相关城市曾经末尾采用包括商业规划、居民听证等地方法律法规对大型超市的开展停止引导。
山东地域的济南、青岛两城市的大型超市开展较快，竞争十分剧烈，地市级城市由于政策维护的缘由，外资批发企业刚末尾进入，但内资大型超市早曾经末尾跑马圈地。
2004年12月11日以来，随着对外资批发企业限制的取消，外资大型超市开发地市级及较兴旺的县市级市场的速度越来越快，省内二线城市大型超市之间的竞争日趋剧烈。
山东省的大局部城市目前主要经过城市商业规划的方式来调控批发业的开展，大型超市由于规模大、投资大，对中小商业网点的冲击较大，将会成为各级城市规范和引导的重点业态。
随着消费者支出水平提高后对商质量量、规格样式等要求的提高，以及消费者维权看法的增强，国度对商质量量、等级等方面的规范不时出台，如规范小家电的〝3C〞认证，规范花生油的等级规范等。
消费者对«维护消费者权益法»、«中华人民共和国质量法»等法律曾经十分熟习，国度消费者协会、国度工商局、卫生防疫站、质量监视检验所等监视反省单位对大型超市的监视引导作用日益加大，大型超市行业规范运营的压力越来越大，这有利于批发企业的优胜劣汰，有利于适当提高行业的进入门槛。
〔二〕经济环境
近年来，中国经济取得了举世注目的成就，见表2。
表2中国1998─2003年局部经济目的简表
1998
1999
2000
2001
2002
2003
国际消费总值〔亿元〕
71622
76621
85424
93483
105521
116694
人均可支配支出〔元〕
5380.1
5809.0
6490.0
7101.1
7614.4
8472.0
社会消费品批发总额〔亿元〕
29152.5
31134.7
34152
37595.2
40910.5
45842
山东省是全国的经济大省，各项经济目的位居全国前列。
2003年山东省国际消费总值为12430亿元，按可比价钱计算比上年增长13.7%，人均国际消费总值为13654元，按事先汇率约折合1651美元。
同时期山东省的人口自然增长率为千分之四点七八，远低于国民消费总值的增长率，国民财富处于迅速增长的进程之中，为大型超市行业迅速生长奠定了良好的基础。
2003年，山东省社会消费品批发总额位居全国第三，排在广东和江苏之后。
2004年，据抽样调查，城镇居民人均可支配支出9437.8元，比上年增长12.4%，提高2.1个百分点。
城镇居民人均消费性支出为6673.8元，增长10.0%；其中，食品支出2310.7元，增长12.6%。
城镇居民恩格尔系数为34.6%，提高0.8个百分点。
全省城镇居民人均现住房运用面积达20.2平方米。
城镇在岗职工年平均工资14272元，增长13.6%。
山东省地市级城市的经济相对比拟兴旺，局部地市级城市城镇居民的各项经济目的如表3。
表3山东省局部地市级城市2004年经济目的简表
城市
GDP〔亿元〕
人均GDP〔元〕
人均可支配支出〔元〕
人均消费性支出〔元〕
社会消费品批发总额〔亿元〕
淄博市
1230.96
29639
9960
7011
299.82
枣庄市
503.3
13785
8437
5279
140.3
东营市
891.9
50155
12935
8194
117.1
烟台市
1639
25183
10803
8054
440.42
日照市
387.78
13875
9083
6545
104.5
潍坊市
1246.41
14678
9297
6821.8
405.2
济宁市
1102.1
13737
9502.21
6024.49
293.8
2004年第四届全国县城经济竞争力评价的结果显示：
山东省的荣成、文登、寿光、恒台、章丘等21个县级城市位列全国县城经济百强，数目排在浙江省之后与江苏省并列第二名。
山东省县城经济的平均人口为71.95万人，平均GDP为77.57亿元，人均11355元，中央财政支出是2.84亿元，上棕经济目的区分是全国平均值的1.58倍、2.42倍、1.68倍和2.34倍，在全国排名区分是第五位、第四位、第六位和第五位。
依据兴旺国度批发业开展规律，大型超市存在的条件是：
人均国民支出1000美元以上，恩格尔系数50%以下，电冰箱普及率在50%以上；大型超市进入迅速开展期的条件是：
人均国民消费总值应超越2000美元，恩格尔系数应低于45%，电冰箱普及率高于50%。
2003年山东省城镇居民的人均国民消费总值是13654元人民币，换算成美元是1651美元，如按购置力平价权衡那么更为可观，济南、东营、青岛等经济较兴旺的城市，人均国民支出那么超越2000美元，其中济南2004年人均国民消费总值按同期汇率计算约为3386美元，大局部的地市级城市和兴旺的县市级城市人均国民支出接近或超越2000美元。
20074年，山东省每户城市居民电冰箱拥有率为91.2台。
依据山东省的社会消费品批发总额、人均国民消费总值、恩格尔系数、电冰箱普及率等经济目的剖析，山东省的地市级和局部较兴旺的县市级城市曾经具有了大型超市迅速开展的条件。
理想上，除了济南银座购物广场以外，青岛利群股份、威海糖酒站等省内知名批发企业曾经末尾在地市级城市和局部兴旺的县市级城市迅速扩张规模。
上海大润发公司（以下简称大润发）自2000年至今以多个合资公司的方式区分在省内的烟台、临沂、淄博、济南、青岛、威海及河北保定短期内迅速开店达十家之多。
2004年12月11日以来，随着外资批发企业在国际开设分店在地域、数量、股权等方面限制的取消，外资批发巨头在山东省内地市场级及以下城市的开拓力度正在迅速加大。
中国的产业结构优化晋级正在加快，第三产业在东部地域将减速开展，2005年，中国第一、二、三产业的添加值占国际消费总值的比重将区分为13%、51%和36%。
国度将继续积极引进新型业态和技术，推行连锁运营、物流配送、代理制、多式联运，改造提升传统物流业、运输业等，拓宽效劳业的融资渠道，完善效劳规范，提高效劳水平。
国度的基础设备日趋完善，交统统讯网络兴旺，国度将进一步加大投资力度，树立健全疏通、平安、便捷现代综合运输体系，到2005年公路通车里程将达160万公里左右，其中高速公路2.5万公里，铁路营业里程达7.5万公里，沿海深水泊位到达800个。
大城市的轨道交通、沿海枢纽港口大型集装箱运输系统、专业化散货运输系统及主要港口出海航道的树立都将失掉极大的增强。
作为东部经济大省的山东省目前高速公路总里程位居全国第一，截止到2004年底，山东省公路通车里程达77768公里，青岛、烟台、日照等海港估量2005年底万吨以上泊位达25个，使山东的物流运输系统极为迟滞。
国度将在市场准入、土地运用、信贷、税收、上市融资、进出口等方面对一切企业实行一致的待遇；继续开展商品市场、重点培育和开展要素市场，树立完善全国一致、公允竞争、规范有序的市场体系，完成国际国外市场的一致。
批发行业减速开展的经济环境曾经具有，中国批发业在未来的5到10年内，将展现快速规模开展的趋向，山东地域的这种趋向将更清楚。
2004年11月，山东省选择三联商社、山东省商业集团总公司（山东银座商城股份的控股母公司）、青岛利群集团股份等15家规模较大、管理规范、生长性强的流通大企业作为重点培植的对象，全力打造能与国际外批发巨头抗衡的山东外乡〝流通航母〞，力争到2007年全省构成10家以上销售额超越50亿元的流通大集团。
到2020年，年销售额过100亿的流通大集团到达10家以上。
在全省范围内，以15户大企业作为培植重点，经过省市两级配套联动，最终完成流通经济与各行业协调开展、相互促进，争取全省批发批发贸易餐饮业占第三产业的添加值比重，2007年到达28%，2020年到达29%。
（三）技术环境剖析
上世纪八九十年代以来，通讯技术和计算机技术在世界范围内迅猛开展，彻底改动了人们的任务、生活形式，极大地提高了任务效率和各行业的休息消费率。
批发企业的信息系统可以提高任务效率、增加过失、降低本钱、提高决策的准确率，能片面提高批发企业的运营效益，因此，批发企业，尤其是大型超市连锁企业对信息系统的依赖水平十分高。
1、目的国际先进批发企业信息系统的状况剖析
20世纪80年代，信息系统末尾大规模的运用于批发行业，经过二十多年的开展，先进的国际批发企业的信息系统曾经成为其中心竞争才干。
国际先进批发企业在信息系统方面的投资十分庞大，普通会投巨资装备质量一流的硬件设备，高薪雇佣数以千计的工程师，投入巨资自主开发运用软件系统。
表4是1998年英国12家批发企业信息系统方面的开支状况。
表41998年英国批发业12家公司与其他公司信息技术开支对比表
部门
年度利润（万英镑）
信息技术方面的开支（万英镑）
比例（%）
批发业（12家公司）
67189
2986
4.44
其他
366989
6485
1.77
总计
434715
9871
2.18
国际先进批发企业的信息系统早期的作用主要是停止外部计算，包括售出的商品的数量、财务开支状况、货架及仓库外面剩余的商品数量等方面。
如今的信息系统曾经在战略和运营层次构成了日益重要的批发管理职能。
经过对顾客和供货商的各种数据化特征停止跟踪，完成对市场变化和顾客需求的快速照应，到达优化包括供应商和顾客及企业外部系统在内的整个批发价值链，从而降低运营本钱、提高顾客价值的目的。
各种功用弱小的运用软件，如销售时点信息系统（POS）、电子订货系统（EOS）、快速反响系统（QRS）、有效顾客反响系统（ECR）、订单管理周期系统（OMC）、继续补货系统（CRP）、电子数据交流系统（EDI）等，成为批发行业的高效管理工具。
美国沃尔玛公司正是充沛应用最先进的通讯技术和计算机技术，创立了其抢先全球同行的信息系统，其美国外乡2000多辆运货卡车上都装有计算机，公司总部的计算机软件工程师有2000人之多，规模庞大和先进的信息系统，使其全球范围内的配送中心和几千家分店完成了实时通讯。
沃尔玛公司的分店补货时间仅为两天，而行业平均水平为5天，其普及世界各地的配送中心由于有信息系统的支持，完成了一天二十四小时交叉作业且过失率为世界同行业最低。
沃尔玛公司还应用其信息系统完成了供货商自己管理库存，极大地优化了整个供应系统，因此，沃尔玛公司依托其先进的信息系统极大的降低了补货本钱，成为其坚持低本钱竞争优势的中心才干。
由于中国国际供应链系统仍处于开展初期，与兴旺国度差距较大，再加上国度对通讯开放政策的限制、外资企业店铺数目较少且在全国地域散布较散等缘由，外资企业弱小的信息系统目前只能在企业外部起到一定作用，全体优势尚无法发扬。
2、目前国际批发企业信息系统的基本状况
2004年，联商网对全国批发企业信息化运用状况停止了调查，调查采用网上和网下相结合的方式，参与调查的批发企业触及全国主要城市，触及不同规模、不同业态、不异性质的批发企业。
在调查企业的数量上，购物中心占受调查企业的24%，百货店占17%，大型超市占20%，中小型超市占20%，便利店占11%，专业店占8%。
被调查企业中有82%以上都运用了POS─MIS（销售点系统─管理信息系统），既参与调查的企业基本上运用了第三代POS机并实行了单品管理，财务系统的运用水平稍逊于POS─MIS，只占67%。
调查显示：
中国批发企业软硬件投资规模以10万至50万元最多，影响购置硬件产品的要素第一是质量，第二是售后效劳的快捷水平，而影响购置软件的最大要素是价钱。
改造和晋级软件、调查软件商成为企业信息化运用正在停止的主要措施，可以看出，在实践运作中，大少数批发企业的信息系统，都没有到达预期的效果，批发企业和软件开发企业在信息技术上存在矛盾，以及看法上的不一致，严重制约了我国批发软件的开展潜力，这种状况，将有能够成为中国批发业开展的瓶颈之一。
山东地域的大型超市信息化水平较高，在硬件方面，效劳器、收款机、条码打印设备基本上都采用世界一流的品牌；在软件方面，网络操作系统多采用WindowsNT、数据库多运用大型关系数据库、远程通讯形式有的选用PSTN（公用网）、有的选用ISDN或ADSL、有的选用数据传输实时性很高的DDN，还有的那么选用VPN（树立在互联网基础之上，用专线和拨号都能够完成广域网的互联）。
运用软件系统的开发那么采用自主开发或经过与公用软件接口，停止二次开发或功用扩大。
但从总体上讲，包括银座购物广场在内的山东大型超市，目前在信息技术方面运用水平还较低，缘由一是国际大型超市企业起步较晚，行业阅历较少，业务流程不成熟、不规范；二是国际批发软件开发企业全体水平尚需提高，特别是物流模块的开发水平与兴旺国度差距甚大；三是国际大型超市企业IT人才匮乏；四是国际大型超市企业管理人员普遍注重硬件装备，无视甚至轻视软件的运用。
因此，国际大型超市在与软件开发公司协作开发运用软件时，因行业积聚较少，业务流程不够成熟，所开发的运用软件也不成熟。
最近几年来，经过向外资大型超市不时的模拟、学习，无论是大型超市企业，还是软件开发企业，信息技术方面的水平都有了快速提高，各大型超市对信息系统的开发和运用范围都有了大幅度的拓宽，信息系统在提升企业管理水平、增强企业竞争才干方面作用日益突出。
3、批发业信息技术的最新开展状况
信息技术的开展可用一日千里来描画，在批发行业的运用不只能极大的提高效率，降低本钱，更关键的是批发企业能最先成功的运用适宜的信息技术，将会取得清楚的竞争优势，进而取得超额利润。
2003年7月份美国沃尔玛在它的专项决议中曾经要求其前100家供应商在2005年1月之前向其配送中心发送货物和包装箱时运用RFID，而其他供应商也必需在2007年春季之前满足这个要求。
RFID（无线射频识别技术）复杂说来就是用无线电波对记载媒体停止读写，假设RFID技术能与电子供应链严密联络，它有能够在几年内取代条形码扫描技术，所以也称为电子标签。
RFID可以让物品完成真正的自动化管理、单品集体识别，而条型码需求逐件扫描，局限于类级的识别。
在RFID的标签中存储着规范、可以互用的信息，经过无线数据通讯网可以自动将其采集到中央信息系统。
RFID的运用会使批发行业发作历史性的革新，以大型超市行业的影响尤甚。
经过将电子标签张贴于货物托盘及货物的包装箱，可以完成货物进出的自动识别、仓库寄存位置的自动定位、出入库的自动清点、货物的准确装运、增强防盗平安、瞬间完成商品的自助式智能结帐而无须经过商品的取出、扫条码和结帐的进程。
依据国际管理咨询公司科尔尼计算，从数据上权衡，批发商采用RFID后的利益来源于三个方面：
降低库存水平约5%；全年增加店内和仓库人工本钱约7.5%；提高周转，增加缺货，在每年每10亿美元的销售额中，添加周转额70万美元。
从国际状况来看，虽然RFID还存在本钱、规范一致等方面的效果，在批发业完全运用仍需时日，但是一致于国际规范的RFID系统是以后时代的新开展、新趋向却是不争的理想。
另一方面，麦德龙、沃尔玛、塔吉特等国际批发巨头目前对RFID技术都积极采取举动。
在批发市场竞争越来越剧烈，市场环境要求企业快速应变的状况下，国际批发企业，尤其是大型超市企业应未雨绸缪，在现阶段可以从运作形式、库存管理、物流配送的可视化跟踪、增加供应商的配送频次、降低本钱、提高效率等方面，从最先带来利益的节点动身，末尾自身的技术储藏和测试任务，进而停止上下延伸，最终完成整个物流系统的智能化跟踪管理。
（四）社会文明和人口状况剖析
1、生活方式的变化
自从上世纪九十年代中前期国度实行双休日及1999年实行〝五一〞、〝十一〞七天长假以来，〝假日经济〞、〝黄金周〞成为扩展内需的有效手腕，对中国居民的生活方式影响深远。
由于假日时间的增多，人们支出水平的提高，假日购物成为人们重要的休闲生活方式之一，越来越多的人将周末到商业中心购物视为〝星期天游览〞，在阅读、文娱的同时购齐一周所需生活用品，在购物进程中寻觅乐趣，对批发商的购物环境、配套效劳等要求越来越高。
现代社会竞争日趋剧烈，城镇家庭夫妻双方都任务的现象曾经十分普遍，人们的生活节拍越来越快，对生活用品购置的便利性要求提高。
女性普通对家庭中的日常生活用品购置具有主导权，现代社会的女性在接受教育、任务时机、任务薪酬等方面与男性的差距日益增加，对生活用品的购置末尾注重质量、品牌，要求取得顾客价值，对商品价钱的敏感度降低。
随着城市化的开展，住宅郊区化是久远的趋向，家庭轿车的普及率在今后几年会迅速提高，这能够使顾客的购物频率发作变化，即趋向低购物频率，单次消费金额添加。
但由于我国历史、传统、习气等要素的影响，目前的城市中心区依然聚集了少量的机关、企事业单位，相应的聚集了少量的居民区。
这与西方兴旺国度的城市规划结构有清楚的差异，在深层次上影响着居民的生活方式。
2、人口状况剖析
批发市场是由具有购置愿望同时具有购置力的人组成。
不只人口数量直接决议批发市场的潜力，而且人口的一系列性质要素如性别、年龄结构、天文散布、教育水平、职业结构、出生死亡率、人口密度、活动性等对批发市场也会发生深入的影响。
世界人口正呈〝爆炸性〞增长，由于我国庞大的人口基数，每年人口添加的相对量十分大，山东省又是我国的人口大省，2003年末的人口总量达9125万，人口自然增长率为千分之四点八。
中国快速城市化的高潮曾经到来，2004年，中国的城市化率已达40%，随着乡村人口向大中城市转移，城市居民每年将添加2000万到3000万人，大都市圈及城市在迅速构成。
山东省仰仗其优越的天文位置和现已初具规模的经济基础，在由经济大省向经济强省，由农业大省向工业效劳业大省迈进。
山东东部地域以青岛市为龙头的山东半岛都市群正处于构成进程中，庞大的人口总量意味着庞大消费潜力，以提供日常生活用品为主的大型超市的市场潜力更为可观。
随着现代医学的开展和人们自我保健看法的增强，人口平均寿命延伸，人口出现老龄化趋向。
据有关部门最新统计，我国65岁以上的人口已达9692万人，占全国总人口的7.5%，老龄化水平在未来几十年内逐渐加深。
老龄群体有足够的时间去购物、去消费，他们对保健品、药品、服装、游览等商品或效劳需求较高，是大型超市的主要顾客群体之一。
从另一方面来看，虽然我国出生率降低了，而且城镇家庭基本上只要一个孩子，但儿童市场的总量却不时增大，中国的孩子历来没有像明天这样受庞爱，支出水平的不时提高，使城镇家庭有足够的财力满足孩子从糖果到电脑的一系列需求。
〝传统的家庭〞被以为是由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）组成，如今的家庭还包括独身生活、单亲家庭、带一个异性或异性的成年人生活在一同的家庭等。
家庭形式将趋向于多样性、规模变小，这招致小型的用具、家具和设备、小包装的食品等的市场潜力越来越大。
另外，人口的活动性越来越大，各地人口的临时融合、共同生活、任务，使人口的地域之间的差异逐渐增加，表现出更多的趋异性，这为大型超市跨地域、甚至跨国连锁运营提供了时机。
3、地域差异的影响
中国幅员辽阔，各地域在习俗、习气、行为形式及地域之间经济开展水平差异很大。
详细到批发企业，不同地域的消
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