邓芳芳开题报告2.docx
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邓芳芳开题报告2
附：
学位论文开题报告
论文题目：
全球化背景下BBC的改革对中国广播电视产
业的可借鉴性
报告人：
邓芳芳
申请学位：
硕士
所在学院：
新闻与传播学院
学科专业：
新闻学
报告时间：
2005年4月10日
论文选题的理由或意义：
从1978年改革开放起，中国的媒介经历了高速发展的20年，然而进入20世纪90年代以来，我国经济的发展开始减速，随之而来的是媒介产业的发展也出现了一系列问题，从1999年起，媒介市场开始紧缩，媒介的广告收入增速减缓，甚至部分媒介的收入出现下降的趋势。
媒介的发展陷入瓶颈，进入了一个结构转型和制度创新，以及制定相关的产业政策来促进发展的新阶段。
世纪之交，中国广播电视产业发展来到十字路口，学界对于未来的发展方向提出众说纷纭的见解。
“中学为体，西学为用”的拿来主义一直是我们面对自身问题常用的解决方略。
困惑于现阶段中国广播电视产业发展的种种困境，学界纷纷把目光投向了西方，其中主要是美国。
美国作为世界上市场经济和媒介产业发展最为成熟的国家之一，它的发展路径、改革方略、制度模式和政策施行，吸引着来自世界同行的目光。
然而，这种纯商业化的体制模式和发展方向真的适合中国吗？
伴随着美国媒介产业发展强劲的势头和勃勃生机，不可回避的是它完全商业化的体制所带来的种种弊端，在对比中西产业体制的基础上，我越来越深的体会到，在以法律形式确认私有财产和言论自由的同时，这种商业广播电视模式正日益陷入“重商主义”、“政商合谋”的困境中，而媒介公信力的下降、受众的流失、传播内容的低俗化更是未来发展不容小觑的隐患，对于以社会效益和公众利益为首要目标的中国广播电视产业来说，这样商业化模式的可借鉴性究竟有多大？
在深入拓展研究和阅读的过程中，BBC作为世界上最古老的公共广播电视机构逐渐进入我的视线，本着里思主义的新闻价值观，BBC所构建的强大公信力体系以及历次战争中坚持的政治中立的理念，使得它成为全世界新闻从业者心目中理想的殿堂。
然而辉煌的历史并不能掩盖现实的窘境，上世纪八十年代以来世界范围内公共广播电视机构的衰微，使得BBC同样面临内忧外患的严酷形势，是保持自身原则做适度的妥协，还是仿效西方其他国家对公共广播电视机构做大刀阔斧的改革，加入私有私营的商业化大潮，BBC没有墨守成规或是盲从偏信，而是在结合本国政治经济文化背景的前提下，逐步进行了适度、平衡、渐进的改革，在经历了无数的质疑和发展的阵痛后，重新稳固了自己在英国广播电视体制中的地位。
对于正困惑于未来发展方向的中国广播电视产业来说，BBC的改革无疑具有很强的借鉴意义：
第一，我们面临着相似的内外环境，无论是BBC还是中国广播电视产业，外部都需应对全球化的商业竞争形势，内部面临政策和体制的种种瓶颈，以及自身效率低下所引发的种种矛盾；第二，我们有相似的文化背景，一个国家的媒介产业体制的形成不仅由其政治经济制度决定，更受到深层意识形态的牵制，中英两国同样有着深厚的文化根基和传统的新闻价值观，对于美国商业文化的侵入抱着复杂谨慎的态度；第三，我们选择相似的改革路径。
无论是英国还是中国，广播电视产业所进行的都是在现存制度框架内有限度的改革，这种改革不会触及现存政治经济体制的核心，目的在于实现现有制度下的利益最大化；第四，我们确立相同的改革目标，在社会效益优先的前提下，我们希望尽可能达到经济效益和社会效益的平衡，夺得在国际舞台上与国家地位相应的话语权。
因此，无论是微观业务操作领域的改革新举措，还是宏观参与英国广播电视产业体制构建所取得的经验，BBC都是值得我们关注的，相对于学界对美国媒介商业竞争模式“一边倒”的经验介绍，对于英国广播电视产业发展经验的适时引入，不仅有利于各方观点的日趋平衡和理性化，更可以使我们远离盲从偏信，客观审视自身，获得一种全新的发展思路，随着改革的深入和政策的放宽，公私并举的多元化电视产业体制在中国将不会仅仅是一种设想。
国内外关于该课题的研究现状及趋势：
（一）国内研究状况
1．专著
由于论文所选取的视角是BBC的经验对于中国广播电视产业发展的可借鉴性，这种对照式的写法需要了解中英双方的情况，同时兼有对美国商业化电视产业体制的评论，从现有资料的掌握情况来看，对于中国广播电视产业发展的困境和未来发展走向等方面，学界已经有了比较深入的关注，他们或是从宏观角度关注中国媒介产业经济的发展现状，如宋建武等著《中国媒介经济的发展规律与趋势》、吴信训等主编《中国东西部传媒经济研究》、林晖著《未完成的历史—中国新闻改革前沿》；或是分别从政策、制度、组织、管理等方面整合中国媒介产业发展现存的问题，如郎劲松著《中国新闻政策体系研究》、周鸿铎著《媒介产业制度论》、周鸿铎著《传媒产业机构模式》、喻国明著《媒介的市场定位》等；或是以中西比照的方式反观自身的发展路径，如薛中军著《中美新闻传媒比较》、胡正荣主编的《媒介市场与资本运营》、钟大年主编《香港内地传媒比较》等；或是对未来的发展走向做大胆的预测，如黄升民，丁俊杰主编《国际化背景下的中国传媒产业化透视》、喻国明著《变革传媒，解析中国传媒转型问题》等，关于美国广播电视产业发展方面的专著，比较有借鉴意义的有明安香的《美国：
超级传媒帝国》、李良荣的《当代西方新闻媒体》以及汪文斌、胡正荣等著《世界电视前沿》第一册中关于美国广播电视的全景介绍；此外对我的研究思路有较大启发的专著还有苏东水著《产业经济学》、卢现详著《西方新制度经济》、吴敬琏的《路径依赖与中国改革》、曾华国著《媒体的扩张》、陆地著《中国电视产业的危机与转机》、赵曙光，张志安著《媒介资本市场案例分析》等，这些专著从各个角度和层面上，对中国媒介产业发展现状做了全景式的展示和剖析，为我的进一步研究做了很好的铺垫。
而与此相比，国内系统介绍BBC经营管理方面的专著尚未看到，对于BBC的关注只有在部分专著的个别章节有所涉及；汪文斌、胡正荣等著《世界电视前沿》的第二册中，对英国的电视节目类型和主要电视机构做了详尽的介绍；林晖主编的《冲突、协调与发展》中探讨了西方特征最为鲜明的三种广播电视体制的优劣；彭永斌著《传媒产业发展的系统理论分析》中分别对民营、公营和私营三种传媒机构模式加以评析，其余具有一定参考性的专著还有李彬著《全球新闻传播史》、李良荣著《西方新闻事业概论》、胡正荣著《外国媒介集团研究》等。
2．论文
粗泛看来，研究国内广播电视产业现状的论文数量可观，然而质量良莠不齐，真正击中要害且具有较高参考价值的文章不算太多，在阅读过程中对我有所启发的主要有胡正荣的《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果》、胡正荣，杜萱的《广播电视媒介政府规制的制度化研究-中外广播电视媒介规制比较》、唐民皓的《WTO与地方行政管理制度研究》、陈怀林的《九十年代中国传媒的制度演变》、赵曙光的《中国媒介投融资体制的演变与发展》、刘强的《美国的媒介产业与媒介经济》等，这些论文并未把眼光局限于微观业务领域的得失，从经济学、制度和政策学、公共关系学等多个角度对中国媒介发展的体制层面做出中肯的评价。
对于BBC的介绍，有相当数量的论文集中在凯利事件对于BBC产生的影响，或停留在微观领域BBC所采取的改革新举措上，其中对于我的研究思路有较大启发的论文有十余篇，包括刘燕南、赵彩艳的《全球化背景下公共广播发展的思考》、黄玉的《BBC：
收视费面临挑战和危机》、姚朔，季晓莉的《BBC与英国政府：
独立与控制之争》、张昆，杨林的《BBC公信力的培养》、蒋春柳的《BBC机构改革探析》、周芳，杨林的《凯利事件”：
一把双刃剑——BBC公信力体系探讨》、洪俊浩译的《BBC-BSkyB之战：
新环境下公共广播电视与商业广播电视的竞争及启示》、郑亚南的《西方公共广播电视体制探究》、范叶妮，张红梅的《欧洲公共媒体生存探讨》、赵鹏的《西欧三国电视机构考察报告》、杨莹的《CCTV与BBC电视频道市场细分的分析与比较》等，分别从BBC强大公信力体系形成的渊源、新形势面临的困境及对策、全球化背景下公共媒体生存的现状及未来走势等方面展开论述，使我对于BBC的生存现状有了一个较为清晰的勾勒，为进一步研究奠定基础。
（二）国外研究现状
BBC作为西方公共广播电视机构的代表，要深入地了解各种政策和体制形成的背景，就需要对西方传媒经济的基本观点有全景式的了解，目前能搜集到比较权威的著作有：
A.亚历山大的（AlisonAlexander）的《传媒经济学理论与实务》（MediaEconomic-TheoryandPractice）；A.B.阿拉巴兰（AlanB.Alabarran）的《传媒经济学—理解市场、行业与概念》（MediaEconomics-UnderstandingMarkets,IndustriesandConcept）和《全球化传媒经济学—世界传媒市场的商业化、集中化与整合》（GlobalMediaEconomics-Commercialization,ConcentrationandIntegrtionofWorldMediaMarkets）；罗伯特·G皮卡德（RobertG.Picard）的《传媒经济学》（MediaEconomics）；D.昂德伍德（DougUnderwood）的《当MBA们管理编辑部时》（WhenMBAsRuletheNewsroom）等。
有关BBC的专著目前掌握的只有两本，《透视BBC与CNN》从媒介组织管理角度对全球两大传媒机构加以比较，阐述他们迥然不同的历史、风格和身份定位；《英国新闻史》在第二部分回顾BBC辉煌的历史，以及英雄末路的困惑。
而对于美国广播电视产业部分的专著有伦纳德·小唐尼的《美国人和他们的新闻》、JohnH的《市场新闻学》、希尔斯曼的《美国人是如何治理的》等。
在此基础上对BBC的改革的关注更多体现在单篇论文上，相对于国内的论文，有更多有价值的数据分析，既有节目制作、组织架构、人才资源利用方面的微观探讨，也有将BBC置于全球背景下的宏观扫描，目前在校内数据资源库上获取的论文大约20余篇，在这里就不一一赘述。
注：
可用A4纸加附页
研究目标、研究内容和拟解决的关键问题：
（一）研究目标
本文意在通过BBC和中国广播电视产业的比较，将英国公私并举的广播电视体制引入国人的视线，BBC曾有过辉煌的历史，然而在全球化背景下，它和中国广播电视产业一样面临内忧外患的生存困境，介绍BBC改革的经验与策略，不仅仅是为了提供一个微观意义上可操作的案例，更是在宏观视野中为中国广播电视产业的未来发展，提供一种新的可选择的路径，公私并举的多元化广播电视体制在西欧国家已经不是新生事物，在中国伴随着改革中体制的松动和政策的进一步放宽，这也将会成为可操作的现实。
（二）研究内容
论文题目：
全球化背景下BBC的改革对中国广播电视产业发展的可借鉴性
第一章BBC的历史与现状概述
1．1BBC的历史回顾
Ⅰ公共广播电视的由来及涵义（结合BBC成立的背景，界定“公共广播电视”这一概念，产生的根源、划分的依据和存在的必要性）
Ⅱ公私并举的广播电视体制的形成（强调BBC在这一体制中的重要地位，把重点放在美英两国媒介产业体制的比较上，指出美国现存媒介产业体制存在的弊端。
）
1．2BBC的现实生存困境（主要可以分为外部和内部）
Ⅰ外部：
⑴自八十年代以来世界范围内公共广播电视机构的衰微。
⑵全球化背景下跨国媒介集团的竞争压力；（3）政府政策上的压力。
Ⅱ内部：
⑴维持现有执照费制度越来越难（从政府的施压、受众的抱怨、商业电视台的质疑三个方面）；⑵收视率和市场萎缩的现实（商业电视台及默多克旗下的BSKY的威胁）；⑶自身管理上的效率低下、官僚主义；⑷公信力体系面临的危机（赫顿报告）。
第二章BBC在变革中生存（政府的外力和BBC自身发展的主动要求）
2．1形成“两分立”的发展道路（原因、规则、影响）
努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则，即使是商业活动，也要符合BBC为公共利益服务的核心价值。
2．2在经营策略上的改变（开拓媒介产品的国际市场和跨国合作）
在国际市场上采取纯商业的竞争策略，与CNN、新闻集团等众多跨国传媒集团争夺受众市场，保持自己客观平衡的高质量新闻报道；另一方面也并不放松对国内主流市场的巩固，对于本土的经营仍然以视听费为主，避免商业过多的介入影响公众利益。
2．3组织和管理机构的改革
取消董事会、制作人主导转向管理者主导、管理机构扁平化、削减经费、制播分离的节目制作模式。
第三章中国广播电视产业改革发展所面临的问题（与BBC比照来阐述异同点）
3．1两者的相似性
Ⅰ内外部环境的相似。
（外部是资本全球化和兼并重组的市场环境，跨国媒介集团的虎视眈眈，必须尽快壮大自身实力以应对挑战；内部是政府政策的压力、政商合谋的威胁、商业电视台收视率节节攀高。
）
Ⅱ改革路径的相似性（阐述英中两国都是在维护现存体制前提下有限度的改革，遵从的都是适度、平衡、稳定的原则，一方面改革的很不彻底，但另一方面也是在现有体制下保全自己的最好方式）
Ⅲ改革目标的相似性（在社会效益优先的前提下，尽可能实现经济效益和社会效益的平衡）
3．2两者的核心区别
两种电视产业体制上的重大差异。
（中国是政府主导型的媒介产业体制，媒介一方面对这一体制所造成的政治风险心存顾忌，另一方面也不愿意轻易放弃这一体制所带来的政治垄断地位，对现存媒介体制的心情十分矛盾，而这一体制也已经造成信息不对称、媒介寻租、行政重组等多种弊端，极大阻碍电视产业的进一步发展）
第四章中国广播电视产业从BBC改革发展中所能汲取的经验
4．1强大公信力体系的形成
这是英国广播电视产业体制最值得首肯的地方，BBC对公信力的重视影响到日后商业电视台的新闻价值观，而BBC为维护这一体系实施了很多战略，并经历了数次重大事件的考验。
4．2始终保持自己的核心竞争力（普适、平等、可信的新闻报道）的重要性
平衡商业利益和公众利益采取一系列的措施，避免照搬美国商业化经验所带来的弊端，坚持走适合自己国家意识形态背景的改革路线。
在引入商业频道的同时极力避免公共利益受到干扰，保持两者的距离。
4．3主动改革以参与构建未来的体制
加入WTO后，我们所面临的是新一轮代表新兴集团利益的博弈，这势必引起中国广播电视产业体制的变化，媒介与其被动推进改革不如主动应对，并参与未来体制的构建。
4．4避免对于外部资本竞争的过度保护
BBC在经历了一系列内忧外患后，又重新通过改革确立了自身在整个媒介体制中的地位，这说明适度竞争对主流媒体的发展是有好处。
4．5在改革过程中极其重视公众的看法
公众作为BBC的产品的主要消费者，BBC非常重视赢得公众对于改革的支持。
第五章中国是否可以有自己的PBS（公共电视台）
5．1“国有”和“公有”的差异
首先厘清“公有”和“国有”概念上的区别，得出结论中国目前还没有真正意义上代表公众利益的公有电视台。
5．2PBS会在中国诞生吗
从产生PBS的必要性和可行性两方面考虑，得出公共电视机构在中国终将产生的结论。
5．3对于多元化的电视产业体制的设想
得出结论：
在相当长一段时间内，国有电视台占主导地位的格局还不会变化，这是由我们国家的政治经济制度决定的，但将来的发展趋势是公有、国有、商业电视台三足鼎立的多元局面。
（三）拟解决的关键问题
1．第一章“公私并举的广播电视体制的形成”这一部分，要解决两个问题，一是通过回顾BBC的历史，来强调BBC在英国公私并举的广播电视体制的地位，以及它对于日后建立的商业电视台所产生的深远影响；二是对英美两国广播电视体制加以比较，来昭显美国纯商业体制所带来的种种弊端。
2、第二章“形成‘两分立’的发展道路”。
这一部分，重点解决如何实现将公共理念和经营策略区别开来，BBC对其商业活动所订立的一系列详尽规则，很好地将商业活动纳入了公共利益的轨道，使得日后成立的商业媒体也具有很强的责任感，自发的延续了公共传媒的许多文化理念，经营方式上保留了相当程度的公有性。
3、第三章重点阐述BBC和中国广播电视产业所面临问题的接近性，从意识形态角度强调两者在改革目标上的类同，在以及中国现存广播电视体制的不完善所带来的种种问题。
4、第四章分别从宏观和微观来汲取BBC改革所积累的经验，结合中国广播电视产业目前所存在的种种困境，寻求相应解决的药方。
5、第五章在中国现有的政策和体制环境下，预测中国未来广播电视产业的发展方向，从可能性、必要性、可行性方面来论证公共电视台终将在中国诞生，并最终形成多元化的广播电视产业体制，这也是本文所期待达到的核心目标。
拟采取的研究方法、研究手段、技术路线、实验方案及可行性分析：
本论文拟采取的主要研究方法有：
文献收集，对国内外相关文献资料进行收集、翻译、整理，对本论文有用的资料进行分析、归纳；数据分析，如在说明西方各国公共广播电视机构应对内外部压力所相继进行的私有化进程这一问题时，用相关的数据和图表的分析来说明私有化产生的后果和影响；比较研究，这是本文采用的核心研究方法，既有纵向历史与现实的比较，也有横向中国与英国、以及西方发达国家媒体内外部的比较；案例分析，在涉及BBC微观经营管理的经验时，会用具体实例说明避免空泛。
可行性分析：
这一选题的提法虽然新，但思路的形成并不是一蹴而就的，国内众多学者对于广播电视产业既存的种种问题，已经有了比较深入和全面的认识，也开出了各类药方，在此基础上我进行了拓展阅读，形成了自己对这一问题的看法，结合以上提到的几种研究方法，对未来广播电视产业发展的改革方向的设想，会经过严密的事实论证。
本题目的创新之处和可预期的创造性成果：
对于中国广播电视产业发展和BBC本身而言，都已经不是新鲜的命题，学界对于这两者的分别论述并不算少，但在涉及国家传媒体制等方面的研究存在人为限制，真正将两者加以比较分析，从中得出可借鉴性经验的文章尚不多见，对于这方面的研究基本处于空白阶段。
我国媒体机制改革进展较快，但体制改革则遭遇重重困难，因此就这个选题本身而言，是有一定创新意义和前瞻性的。
第二，对于公共电视台和公私并举的广播电视体制是否会在中国出现这一设想，就我目前掌握的资料情况来看，国内学界还没有相关文章加以论证研究，这一设想涉及到相关体制的改革，是较为敏感和大胆的预测，结论一旦成立将会给中国广播电视产业发展提供一种全新的思路。
第三，研究角度的多元化。
本文的视角将不会仅仅局限于经营管理这一层面，而是结合政治学、社会学、政策学、文化学、公共关系学等多维视角对选题进行全面的观照，以扩大和深化该选题的外延和内涵。
第四，部分子选题加入自己的创新思考，如第二章节“两分立的发展道路”、第三章节对BBC和中国广播电视产业面临问题相似性的概括、第四章节“普适、平等、可信的核心竞争力”、“主动改革以参与构建未来的体制”、“避免对于外部竞争的过度保护”及在“在改革过程中极其重视公众的看法”的提法，都是自己对现有资料的整合和提炼。
论文工作量、年度研究计划、可能遇到的困难和问题及相应的解决办法：
（一）年度研究计划：
2006．5――2006．8 收集、整理中外文文献资料，进行部分数据
2006．9――2006．12 分析资料，整理概括自己的观点，完成论文初稿
2007．1――2007．3 修改论文，定稿
（二）可能遇到的困难和问题及相应的解决办法：
由于体制和政策的形成是一个复杂的过程，在论题深入展开的过程中，将涉及到多维视角的观照，理解体制和政策背后深层的政治、经济和意识形态的根源，这就要求我尽量拓展自己的阅读面，能够在多学科的背景下形成更为宏观的视野，避免就题论题的空泛，对于政治学、制度学、政策学、公共关系学、社会学等众多学科的权威著作都应该有所涉猎。
其次，对于BBC的介绍，第一手的材料无疑来自于国外学者，这就要求我尽可能阅读原始材料，在校内的图书资源库上，阅读外文资料有所限制，能够掌握的外文资料篇目非常有限，我将会通过网络、各大高校图书馆、人际等各种资源，来完善自己的资料搜集，同时将会以E-MAIL的方式获取官方网站上的核心数据资料，如果这一系列工作能够顺利完成，就为下一步论文地展开做了很好的铺垫。
与本题目有关的研究工作积累和已取得的研究工作成绩
从研究生入学以来，在导师的指导和帮助下，我的研究兴趣较集中于媒介经营管理方面，在撰写相关论文和阅读资料的过程中，我对国内媒介产业发展形成了自己的看法，虽然观点的成熟度上有待时间的检验，但已经有了一定相关知识的积累。
在论文的提纲方面，我已经形成了比较清晰的思路，对一些观点的提炼也经过了长时间的思考，这为论题的深入展开奠定了基础。
已具备的研究条件，尚缺少的研究条件和拟解决的途径
已经具备的研究条件主要集中在国内广播电视产业发展方面，有关这方面的论述和研究都已经有了相当的积累，相关书目和论文我也已经掌握的较为充分。
尚且缺少的研究条件主要体现在国外研究成果方面，我将借助各种信息平台和人际资源，尽可能完善它。
序号
作者
文章题目（书目）
期刊名称（出版单位）、时间
1.
陆小华
《整合传媒――传媒竞争趋势与对策》
中信出版社，2002年1月
2.
陆小华
《激活传媒――传媒竞争力发掘与执行策略》
中信出版社，2004年5月
3．
宋建武
《中国媒介经济的发展规律与趋势》
中国人民大学出版社，2005.5
4.
明安香
《美国：
超级传媒帝国》
社会科学文献出版社
5.
喻国明
《解析传媒变局》
南方日报出版社，2002年9月
6.
喻国明
《传媒影响力》
南方日报出版社，2003年
7.
周鸿铎
《报业经济》
经济管理出版社，2003年
8.
赵曙光
《中国著名媒体经典案例剖析》
新华出版社，2002年11月
9．
禹建强
《媒介战略管理案例分析》
华夏出版社，2004年
10．
张志安
《媒介营销案例分析》
华夏出版社，2004年6月
11．
刘勇
《大追寻：
美国媒体前沿报告》
上海远东出版社，2002.11
12．
曾华国
《媒体的扩张》
南方日报出版社，2004年
13．
埃墨里
《美国新闻史：
大众传播媒介解释史》（第八版）
新华出版社，2001年9月
14．
珍·辛顿
《英国新闻史》
清华大学出版社，2005年8月
15．
小唐尼
《美国人和他们的新闻》
中信出版社，2003年4月
16．
露西·金
《透视BBC与CNN》
清华大学出版社，2004年1月
17．
汪文斌
《世界电视前沿》第一、二册
华艺出版社，2001年11月
18．
薛中军
《中美新闻传媒比较》
复旦大学出版社，2005年2月
19．
胡正荣
《外国媒介集团研究》
北京广播学院出版社，2004.1
20．
李良荣
《当代西方新闻媒体》
复旦大学出版社，2004年7月
21．
朗劲松
《中国新闻政策体系研究》
新华出版社，2004年1月
22．
王学成
《全球化时代的跨国传媒集团》
社会科学文献出版社，2005.2
23．
喻国明
《媒介管理研究—广播电视管理创新体系》
北京广播学院出版社，2000.7
24．
李彬
《全球新闻传播史》
清华大学出版社，2005年4月
25．
JohnH
《市场新闻学》
新华出版社，2005年8月
26．
李岚
《中国电视产业评估体系与方法》
华夏出版社，2004年7月
27．
林琳
《冲突、协调与发展》
复旦大学出版社，2001年8月
28．
傅宁
《传媒智慧—高层权威解读中国传媒》
山东人民出版社，200
升级会员 