农夫山泉打奶茶策划案.docx

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农夫山泉打奶茶策划案

前言

前言

农夫山泉打奶茶最为一个新上市的奶茶饮品，与其他奶茶饮品相比没有较高的知名度、美誉度和一定的市场，但打奶茶作为一个高品质的健康饮品，有其独特的“打茶”风味和历史典韵，虽然奶茶的口味大同小异，但是它不仅口感独具而且包装独特，高雅的外表、润爽的口感，所以把它定位成高端饮品，并对它做出一系列的市场分析，包括营销环境分析、市场分析、产品分析、消费者分析等，制定了一系列相应的上市推广方案和媒介策略和活动。

相信随着广告宣传的进一步努力，打奶茶会不断快速发展，成为同类品牌的领导者，给人们带来高端健康饮品的同时，也传达给人们健康的生活理念。

1、市场分析

1.营销环境分析

中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。

她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：

小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。

2.消费者分析

1）年轻消费者群体

2）学生

3）白领

4）对饮料品质要求较高的消费者

3.产品分析

农夫山泉采用世界顶尖的饮料生产设备，通过核心的离心与均质技术，打出了口感立体顺滑、香气浓郁的“打奶茶”。

形象的说，就是将茶和奶中的分子剪切、打碎、分离，最后再重构。

唯有如此，才能创造出“入口奶味浓，回味有茶香”的好奶茶。

原料源自新西兰高品质健康奶粉，抹茶口味打奶奶源自日本御茶村和爱雅抹茶，茶叶质量比普通绿茶要求高很多，红茶口味打奶茶严选自印度阿萨姆和肯尼亚的优质红茶，承诺绝不添加植脂末、不含防腐剂、不添加色素和茶粉，采用现代生产工艺技术，创造出具有独特鲜醇滋味和清新气息的健康饮品。

瓶身设计来自于宋代“点茶”茶筅，独特美观吸引眼球。

打奶茶“抹茶”上品抹茶，会有淡淡的海苔味。

打奶茶“红茶”印度洋的雨水，肯尼亚的阳光，赋予生长在那里的红茶如同玫瑰般的色彩和芬芳。

喝一口红茶打奶茶，仿佛与整个赤道拥抱。

4.企业和竞争对手分析

1）哇哈哈：

哇哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶的产品定位是：

成为极有顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌，它的品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。

它的目标消费者是追求健康、时尚、有品位的年轻一族。

产品功能是同时品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。

2）统一

统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：

顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。

阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象，是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。

3）康师傅

康师傅经典奶茶，产品定位：

属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。

5.STP策略

1）Segmentation（市场细分）：

喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。

女性消费群体又以年龄在15~30岁的年轻女性为主。

其消费心理的主要特点为7种倾向：

变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；自立倾向，希望在经济和精神方面自立；即时倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事；直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。

2）Targeting（目标市场选择）：

主要消费人群是15-30岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。

其中以学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者为主。

3）Positioning（产品定位）：

产品定位在高端，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都是群族，他们有一定的经济消费能力。

产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.是高品质的简约、时尚的新饮品。

二、广告策略

1.广告目标

●通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度

●宣传打奶茶“不打不奶茶”的生产工艺

●为打奶茶形成品牌个性和形象

推广目标：

1）市场占有率：

努力争夺竞争产品的市场份额

2）产品知名度：

树立良好的品牌形象，成为品类的领导品牌；提升年轻群族的接受度，并建立饮用习惯，从而增强品牌忠诚度

2.产品定位策略

产品定位：

高端、高品质、低卡路里的健康饮品。

3.广告诉求策略

1）广告诉求对象：

年轻消费者群体、学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者。

2）广告诉求重点：

1　1．恬静、清远、宁静

2　2．高品质的简约、时尚新饮品

4.营销组合策略

1）Product（产品策略）：

2）包装以高雅清新的风格体现高品质饮品。

3）Price（价格）：

4）维持8元人民币，上下幅度调整不得多于1元人民币。

5）Place（地点）：

6）全国各个大型连锁超市，便利店、小卖部不允许铺货，提高产品形象。

7）Promotion（促销）：

8）上市初期实行试饮、打折活动打价值战，不打价格战。

通过特定促销方式吸引消费者。

5.广告方案及具体表现

1）车身：

在各大城市的公交车身上登上广告

具体方案：

从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。

2）地铁站：

利用在地铁站走廊两边的墙体做广告

具体方案：

从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。

3）公交站：

利用公交站的站牌做广告

具体方案：

从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。

4）海报：

在一些显眼的墙体挂海报做广告

具体方案：

在各大知名卖场、户外墙体从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。

5）公众场所：

在大型的公众场所做灯箱广告。

具体方案：

大型超市外墙、小区、广场等因地制宜投放广告。

6）与电子商务网站合作。

具体方案：

1号店、淘宝等保持长期合作，并且投放网络广告，包括条幅广告、链接广告、弹出广告等。

7）在各中高等校园论坛贴吧推荐

具体方案:

与校园贴吧论坛里的热门人气版主合作，为打奶茶做方案宣传。

8）博客推荐（新浪博客、网易博客等）

具体方案：

与新浪博客、网易博客的排前人气博客写手合作宣传打奶茶，搞噱头，扩大认知度和好感度。

9）微博营销，（吃货推荐、晒美食）发起微活动

具体方案：

找大量的5毛党、水军等集中式宣传，为期一个月从2014年1月30日起至2月28日止，同时与听众最多的微博博主合作，为期一个月同上。

同时发起“不打不奶茶”微活动、制造话题#爆新鲜#、发起有奖活动。

10）问卷抽奖

11）热门社区话题（猫扑、天涯等）

具体方案：

邀请专业人士做热门社区话题讨论。

12）开展走进校园、公司茶水间活动，增加知名度和扩大市场占有率

13）校园平面广告大赛、微电影活动

具体方案：

与校方合作，开展“不打不奶茶”平面广告大赛、“不打不奶茶”微电影比赛，奖品分别设为一等奖----苹果手提电脑、二等奖----三星note3手机一部、三等奖----奖金1000元人民币、优秀奖----500元人民币；其中一等奖各一名，二等奖、三等奖各两名，优秀奖各五名。

14）通过媒体以赞助、广告植入等方式表现产品

具体方案：

广告植入、媒体赞助定在湖南电视台“快乐大本营”“天天向上”、“百变大咖秀”、“我是歌手”、“爸爸去哪”、江苏卫视服务类节目“非诚勿扰”、“最强大脑”的中间插播广告（也会与其他热门节目合作）。

15）产品与希望工程活动相结合，热心公益，塑造形象

16）传单

17）展开大型宣传活动，开展“不打”不奶茶的大型活动，在比较有知名度的各大消费场所、养生会馆、美容美体会馆、学校、公司茶水间等地不遗余力地以原始制作工艺流程展现打奶茶的制作，突出原始健康的制作，着重体现宋代茶文化的历史正宗流传工艺，如介绍茶筅、茶筅的发展、流传以及日本茶道文化。

活动要求：

展现制作工艺流程的工作人员必须有全面的安全、卫生服装、设备，服装以宋代服装为准，配套设施以宋代家具辅助，以表现正宗、传统的味道。

6.媒介策略

电视广告：

选择热播节目的黄金时段

具体方案：

初步选择湖南电视台“快乐大本营”“天天向上”、“百变大咖秀”、“我是歌手”、“爸爸去哪”和江苏卫视服务类节目“非诚勿扰”、“最强大脑”等节目。

户外：

公交车身、车载电视，候车亭、候车指示牌

报纸（早报）

网络广告：

微博、豆瓣（热门话题），QQ、人人、MSN弹出广告、对话框，与官网做链接，同时选择热门视频、视频软件做贴片广告。

广播广告（上班时间段）

具体方案：

选择早间时间段，上班时间无论是乘坐私家车还是公交车都会听广播，执行日期从2014年1月30日起至2月28日止，独家买断。

杂志（都市丽人、养生、瑜伽等方面）

促销策略：

1.电视媒体 

在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。

2.户外营销 

利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“打奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。

在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。

人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。

3.网络营销 

腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。

打奶茶在开心网上推出了名为“不打不奶茶”的应用，用户安装游戏组件后，就可以在农夫山泉打奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。

我们可以在网络上开辟一些微博，贴吧呀讲述关于打奶茶的搞笑事件、关于日常生活的小知识。

同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于打奶茶的小视频。

小视频不需要很专业但是我们里面要有笑点。

大学生普遍喜欢逛一些论坛，看一些大学生自制的小视频。

4.售点营销 

根据季节的不同，统一饮品在各大超级卖场、大型超市和商店提供贴心服务，夏季设置冷饮柜，冬季设置保温柜。

配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。

利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要——感兴趣——尝试购买——喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。

5.报纸杂志 

各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。

为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，应该制定具有针对性的媒体组合策略。

将“打奶茶”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志上，比如《青年文摘》、《读者》、《都市丽人》、《瑞丽》、《瑜伽文摘》等。

通过征集“不打不奶茶”主题文章、照片来激发消费者参与热情，扩大传统媒体的影响效力。

平面表现：

3、预算、效果监控与预测

广告预算

电视广告

500万

广播广告

80万

网络广告

105万

户外广告

180万

抽奖、微博活动、博客推写

200万

报纸广告

90万

杂志广告

60万

总计：

1215（万元）

广告效果预测：

1.经济效益：

此次广告投放地区是全国各地，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的区域投放广告，使大部分目标消费群体对打奶茶有所认知，使打奶茶的产品宣传和销售得到一定的提高。

2.心理效益：

让消费者在心理上产生健康好喝的奶茶的是怎样的，而且打奶茶这一名字让人很容易知晓其到底是什么样的饮料，更让消费者产生购买的欲望，提高产品的销量。

3.社会效益：

让更多消费者认识奶茶饮料，知道奶茶可以做饮料，并且可以有益健康，成为一种新时尚生活选择方式。

广告媒介监控：

1．照片：

要求广告公司每月拍下广告投放的照片，上传接受检查验收； 

2．抽检：

随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题。

或是被更换； 

3. 调查：

在广告在投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内容包括：

广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容等

4.调整：

以调查出来的结果为依据，结合各地同类广告分布情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。

注意事项：

（一）广告者出现什么问题，应及时反馈到公司； 

（二）张贴海报等宣传标语时，应该主动检查是否出现同音字，错别字等一

些文字问题； 

（3）调查时，应做到实事求是，不要虚报调查结果； 

（4）抽检人员，应做到公正，不要有裙带关系、