某食品城年度市场招商方案.docx
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某食品城年度市场招商方案
***食品城
2013年年度招商方案
思路篇
目标篇
客户篇
推广篇
配合篇
思路篇
一、思路关系
1、1F\2F\3F间的关系？
2、1期1批次与1期2批次之间的关系？
3、招商与销售的关系？
4、业态间差异化关系？
5、2F\3F招商与1F运营间的关系？
6、2F\3F销售与2F\3F招商间的关系？
7、招商政策与目标客户群的关系？
8、销售政策与目标客户群的关系？
9、风险控制及功能转型对策？
二、思路阐述
1、就食品产业市场而言，经营户已养成了在1F经营生产的食品营销模式，由于我司项目以1—3F商铺形式修建，故此在1F\2F\3F间将会形成产品业态互补，1F\2F\3F租金价格以及销售价格的巨大差异区分投资群体。
2、由于项目1期1批次市场功能单一，仅为交易区与食品展销区，就作为市场运营而言，必须得搭配1期2批次的配套工程，1、2批次相融合才能使1期1批次市场科学运营，不仅是功能上的配套，2批次的海椒、花椒、瓜子等市场的形成，还将促使1、2批次的联营。
3、由于本项目整体采取先租后售的整体策略，本项目又属专业产业市场，故此招商中产业经营客户势必会带动部分销售，提早的招商介入对于整体市场的隆市及后期销售带来一定的人气，经营客户作为基础，在基础形成之上影响带动全面销售。
4、就1期1批次干杂/副食/调料/酒水/粮油/土特产业态来看，业态间差异化配比将会使业态间的融合更为合理，副食酒水/干杂调料/粮油/土特产的业态互补。
5、就项目当前而言，1F的成功满租后期运营势必会影响到1期2批次的推出，在2批次各项配套推出后，2F\3F的招商势必会有较大提升，以1F的满租运营影响后期客户入驻2F\3F，在1F成市与2批次配套后，以商铺来衡定商户量。
6、经过1期1批次1F成功招商中，不难看出，经营户最为在意的实为口岸，究其价格占到次要因素，如果以独立招商来进行2F/3F隆市必将遭遇难题，故此只有进行整体化的整层统一招商才有可能隆市2F/3F，成功的招商势必会由部分经营户变为投资客，以别与1F的性价比来拉动销售的进行。
7、出台适合2F/3F合理的招商政策直接影响到目标客户群，客户群的合理定位，以及目标市场的合理接盘，提高2F/3F客户的积极性。
8、销售政策是基于招商的基础上，以2F/3F入驻商家与隆市的情况而定，以项目本身所产生的价值与地段自身价值相匹配。
9、①如果项目酒店式公寓未实现时间段内配套，2F商铺可与1F拉通并作为临时性住宅办公；②如2F隆市不成功，2F可作为下店上仓形式进行配套经营；
三、思路执行
1、市场调研：
以客户为中心，合理调研不同层次消费群定位，并调查所分布客户群经营层次，据而分析该类客户群的承租价位；
2、出台针对性招商销售政策：
以调研为参考数据，进而分析客户群及社会客户群所关心的热点，针对性的出台招商及销售政策；
3、具有针对性的推广计划，并科学制定阶段性促销政策，进而使项目推广具有点面结合的统一性；
4、招商作为销售前期的铺垫，招商数据作为销售政策制定的重要依据，进而做到行销统一；
5、招商风险防控机制及评判标准；
目标篇
一、2013年年度招商目标
1、二楼招商目标
确保二楼280间招租目标；
2、三楼招商目标
确保三楼70间招租目标；
3、种植基地目标
确保1000家种植基地目标；
4、食品厂目标
确保1500家食品厂目标；
5、会员商家目标
确保10000家会员商家目标；
6、二级市场目标
确保80家二级市场目标；
二、2013年年度目标分解
任务项目
任务分解
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
责任人
一级市场招商
二楼招商
500
0
0
100
100
50
50
50
50
30
30
20
20
罗科
周边会员
4000
100
100
650
650
650
650
650
350
50
50
50
50
周边种植基地
245
30
30
20
20
50
50
20
5
5
5
5
5
一期二批市场招商
海椒市场招商
300
300
凌前宇
周边会员
4300
100
100
650
650
650
650
650
650
50
50
50
50
周边种植基地
255
30
30
40
40
40
20
20
10
10
5
5
5
非经营性资源整合
二级市场
80
12
15
15
12
12
6
1
1
1
1
赵一军
二级会员商
1700
100
100
200
200
200
200
200
150
150
50
50
50
种植基地
500
30
30
40
100
100
100
30
30
10
10
10
10
展示展销经营资源
生产厂
1500
40
400
200
300
300
100
100
30
10
10
10
李国松
客户篇
一、目标客户群定位分析
1、经营性客户定位分析
根据项目前期招商数据调研情况来看，我们得出以下数据情况：
来自区域
商家数量
租赁间数
郫县
88
167
古柏
64
145
五块石
38
51
新入行
31
42
**
20
35
**北门
8
16
二三级城市
7
9
双流
5
9
**西门
3
6
**散客
2
4
龙泉
1
2
厂家
1
2
**东门
1
1
合计
269
489
从上表统计数据得出：
项目市场主要客户群由来自郫县区域、古柏区域、五块石区域这三大区域构成了我司市场的经营客户主体。
从现阶段而言，三个区域商家数量合计达到190户，租赁间数达到363间。
就招商情况不难看出，本项目所招商客户基本以**北门三环外的经营商家为主，其他区域乃至**市场及**周边招商工作开展较差，在项目所在区域**而言，应进行深层次的客户挖掘及开发。
2、客户认知
问题
客户策略
经营区域离居住区域距离？
开通项目班车，定点定时滚动发车；
北改什么时候是终点？
根据政策而定，目前荷花池已搬迁；
1楼商铺没有，如何上2、3楼？
整体招租方式，及组团招商方式进行；
其他商家来了我再来？
先到先有好口岸，更有扶持优惠政策；
3、客户定位策略
全方位改善拓宽营销渠道，降低采购成本
4、客户素描
年龄
35—45左右
事业稳定期，有一定积累
文化背景
初中---高中
文化层次偏低
当前生活区域
西北门居多
临近经营区域
当前经营区域
西北门居多
传统产业市场区域
经济实力
社会中下阶层
收入稳定
成长经历
60年代、70年代出生
受改革影响，接受新观念较好
置业经历
有1-2次置业经历
具有投资意识
教育经历
教育水平普遍偏低
无专业知识，易受大环境影响
家庭结构
社会中坚
家庭主要经济来源
出行方式
多数配备私车或配送车辆
对交通环境，对车位关注
行为特征
扩大经营渠道及范围
受经营市场主力商家影响
5、客户定位
主流客户群处于事业拓展发展期，通过自身努力并积极找寻各类信息及渠道。
全面改善经营现状及发展瓶颈。
----------事业拓展型骨干商户。
5.1经营商品种类及品牌定位分析
根据市场调研反馈，本市场中多数商家为二级代理或经销商为主，所经营的
代理销售的产品以单业态多品牌的模式经营。
该类商家以区域型销售网络展开，在一定范围内有着已建立好的渠道并进行销售。
就市场中充斥的各类品牌而言，更多的商户以经营中低端品牌为主，采取快速走量，辐射城乡的方式进行。
5.2经营商家影响力及产品影响力定位分析
经营商家影响力：
从已进入我市场商家来看，小部分商家在老市场中有一定
的影响力，组织能力相对较强，更多的商家受经营环境身边大众影响，这类商家不可控因素较大。
产品影响力：
就商家所经营的产品来看，更多的以中低端产品销售为主，其产品的同质化现象严重，并与其他市场形成了产品覆盖区域重叠情况。
5.3会员商家的客户群定位及分析
项目所涉及各类会员商家众多，在此可分为（二级会员商家：
地市级）；（三级会员商家：
县区级）；（四级会员商家：
乡镇级）；
（二级会员商家：
地市级）由于该类型商家在地市级市场中经营，该类型市场多属于区域性市场，在一定范围内有着一定的覆盖性，这部分商家经营年份相对较长，经营网络面积覆盖了一定区域，具有相对完整的渠道供应配送体系，有着一定的区域影响力。
该类商家以代理知名品牌或多个品牌为主，在市场拓展及区域发展有着相对的发展空间，是具有成为一批商的能力，比较容易接受新的观念、接受新的挑战、接受新的经营模式。
（三级会员商家：
县区级）这部分商家多以零售带批发的形式经营，经营时段较长，属局部型销售网络，具备部分产品供应渠道，但产品种类相对单一。
该类商家部分产品由当地代理商进行补货配货，些许产品在地市级二级市场中采购，拿货便利，补货速度快是该类商家显著的经营特征。
（四级会员商家：
乡镇级）该类商家经营基本以零售为主，附带微量的批发，虽然经营时段较长，但业务辐射范围很窄，多以路边副食门市的形态出现。
这部分商家采购产品多以附近县市批发网点进货，或部分货品由厂家配货进行销售，单次进货商品数量有限。
进货数量少，零售为主是这类商家的主要特征。
5.4种植基地特点分析
随着国家对于农业扶持力度加大，全国种植基地数量近年来急增，**本属于全国知名的农业大省，项目又位于**的蔬菜基地---彭州附近，占据着得天独厚的优势，随着第2绕城的即将开通，种植基地的交通环境将得到极大的改善。
先前由于信息的不畅，平台的力度不够，导致多数种植基地有货运不出，有货卖不出的尴尬局面。
随着**·新世贸食品城平台的建立，结合4+1模式，种植基地的两大难题将得到合理的改善。
5.4.1区域性种植合作社
根据业务反馈信息来看，**多数种植基地是以村或社的名义组团组建种植
合作社，大部分是以10多户或更多的单一个体组合而成，就客户性来看，该类种植基地产品具有多样性、多变性的形式，几乎都属于未加工产品，部分属初加工产品，产品的附加值低。
由于未进行科学的市场调研，合理的规划，该类合作社抗风险能力较低，没有合理规范的大型气调库进行产品存储。
5.4.2原材料种植基地
以点对点的形式进行供货，是以食品生产厂为导向的单一供货模式，该类种
植基地受食品厂供求关系影响较大，利润较薄，以单一的营销体系来实现盈利。
该类客户求发展求渠道性强。
渠道拓展就成为该类客户的重点工作。
5.4.3产品时间性
由于该类产品属于难存储、难运输、难销售的三难产品，产品的新鲜层度决定了产品的价值，故此该类产品在产出后必须进入快速的销售环节，只有缩短了产品的销售时间，才能创造利润空间，不仅在销售环节做到快销。
在产品存储方面，更应建立较为大型的专业气调库以便于该类产品相对时间存储，以便于减少产品损耗，增长产品销售时间段，为该类产品在相对时间段内找寻更为合适的交易对象。
5.4.4产品运输
农副食品产品的涨幅空间与交通运输成本涨幅息息相关，就当前而言，农副
食品生产不存什么问题，但在交通的便捷性与交通运达的准确性缺乏相关的条件，专业的农副产品运输车辆配合专线运输条线，把农副食品运输成本控制在市场同期范围以下，与此便于突显专业产品运输的价格优势。
5.4.5信息发布方式
第五代食品平台以突显信息快捷，资源共享为主的大背景下，在倡导平衡农
副产品供需关系，平衡市场物价水平的基础上，从而实施以农副产品市场为导向，以相对开放性信息平台为基础，将产品需求信息发布于信息平台上，与之匹配合适的信息供销信息，使之可以做到信息互通，信息连线，并收取一定比例的交割费。
5.4.6中间代理方式
该方式以成交双方无需直接交易为目的，以我司互为双方交易的代理人，买
方出示购买产品类型、单价、数量等求购信息，卖方出示产品的类型、时间、数量等供销信息，我司互为双方代理，买方将款项转入我司交易公共账户，卖方将产品拉入我司项目仓库，由我司统一调配物流车队进行产品配送，这样既可以保证信息的互通又可保障我司信息的安全性。
5.5食品生产厂特点分析
以食品生产及销售与一体的产销食品公司，近年来随着消费市场的逐步扩大得到了长足的发展，以**为例，春季糖酒交流会永久在**举办，无形中加大了**食品企业的发展空间，更促使了一部分小微食品企业得到了发展，就市场性而言，多数食品生产企业的瓶颈在于销路不畅通，信息互通性较差，随着市场商业形态的加剧，高昂的广告费用及渠道建设费用影响到绝大多数食品生产厂对外扩张的速度，但又不得不想扩大销量。
5.5.1资金瓶颈影响扩张速度
首先是品牌号召力不够，影响到品牌的推广节奏，由于多数食品生产企业是
以小微型企业较多，更多的时候该类型企业受制于资金链影响较大，更多的资金都用于投放到厂区建设、新产品研发上，渠道建设及品牌推广由于费用高昂，更多的时候是被分成了5年乃至10年计划在进行逐一推进。
阶段性的产品推广便成为了该类企业推广惯用的推广形式，但品牌的可持续性，品牌的深度就没有。
5.5.2同质化现象严重
根据现有消费市场中调查得出，市场中充斥着大量同质化产品，稍许的品牌
不同，争抢着同类型消费群体，该现象的出现势必造就残酷的市场竞争，势必造成低质低价的恶性循环事态。
当然该类现象杜绝不了，但可以认为的将其根据地理口味不同打造适合区域口味的产品，从而进行差异化渠道销售、差异化产品定位。
5.5.3渠道建设差距较大
多数食品生产厂在建厂之初就已经开始着手铺垫自己的营销体系，有着相对
完备的渠道网络，但更多的是从数据上进行点式布局，渠道建设的成本及维护是占营销环节很大的比例，该类渠道建设处于难监管、难维护、难扩张的三难局面，要想打破该类渠道建设体系，只能扩大销售网络，经营体系，进而从内从外的进行渠道扩张。
5.5.4原材料采购受市场波动影响较大
上游价格涨幅势必压缩生产企业的利润空间以及销售速度，多数食品生产企
业更多的是执行年度采购计划及原材料市场采购价值作为参考从而进行定价采购，这部分生产企业虽制定了采购的区间价位标准及采购商，但还不得不受制于市场行情影响，从而出现生产成本的上浮，原材料价格波动导致全年销售任务及计划的更改。
5.5.5销路不畅通导致产品积压
食品生产厂唯一的资金入口在于销售，销售的重点在于拓展销路，市场竞争
加剧，信息不畅通势必导致销路不畅通，生产企业一直在找寻扩大销路的方式，但过高的渠道建设，过高的广告成本影响了销售的顺利推进。
生产、销售、积压困扰该类企业，急需寻求新的销路，降低产品积压。
5.5.6广告成本加大成本分摊过重
食品消费市场属于更新换代及广告多样性最多的产业市场，任何生产企业都
想尽心思的去包装新产品，为了更快更吸引眼球的去抢占市场、抢占销售渠道，不得不加大对于产品的广告投入，且全年的广告更新速度较快，不停的更换产品，不停的更新广告，这部分无形投入势必加大成本的提升。
性价比较高的推广方式便成为了生产企业最为合适的办法。
5.6二级市场特点分析
区域型市场是代表区域消费指数及区域经济的晴雨表，二级消费市场的消费力度表明了当地消费指数的高低，据调研回馈，多数二级市场开发商并不是以该类产业为基础，这类型市场更多的以三代市场形式，以解决区域生活配套为主的经营模式，以批零为主。
该类市场经营户可分为距离远近进行合理的成本控制从而选择进货渠道，距离**较近的区域多数选择到一级市场拿货，距离较远的市场客户更多的选择当地总代理拿货或厂家直供方式拿货，少部分以组团方式到一级市场进行采购。
5.6.1经营特性决定市场价值
二级市场经营商家多以服务区域客户为主，以区域决定市场方向，多数经营
商家以零售兼批发的销售模式开始经营，随着区域发展，二级市场的成立，这部分商家就成为了市场中的主力经营户了。
就产品特性而言，更多的区域性品牌进入了该类型市场，产销一条龙的快速经销方式适应了当地市场，具有区域品牌性的产品得到了发展。
二级市场方仍然以传统的经营模式，市场养市场的经营理念，区、县、乡的小范围网点配送，发展空间得不到相应提升。
5.6.2区域性进货渠道特性
大致可以分为两种类型，A、围绕一级市场而形成的渠道进货，该类型客户
距离一级批发市场较近，并已经形成了长期的供需模式；B、距离影响成本，更多的二级市场经营户距一级批发市场较远，该类型客户更多的选择当地总代理拿货或厂家直供的方式拿货，使其进行合理的成本控制，从时间性、成本性、便捷性得到了把控。
二、针对性客户策略
1、大客户策略
1.1大客户特点
1.1.1这部分客户在市场中具有领导意识，并具有一定的组织能力及号召力；
1.1.2这部分客户在潜意识里总有优越感，总是期盼給予优先权及特殊照顾；
1.1.3具有组团抱团头羊作用，并有能力引领一部分观望客户入市；
1.2大客户实施导向
1.2.1以专项优惠政策为主导，实施分层分阶段逐一进行突破；
1.2.2以2楼为例，如该类大客户意向上楼，可针对该组团客户群经营形态及要求开辟专业区域；
1.2.3以搞活2楼市场氛围为导向，实施合理免费经营年限，以收取保证金换取现金流，进而换取优质客户群；
1.2.4以政府授牌打造2、3楼为地方特色精品馆，以品牌馆的形式展示品牌全系产品为主；
1.3大客户招商策略
1.3.1二、三楼招商思路及现状
就2012年招商工作来看，虽然项目一楼处于满租的状态，但二、三楼仍处于未开荒的阶段，究其缘由为：
农副食品产业从未在楼上经营过，不敢做第一个吃螃蟹的人；搬运成本势必会增加；担心客户部上楼，或客户也从没有在楼上采购过农副食品批发。
1.3.2上楼之策略
想让客户上楼就必须差异化打造，须有性价比优势，需塑造出相对出彩的特色区域，可以定位于区域总代理之精品馆，一站式品牌区等等，相对一楼传统经销产品有着更为宽泛的品牌系列产品，打造以独立品牌集群为代表的产品展销线。
不仅将区域总代理的各线产品以展销方式进入精品馆，更可以让一楼的客户商家进行串货拿货。
当然尽量做到二楼精品馆区域内品牌不重叠，才能让二楼的精品区顺利推广。
1.4政策策略
1.4.1以租2免2的方式进行政策宣传；
1.4.2为了将2楼顺利隆市，凡以大组团方式进驻商家只需缴纳相应保证金，便可实现2年的免租期；
1.4.3如以厂家进驻的方式进入2楼精品区的，再缴纳5000元/间/年的租赁金便可租赁3楼商务办公区使用权；
1.4.4头羊如带动部分客户群进驻2、3楼，可根据客户数量具体实施专项优惠政策，以保证头羊的积极性及优越性；
1.5定价策略
1.5.1定向拉大1楼、2楼间价格差，使其更具性价比
1.5.2一楼已满租，其均摊租金价格为29元/平米/年
1.5.3按位置划分A.B.C三等
A类（+20%）
B类（基础租金）
C类（-10%）
1.5.4二楼租金则为18元/平米/年的基础租金
2、中小客户策略
以1期1批次成功满租为前提，以量化标准来影响经营市场，把握市场风向，使其影响辐射其他商家，在1楼满租的情况下，2、3楼的招商事态势必加大。
就业务调研情况及已入市的商家情况分析来看，市场中仍以中小客户群为主力。
2.1中小客户特点
2.1.1容易受经营市场环境改变而被动改变经营思路及经营范围区域；
2.1.2以2批商为主；
2.1.3相互观望情绪较高，看重市场风向标，难做第一个吃螃蟹的人；
2.1.4政府引导及市场拆迁为底线，尽量安于现状；
2.2中小客户导向
2.2.1实施部分头羊策略，拉动头羊客户为点，以带动群羊客户为面；
2.2.2以具有优势的性价比及渠道帮扶政策，帮助该类客户上2、3楼经营；
2.2.3单个客户采用梯队建制，以年销额及渠道范围为恒定标准，从而进行帮扶；
2.2.4可采取新旧市场组合式导向，旧市场定点商铺+部分租金=获取新世贸2楼商铺；
2.3中小客户招商策略
2.3.1政策策略：
凡旧市场已经营商户可按新世贸2楼定价租金享半价帮扶政策；
进驻2、3楼经营的商户可赠送10平米/年的仓库免费使用权；
2.3.2三楼客户可赠送2年的广告位使用权；（位置待物业而定）
凡缩小旧市场现有经营面积的商户，可凭相应手续增加新世贸2、3楼商铺面积，采用公司帮扶策略，所增加面积以对半计；
2.3.3定价策略：
采用2楼租金为18元/平米/年的基础租金；
采用保证金标准策略，如：
保证金2万/间/年可享1年优惠权限，保证金5万/间/年可享2年优惠权限等，相比项目贷款优势明显；
2.3.4三楼经营客户根据在新世贸经营年销售量报备相关证明材料，可换取新世贸仓库帮扶面积，如：
交易量达到1000万/户/年可获赠仓库使用5平米/年的免费使用权限；
3、海霸王商家策略
针对海霸王市场来看，海霸王在现阶段已然比2012年度上半年有好转，部分其他市场商家陆续进驻海霸王市场，但就分析得出：
该市场仍以粮油批发为主力客户，因其占据铁路线的优势，整个市场管理推广依然不好。
在租金年年上涨的情况下，以糖酒副食为主的商家抱怨不断，市场人气差强人意，在现有情况下，我司无需刻意抢夺以占据铁路优势的粮油商家为主，突破以糖酒副食类及其他业态商家为主。
3.1海霸王商家特点
①粮油客户突显业态铁路交通优势；
②其他业态虽有一定幅度增长，但总体市场经营情况较差；
③租金年年上涨、市场推广、市场人气不足仍是导致商户不满的直接原因；
④部分客户仍觉的该市场地理位置良好，市场道路宽大；
3.2海霸王商家导向
①以定向招租该市场客户为由，以保证前4年年租金无上浮的情况；
②加大对该类商户的产品宣传，借鉴超市集中发布促销原则，扩大商户产品的宣传力度；
③以方便海霸王商家的生活工作两边跑的局面，可开通新世贸—海霸王的项目直达公交；
3.3海霸王招商策略
①政策策略：
适用于中小客户策略
②定价策略：
适用于中小客户策略
4、土特产客户整体策略
4.1土特产市场特点
4.1.1区域性强，产品技术含量低附加值小。
产品主要利润掌握在中间商手中，消费者和生产厂获取的利益很小。
4.1.2销售门槛低，竞争者多，产品同质化严重，价格成为销售量高低的决定因素。
价格低利润少企业发展缓慢，品牌效应很难达成。
4.1.3市场容量有限，产品销售波动巨大，往往是某一品牌今年宣传大、渠道开展的多、价格让利空间大那么当年的销售量就大，第二年如果维持销量必然要增加渠道及推广费用，在增加费用的情况下利润减少，在不增加费用的情况下销量减少。
4.1.4品牌众多，消费者品牌忠诚度低。
品牌多，企业对品牌推广力度不够，导致消费者只认产地不看重品牌。
4.2土特产客户特点
4.2.1土特产生产企业规模小，品牌推广力度低。
4.2.2土特产分销商资金实力小，经营模式单一，营销手段匮乏。
4.2.3销售受季节影响大，销售主动性低。
4.2.4销售链短，销售渠道窄。
（生产企业→经销商→地区分销商→消费者）
4.3招商策略
4.3.1土特产生产企业招商策略
4.3.1.1出租三楼作为生产厂家驻**销售办事处。
4.3.1.2出租二楼作为产品展示展销中心。
4.3.2土特产经销商招商策略
4.3.2.1出租三楼作为办公室（仓库）。
4.3.2.2出租二楼作为销售铺面。
4.4定价策略
4.4.1差别
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