全国大学生广告艺术大赛策划全案 精品.docx
《全国大学生广告艺术大赛策划全案 精品.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全国大学生广告艺术大赛策划全案 精品.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
全国大学生广告艺术大赛策划全案精品
目 录
第一部分内容提要
……………………………………
1
第二部分广告大赛分析
………………………………
3
第一节总则
………………………………………………
３
第二节背景环境分析
……………………………………
３
第三节广告大赛竞争状况分析
……………………………
５
第四节大赛SWOT分析
………………………………………
10
第五节首届大赛不足点的探讨
…………………………
12
第三部分广告大赛营销提案
…………………………
15
第一节总则
…………………………………………………
15
第二节 大赛赞助商共赢计划
………………………………
15
第四部分创意设计提案
………………………………
20
第一节 品牌设计
……………………………………………
20
第二节大赛筹备设计
…………………………………………
22
第三节 大赛推广创意设计提案
……………………………
24
第五部分广告大赛媒介策划提案
……………………
29
第一节总则
…………………………………………………
29
第二节分阶段媒介策划提案
………………………………
29
第六部分赛事经费预算提案
…………………………
34
第一节总则
…………………………………………………
34
第二节广告预算支出表
……………………………………
34
第三节 赛程费用支出表
……………………………………
35
第四节损益对照表
…………………………………………
35
第一部分内容提要
经过首届全国大学生广告艺术大赛的组织和实施，全国各高校都对该大赛有了广泛而深刻的认知。
在首届全国大学生广告艺术大赛基础上，第二届全国大学生广告艺术大赛将吸取其宝贵经验，同时针对其所暴露出来的突出问题进行纠正。
第二届全国大学生广告艺术大赛要重点运用“品牌观念”，推出“天马奖”这一品牌名称，并对品牌形象和品牌个性进行全方位的挖掘和塑造，同时运用较大投放量的广告来确保品牌传播的效果。
本策划案第二部分分析了全国大学生广告艺术大赛的背景，包括高等教育与大学生群体背景分析、广告大赛竞争状况分析，全国大学生广告艺术大赛SWOT分析。
在分析首届广告大赛组织筹备工作所存在的问题时，通过一段时间认真观察的定性分析与一次运用内容分析法进行的定量调查，深入剖析了首届广告大赛的经验与教训。
本策划案第三部分针对第二届全国大学生广告艺术大赛，提出了关于赞助商选择的营销提案，将赞助商分为五星赞助商、四星赞助商、三星赞助商以及大赛指定用品赞助商，本着“和谐共赢”的原则，对赞助商与广告大赛的合作方式进行了详尽的描述。
本策划案第四部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的创意设计部分。
首先为了全力打造在国内具有影响力的官方广告大赛品牌，对第二届全国大学生广告艺术大赛进行全方位的品牌形象包装；其次，提出了第二届全国大学生广告艺术大赛赛事推广的创意设计提案，其中包括平面广告、电视广告和网络广告的文案设计、画面表现及创意脚本设计。
本策划案第五部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的媒介提案，针对赛事活动的媒介推广进行详细的描述。
以专业的视角把握各种媒介渠道的作用和特点，并对其进行科学系统的选择优化，选定能够适时而准确地将大赛相关信息经由最短的路径传达给目标受众、传播交流效果甚佳、经费预算俭省但又能够圆满达到预期目标的媒介渠道及其组合方式，其中包括电视、网络、报纸、期刊等，根据大赛的进程，从时间维度上划分为赛前宣传、赛中稳步推进阶段和颁奖典礼前全力造势阶段三个部分来进行详细策划。
本策划案第六部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的广告预算提案，广告预算关系到大赛最终能否顺利、完满地实施，科学、合理、经济、高效是本提案中进行广告预算的指导方针，以求设计出实用性强、经济度高、实效性好的广告预算，既保证大赛的宣传效果实现最优化，又保证大赛的经费有效利用率达到最大化。
第二部分广告大赛分析
第一节总则
《孙子兵法》有云：
“知己知彼，百战不殆”。
对于一项赛事活动，同样如此，要想取得关注度和参与度高、互动性与连贯性强、经济效益和社会效益双赢的良好效果，必须对大赛自身以及大赛所处市场环境有一个深入透彻的了解，因此，在本部分以下几个小节中将分别从第二届全国大学生广告艺术大赛的背景环境、竞争状况、优势/劣势/机会/挑战（SWOT分析）以及对首届全国大学生广告艺术大赛的不足点的总结几个角度展开定性或定量分析，力争取得对大赛详尽、具体、客观、深入的认识。
第二节背景环境分析
一、高等教育形势与受众状况分析
1．高等教育形势分析
近几年来，我国高等教育的发展进入了“大众化”阶段，随着招生规模的逐年扩大，在校大学生人数急剧增加，至2004年，在校大学生和研究生人数已达1400多万，时至2005年，在校大学生数量必定再创新高。
总而言之，庞大的大学生群体为广告大赛打下了坚实的受众基础。
自从厦门大学1983年开创中国广告学专业高等教育的先河以来，随着市场对广告人才需求数量的增加，越来越多的高校相继增设了广告学或相关专业。
目前的广告学专业除了存在于综合性大学和专业的新闻传播类院校之外，已经纷纷进入各商业院校、理工科院校等许多专业类型的高校。
随着高校合并浪潮的推进，专业性极强的高校有相当部分被合并入综合性院校中，因此，可以说目前的广告学专业几乎涉及到了中国所有类型的高校。
广告学及其相关专业的设置也是根据各个学校的学科优势和特色而设立的。
虽然众多高校都认为自己培养的是综合性的广告高级人才，但是各个学校的侧重点则各不相同。
有的高校侧重于广告管理、有的高校侧重于广告策划、有的高校侧重于广告设计。
而由以往各届金犊奖的获奖者背景来看，广告大赛由于侧重设计而使许多侧重设计技能培养的广告专业在赛事中占尽优势，而许多培养综合性人才或侧重文案技能培养的高校学子的才华和能力则无法得到充分的认同。
因此，致力于打造中国高校第一品牌的广告大赛首先要做到兼顾各类广告表现形式的比重。
高校人数的增加，高校广告及其相关专业的增长，最终使广告专业和相关专业的受教育者基数大大增加，这不仅提供了广告大赛的众多热心“观众”，更提供了广告大赛的主要参与者和竞争者。
2．大赛受众状况分析
所有的在校大学生实际上都可以作为广告大赛的潜在受众，但是要根据大学生群体与广告大赛关系的紧密程度做具体分析，并最终确定赛事活动受众群体的重量等级。
作为一项赛事活动，根据受众在赛事活动中的角色可以分为两大部分：
一是竞赛者，二是观众。
很显然的是，竞赛者与广告大赛的关系密切程度要强于观众与广告大赛的关系密切程度，而如何使赛事的推广和执行有效地劝服广大潜在参赛者参与到广告大赛中来，是其能否吸引到更多的广告大赛观众的基础。
根据受众的专业背景，可以将受众分为两大部分：
一是广告类专业学生，二是非广告类专业学生。
广告类专业包括广告学、商业美术设计等与广告创意与表现相关的专业，非广告类专业是指其专业与广告的创意和表现无关的专业。
广告类专业的学生与广告赛事的关系密切程度要强于非广告类专业学生与广告赛事活动的关系密切程度。
具体分析广告类专业的大学生群体，大学生学历层次可以划分为本（专）科生、研究生两大类别，一般来说，本（专）科生更加注重实践技能的培养，而研究生则更侧重于理论知识的学习，所以总体上本（专）科生参与赛事活动的积极性要强于研究生，尤其是在能体现广告专业技能的运用项目上。
而学术理论修养较高的研究生实际上在调查和策划方面占有更多优势，所以今后吸引研究生参与广告大赛也是活动需要考虑的方面。
本（专）科层次是广告大赛的主要受众层次，如果根据年级进行划分的话，本专科一年级由于刚刚接触广告专业，对广告理论和相关技能并不是很熟悉，但是其活动参与性还是比较高的，只不过一年级的新生较难有出色的作品诞生；而本科二、三年级，专科二年级这一阶段，大学生的理论和实践能力培养相对比较成熟，因此可以说是实现了参赛积极性和作品创作能力相统一；本科四年级、专科三年级的学生由于进入到了其高等教育段落的终结点，有相当部分的时间要奔波于求职、奋战于论文之中，所以其参与赛事的积极性相对来说比较低。
第三节广告大赛竞争状况分析
一、概述
这是一个充满竞争的社会，从不完全竞争到完全竞争，鲜有哪家企业能够不担心对手的进攻而高枕无忧的。
有竞争，便意味着有分流，正如奥运会总是与世界杯等超大型赛事活动错开周期一样，减少不必要的竞争便可以争取到更多的注意力。
对于大学生广告赛事活动来说，目前在我国国内比较有影响力的主要有下列大赛：
中国时报广告金犊奖、OneShowChina金铅笔广告大会系列活动——Workshop青年创意营。
1．中国时报广告金犊奖
金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告活动，每年都有来自世界各地的学生参与，它创办于1992年，鉴于台湾广告业急速成长，广告行业的发展需要不断补充新血，为培养未来广告精英，时报广告金犊奖执行委员会针对学生时代的广告人特意设立这一校园广告奖项，并取“初生牛犊不畏虎”之意，鼓励并提升新一代广告新人创意水准。
自1998年拓展至海外后，金犊奖在中国大陆已经连续举办七年，从最开始的几百幅作品发展到2004年的6000余件作品。
2005年金犊奖在主办方提高参赛条件的前提下，与专业机构合作进行推广，参赛人数与作品数量猛增至15000余件，参赛的学校也由原来的一百多所高等学校增至六百余所高校参加。
图2-1：
历届金犊奖大赛网站首页（第七届至第十四届）
附：
金犊奖发展历程
1992年：
创办。
1996年：
增设HOMEPAGE设计特别奖。
1997年：
专业初审及复审评审分别由学界、广告专业担任评审。
1998年：
拓展至海外，参赛件数暴增，加入网络广告类，增设建议品牌，提供参赛学生更准确的品牌策略。
并开放海外学生作品参赛。
件数由1998年的2000余件倍数成长至1999年的5000余件。
2000年：
参赛件数陆续成长，参赛件数跨越6000大关。
2001年：
积极开发大陆市场系列活动横跨两岸，十岁的时报广告金犊奖，迈入崭新的21世纪。
参赛地区远从加拿大、中国、中国澳门和香港、新加坡、马来西亚到中国台湾。
参赛件数7000余件，来自大陆3000余件，台湾地区首度面临大陆参赛作品的强大挑战。
因为大陆市场，更首次将颁奖典礼横跨中国台湾及中国大陆两边举办，扩大影响范围。
2002年：
扩大两岸影响范围，奠定世界华人品牌领导地位，新增技术类奖，选出文案奖及美术设计奖各一名，并扩大两岸影响范围、直接接触10万名学生并深入华人学校250所。
参赛件数达8809件，大陆参赛件数首次超过50%，大陆颁奖典礼更进入北京大学举办，是世界华人学生中最大且最具影响力的品牌创作广告奖项，已奠定世界华人品牌领导地位。
2003年：
参赛件数突破万件大关，华文地区规模最大的学生设计竞赛平面类参赛；首次将高中职组、大专组分开评选；参赛奖项并新增营销企划类、广播类、及CI设计类，平面广告类，影响范围扩大到其他科系学生；包括中国、中国港澳台、新、马六地共计366所学校参与，参赛件数高达11885件，直接影响至少十五万相关科系学生，是华文地区规模最大的广告创意竞赛。
广告公司及学校推甄的最佳跳板。
2004年：
串连全台30家校园媒体于世贸扩大举办金犊广告节；与全台30家校园媒体合作，并联合学生族群的网络、广播、专业杂志策略联盟；另外，五月份颁奖将同步于世贸举办四天的金犊广告节，结合两岸及国际设计学院预计超过40所学校联合举行，将再吸引五万参观人潮。
本届金犊奖已朝向华文地区最大的学生竞赛活动目标迈进一大步。
2005年：
将与“时报世界华文广告奖”、“金手指网络广告奖”共同举办世界华文广告节，内容包含：
论坛、影展及颁奖典礼等，影展中更包含英国D&AD设计、纽约广告节等作品，将有一系列的相关活动。
2．OneShowChina金铅笔广告大会系列活动——Workshop青年创意营
TheOneShow是由美国纽约OneClub设立的全球顶级广告创意大奖，溯源已80多年历史，OneShow名称来源于文案与画面的统一表现，它是赋予广告人非凡创意的最高荣誉——每个广告人都以获得全球OneShow大奖“金铅笔”为荣，甚至成为他们毕生的追求。
TheOneClub于1975年在美国纽约创立，宗旨是为了提高全球广告创意的水准。
成员包括在全球超过1000名的顶尖艺术总监、创意人员等广告行业最受人尊敬的人物。
每季出版的《One.Amagazine》，是全球广告创意界认可的专业杂志。
OneShow奖项设置分为TheOneShow（平面、电台和影视），OneShowInteractive（互动）及OneShowDesign（设计），另外还包括药业广告RX奖和院校竞赛，而且OneShow是众多国际大奖中唯一注重青年创意教育的。
2001年，OneShowChina金铅笔广告大会登陆中国，在中国广告教育的前沿基地厦门举办了第一届大会。
2002年，大会转移至中国广告业最发达的地区上海举行，在以“快乐沟通，极度分享”的主题下，吸引了中国乃至亚洲的品牌主、广告人和众多强势媒体的参与和热烈响应。
2003年，第三届大会在中国最受世人瞩目的人民大会堂举行，大会得到全国众多知名媒体、高校师生的参与支持，大会取得空前的成功。
每年三天的年会，全球20多名广告大师精彩纷呈的演讲，以及当年全球最佳创意作品的现场展出，来自OneShow的国际顶级创意风暴全面袭击中国。
这是一个中国广告界不可多得的探讨提高创意水准的舞台，更是一个广告公司、媒体与品牌主的相互交流的坚实资源平台。
着眼未来，注重教育是OneShow其中一个与其他所有世界性广告大奖不同的地方，OneShowChina青年创意营便是最好的体现。
在每年OneShowChina年会上，世界设计界的泰斗“杜菲全球”总裁JoeDuffy亲自来到中国，悉心指导30多位来自高校的优秀广告学子就国际品牌（02年星巴克，03年SONY，04年Domino）的具体创意命题进行创作。
名为“Workshop创意工厂”活动是中国学生和青年创意人得到的至今为止最为珍贵的锻炼机会，就活动的互动形式而言，也是开创中国广告先河的举措。
图2-2：
金铅笔奖网站首页
二、竞争状况分析
以下主要结合本次全国大学生广告艺术大赛和上述两项赛事活动进行竞争状况分析。
分析比较的主要内容包括举办时间和赞助合作运作两个方面。
1．举办时间
中国时报广告金犊奖每年举办一届，到2005年已经累计举办14届，从近些年的举办情况统计来看，大赛基本锁定在每年的3～6月期间举行，这是大学生一年中思维最为活跃、热情极为高涨的时段，有利于高水平创意作品的产生。
大赛的交稿期限逐年缩短，如第12届从2003年3月1日到4月7日，第13届从2004年3月25日至4月10日，而第14届则为从2005年4月6日到4月15日仅10天的时间，一来反映出大赛组织节奏的加快，二来从另外的侧面说明金犊奖的知名度已经大大提高，主办者有信心在如此短的时间内征集到足够作品参赛。
TheOneShow奖项自2001年进入中国以来，声誉日隆，成为中国商业与广告领域高层次的国际文化交流平台。
公益心，责任感，推动行业前进的理想成就了金铅笔中国的威望和公信力。
每年年会都能得到众多强势媒体，各大型跨国与本土公司，著名品牌，名牌高校的鼎力支持。
TheOneShow金铅笔广告年会通常在每年的11月份举行，为期三天的活动是一个跨行业享受创意激情的节日。
全国大学生广告艺术大赛，由教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主办，2005年为首届，之后每两年举办一届，即每逢单数年号时便是全国大学生广告艺术大赛年。
全国大学生广告艺术大赛举办时间应该避免和这两次大型赛事活动正面冲撞，同时考虑大学生群体的期中期末考试、四六级考试等，建议第二届全国大学生广告大赛举办时间调整至九月中旬开始举办。
2.赞助合作运作
中国时报广告金犊奖经过14届的积累，已经摸索出了适合其自身高效的赞助合作运作模式。
该奖分主协办单位、承办单位、筹备委员、协办学校及推广老师、协办媒体几个大类。
其主办单位始终是中国时报，协办单位主要是各大企业，为大赛提供了充足的资金保障，筹备委员、协办学校及推广老师按照地理区划划分出华北、华中、华东、华南等七个区，由各个区内所在的高校相关专业负责人担任，协办媒体则选择行业内专业媒体和行业外主流媒体两种，保障大赛的宣传推广能够及时到位。
OneShowChina金铅笔广告大会自2001年登陆中国以来，充分重视本土化的操作，从其组织者、赞助商和信用者来看，都选择国内具有相当影响力的企业、媒体以及高校充当，这样保证了大赛的资金、宣传推广等方面都能快速高效地落实，使得其仅仅登陆中国短短两三年间便成为国内广告人、企业、高校学子竞相追捧的顶级赛事活动。
全国大学生广告艺术大赛，分主办单位、承办单位、媒体协办单位、网络支持、院校支持单位、媒体支持单位。
可以看出，本大赛相对于中国时报广告金犊奖和OneShowChina金铅笔广告大会，缺乏足够的资金赞助单位，而资金对于一项赛事的顺利运作可谓是至关重要的因素，没有资金支持，在具体的决策执行中将会遇到极大的困难。
首届全国大学生广告艺术大赛在执行过程中暴露的一个突出问题就是奖项的具体设置直到活动举办至目前（6月20号）仍然未予公布，可见第二届全国大学生广告大赛需要在吸引赞助商的招商行动中做出努力。
第四节大赛SWOT分析
一、优势（Strength）分析
全国大学生广告艺术大赛得到教育部的大力支持，这是其他任何广告大赛都无法得到的宝贵资源。
得到教育部的支持，就意味着将得到学校的大力支持。
各个学校将可能采用正式下文的方式进行信息的传达，并且调用学校的媒体资源进行广泛宣传，而这些对于广告大赛几乎是免费而且高效的。
学校对赛事活动的支持不仅仅体现在宣传资源的提供方面，学校将认可赛事活动的奖项，给予广告大赛获奖者奖学金加分待遇，甚至在关键奖项上，学校可以给予获奖者免试攻读研究生资格，广告大赛与学业的挂钩将对参赛者产生巨大的吸引力。
由于得到官方的支持，全国大学生广告艺术大赛在学校以外的媒体资源方面也将得到许多优惠。
各大媒介都会乐于宣传全国大学生广告艺术大赛，而使其在更广阔的领域内造成强大的影响力。
二、劣势（Weakness）分析
首届全国大学生广告艺术大赛，由于经验不足、准备不充分等原因，而使许多参赛者在大赛的论坛中有所抱怨。
相对于已经举办了十几届的经典广告赛事来说，全国大学生广告艺术大赛在经验储备方面还有很长的路要走。
全国大学生广告艺术大赛作为新兴赛事活动，在品牌影响力方面弱于金犊奖、金铅笔奖等竞争对手，其品牌的树立是一个渐进的过程。
全国大学生广告艺术大赛涉及到一定的行政干预，在某些情况下，其信息的上传下达缺乏时效性。
全国大学生广告艺术大赛的参赛程序复杂、评奖程序繁琐，周期过长，其定位也不甚明确，难以发挥特色优势。
三、机会（Opportunities）分析
针对大学生的广告大赛虽然有品牌赛事的激烈竞争，但是相对于日益增长的广告类专业大学生群体来讲，目前的大型广告大赛仍然有很大的生存发展空间。
全国大学生广告艺术大赛是土生土长的大陆品牌，是唯一的一个以大陆大学生为对象的大型广告艺术大赛。
其他同等级的广告赛事活动在参赛名额等方面对大陆赛区有所限制，而全国大学生广告艺术大赛将为全国大学生参与广告盛事提供更多的参赛名额和获奖名额。
全国大学生广告艺术大赛规模宏大，涉及到广告专业实践的方方面面。
其全面性是其他广告大赛难以企及的。
四、挑战（Threat）分析
广告赛事活动层出不穷，除了强劲的金犊奖等竞争对手外。
其他小规模、专业化的广告大赛也将展开与全国广告大赛的有力竞争。
网络上流行的企业赞助形式的FLASH创意大赛、广告创意大赛大都设置丰厚奖项吸引众多参赛者。
全国大学生广告艺术大赛虽然有官方支持，但是能否与市场顺利接轨也是一个重要的挑战。
由于市场的赞助将是赛事活动举办的强大动力，官方和市场之间的融合将是赛事活动考虑的重点。
全国大学生广告艺术大赛涉及与学校关系、分赛区关系的处理，而这些关系由于赛事活动覆盖面过大而显得错综复杂，如何统一、如何协调将在很大程度上影响赛事活动的顺利进行。
第五节首届大赛不足点的探讨
首届全国大学生广告艺术大赛得到了全国500多所高校的积极响应，第一次举办就在短期内造成如此广泛而深刻的影响力，证明了赛事活动在组织策划方面所取得的成绩。
但是，由于准备时间仓促、赛事规模宏大等客观原因所致，活动中出现了一系列问题，这些问题需要作为宝贵的教训得到组织者的重视，为以后各届全国大学生广告艺术大赛提供经验积累。
全国大学生广告艺术大赛的宣传和互动交流在很大程度上依赖于赛事活动网站（http:
//www.sun-）。
论坛交流区历来都是赛事活动的一面镜子，本届赛事活动设置的“留言板”功能即提供论坛交流功能。
我们针对论坛的留言内容体现的主题进行了调查。
调查时间：
2005年6月14日10：
30
调查方法：
内容分析法
类目建构：
根据留言内容体现的主题分为：
①提问；②意见；③创作交流；④其他四个部分。
“提问”指的是网友向论坛管理员提出的一些关于赛事活动的问题，要求其回复；“意见”是指网友在论坛中发布帖子提出自己对活动组织工作的不满或意见、建议；“创作交流”是指意欲参加本次赛事活动的大学生群体就作品创作进行的网友内部互动交流;“其他”则将无法归入上述三个类目的帖子内容列为此类。
抽样方法：
等距抽样，共30页帖子，抽取页数为奇数的帖子，共计15页。
从下表我们可以清晰地看到：
“提问”的主题占据了赛事活动的大部分，“意见”主题次之，而“互动交流”的帖子只占十分之一。
实际上，这样的状况对于一次赛事活动而言带有一定的危机性质，反映了赛事活动在策划方面的考虑不周而导致参赛网友有众多疑虑。
参赛者之间关于创作交流的帖子数量太少，甚至没有网友提意见的帖子数量多，反映了本次赛事活动存在一些焦点问题亟待解决。
图2-3：
论坛留言主题分析图
造成赛事活动交流区如此众多的提问，其原因也是多方面的，其一，本次赛事活动规模宏大，涉及到众多的参赛事宜，信息量过大；其二，赛事活动策划有一定漏洞，其文件通知的不严密性遭到网友的质疑，这一点从其后“补充通知”的下发这件事情上不难看出；其三，本次赛事活动带有官方的权威性，令众多参与者事事小心、时时小心。
在网友提意见、建议甚至发牢骚的帖子中，突出表现为以下几个方面的主题：
①对参赛费的疑问和不满；②对宣传通知的意见；③对个人报名的疑问和不满；④对设置分赛区的意见；⑤对赛事活动要求过于严格的意见；⑥对赛事政策不固定的意见等等，这些意见实际上也体现在了网友的提问主题当中。
下面几个针对本次赛事活动的网友帖子很有典型性，能够反映许多网友内心的呼声：
帖子1:
帖子2:
帖子3:
第三部分广告大赛营销提案
第一节总则
全国大学生广告艺术大赛由教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会联合主办，这是国内首个由政府主办、影响面波及全国在校大学生的广告创作赛事活动。
广告创意，作为智慧和灵感的体现，充满了激情和挑战。
一个精彩的广告创意可以让人们拍案叫绝，可以帮企业夺得市场，可以向社会传递价值，还可以给观者灵感启迪。
本届全国大学生广告艺术大赛将在总结上届
升级会员 