阿里巴巴服装推广企划书.docx

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阿里巴巴服装推广企划书

阿里巴巴服装推广企划书

策划人：

周瑾刘杰英

目录

引言...........................................2

一、市场分析...................................3

（一）、形势分析..................................3

（二）、SWTO分析................................5

二、经营目标与计划.............................7

三、网络营销战略...............................7

（一）、Product（产品）战略..........................7

（二）、Price（价格）战略............................8

（三）、Place（渠道）战略............................8

（四）、Promotion（促销）战略.........................8

（五）、客户关系管理策略...........................9

（六）、物流与售后服务.............................9

四、实施计划...................................10

五、预算评估...................................11

六、评估方案...................................11

引言

服装业网络营销大环境：

随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。

并且，在服装网络营销领域已出现了多家成功运营的典范企业。

本论文的目的是从宏观的角度讨论整个服装业目前的发展现状，再推及到本公司的网络营销活动方案，挖掘在服装行业各个层次的内在相关需求和潜在市场，找到女装市场发展的捷径。

※“阿依莲女装”主要经营女装，职业装我们的经营理念是“时尚设计，多种选择，多样色彩！

”

白领——职场佳人的新英伦风

知性——优雅经典的味道

纯美——冰上party公主的时髦新浪漫

怀旧——乐天达人回归自然

摩登——购物女郎活力无限

达人各主一派，点染时尚生活

一、市场分析

（一）、形势分析：

随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C，而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。

但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与销售渠道的关系而面临诸多问题。

我们希望通过研究市场多年的B2C电子商务从业经验，为我公司服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。

1、中国服装电子商务发展历程

2、中国购物网站产业链

3、市场规模

根据阿里巴巴2009年的业绩报告，阿里巴巴2009年总营业收入为人民币38.74亿元，较2008年增长29%。

两个交易市场注册用户从2008年的3807.5万人增至4773.3万人，增幅达25.4%，企业商铺数由2008年的461.4万个，增至682.0万个，增幅达47.8%。

2009年，阿里巴巴国际交易市场的注册用户共增加3663617名，增幅达46.3%，于2009年12月31日止，阿里巴巴共有11578247名注册用户。

企业商铺数量增加45%至1400326个。

目前，阿里巴巴的销售及客户服务办事处已遍布中国内地、香港及台湾50多个城市。

其中服装销售位居排行第二，每分钟大概销售473件衣服。

毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大，任何忽视网络销售渠道的企业，必将在未来竞争中处于不利地位。

4、用户群分析

根据市场监测机构中国市场与媒体研究报告显示：

2008年网购用户规模已达到8000多万，网购使用率为26％，个人收入达到4000以上，以大专学历以上为主，网购人群的特点是：

高学历、高收入、年轻、易接受网络购物，他们的消费代表着当前的流行潮流，并势必引领今后的潮流趋势。

网购人群正是我公司服装品牌最理想的目标人群，并且因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。

服装品牌的网络销售困惑

大多服装品牌都有成熟的渠道体系，营收稳定，面对全新的互联网，往往表现出众多的迷惑。

虽然电子商务的蓬勃发展，让越来越多的服装品牌看到了机会，在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才，尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题，至今尚未有较好的解决办法。

这些因素都制约着服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展，给了阿里巴巴、VANCL和淘宝上网货品牌占领互联网市场的机会。

服装企业开展电子商务最好方式是，和互联网技术公司合作运营；利用互联网技术公司的技术优势，团队和行业经验开展电子商务是最明智的选择。

这样可以大大的降低运营成本和运营风险，同时也可以把自己的主要精力和资源放在自己的核心业务---服装上。

中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解：

（1）、电子商务宏观发展环境利好

◇国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管研究力度在加强。

◇国民消费力逐步提高、金融危机影响后网络购物普及率快速提升。

◇网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。

◇网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善。

（2）、电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺

◇电子商务各垂直领域中，服饰类商品自07年开始，成为网购交易第一大商品品类；服饰行业网购交易量占整体销量的比重08年6%左右，渗透率远高于网购占社会消费品零售总额比重1%。

◇电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择服装网络购物行业未来发展趋势预测：

竞争格局明朗化、市场参与者增多、差异化竞争策略、引领消费时尚观。

（二）、SWTO分析

SWOT是一种常用于行业内竞争关系分析的工具，现在本策划用该模型来分析我公司女装在竞争中的优劣势分析。

1、优势分析（strength）

（1）、经营理念更新：

建立行业门户网站，及时发布行业信息，将行业信息贯彻到企业中去，而企业的动态又会直接反馈到行业中去，行业和企业相辅相成，相互促进，利用行业优势为企业服务。

（2）、技术优势：

利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。

（3）、成本优势：

利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。

（4）、价格优势：

在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，尔后带动更多企业加入，如此循环往复，成为良性循环。

（5）、信息优势：

电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。

（6）、建立直接的B2C销售平台，直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易，使得供求双方更为方便。

（7）、充分利用网络资源推广企业和产品，通过网络营销和公关肇事，提高企业影响了和知名度。

2、劣势分析（weakness）

（1）、新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难。

（2）、网络销售能力的不确定性，网站建设功能的不确定性。

（3）、建立门户网站，进行网络营销，也许会受到同类服装业网站的限制。

（4）、开发初期用户缺乏信任感。

3、机遇（opportunities）

（1）、目前中国经济快速发展，人们生活品质提高，使得旅游业发展迅速，而旅游业又进一步推动人们的“购物热”，服装市场前景看好，因而旅游业对服装的需求也大大增加。

（2）、随着网络经济的不断发展，有利于依靠传统销售方式的服装企业向网络营销方式发展。

（3）、网络购物的方式已经有了很大转变，通过阿里巴巴网购群体正在不断壮大，同时也为服装的电子商务创造了机遇。

4、威胁（threats）

（1）、面对国际市场的知名品牌，竞争压力大，行业内品牌意识不足，对其他同类型产品的抵御能力不足。

（2）、会有类似的服装行业公司，与我们形成竞争，争夺企业和客户资源。

（3）、服装本身的可替代性较强。

而且具有很强的季节性，模仿性。

二、经营目标与计划

我公司女装始终以“高质量”、“简约时尚设计”、“最真诚服务”，，“品牌”以服装文化的品位来维护并营造企业形象为经营理念，全力将客户的企业文化内涵与服装的设计工艺，面料融为一体，使我们提供的产品不仅仅是一件衣服，而是企业形象的整合，从而在一个平凡的工作中创造出了不平凡的价值，同客户共同打造着制服文化的天空，以一如既往的忠诚在行业内树立良好的口碑。

女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。

女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。

因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。

在18—30岁年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体。

该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

在调查中发现，女性在采购服装的过程中都比较注重档次，一般都仔细比较服装的款式、颜色、价格等，有些采购者甚至现场穿上服装进行比较，选择那些符合自己条件的服装进行采购。

三、网络营销战略

（一）、Product（产品）战略

1、服装网站提供的网店类产品与其他交易平台相比，信息集中专业丰富，支付方式，物流方式都比较系统更加符合现代消费心理。

2、为建立信任体制可以实行货到付款，因此消费者对产品的质量大可放心，公司有严格的质检程序。

3、各地的优秀服装导购员确保服装款式新颖，价格合理，有各种款式和面料能及时满足消费者的需求。

4、由于是网络交易平台，重视网站信息的更新和网页设计的人性化，经常听取消费者的意见建议。

5、快速物流，物流是公司本身人力成本支出的一部分，网络店铺建设后期与物流公司合作做到快速物流，确保货物的准时准确原样送货到门。

（二）、Price（价格）战略

1、会员优惠策略：

客户只要在我们网购买到1000元，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。

同时对公司也可以固定一部分客源。

2、灵活定价策略：

因为我们网站面对的大多数是女性，所以在一些特别的日子里，如三八妇女节、母亲节、女生节等，可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客。

扩大品牌知名度，提高竞争力。

（三）、Place（渠道）战略

1、确定渠道目标和限制条件，为消费者和公司赢取最大利益，尽量采用B2C模式，从生产厂商订货直接销售服装，并建立鼓励机制。

2、明确主要的渠道交替方案，如果我们的供应商无法及时满足消费者的需求，那么公司立即实行第二套方案，厂商-第一级经销商-采购员-公司-消费者的战略方式。

（四）、Promotion（促销）战略

1、会员机制，成为VIP会员则有产品打折，服装清洗等各项服务。

2、有服装定制机制，如果消费者需要购买的服装款式是网站所没有的，消费者可以预定，网站会及时予以回复。

3、有假日服装促销

4、注册新浪微博、腾讯微博、XX贴吧、19楼等有名的网站，定期更新最新流行资讯，介绍我们网站的服饰等，以吸引更多的用户。

5、合作策略。

建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网络店铺与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

阿依莲女装可以和卖的很好的卖家结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，相互提供搜索内容。

（五）、客户关系管理策略

1、建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。

一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。

可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

2、定期与顾客保持联系。

可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。

询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。

让自己更加了解消费者。

（六）、物流与售后服务

1、物流

服装品牌经过多年的发展，在B2B物流解决方面积累了大量的经验，但运作B2C物流却与B2B物流有显著的差距，大部分服装品牌将会在B2C物流上遇到巨大的挑战。

首先B2C仓储与B2B的大批量仓储存在差异，其次B2C物流的流程也与B2B不太一致，第三，B2C的顾客不会像B2B的经销商有耐心，快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子商务的成败，第四，B2C的物流成本也要比B2B高。

服装品牌涉水B2C不能回避此类问题。

我们认为，服装品牌开展电子商务，在物流方面有两种形式：

一是仓储和配送均外包。

有别于现在B2C的物流操作模式，将仓储也外包给第三方物流公司。

此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效的开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。

二是仓储自建，配送外包。

此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队。

优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。

对于刚刚进入B2C的我公司服装品牌，初期应采取第一种方式，自己租赁仓库，委托第三方管理、捡货、配货，委托第三方公司物流公司配送。

与此同时，招募专业B2C物流人才，逐步过渡到第二种方式。

2、售后服务

售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。

退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验，因此至关重要，业界比较推崇VANCL的30天无条件免费退换货政策。

30天无条件退换货不会带来退换货率的提高，只会给顾客带来更好的用户体验。

但VANCL的退换货流程稍微有些复杂，如果能简化流程将会更好。

目前B2C的呼叫中心大部分都是自建，在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。

我们认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方，利用第三方已有的呼叫中心系统和专业的团队快速为其服务，不仅节省了前期硬件、软件投入，而且可以利用其专业化的服务提升服务效率，给顾客带来优质的客户服务体验。

另外，B2C的销售高低起伏，呼叫中心外包将降低人员成本。

四、实施计划

阿里巴巴社区这样专业的网商平台写很多技术性的软文来推广自己的品牌和网络店铺，除了向大家分享自己的经验外，更重要的是通过软文的宣传，使得自己更有名气，让浏览者信任作者，从而推广店铺。

具体的实施如下

（一）、利用阿里论坛进行企业产品形象的推广

每天在论坛多回复一些帖子，在论坛上发布一些相关行业的帖子，发布帖子的形式内容多种多样，也可以通过相关行业论坛发表软文的形式推广，以提高企业和产品的，增加企业知名度，增加人气，从而增加产品曝光量。

（二）、利用博客推广进行企业产品形象的推广

博客，包括微博，是目前运用很常见的一种附加推广手段，通过运用博客，发布一些相关的行业信息，公司信息，尽管虽不是直接产品的信息，但同样可以增加人气，吸引人阅读，开发潜在客户。

发布博客的一般原则为选用题材新颖做为博文标题，吸引人点击

（三）、进行连接推广

加一些友情连接接推广获得直接的访问量、增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可、为用户提供延伸服务。

（四）、利用商机参谋来查看推广问题诊断

利用商格参谋，发现信息发布问题，找出影响曝光量的因素，及时修改更新产品信息，以便更好地提高产品的点击率和反馈率；

（五）、参加阿里巴巴的活动，进行企业的宣传

参加阿里巴巴各种形式活动，增加企业曝光率，加强企业推广。

（六）、延长旺旺在线时间

尽可能长在在线，提高动活动率。

五、预算评估

阿里巴巴入场费用：

￥2800.00

品牌产品VI设计：

￥80000.00

办公设备：

￥20000.00

仓库费用：

￥18000.00（12个月）

广告投入费用：

￥300000.00（12个月）

职工薪资：

￥180000.00（12个月）

其它估算：

￥100000.00（12个月）

六、评估方案

网络营销人员应定期组织对网络推广效果进行评估，以从总体上掌握网络营销活动，进而为下一阶段网络营销活动提供参考。

网络推广效果评价可以从以下几个方面进行。

1、网站推广情况:

网站推广情况评估指标包括网站知名度、网站在搜索引擎中的位置及与重要网站链接的数量等。

2、网站使用情况:

网站使用情况评估指标包括独立访问者数量、页面浏览数量、注册用户数量、用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。

3、网络销售情况:

网络销售情况主要通过网络获得的订单总额反映。