海尔家电的全球扩张及营销分析.docx
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海尔家电的全球扩张及营销分析
海尔家电的全球扩张及营销分析
摘要：
市场营销战略对于现代企业的市场竞争优势获取非常重要，在我国家电市场竞争日渐激烈的情况下，研究并寻求适合我国家电企业使用的竞争战略对于促进家电企业及行业发展有一定意义。
本文以海尔家电为研究对象，对海尔家电的市场营销战略进行分析，结合SWOT分析方法，对海尔家电后续发展中营销战略的内容及执行等提出一定的改进方案，具有一定的理论价值和现实意义。
关键词：
海尔家电营销策略SWOT分析
Abstract
Themarketingstrategyisveryimportantformodernenterprisetogetmarketcompetitiveadvantage,China'shomeappliancemarketisincreasinglycompetitive,researchingandseekingsuitablecompetitivestrategyforourcountry’shouseholdelectricalapplianceisveryimportantforthepromotionofhomeappliancesenterpriseandindustrydevelopment.TakingHaierelectricalappliancesastheresearchobject,thispaperanalyzedtheHaierelectricalappliancesmarketingstrategy,combinedwiththeSWOTanalysismethod,putforwardcertainimprovementprogramfortheimplantationoftheHaierelectricalappliancesmarketingstrategy.Ithinkithascertaintheoryvalueandpracticalsignificance.
Keywords:
HaierAppliancesMarketingStrategySWOTanalysis
一、绪论
（一）研究背景及意义
随着改革开放的深入发展，我国的市场经济发展步伐明显加快。
近年来，家电行业成为竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，随着全国性的家电连锁企业的迅速崛起和发展，国内大家电市场的趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日益突出，研究并寻找适合自己发展和取胜的营销策略成为各个家电行业最为核心的问题。
海尔集团通过多年的努力，已经跻身世界品牌行列，其影响力也随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔集团的市场营销战略是我国家电企业市场营销较为成功的案例，海尔的市场营销战略促使其从一个即将衰败的企业成长为全球知名的家电企业，并且成为当前我国家电企业的领航者，其经验值得我国企业学习。
而海尔集团在不断变化的国际环境下，也需要对其市场营销战略进行持续的改进，才能够更好的发挥营销战略效果实现企业的更好发展。
本文从基本理论入手，通过对海尔家电市场营销策略进行SWOT分析，总结出其优势和存在的缺陷，并进一步提出相关的建议和对策。
这对于改善其市场营销能力，在激烈的市场竞争中处于不败之地是非常关键和必要的。
通过本文的研究，希望能为海尔公司以及其他家电品牌的营销策略管理提供一定的参考。
（二）理论概述
1.营销策略的涵义
营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过互相协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2.营销策略对企业的重要性
在市场竞争日益激烈的今天，企业的生存和发展不再是一件简单的事，市场营销策略的恰当与否对于一个企业更是起到举足轻重的作用。
首先，适当的市场营销策略是企业面对日益激烈的竞争环境所作出的必然选择，有利于其准确的把我基于，提高其核心竞争力。
对于国内的家电行业来说，自从国外的家电开始登陆我国市场，已经进入了白热化的状态。
面对这样一个环境，我国家电企业要及时调整营销策略，通过市场定位和市场分析，准确把握每个机会。
其次，适当的市场营销策略可以提高我国家电行业的服务质量，塑造良好的形象，提高其综合实力。
我国的家电行业要实行科学化、系统化的市场营销策略，整合所有积极因素，提高综合实力，这样才能经得起相对比较成熟的国外家电行业的冲击。
再次，恰当的市场营销策略能够有效满足顾客的需求，顾客的满意度，是家电行业赢利的重要保证。
满足顾客的要求，让顾客满意，是家电行业得以生存的根本条件。
随着社会经济的快速发展，顾客的需求也越来越多样化，因为现代家电行业数量多，顾客的选择自由度很高，这就要求家电行业的营销工作一定要高度重视顾客的满意程度的调查。
3.市场营销的战略选择
主要包括：
成本领先战略，坚持建立高效规模的生产设备，并在经验基础上全面降低成本，抓紧成本及管理费用的有效管理，最大限度的降低研发、服务、营销及推广等成本开支；差异化战略，要求企业提供差异化较大的产品或服务，进而降低市场可替代产品及潜在竞争者的威胁等，促使企业形成较强的独特性进而占据更好的市场竞争地位；集中化战略，是针对某一特殊客户群、产品线等进行细化分段后进行的市场竞争战略。
成本领先及差异化战略主要是产业范围内的竞争战略，而集中化战略则是围绕企业的某一特殊目标进行的，其战略下的全部方案都必须围绕这一思想。
二、海尔家电营销策略分析
（一）海尔家电介绍
海尔是当前世界白色家电的第一大品牌，于1984年成立于中国青岛。
目前海尔集团的全球工厂超出24个，研发中心10个，近20个海外贸易公司，品牌价值855意愿，并持续十年蝉联中国最具价值品牌榜首。
海尔集团的全球化战略中品牌战略发挥了重要的作用，其全球化品牌战略的成功值得我国家电企业学习和借鉴。
1.名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：
只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
2.多元化战略阶段（1992年—1998年）
特征：
从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
3.国际化战略阶段（1998年—2005年）
特征：
产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
4.全球化品牌战略阶段（2006年至今）
特征：
为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：
全球化品牌战略阶段。
国际化战略和全球化品牌战略的区别是：
国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。
海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：
提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。
与分供方、客户、用户都实现双赢利润。
从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
（二）海尔家电主要营销策略
1.巩固国内市场基础，提升海尔竞争优势
在海尔国际化进程中，发展外向型经济，关注国际市场的同时，必须兼顾国内经济的发展情况。
尤其是国内经济发展必然带来的经济水平提高，在我国，这一现象最明显的结果就是劳动力价格上升，也就必然使得以劳动力低廉为主要竞争优势的海尔丧失比较优势。
重视国内经济的发展，海尔必然需要根据经济变动调整海尔战略，通过提升海尔其他方面的能力弥补劳动力价格上升带来的优势丧失。
这也将逐渐的提升海尔综合实力，形成新的市场竞争优势，为海尔国际化注入新能量，也为海尔品牌填充更多内容。
兼顾国内经济，需要海尔随时关注国家相关政策，政策性扶持与引导对于海尔品牌战略的实施与进行有着非常关键的作用。
同时，需要随时关注国内市场的变动，即便是面向外国市场的品牌也不可避免在全球经济密切联系的今天，在一定程度上受到国内市场的影响，而国内市场的需求也可以在一定程度上反应同类产品的市场需求，这对于海尔更好的实现品牌战略有着重要的借鉴价值，有利于海尔增强自身优势，促进整体发展。
2.注重以质量为品牌建设重点
质量是海尔生存之根本，同时，质量也是海尔品牌的主要外在表现的核心，消费者通过产品质量感受海尔品牌，并最终绝定对海尔品牌的认知。
市场竞争中，只有高质量的产品才能确保消费者对品牌的正面认识。
尤其是随着各国居民生活水平的提高，产品质量往往是其选购商品的最重要标准。
海尔国际化进程中，一方面需要以价格优势打入国际市场，但同时，更重要的另一方面则在于通过技术进步等手段，不断的提升产品生产效率和保证并提升产品质量，这才是海尔品牌在国际化进程中得以建立和巩固的根本。
质量是品牌生命之所系．海尔还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。
海尔要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。
要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。
3.增强品牌创新能力
海尔文化是在海尔建立、发展的过程中，融合现代市场经济理念，逐渐形成的海尔特色，是海尔内部独有的一种理念，包括相同的理想、作风，以及一致的价值观念，统一的行为准则。
通过把海尔的经营行为，及指导海尔运行的经营理念或经营方针等组织文化，进行规范设计，统一控制和整合传播，形成一种独特的符号体系，突出一个一贯化的海尔形象，推向员工和消费者，从而达到强化认识，统一形象，建立独特的海尔品牌识别系统，整合品牌优势，增强对市场的号召力的作用，使海尔在品牌战中确立优势地位。
海尔品牌实际上也是海尔文化的一项主要内容，海尔在国际化进程中实施品牌战略时，必须围绕海尔文化展开，进行有海尔独特魅力的海尔品牌建设和发展。
同时，不断地增强海尔品牌的创新能力，使得海尔特色以更新颖、更适合市场需求以及海尔发展战略的形式表现出来，才能真正的使得海尔品牌战略在其国际化进程中得以维系。
（三）海尔家电营销策略分析
1.优势
（1）成本优势
海尔品牌营销活动中得以采取低价策略开展市场竞争，其根本在于成本优势较高。
海尔生产成本构成中，原材料成本占60%，劳动力成本占10%，其他成本占30%。
而目前国际白色家电生产成本中，劳动力成本基本在20%左右，这就使得海尔集团的劳动力成本相对低于其他家电企业，使得其在市场营销中成本优势相对较好。
（2）海外营销经验增多
在2000-2012年海尔的海外营销发展中，营销的总量显著的增加，海尔品牌在国际市场的价值在2012年相对于2000年增加2.7倍，这说明海尔品牌营销的参与者不断增多，海外营销在多年发展中积累了一定经验。
（3）市场份额相对稳定
从图中我们可以看出海尔集团销售额不断增加，从2006年的660多亿增加到2010年的1851亿多，年复合增长率（CAGR）达到了29%。
同一时期海尔集团利润额从2006年的48.46亿增加到2010年的292.71亿年复合增长率（CAGR）更是达到了57%。
海尔品牌营销的市场份额相对稳定，尤其是在制冷家电、电视机及其他白色家电的国内外市场份额基本稳定。
在2008-2012年间，海尔品牌营销中的家电产品销售份额基本维持在我国国内市场20%以上，国际市场占有率0.9%的较好水平，并且在国内外主要市场的市场份额稳定。
（4）技术能力增强
在海尔品牌营销发展中，海尔品牌的技术能力也逐渐提升。
海尔在2002-2012年十年间，自主创新的技术及产品高达200多种，无形资产价值迅速增加，。
这使得海尔品牌的技术能力不断增强，对于海尔的市场营销活动的开展十分有利。
（5）性价比提升
海尔品牌营销的市场定价较低，随着我国海尔技术能力的提升，海尔的性价比逐渐提升，为其海外营销策略的开展带来了可能。
根据2012年海尔在全球市场的质量报告的相关内容，2011年海尔的质量合格率达到93%，与2011年相比增长3%，相对于2000年增长21%，这给海尔带来了更好的性价比，其海外营销活动的开展优势增强。
2.劣势
（1）成本优势丧失
正如上文所述，海尔家电在发展中较为依赖成本优势实施低价策略，这使得在近年来国内劳动力价格相对上涨，国际市场主要原材料价格上涨的情况下，其成本优势逐渐丧失，对于海尔家电海外营销策略的发展不利。
（2）服务能力不足
海尔家电海外营销中服务营销能力不足，虽然海尔家电海外营销的本地化策略逐步发展，但是在很多新兴市场较少建立直营店，为市场提供的全面服务缺乏，这使得家电这一以售后服务为重要要求的消费项目在海外市场开展市场的过程中受到较大限制，降低其市场营销效果。
（3）技术实力增长缓慢
虽然海尔家电海外营销中的技术实力有所增强，但是从根本上来说，当前家电行业市场竞争不断加剧，越来越多的家电企业采取技术联合的方式进行研发创新，这使得海尔的技术能力在市场竞争中的优势下降。
（4）性价比失衡
虽然海尔家电海外营销的性价比在近年来逐渐提升，但是需要注意的是，在激烈的市场竞争中，越来越多的家电品牌采取打折促销的方式进行营销，这些家电产品的质量也相对较好，在此情况下海尔家电品牌营销的性价比失衡，对于企业的长期发展不利。
（5）稳定市场销量下降
在2008年以后，海尔对我国国内家电市场的家电销售量波动下降，而在欧美地区市场也逐渐受到更大的市场冲击，这使得海尔家电在现有的稳定市场份额基础上，增长潜力不足，对于其长期营销活动不利。
3.机遇
（1）政策扶持
我国自改革开放之后逐渐的重视并提升对家电品牌企业海外营销活动的引导和扶持。
对于海尔家电品牌研发生产给予税收优惠和财政支持，为其发展提供资金保障。
对海尔家电海外营销提供出口退税，促使海尔家电品牌海外营销能够实现更低的成本。
十二五规划期间，青岛地方政府对于海尔家电品牌的关注进一步提升，中央及地方政府将为海尔家电品牌海外营销提供更好的扶持。
（2）国内市场需求扩大
随着我国社会经济的逐步改善，居民的收入得到较好的提升。
白色家电的消费需求逐步增强，据不完全统计，在2012年我国白色家电的市场销量相比于2006年增长4.2倍，相比于2011年增长0.7倍，这说明我国白色家电市场迅速扩大，这为海尔定位在白色家电市场的影响提供了较大的机遇。
同时，受到国内爱国主义消费理念的增强，国内消费者对海尔家电的支持也会逐步增加。
（3）国际市场竞争力提升
在2012年海尔家电海外市场占有率实现了新的突破，相对于2011年海外市场占有率增加1.2%，相对于2000年增加5.8%，这说明海尔家电海外营销的市场占有率增强。
作为评价国际竞争力的外显指标，市场占有率的提升代表海尔家电品牌海外营销的国际竞争力有所增强。
（4）中国——东盟自由贸易区的推动
东盟地区是海尔家电出口的重要市场，在2010年中国——东盟自由贸易区建立之后，海尔家电出口东盟地区将会较少的受到关税壁垒限制，其出口量将有所增加。
（5）战略合作增多
目前海尔家电品牌市场营销活动中，国内企业或行业间合作增多，与国际家电行业及其他相关产业的合作也逐渐增多。
同时，海尔与国内外主要的家电零售企业集团的战略合作时间较长，这为其市场营销渠道的能力改善创造了很好的基础。
4.威胁
（1）反补贴加剧
一直以来，我国政府对海尔家电品牌企业的出口退税及研发补贴等对于企业的发展有着重要作用。
但是国际社会关于反政府补贴的措施不断完善，WTO中对于政府补贴也有着明确的限制，这就使得在我国依赖补贴的家电出口中，将会更多的遭遇反补贴调查，使得其海外营销活动受到营销。
（2）潜在竞争者增多
根据统计局数据，国内外家电品牌在2012年相对于2000年增加1.7倍，这说明行业的竞争者不断增多。
进入2013年，各主要国家继续支持白色家电行业发展，这将促使更多的潜在竞争者出现，加剧海尔家电品牌市场营销竞争。
（3）低价竞争加剧
随着海尔家电品牌行业参与者的增多，海尔家电品牌行业的竞争加剧，这使得各家电品牌在低价策略基础上形成过度低价竞争，促使企业利润下降，并且出口受到极大的限制。
（4）市场依存度过高
当前海尔家电出口过度集中在欧美等少数国家，对于新兴国家市场的占有率十分有限。
这就使得海尔家电企业海外营销活动过度依赖单一市场，市场活动的多元化不足，并且市场风险扩大。
（5）国际知名家电品牌的市场促销冲击
海尔家电营销中通过促销为主的销售进行市场拓展，但是随着国内外市场各大家电品牌的频繁促销，尤其是海尔家电的主要竞争品牌纷纷采取折扣促销或者买赠促销的方式进行市场拓展的情况下，海尔的市场促销优势逐步受到威胁，其发展不足也逐步显露。
三、海尔家电营销策略优化建议
（一）深入差异化和品牌战略
1.进一步贯彻差异化营销战略
结合海尔家电SWOT分析结果，海尔家电在当前市场营销中，具备较好的发展优势和机遇，其最核心的优势分别为价格、渠道、技术及品牌，而所面临的机遇主要是：
市场需求扩大、品牌影响力增强及战略合作增多。
后续发展中，发挥优势把握机遇海尔家电才能够实现更好发展，这就需要海尔家电注重深入差异化营销战略，提升品牌营销能力。
从海尔家电面临的主要威胁来看，市场的稳定性不足是其发展的最主要威胁，而其自身在产品质量、服务、自主创新及渠道管理上的能力相对欠缺，会扩大其市场的波动性，不利于其市场营销。
因此，海尔家电后续发展中必须重点强化客户市场的管理，明确市场细分下的核心客户群定位，并且开展多样化的有效营销手段，不断深化核心市场拓展等。
2.注重深入品牌管理和品牌营销
品牌战略是海尔家电国内外市场营销的核心手段，品牌的管理、维护、宣传以及品牌基础上的系列营销活动对于海尔的营销效果有着几乎决定性的意义。
结合上文分析，虽然目前海尔的品牌营销效果较好，但是不得不承认当前在一些市场威胁海尔家电品牌形象的因素逐步产生，海尔家电在部分市场的品牌维护能力不足的问题有一定的显露，这会对海尔家电营销产生很大的威胁。
在此情况下，海尔家电后续营销战略的发展必须注重对品牌管理及品牌营销进行全面的升级。
一方面，注重全面的品牌管理机制构建，尤其是侧重品牌的危机预警机制建立，对于任何市场可能存在的威胁品牌形象的因素及时的发现和解决才能最大程度的维护品牌价值，为品牌营销创造良好条件。
另一方面海尔集团在各地的品牌营销手段应该保持质优价廉、服务统一、客户为核心等原则，针对不同的市场设计可行的品牌营销战略，才能够更好的达到市场营销效果优化的目标。
（二）海尔海尔营销的战略规划
首先，海尔实行的自我发展模式需要一个非常重要的前提就是企业必须在国内具有较强的盈利能力，否则难以承受一定时期内国际化带来的亏损。
然而其并不具备强大的赢利能力，这样就很难拉动市场。
而由于海尔公司的自我发展模式的时间成本很高，因此可以考虑跨国并购。
海尔可以考虑学习联想公司在并购IBMPC时的方法:
在竞争对手尚未完成国际战略布局之前，进入并完成国际市场并购，这样可以节约大量时间成本。
因为联想公司认为，自我发展所需要的投资比并购还要高许多倍，而并购却能解决很多问题:
国际化需要的大量人才、品牌、研发能力、完整的渠道和供应链。
其次，海尔公司海外上市也是一个比较好的办法。
这样做的好处有两点:
第一，海外上市能解决资金短缺的问题，能借助国际资本市场的力量来完成自身的发展和壮大。
第二，能借助海外资本市场的规范化运作，来规范自身运营管理中的不足。
从管理角度看，海尔缺少一个有着跨国企业运营经验的高层管理人士，海尔虽高层大都是在中国海尔集团内部成长起来的，在他们成长的历程中本身就缺少国际化这一课，因此海尔应该多培养一些具有跨国企业运营经验的人才。
海尔公可应该增加研发投入，通过对现代化管理技能和文化的投资，来促进沟通总部和海外分支机构的关系。
从宣传角度看，海尔应该增大海外广告的投资。
拟定一个全面的全球营销计划，详细的说明总体的市场目标，并通过多样的产品、价格、渠道、促销战术在各个国家实施。
海尔公司应针对其核心顾客群来进行广告和促销活动。
（三）具体方案
1.提升自主创新能力，提高产品性价比
从海尔家电过去的营销策略及效果来看，技术创新为基础的产品升级换代以及产品质量的维护对于海尔的市场营销开展意义重大。
技术创新同时是海尔差异化战略和品牌战略的重要手段，也是海尔核心竞争力的构成要素。
因此，在后续发展中，海尔家电的市场营销拓展中，需要进一步提升自主创新能力，实现产品性价比的不断优惠。
一方面，海尔集团应该更加注重引入技术战略，以全面的核心技术及创新战略，推进其品牌战略及服务战略效果，并为其市场营销战略奠定较好的基础。
扩大技术研发投入，注重采取国际合作、校企联合等多种方式，全面推进其技术研发能力增强。
以全面的技术增长，优化产品结构，为海尔的市场营销创造更好的产品基础。
另一方面，海尔集团需要不断提升产品质量管理能力，确保企业营销产品全部符合国际白色家电的安全标准及其他技术标准，更好的以优质产品保障其市场营销更好发展。
2.完善本土化战略执行机制，提升营销能力
海尔家电海外的市场较为集中，这使得海尔家电的市场风险扩大。
从海尔前一阶段的市场营销中我们可以看出，海尔家电非常注重结合对不同市场的需求分析设计对应该市场的产品并进行本土化营销，这是海尔在广泛的国际市场获得成功的关键因素。
后续发展中，海尔家电海外营销策略应该更多的不同的国际市场进行拓展，在巩固传统欧美等国际市场地位的基础上，注重更多的向新兴国际市场拓展，更好的提升其国际市场营销能力。
在本土化营销中，海尔家电除在过去经验基础上不断升级营销策略外，还需要对新开拓市场的本土化营销进行逐步的调整，海尔家电的发展应该学习国外商业模式，实现品牌模式及四位一体的发展模式，为海尔更好的适应国际市场中环境观念的提升以及市场竞争的发展等提供较好的可能。
海尔家电海外营销应该适度扩展本土化及关系营销战略，通过国际间合作，利用本土资源实现海外营销活动的扩大。
为保证海外营销中对客户关系的有效关系和客户市场的巩固，海尔家电海外营销中应该注重采取客户关系管理系统，对客户的信息进行全面的收集、分析和管理，并对客户的服务需求进行及时分析，为客户提供快捷服务，进一步提升海外营销的客户基础稳定性，促进海外营销策略有效性的增强。
3.完善客户体验服务，提升服务营销层次
服务营销与品牌营销的实现与提升服务存在直接关系。
海尔家电海外营销活动中，需要在外国核心市场设定完善的连锁服务专营店，并建立完备的服务网络系统，确保外国市场家电产品维护中需要的资源得到及时和充分的调配，为服务质量的提升奠定基础。
并开展全面的客户关系管理，对企业的客户进行全面的关系管理，确保客户对企业产品形成更好的忠诚度，提升服务战略效果。
海尔家电服务营销战略的实现，应该注重服务人员的素质和服务能力培养与提升，这是其服务营销的基本立足点。
挑选高素质服务人员，对其进行多元化的素质培养，引入语言教育等内容，有效提升对客户咨询服务等的服务质量。
建立服务监督机制，顺畅售后服务机制，通过有效的服务监督确保服务人员能够合理发挥服务作用为客户提供服务，并且在引入顺畅售后服务机制的情况下合理的促进海尔家电的服务连贯性增强，实现海尔家电服务满意度的提高。
此外，海尔家电的服务营销应该配合企业的差异化及其他营销战略，形成完整的营销战略体系，才能够更好份的发挥对其海尔市场竞争的促进作用。
随着环境理念在全球的发展，家电行业将受到更大的影响，而出现一些了的行业洗牌，海尔家电后续发展中还必须继续加强的绿色技术，注重提升国际竞争力，注重国际市场环境并改善营销发展模式，以完善的客户服务以及较好
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