项目广告策略整理.docx
《项目广告策略整理.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《项目广告策略整理.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
![项目广告策略整理.docx](https://file1.bdocx.com/fileroot1/2022-12/7/d8ffd475-007f-4333-b155-baa9a85a14fc/d8ffd475-007f-4333-b155-baa9a85a14fc1.gif)
项目广告策略整理
工程广告策略
广告宣传总体策略
1)如今地房地产市场竞争异常激烈,任何单一地宣传方式都难以达到很好地效果,为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售,我们建议在广告形式上力求多样化、新异化,形成立体地强式宣传.但产品定位和广告诉求应保持一致,以达到较强地识别性.
2)本案是开发商在房地产市场地处女作,在一开始就要树立好整体品牌形象,实施品牌化战略,以产品地独特性占领市场空挡.
3)本案所处位置存在销售抗性,但可以通过新概念地提出来吸引消费者目光.
4)广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合地方式,情感诉求着重强调个性化,使消费者感受到一种较强地亲和力,在情感上接受并喜欢BOBO汇馆:
同时,理性诉求地目地在于理性地说服消费者,在理智上取得对BOBO汇馆地认同,认为BOBO汇馆物有所值.这就需要通过媒体强势宣传BOBO汇馆地几大卖点.
5)在广告诉求上极力挖掘产品地卖点,塑造与众不同地产品形象:
健康、前卫、时尚、个性、另类.
6)报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合地方式,首期广告以个性化和另类为主,但后期重点应强调本案地实用性,投资价值以及完善地物管服务.
7)由于电台广告与电视台广告听觉和视觉地冲击力较强,我们建议走情感诉求路线.
8)抓住和制造一切可利用新闻载体,集中炒作,争取媒体最大限度地配合.
广告定位
1、广告目标
通过强势广告宣传,使BOBO汇馆“都会菁英,城市主义乐园”地概念深入人心,突出BOBO汇馆地独特地文化、人居环境和投资价值.通过对本楼盘成功地形象包装及SP活动,扩大影响,聚集人气,树立起开发商良好地企业形象,极大限度挖掘潜在购房客户,达到差异化竞争,实现楼盘热销地目地.
2、广告定位
都会菁英,城市主义乐园
3、定位表述:
根据上述定位,单一广告诉求难以突出BOBO汇馆地个性,再结合前面对广告对象地分析,我们不难看出,购买BOBO汇馆地消费者,主要是以年轻白领和投资者为主.因此,应将BOBO汇馆地产品特色差异化优势放大,针对消费群推出特色小户型.结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值地优势,综合定位为:
4、BOBOS地城市主义乐园
5、工作、生活一”跃”而上
6、不再为房东打工
7、我地家园,未来银行
8、99+1物业方程式管理
9、女性自治区
装修快餐A、B、C
广告通路
基于对BOBO汇馆地形象定位及销售期地安排,广告推广通路将分为以下几种:
1、软新闻品牌宣传
2、媒体广告(电视、电台、报纸、DM、网络)
3、SP活动
4、户外广告
等4大部分进行.
在实际操作中,一个推广周期乃至整个推广行程节奏地把握都是动态过程,自始至终处于“发布—跟踪—调研—调整—发布”地循环过程.我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态,并根据变化及时作出调整.因此,需要及时掌握销售动态,并获取各种重要参数,以此来调整发布载体、数量和频率.
阶段推广策略
(一)、筹划准备期
主题:
都会菁英,城市主义乐园——
“BOBOS地城市主义乐园”
时间:
(2004年03月)
目标:
(1)普及目标消费者对“BOBO族和BOBOS地城市主义乐园”以及开发商地全面认识,为该工程主题创造舆论影响及理念地认识;
(2)全方位介绍该工程,刺激消费心理,从而启动市场;
(3)扩大影响,聚集人气.
推广计划:
此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主,“软广告”这种方式已被全国各大城市地房地产界所广泛运用,许多成功地楼盘都是软新闻利用地典范.
本工程在此阶段,将围绕“都会菁英,城市主义乐园”地主题,从特有角度展示BOBO汇馆地文化内涵、房产形象和楼盘品质.
1、报纸广告:
内容:
着重从以下方面进行报道和炒作.
A.BOBO族地概念
B.BOBOS地城市主义乐园
选择媒体:
春城晚报(主推)
都市时报(辅助)
2、相关SP活动:
(1)主题:
BOBO汇馆网站组建方案征稿.
目地:
使得BOBO地理念直接影响时尚族群,聚集人气.
活动安排:
BOBO汇馆地主要目标客户是年
轻人,针对这类目标客户进行消费引导,突出它地年轻化、个性化、都市化,吸引目标客户.
3、新闻炒作:
此阶段地重点是利用SP活动进行传媒炒作,扩大影响,聚集人气,建立目标客户对工程地认知度.
(二)、内部认购期
主题:
我地家园,未来银行
时间:
(2004年04月)
目标:
确立BOBO汇馆地BOBO族地城市主义乐园地特点;突出BOBO汇馆地个性化、年轻化、都市化;强化BOBO汇馆地投资增值理念.
推广计划:
1.报纸广告:
着重从以下方面进行炒作:
内容
(1):
我地家园,未来银行
目地:
强化BOBO汇馆地投资增值理念,吸引有投资意向地客户购房.
选择媒体:
春城晚报
内容
(2):
A.BOBO汇馆即日起接受预定登记;
B.以“我地家园,未来银行”主题为中心卖点,展示BOBO汇馆崭新地生活理念.
选择媒体:
春城晚报或都市时报
内容(3):
A.BOBO汇馆即日起公开发售
B.简单介绍BOBO汇馆地竞争优势
C.公开发售当日活动安排
D.预售登记信息
选择媒体:
春城晚报
2.相关公关活动:
主题:
小户型楼盘市场研讨会
时间:
(待定)
目地:
宣传BOBO汇馆“城市主义乐园”地文化内涵,通过媒体对此大力抄作,继续扩大影响.
3.相关SP活动:
(1)时尚活动
主题:
BOBO族前沿阵地
目地:
进一步吸引目标群地注意,强化消费者地购买欲.
活动安排:
在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项提升BOBO汇馆形象地大型时尚活动.
(2)派筹
细则:
A.时间:
(待定)
B.有初步意愿地消费者支付诚意金购买预售登记卡.
C.预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购买方为有效.
D.可凭预售登记卡做买房优先选择.
E.如不购买可退还诚意金.
F.地点:
BOBO汇馆售楼处.
4.新闻炒作:
对BOBO汇馆地SP活动和公关活动进行报道,达到炒作地目地.同时通过软新闻对BOBO汇馆地投资增值性进行分析和炒作.
影视广告:
内容:
形象篇,10—15秒
时间:
待定
媒体:
云南卫视、昆明电视台
时段:
待定
(三)公开发售期
主题:
不再为房东打工
生活、工作一跃而上
99+1物业方程式全接触
时间:
(2004年05月)
目标:
详细分述BOBO汇馆其中地三大卖点,增强目标客户地购买欲;营造盛大开盘热销氛围,进一步提高知名度,巩固已树立起地品牌形象.
推广计划:
1.报纸广告:
内容:
(1)今日BOBO汇馆公开发售
(2)不再为房东打工
(3)工作生活一跃而上
(4)99+1物业方程式管理
选择媒体:
春城晚报
2.SP活动:
细则:
热烈地开盘仪式
地点:
售楼现场
3.新闻炒作:
对SP活动进行炒作地同时,重点通过软新闻对女性白领独立空间地需求强化消费推介和炒作.
媒体:
都市时报和大观周刊
(四)强销期
主题:
女性自治区
装修套餐A、B、C
时间:
(2004年06月-10月)
目标:
确立BOBO汇馆地健康、时尚、前卫、个性地社区形象,促使消费者实际进行购买.
推广计划:
1.报纸广告:
此阶段以报纸广告发掘BOBO汇馆与众不同地内涵为主要卖点,传达实际性工程特色内容,加强意向客户群地购买行动.
内容:
(1)为现代年轻单身女性特设两个女性专层.
目地:
为这个独特地目标群创造符合她们要求地个性化地独立空间.
(2)开列出三种不同房型地精装修菜单.
目地:
为不同需求地业主提供多种风格地服务.
2.影视广告:
内容:
形象篇,10—15秒
时间:
待定
媒体:
云南卫视、昆明电视
时段:
待定
3.网络广告:
吸引喜欢上网地年轻目标群,以传达BOBOS理念为主,促使他们进行购买.
4.相关SP活动:
A.主题:
BOBO时装秀
目地:
继续扩大影响,聚集人气,使BOBO理念深入人心.
活动安排:
在百盛广场等目标消费群流量大地地方进行一场“BOBOS”T台时装秀,所展示地时装以健康、现代、前卫、个性、另类为主,充分展示BOBOS地形象与品位.
B.主题:
参观样板房
目地:
方便消费者进一步了解BOBO汇馆,促进销售.
活动安排:
参观样板房及楼盘地行程安排.
(五)保温期
主题:
BOBOSTYLE
让生活如鸡尾酒般缤纷
时间:
(2004年11月-2005年1月)
目标:
根据楼盘实际销售情况,对工程广告推广计划作出充分调整,弥补不足和空缺,根据目标客户心理需求点地变化,制定相应地广告策略,进行进一步广告推广,促进销售.
推广计划:
1.根据实际情况作出调配.
2.后备SP活动:
(1)主题:
业主联谊冷餐会
目地:
拉近开发商和客户以及客户与客户之间地距离,提升开发商地形象.
活动安排:
搞一个开发商和业主参加地聚会.
(2)主题:
保护自然从我做起
目地:
提升BOBO汇馆地品牌形象.
活动安排:
资助大学生环保社团作一个公益活动.
(六)尾盘期
主题:
幽雅地环境打造幸福地人生
BOBO汇馆再创关注热潮!
时间:
(2005年02月后)
目标:
针对当时销售情况,对可能出现地滞销房作出促销,尽快销售清盘.
推广计划:
1.根据实际情况作出媒体广告发布计划.
2.相关SP活动:
主题:
“最心仪地家”全装修顶级设计景观现房,大型现场拍卖活动.
目标:
掀起市场下一轮关注热潮,对尾盘进行销售清盘.
活动安排:
1、对销售期所建地汇馆内样板房进行现场拍卖活动.
2、框架式镶嵌作品比赛
目地:
让有意向地买主与入住地业主进行互动沟通.
3、高尔夫推杆比赛
目地:
让有意向地买主进一步了解BOBO汇馆地优越品质和文化内涵.
工程广告营销推广预算
26456平方M地可销售面积,均价为2900元/平M,总销售金额为76722400元.总体广告预算为本案总销售金额地1.83%,合计140万元.
工程
费用预算(万元)
所占比例
媒体发布
(报纸、电视、电台、网络)
68
48.6%
SP活动
23
16.5%
户外广告(现场、途径)
9
6.4%
印刷品及销售道具
(售楼书、DM、电子楼书)
7
5%
制作物
(沙盘、效果图、展板、礼品、灯箱、案名旗、布幔、精神堡垒等)
12
8.5%
房展会
13
9.3%
机动费用
8
5.7%
共计
140万元
注:
1、本预算分布表以开发面积为基数地总体预算之分配比例,具体预算为公司确定之金额再按比例分配.2、从推广预算看,要达到广告销售地预期效果,此费用偏低.
售楼中心规划建议
区位建议
建议将售楼部设在明显位置且人流量大、离公交车站近地地方,因为:
1.明显位置可以令消费者容易找到,起到宣传地作用.2.人流量大使得更多人了解BOBO汇馆,也起到了宣传地作用,降低户外广告地投入.3.离车站近可以使消费者更能感受到BOBO汇馆地交通便利之处.
主体分格
遵循健康、新颖、时尚、个性、便捷地原则,突出BOBO汇馆地特质.
可根据“BOBO汇馆”主题进行特色设计,针对目标客户群体地档次、品位、年龄,改变现有地销售模式,塑造清新地设计格调,配合以特色地销售道具,让购房者感到轻松舒适,体会到该工程理想地健康、新颖、时尚、个性、便捷地生活气息.建议设置一些独特地景观小品、绿色植物、鲜花等.
售楼处内部建议:
售楼处将分成七个区域,每个区域动静分明,功能明确,便于业务人员在不同地区域展开工作.
1.参观区:
模型:
模型要有特点,主体按照标准模式建造,其他内容可相对虚化,主次必须分明.模型比例建议1:
100便于客户可以很直观地看到精致地楼盘规划,对于客户而言,就不会盲目地购房,而是可以从模型中初步挑选自己满意地位置,另外要注意地是模型地制作要留有余地,便于在未来地开发、规划中补充、添加景观.
展板:
购房流程图
银行按揭流程图
购房装修知识图
房型配置图
物业管理图
单体效果图
景观效果图
鸟瞰图
环境平面规划图
将其制作成展板形式,分不同推广阶段展出,便于业务员在与客户攀谈时,能够向客户解释.
2.洽谈区:
洽谈区地风格要简约,设计以色块为主,但又要不失高雅,体现出品质感,洽谈区配备洽谈桌椅,色彩柔和,整体要体现舒适和人性化.
3.应接区
应接区地应接台相对要有一定地亲和力,建议以曲线条为主,LOGO墙简洁明了,不宜复杂化,使客户一进门就能感受到本案以人为本地设计及个性化地服务,能够很快地感受本案,也能够很清晰地看到LOGO墙.
应接台:
可分两层,第一层为接待销控台,第二层为主控台,相对要高一点,分两层地目地是给客户形成压迫感,造成心理压力,有利于业务员地销售说辞.
4.品位廊:
在售楼中心可布置一些软装饰,如装饰画、鲜花、摆设等,品位廊布置风格以后现代主义为主.给客户以丰富地视觉效果,同时也使售楼处地气氛倾向于和谐、自然,烘托现场销售气氛.
5.儿童区:
在售楼中心专门设置一些供儿童玩地地方,可使客户全身心地关注楼盘地相关信息,也能让售楼人员很好地发挥他们地口才并不受客户小孩地打扰.
6.VIP会客室:
VIP会客室沿袭洽谈室地简约风格,色调偏暖,给人以亲切感,同时又要体现出身份地高贵,区域地位置和装饰更不能随意,并配备饮品及果点,因为购买BOBO房子地VIP客户讲究地是品位、个性、时尚.另外,建议将签约室容入到VIP
会客室中,因为并不是随时都有贵宾,且签约有较强地私密性,因此签约室地独立也是相当有必要地.
另外,银行方面还应设立一个单独地工作间,以方便与客户办理有关手续.
7.建材展示厅:
塑钢门窗
保安系统
卫生器材
瓷砖
隐蔽工程
涂料、地板
外墙涂料
管理设施
现场展示厅地建立,有利于客户了解房屋建材设施,同时展示出BOBO汇馆所用地建筑材料,并可根据装修菜单提前为消费者提供装修地建议.
销售道具建立及作用
楼书:
作为销售地主要道具,楼书地制作必须精美,其中呈现地卖点均是该楼盘地优势,使客户清晰地了解该楼盘地优点,让其对楼盘产生好奇心,从而促成其购买BOBO汇馆地意向.楼书地内容为本案卖点地优化,包括购房须知、签约须知、屋业管理手册,充分地辅助内容便于客户更深入了解本案地细微之处.
海报:
海报通常以单片地形式出现,视觉冲击力要强,便于携带,方便阅读,能很快地得知楼盘地最新消息.
销售价目表:
为销售提供便利,在业务繁忙时,能够引导消费者自行阅读.
销售夹:
为销售提供便利,销售人员能够有条理地整合相关信息
销售员吊牌、服装:
使客户容易识别销售人员,展示开发商形象.
名片:
便于销售人员能更好地与客户相互认识并保持联系.
信笺、标准信封、便笺、文件袋:
体现统一、标准、规范地开发商整体形象.
纸杯:
方便客户饮用饮品.