中国式营销华红兵.docx

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中国式营销华红兵

中国式营销

华红兵

各位都知道，去年王老吉的广告是“怕上火喝什么，喝王老吉”，这是一个一夜之间响彻大江南北（的广告）。

娃哈哈的宗庆后钟老板在去年十月份特意把我请到娃哈哈总部，说给宗庆后老板去上一堂课，包括他中层以上任要职的干部。

他就问了我一个问题，说为什么这个王老吉一夜之间就火了？

从它的2003年的营业额的3个亿，到2004年一年完成了19个亿。

过去你们知道王老吉是在广东范围内销售，它从来打不出广东。

广东人把广东以北都叫北方，打不到北方来。

在这个问题上呢，我曾经跟王老吉的董事长和董事会做过一个探讨。

我说你们一定不要担心，这个品牌一定可以打过北方，他们叫北方。

我说一定会成功，他们说这个不行啊，主要适合湿热气侯（的地区），我说是可以成功的，完全可以。

我们把这个品牌的理念去解释清楚，去找到顾客的潜在需求。

各位有没有注意潜在需求，请注意这几个字，说“怕上火请喝王老吉”，一定要注意“怕”字。

如果我这样改呢，叫上火喝王老吉，那我就变成了青霉素。

是不是？

这是消炎的，这是祛火的，怕上火喝王老吉，就会让你感觉到意犹未尽。

同时暗示你，喝这个饮料不上火。

是不是这样？

是不是这个概念？

那好多人说，华老师你这样定位，是不是把王老吉这个饮料定位在很窄的领域，只有上火的人才喝，恰恰错了。

一开始的时候很多人搞不明白，说这样定位是不是让这个饮料（范围）更窄，恰恰相反它更宽。

为什么？

两个理由，第一、所以人都上火，不管男女老少。

是不是这样？

上火程度不同嘛，上火重了就要去住医院，上火轻的时候。

你想今天你听了一天课，你就会上火，肯定的，男女老少都上火，他不可能不上火。

第二呢、这句话它给你的暗示是喝这个饮料不上火，而不是你上火以后再喝我的饮料。

请注意这个“怕”字就很精确，这个广告一出来，工商局的广审处就说，这一定是老华的手笔，也只有华老师干这种事情。

为什么？

这句话里面有意犹未尽的味道。

所以如果怕上火请喝王老吉，当然了真正解决上火，怕上火喝王老吉，随便再吃两片青霉素，效果更佳。

是不是？

各位还不知道，我们对王老吉有更深的这样一个理解，因为好多人只是看表面，叫外行在看热闹，那么内行在注意王老吉的运作。

王老吉的前身是广药集团的，这样一个药品公司，以前叫羊城药业，后来改成王老吉药业。

那么药业公司在进行这种市场操作的时候，在中国水饮料市场，已经占满的情况下，他怎么挤进去？

面临这样的问题吧，它就面临怎么挤进去。

我们两个思路，找到了顾客的潜在需求。

为什么呢？

第一个思路叫沿着中药思考问题的思路，各位有没有注意，中国的中药，出口遇到很大的限制。

是不是？

你说为什么？

中国中药出口麻烦呢，因为人家西药的理化指标，都是恒定的，因此可以大规模批量生产，中国的中药不一样，这一锅汤跟这一锅汤，他一化验不一样，所以外国人搞不懂你这个药是什么东西，所以你必须标准化一样才能准许出售。

中国中药的小药丸啊，一个药丸跟一个药丸，化验不一样，西方人问这是怎么回事，中国人说你只要吃就行了，吃完肯定病就好了。

外国人说不行，你得给我说清楚，中药没有理论。

各位有没有想这样的问题？

中国的中医药是中华民族的瑰宝，用什么方法才使中国的中医药真正能走向世界，我给它想了一个策略，使它溶于水变成饮料，各位觉得这个思路怎么样？

那么当它溶于水的时候，从物理和化学角度来看，就可以使它真正去大规模地定性定量，去批量生产。

是不是这样？

它的质量是恒定的，它的生产标准是恒定的，同时使它溶于水的时候，就解决了一个很重要的问题，我们都知道中药的效果，是慢慢来的。

是不是？

是慢效的。

注意中药和西药最大的差别是西药叫临床医学。

生病用西药，动不动给你手术，胃疼切掉一半，胃不疼了。

是不是？

中药不一样，今天你生了肿瘤，去慢慢调理，因此中药的定位在未来，我认为应该叫预防医学。

是不是？

就是在你生大病之前，不让你生病，中药绝对比西药厉害。

那么怎么样才能让你日常生活中去避免生病呢，叫预防医学。

把它放到饮料里面，因为每天每个人得喝七公升水，因此你可以溶到水中去变成饮料，它对人的生命、对疾病是一个很大的预防。

基于这样的原理，王老吉开发的时候就非常成功，就是现在他们的开发，因为王老吉今年已经卖遍了东南亚和整个全世界38个国家和地区。

中国哪一个饮料能卖到38个国家。

这就验证了我们这个理论是正确的，中药放到水里是可以成功的，（这是）第一。

第二、各位有没有发现市场有一个空隙，有个什么空隙呢？

是这样一个空隙，就是我们目前有碳酸饮料，有纯净水，有矿泉水，但是却没有一个中药进去的饮料，这是空隙。

这个时候就面临一个问题，我们知道，我们作为中药饮料叫王老吉，可是马上就面临着一个怎样去进行顾客定位呢？

怎么样就找到你的顾客呢？

谁都没有想到，中国业内大吃一惊，王老吉和茶叶结合起来了。

因为今天说出来，你觉得这很正常，王老吉凉茶嘛，其实你们知不知道，王老吉里面一滴茶叶都没有。

各位知道吗？

不知道，一滴茶叶都没有。

那么为什么把它叫凉茶？

这就是说，找到你已熟悉的概念，借你熟悉的概念，进入你的内心，取得你的认同。

我说王老吉是世界上最新一代茶，它没有一滴茶叶，但是它有十种植物药的提取液，它比前两代最重要的区别是它不仅仅有茶叶本身的功能，它还有我们中医药的文化的功能，整个王老吉的十种植物药，有十种功能。

我突然打出上火，其实怕上火只是王老吉的其中一个功能，王老吉还有好多功能。

女士们、先生们，比如说王老吉有一个功能，叫调理肠胃，调理肠胃的时候，你喝完了以后，你的胃是很舒服的，但是我不打这样的卖点，为什么，卖胃药的太多了，是不是太多了，这个时候你打这个卖点，一定激不起顾客需求的，潜在需要，你打一个上火的概念，就一下子做出来了，中国目前，是经济飞速发展的时期，每个人都忙着挣钱，挣钱就上火，挣不到钱也上火是不是，挣完100万想1000万，他不上火吗，想挣100万挣了90万，他也遗憾，所以这些人是大量的人，所以这个时候，他需要这样一个概念，那么我们今天谈到王老吉，就是想告诉大家，对顾客消费潜在心理的把握，多么重要。

我们再看，对顾客消费把握的，第三个要素叫个性化需求，女士们先生们，二十一世纪，是一个个性化的时代，这个个性化时代，有一个案例给我们提供了，有力的支持，这个案例叫奇瑞QQ，女士们先生们，在没有奇瑞QQ以前，我们认为的车，有两种一种品牌非常好，大众宝马奔驰，一听非常好，它给你搞了个名称，这个名称居然是，聊天室的概念叫QQ，女士们先生们，QQ是干什么的，QQ是什么QQ没有什么，QQ什么都不是，QQ在中国的企业文化，和企业品牌建设上，又把我们传统的品牌理论，和企业文化理论，往前推进了一步，为什么推进一步啊，过去我们讲品牌是不是说，一个企业必须有品牌文化，有企业文化是不是，你卖出去的时候，一定是卖出你的品牌文化，请问它卖的什么品牌文化，QQ就是一个聊天室的概念，好玩，但你们知不知道，这个好玩的概念，引领中国微型车市场，从问市（发展）到今天，它是不是打了我们，传统学术的所谓的权威，一计耳光啊，这说明了什么，二十一世纪是个性化的时代。

再请看，第二我们再看奇瑞QQ，奇瑞QQ，过去我们理解的车的颜色，无非这么几种颜色，黑色白色红色对不对，就这么几种颜色灰色，但是奇瑞QQ，一下子搞得我们眼前一亮，首先看它的设计，下面还一张笑脸，首先是人性化，你见它第一眼的时候，面脸微笑冲着你来了，而且很憨厚，两只眼睛大大的像青蛙，再看QQ车的屁股后面，QQ车的后屁股非常可爱，两个圆圆的眼睛鼓起来了，有时候我开车，我经常看到前面，是QQ车的时候，我真想上去，让我的车亲它一口，它太可爱了太可爱了。

所以这个时候，我就想起来，有一年我们给奥拓轿车，做的策划，各位都知道奥拓轿车吧，各位有没有知道，奥拓轿车广告打得很少，但是这个轿车知名度很高，为什么？

我们曾经做了一条广告语，人们都用不干胶，把这句话列下来，然后相互传送，贴在这个车的后屁股上，这句话叫，别看我小我哥是奥迪，奥拓轿车广告语，别看我小我哥是奥迪，其实它们俩之间没关联，奥拓是日本的品牌，奥迪是德国的，但是我们搞一把，中国人的幽默，别看我小我哥是奥迪，别欺负我，欺负我我哥就来了。

是不是？

我们曾经给浙江，一个刀具厂做策划，一个刀具，表现它如何锋利，我们给了一句广告语，这个广告语叫，唯有情丝切不断，厉害不厉害，只有情丝切不断，那个代理商就曾经问，他说华老师，你这个广告语夸张吧，我说怎么了，他说拿你的刀切你的刀呢，我说本身策划就是要抓住，顾客的潜在的需求，或者个性化的需求。

再比如说奔驰汽车，我们给奔驰汽车，做了一个路牌设计，从今年1月1号起呢，我们在给奔驰做公关，一部分的公关策划，我们知道奔驰汽车，我们给它重塑形象的时候，做了一个路牌，这个路牌广告呢，很快就推出来了，一个奔驰车的修理工，手里拿着个大板钳，奔驰车的修理工，广告语是，世界上最孤独的人，为什么没人找他你看看，太孤独了质量太好了，没人找他修理，这都是充分地抓住了，一个品牌的个性，使这个品牌，和消费者的个性化需求去链接。

需求质量的人去买本田，那么需求生活生动化，追求时尚的人去买QQ，我们看看QQ呢，它定位是年轻人的第一辆车，因此它设计出的，原理就是快乐，所以QQ的第一眼，扑面而来的就是，一种含笑的眼睛，和一张含笑的嘴巴，憨厚的笑寓于唇边，我们再看奇瑞QQ，究竟在卖什么，女士们先生们，奇瑞QQ第二辆车，你们看像什么，熊猫，熊猫，顺着往下数第四辆车上面，画满了足球，它说那天我们灌了他们，10：

0足球迷，第五辆说情人节的礼物，是不是，各位电视机前的观众朋友，在座的各位朋友，情人节你们有没有收到，奇瑞QQ啊，情人节的礼物，如果说送一辆宝马，那只能是暴发户送给你，奔驰送给宝马，开奔驰的可能送给你宝马，但是爱你的男朋友，假设有一定的经济实力，虽然不是很强，他会送给你一辆QQ，别看我小我哥是奥迪，是吧。

我们看，那么QQ我们看一看，奇瑞QQ的广告语是什么，叫秀我本色，它把这个秀字用得很好，生活秀用得很好，而且它的这样一个（诉求），说什么是QQ，它给了一个回答，它的回答令我们今天，所有的人大吃一惊，它说奇瑞QQ秀，挑逗你的生活创意，什么意思呢，说你这个人呢，没什么创意你才买别的车，你要真正使你的生活有创意，你就得买QQ，因为QQ才挑逗你的生活创意，如果这句话删掉，说奇瑞QQ挑逗你，广告做得太庸俗了，是不是是不是太庸俗了，它说奇瑞QQ，挑逗你的生活创意，女士们先生们，不得了，这是真正的中国智慧，它一下子使这个产品，个性化了是不是这样？

不同诉求的人，买不同颜色的车，因此就做出来，那么多款式那么多颜色，我们看一看QQ说，长大了我就是卡迪拉克，我现在还小，但是长大了，我就会（成为）卡迪拉克，那么2005年的春天，奇瑞QQ发起了一场新的文化营销策略，就是采取文化营销，它做了一个叫Q汽车音乐，又找到一个潜在的，个性化需求。

各位有没有注意，我们开车的人越来越多，人在车里面呆的时间，越来越久，可你有没有发现这个车，人和机器，除了人和机器，没有别的东西了，难道除了人和机器以外，不应该有音乐吗，人们说好，因此我们去买光盘是不是，买CD去播放，有没有可能（有），专门给汽车做的音乐呢，因为你知道，人在开车的时候，（处于）运动状态，和平时（所需要）的音乐，是不一样的，你比如说听齐秦唱的歌，最好的情况，我好多朋友告诉我，说听齐秦唱歌，最适合就是临睡觉之前，听着听着就可以睡着觉，有些音乐听起来是催眠的，那么这样的音乐，你适合开车吗，开着开着车睡着了是不是，前两天深圳不就是，发生了事故吗是不是，所以我们知道，这些年你们有没有注意，汽车里面的音乐，专属汽车的个性化音乐没有，是不是，OK它做出来了，当它做出来的时候，就又给QQ车增加了一个竞争力，是不是？

人无我有，难道它不是个性化吗，一直在走个性化的路线，十几年一来，我策划过很多的企业，但有一类企业，我从来不给它做，不给它提供任何的服务，就是日本的企业，我从来不做，从来不做。

我希望我们在跟国外大品牌，和国内一些民族品牌，合作的时候，把民族品牌提升到一个高度，提升到一个高度。

女士们先生们，今天的时代，已经不再是强调统一的时代，它强调的是多样化，强调的是个性，强调的是个性，比如说四五十岁的人，他要是看了自己的女儿，那个裙子越穿越短，他生气着急，怎么可以这样，光丢祖宗的脸，但是邻居家的女孩，裙子越穿越短，这个裙子还可不可以再短点，是不是这样，应该说是这样。

所以我们说，这个时代是个个性化的时代，这个个性化的时代，需要我们今天众多的人，去宽容它，并且在宽容它的同时，去找到市场机会，从哪里去找，从我们今天讲的，顾客需求中去找，任何商品，我们今天讲的是汽车的案例，你都可以找到它的顾客需求，没有问题，各位想一想，你自己今天在经营的商品中，是否能找到顾客的个性化需求，一定能找到，这是没有问题的，没有问题的，要想找得到怎么办，平时我们需要去用，创新的角度看问题。

我给大家举一个生活中的例子，去年我在北京，有一个朋友请我去看一场歌剧，叫现代歌剧白毛女，说华老师你天天教育，这么多企业家，今天给你个任务，教育教育我这十岁的女孩，教育她，因为现在十岁的女孩懂好多的，我们当年20多岁，都没有懂的东西，她十岁就搞懂了，那么就说要告诉她，过去生活多么不容易，现在的生活多么来之不易，革命的传统要继承，就是这样一个主题任务，我们都知道，这个白毛女是因为，黄世仁的压迫，因为黄世仁债务，一躲经济债二躲感情债，黄世仁去追她她不同意，她非要嫁给这个大春，所以就躲到山洞里头发白了，是不是，就这样一个事情，我们三个人看完，这个白毛女以后，一走下来我问，我说给叔叔讲讲，看完这个以后，有什么样的观后感，我们启发式教育嘛，先问问你有什么感觉，然后我准备好台词教育她，现在你们这些小女孩，要怎么样去勤劳节俭，怎么样去忠诚自己的理想，信念和追求，但是这个女孩，这样问了我几句话，把我给问住了，她说华叔叔，她说我看完以后，我想不通我说你哪儿想不通，她说我不理解，这个白毛女干嘛那么傻，为什么不嫁给黄世仁，我说为什么呢，她说你看华叔叔，她要嫁给黄世仁以后，她不仅经济债免掉，而且她说我觉得黄世仁，对她蛮忠诚的，一直到处追她坚持不懈，那头发就可以不变白啊，她说她为什么非要，去嫁给那个傻大春，她说等她能嫁给大春的时候，她已经头发变白了，已经老了，人的生命的最黄金时段渡过了，她说假设退一万步想，她想嫁给大春，当是她拗不过这个黄世仁，她可以先嫁给这个黄世人呢，然后再偷偷地跟大春好啊，女士们先生们，十岁，看了这个情况，我告诉他爸爸说，对不起今天我不再教育，我教育不过来，你交给别人教育吧，我说教育企业家还行。

所以在座的各位应该能想得通，在中国，我们需要的是，重新审视我们过去的经验，重新审视我们的思维模式，来看待我们今天的顾客变化，这种变化，给我们带来了很多的启发，很多的启发，有这样一个故事，我觉得蛮好，说有一个小孩，每天往上在蹦，每天晚上咚咚响，他母亲就觉得很纳闷，说你干什么每天晚上蹦，他说我想蹦到月亮上去，他的妈妈说，嗯别忘了回来，我想要是中国母亲会说，你疯了你，那月亮能蹦上去吗，但是这个外国的母亲说，别忘了回来，孩子有幻想给他幻想，是不是？

正如我们说，今天做营销的时候，要做消费者的个性化的幻想，从一开始教育，就要培养我们中国人的，思维习惯，这一点我们需要向西方学习，你看西方的教育是不一样的，当然这个小孩，刚才举例的这个小孩，最后成了世界上第一个宇航员，他真的登上月球了。

我们中西方教育是不一样的，比如说一个5岁的男孩，在美国，他的爸爸说，你这学期末考第一，我奖励你5美金，到了学期末，他考了个倒数第一，回头跟他爸爸说，你先给我5美金，我拿了个第一，他爸爸给了他5美金，成绩单呢，拿过来一看是倒数第一，他爸爸说再给你5美金，为什么他的儿子有理由，他儿子说，你没有制定游戏规则，你没有给我讲清楚，是正数是倒数啊，我平时都考倒数第二，这次好不容易才考个倒数第一，是不是，而美国的父亲说，这样的孩子不得了，因为他有未来有空间，他能找到顾客需求，为自己的企业，将来能产生非常大的，这样一种市场机会，所以又奖励他5美金。

如果是中国的父亲，一定上去煽他两耳光，你以为你爸爸是小肥羊火锅，随便拿来开涮，我说让你考第一，谁会知道是考倒数第一呢，是不是这样，会压抑了孩子这种大胆的创新，刚才我说的那个孩子，就是洛克菲勒，他用了更大胆的说法，去运营房地产。

各位都知道，一个房地产营销的经典案例，他花了几百万美金，在纽约买了一块空地，这个空地一直不升值，怎么办呢，他批出一块儿来卖给联合国，一块钱卖给它是不是，联合国一盖楼，整个地皮升值了，当他一块钱卖给联合国的时候，联合国都感谢他，这个慈善家大慈善家，你觉得是慈善家吗不，他一方面是慈善家，一方面他是企业家，他等联合国一盖楼的时候，整片地全面升值，他要赚回来，20个联合国的地皮，是不是这样?

女士们先生们，我们现在需求了解市场，我们需要创新，在对顾客的认识上，我们的创新，会使我们企业有收获，