楼盘下半年营销策略.docx

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楼盘下半年营销策略

XXXX下半年营销策略

一、销售现状

1、来电来访

自接受正常的客户登记以来，每周来电约2-3组，每日来访2-3批；

近期随着户外、网络广告投放及短信的群发，客流量有所增加，每周来电约4-5组，每日来访5-6批。

2、会员办理情况

截止目前，项目共办理融资约50余组，会员1个，融资、会员数量少。

3、小结

目前会员办理受来电、来访影响，会员进度非常缓慢。

二、目前项目面临问题

1、营销中心标识性较弱、功能性和专业性不够全面，不利于项目品牌形象的树立和前期造势；

2、销售中心销售氛围差，缺少必要的销售道具及销售物料予以支持，客户未能对项目进行全面直观的了解，导致部分客户流失；

3、项目宣传推广未全面展开，推广区域有限，项目广众造势弱，公众知名度不足，无法形成稳定客源；

4、营销中心外部景观杂乱，严重影响售楼处外部形象；

5、景观示范区应尽快打造，停车场至今尚未施工，不便于客户的停车。

三、项目目标

根据目前市场状况及项目的实际现状，结合我们制定的年度销售任务目标，下

半年营销推广，主要以宣传项目形象、会员招募及开盘信息作为制造热点销售事件，营造良好的销售氛围，获得良好的大众口碑传播效应，提升销售业绩。

四、目标实现

营销策略

（一）推售总体策略

Ø推售原则

1、根据项目的工程进度和取得预售许可证的时间，分批推售，合理安排每批推售的产品量。

2、根据开盘前客户积累量及客户需求，各类产品搭配推出，价格差异化定位，满足不同客户需求。

3、根据市场反应，合理控制房源与价格幅度，维护项目热销局面。

Ø推售方式

根据项目一期楼栋位置、朝向、景观等因素的差异性，考虑市场接受度和利益最大化原则，建议推案如下：

蓄水期+开盘强销期：

保证前期形象的树立，快速去化主力产品，满足不同的客户需求。

持销期：

拔升项目形象，保证一期去化率，迅速回笼资金，保证利益最大化。

持销期+尾盘期：

对一期剩余房源在价格上引导客户，快速去化，保证一期房源的顺利销售。

（二）价格策略

项目产品定价及价格走势必须紧密结合市场形势来制定，与时俱进，以持续稳定的销售去化速度为主要考量因素。

产品推出前，根据最新的市场形势来审视和判断，以市场普遍能承受的价格为指导思想，合理控制每批次产品的总价，产品的价格走势则不宜过高，小步快跑，价格波动控制在5%以内。

即保证开发商的收益，也可增强已购客户对本案的信心，迅速建立人脉销售链的同时，促进后期房源的销售。

（三）渠道策略

1、进行细致性的项目展示。

主要包括销售现场接待展示、样板间展示、景观示范环境展示等，通过生态大城的生活价值及体验，以真实、强有力的优质产品打动消费者。

2、积极实施走出去的宣传策略。

除传统宣传渠道外，在人流量多的广场、超市附近进行巡展，有效拦截意向客户。

3、加大客户维护力度，进行目标客户圈层营销。

借助活动或重大节日节点，维护客户及潜在客户关系，积累有效客户，促使项目信息的口碑宣传。

（四）活动策略

营销活动结合各阶段推广主题，利用工程、推盘、重大节日等节点，大活动聚场，小活动脉压，扩大市场影响力，聚集人气，为项目年度营销目标实现积累充足客源。

（五）推广策略

1、推广总体思路

鉴于本项目蓄势期时间长，积累客户与维持客户将是下阶段推广的核心，该阶段的推广以报广、户外广告、案场与样板间展示、车体、网络广告及公关活动等多管齐下的灵活组合进行全方位立体营销，在短时间内，达到较高的市场知名度，吸引市场关注，同时维持市场关注度。

2、推广区域

根据前期融资客户来看，我们的目标客群主要是私营业主、政府官员、企业一般职工、矿上职工等客群，来自区域主要是滕州市区及周边城镇（木石）、周边矿区（曹庄矿、鲁化化工厂、柴里矿、蒋庄矿、田陈矿）等区域。

目前，对周边城镇未进行广告投放，下步推广区域除在市区内投放大量广告外，宣传项目形象，扩大项目的知名度外，周边城镇也应成为下一步发掘新客户源的重要区域，按客户来源区域针对滕州周边的城镇进行集中推广，以扩大售楼处现场的客户资源，维持并提高客户的成交。

5、下半年营销阶段划分

根据项目工程进度，以11月中旬开盘为节点，将项目营销大致分为分为形象传播+蓄客期、强销期、持销期。

7月8月9月10月11月12月1月2月

形象传播+蓄客期强销期持销期

6、阶段推广执行

第一阶段：

形象传播+蓄客期

设定时间：

7月-11月中旬

工作重点：

本阶段主要是确立项目的市场形象，打响项目知名度，累积客户资源，进行项目的内部认购活动。

推广主题：

一水三湾一世界

推广目的：

1、建立市场上形象，以引起市场关注，达到一定市场认知度；

2、进行大量客户积累，从而为紧接着的开盘销售做准备；

3、为项目的推出初探市场，了解需求，为下步项目销售定价提供参考依据。

媒体策略：

利用楼体、报广、户外广告、车体、网络、短信、围挡等多渠道覆盖，在短期内树立项目形象，传达项目信息，积累意向客户。

操作方式：

（1）在项目围挡进行版面更换宣传项目卖点；

（2）在2#、3#上拉设楼体广告，宣传项目会员招募信息；

（3）滕州日报系列报广对项目形象及会员招募信息集中式宣传；

（4）DM直投：

通过DM有针对性的向我们的目标客户传递项目信息，深挖客户，从而实现点对点的宣传；

（5）在滕州房产网发布项目信息，短信阶段性发送配合。

（6）针对市区超市、广场、周边区域及乡镇等人流集中的地点进行单页发放并做好登记与回访；

其他配合：

销售物料折页、楼书的制作。

活动组织

活动载体1：

激情夏日，冰爽时分——城建·XXXX冰激凌节活动

活动时间：

7月30日

活动地点：

XXXX营销中心

活动目的:

通过活动营造售楼处活跃气氛，引起大众关注，提高项目知名度。

活动形式：

利用暑期邀请家长带小朋友一起来售楼处参加水果冰激凌制作和品尝活动。

其中包括客户亲手制作品尝冰激凌和巧克力水果，首先由制作老师现场展示，之后小朋友在家长的帮助下动手制作和品尝冰激凌机巧克力水。

活动载体2：

同一个世界，同一个家——XXXX“低碳你我”绿色活动

活动时间：

8月18日

活动目的：

宣传XXXX自然生态的生活境界，采用低碳环保材料的建筑信息。

活动地点：

XXXX营销中心

活动形式：

通过“变废为宝，绿色环保”这一理念，采用建筑材料、废弃物品等进行雕塑DIY工艺品制作，并进行相关低碳环保知识普及宣传。

活动载体3：

房展会

活动目的:

通过参加房展会，引起客户的关注，宣传项目的形象，引起客户的强烈购买欲望和激情，从而引发客户购买的热潮。

活动时间:

2012年秋季

第二阶段：

强销期

设定时间：

11月中旬—12月

工作重点：

此阶段应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、同时尽量在价格配合的情况下采取限量发售，灵活操作，维持良好市场形象与价格走势。

项目正式开盘，前期广告投入大量，形成较好的市场基础，随着项目工程进度的不断进展，被关注的程度会越来越高。

此阶段可适当减少广告投放量，诉求“成熟产品的细部卖点”，适时组织公关活动，巩固项目形象，维持热度。

推广主题：

项目开盘热销、阶段活动

推广目的：

通过对概念、产品、服务多层次、多角度地挖掘宣传，促销活动的展开，充分激起客户的购买欲望和决心，真正达到产品旺销。

媒体策略：

户外、报广、DM直投、网络、单页、短信等。

操作方式：

（1）售楼处：

做好客户跟踪服务，举办公关活动

（2）适量投放平面广告

活动组织

活动载体1：

“感恩生活，感谢有你”—城建·XXXX感恩派对

活动时间：

11月下旬（择周末）

活动地点：

XXXX营销中心

活动目的：

通过本次感恩派对，展示开发商实力，树立客户对项目多的信心；同时，在节日里增进与业主之间的感情，提高业主对开发商的忠诚度，以口碑效应推进后期销售。

活动形式：

歌舞、诗朗诵等文艺演出+游戏活动+美味火鸡

活动载体2：

爱在今夜，欢乐今宵—城建·XXXX圣诞狂欢夜活动

活动时间：

12月24日

活动目的：

通过组织社区业主及准业主欢聚一堂，参与圣诞晚会，以此增进与与广大业主之间的情感，同时为项目老带新销售积蓄力量。

活动形式：

节目演出+游戏+抽奖

第三阶段：

持销期

设定时间：

2013年1月—2月

工作重点：

加推新房源，利用各种促销活动，完成销售。

推广主题：

房源加推、优惠

推广目的：

通过宣传房源加推及促销活动，吸引潜在客户，加快剩余房源的销售。

媒体策略：

报广、网络、楼体、短信等

操作方式：

（1）适量投放平面广告

（2）更换楼体、网络广告信息

活动组织：

活动载体：

“剪纸画，妆新年”—城建·XXXX迎新年剪纸活动

活动时间：

2013年2月

活动地点：

XXXX营销中心

活动目的：

通过在营销中心开展迎新年剪纸活动，提高现场人气，宣传项目品牌。

活动形式：

到场家庭带领小孩利用红纸、剪刀、剪纸教材制作自己喜欢的剪纸画，提升孩子动手能力的同时增进家庭间的亲情。

七、媒体分析

1.媒体分析与选择

（1）报纸广告

a.特点

报纸广告因其受众面广，传播速度快，信息量大等优势，在本项目中将是最主要的广告媒体。

而其中软文作为推广概念的最好平台，在营销过程中必须充分应用。

当地两大最有传播价值的报纸媒体：

《滕州日报》

《都市传媒》

覆盖范围

滕州地区

滕州地区

发行量

22万份

18万份

传读率

1:

6

1：

2.5

发行渠道

订阅+零售

免费发放

主要读者

稍为高端的人群

中青年

调性

成熟、理性

年轻、时尚

b.建议

媒介选择以《滕州日报》为主，《都市传媒》为辅。

《滕州日报》虽然费用较高，但因其形象高端，覆盖面广，便于树立项目的良好形象，扩大项目影响力，建议前期作为本项目的主要投放媒体；

《都市传媒》作为免费投放DM平面媒体，聚集着数量庞大的中青年群体，且与项目的形象调性较为吻合，将是本项目的另一主要媒体。

（2）户外广告

a.户外大型广告牌

户外大型广告牌因其大气的造型和画面，不仅有着较强的关注率，且容易树立起企业的高端形象。

根据上半年年客户认知途径分析，客户通过户外广告来售楼处占一部分比重，因此建议在原有户外广告的基础上在多做两块中心城区繁华地带、乡镇的户外广告。

b.候车亭广告

考虑本项目前期购买的主要人群很大一部分为中等收入人群，其交通工具也大多以公交为主，所以应充分利用候车亭这一广告媒体。

让人们在等车或经过时，对产品产生深刻印象。

位置建议选择沿善囯中路与项目周边的车站。

c.公交车体广告

公交车体广告因其流动性强，传播面广，应作为项目在户外的主要投放媒体。

其广告形式上应尽量追求新颖。

公交选择建议考虑1、7、15、26、20、22、K108路等。

建议：

以户外大型广告进行高空占位，公交及候车亭广告进行全面地配合。

（3）网络广告

网络广告传播对象面广，表现手段丰富多彩，采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。

（4）电视广告

因其图文声并茂，便于形象地介绍某一事物，且极具引导性。

但直接投放费用较高。

（5）手机短信广告

a.特点

一对一式渠道，精准、高效，且成本低，有效到达性强，但时效短。

b.建议

特定阶段需要传递告知性较强的信息时（如各阶段的活动、折扣等），可以使用。

（6）印刷品广告

a.特点

信息量大，便于直观展示产品形象及细节，且成本较低。

b.建议

主要采用折页及单张形式，根据不同阶段的需要间断性的使用。

（7）电台广告

a.特点

当前电台广告的主要受众有：

有车一族；学生；居住集体宿舍的白领/工人；司机以及出租车的乘客等。

b.建议

其中有相当一部分人群与项目目标人群吻合，可采用直接投放广告、节目合作等方式。

（8）其他广告形式

楼体、出租车电视广告等，因其针对人群的相应明朗、准确性，其传播效果也非常有效，在项目下步推广中建议适当采用。

小结：

2012年下半年项目在媒体推广上，建议以报纸广告（包括硬广及软文）、户外广告、印刷品广告为主，电视广告、电台、手机短信、网络、楼体广告等其他广告媒体/形式为辅。

8、营销中心包装

（一）营销中心内部

1、完善必要的销售道具，一期项目沙盘，区域沙盘、户型模型等硬件设施，销售物料楼书、折页；

2、制作形象宣传片。

围绕“生态人居”的主题，以真人模特的一系列高品位体验活动，来艺术化的表现项目主题，树立楼盘的形象。

在售楼部循环播放，既可增加现场气氛，更强化突出项目主题。

（二）样板房包装

通过艺术的设计，给客户展现一种未来的居住情景和感受，正是样板房得天独厚的特色所在，而其对于销售更是有着极为明显的拉动作用，建议选择2—3套主力户型进行样板间包装。

（三）外部提升

1、对营销中心外部景观进行整改再造，提升营销中心外部形象；

2、通过景观示范区应尽快打造，停车场的施工，摆放鲜花绿树、多种景观小品，并设人们休息的别致桌椅，带动营销中心整体的动感。

附件：

近期宣传推广计划