小米整合营销传播案.doc

小米整合营销传播案.doc

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小米整合营销传播案

小组成员：

王玥（组长）王步玲

杨佐邓晓丽

目录

一、前言

二、市场综合分析

（一）市场背景

（二）产品分析

（三）竞争对手分析

（四）消费者分析

三、SWOT综合分析

（一）优势分析

（二）劣势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

四、营销策略

五、广告策略

六、广告效果预测与评估

七、广告营销费用预算

一、前言

本着“专注，极致，口碑，快”的理念，“为发烧而生”，这便是小米。

作为一款还比较年轻的手机品牌，虽然迄今为止他才三岁，但是发展却是不可小觑的。

从2011年开始，小米一共出了小米1，小米1S，小米2，小米2A，小米2S，小米3，小米4,七款手机，由一开始的步履蹒跚到现在大步向前，小米的发展让我们看到了中国手机行业发展的希望。

同时小米所带领起的中国手机市场的崛起，是一个里程碑的发展，也许现在的他与iPhone、三星等手机大企业还有一定的差距，但假以时日定能迎头赶上，让小米走出国门，走向世界。

我们此主要是为配合新推出的小米4做一款手机与平板二合一的配套产品。

目前市场上虽然也有手机与平板二合一概念的产品，但是那相当于是将手机当做平板用，市面上好一点的智能手机也能有这样的效果，与我们的产品有很大区别。

我们此次做这样一个产品，一是希望创新手机平板二合一这一理念，使得它更加简便的适应消费者。

二是希望提高小米这一品牌的知名度，占领更大的市场份额，同时依据这一新概念产品开发新的市场，去另类的抗衡已有的手机企业，达到吸引消费者的目的。

本策划文包括市场综合分析，SWOT分析，营销策略，广告策略，广告效果预测与评估，整体方案控制和广告营销费用预算等内容，全面涵盖本次策划的内容，为本次活动提供策略以及实施方法的全面指导。

二、市场综合分析

（一）市场背景

随着全球制造业的转移和我国巨大的国内市场需求牵引，我国已是全球最大的移动通信终端生产国和消费国。

目前我国拥有全球手机近1/3产量和大约1/5的销售市场，是全球最重要的手机生产销售中心。

近年来，随着我国经济持续稳定的增长和通讯服务行业的发展，手机已成为人们日常生活必不可少的一部分。

由于技术的不断完善，国产手机以其实惠的价格，超高的性价比在国内市场所占比例不断增加。

因此许多国产手机曾横空出世，一度繁花似锦，但是随着时间的推移，我们会发现他们的销售量是呈一个下滑趋势，这在中国这个巨大的消费市场中是不寻常见的，因为他们的消费者顾客是保持一个比较稳定的增长状态的，所以归结其主要的原因，是因为他们缺少创新能力。

而创新是成功者的通行证，即便是初出茅庐的新生代，只要手握创新的利器，就能跳上前台成为台柱。

而这其中最为引人注目，发展前景最好的就是只在网络销售的发烧友高端智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念创造的小米手机。

小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。

手机于2011年11月份正式上市，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。

小米不单纯只卖手机硬件，而是将眼光瞄准移动互联网这个更大的市场。

今年“双十一”小米以总销售额15.7亿坐拥七项第一的好成绩成为本次购物狂欢节最大的黑马，小米线上销售取得的巨大成功，得益于它正确的营销策略。

由于市场对小米的不够了解，以及小米对市场的宣传及培育力度不大，而手机行业业内竞争大，因此大多数消费者在选择手机品牌时仍旧趋向于引领手机时尚的苹果或者与苹果不相上下的三星，而对小米的选择更多的为价格考虑，因此本次营销方案旨在提高消费者对小米品牌的认知度和小米手机的了解，为小米4扩大市场占有率奠定基础。

（二）产品分析

小米手机ID设计全部由小米团队完成，由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。

小米的LOGO是“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。

小米手机的现研发的主要产品：

小米M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米手机4以及小米平板。

小米手机的共同特点：

l高性价比：

1999元，1.5双核处理器+1G内存、800万象素、大屏幕、大容

量电池。

l产品系统：

MIUI。

对安卓2.3系统深度定制，更友好的界面和操作体验，在

短信、电话、通讯录上进行了较大的创新和改进。

MIUI系统每周一个开发版本，每月一个稳定版本，采用互联网式的系统开发模式。

 Ø 

l产品定位：

打造发烧友的手机。

小众乐趣，大众引爆。

手机型号

性能

价格

小米1

世界上首款双核1.5GHz的智能手机，其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。

小米手机1摄像头为800万像素，f/2.4大光圈设计，支持数字防抖。

拥有可定义专属按键，采用石墨散热膜，有效降低了高性能手机所产生的发热问题。

1999

小米2

全球首款采用28纳米四核1.5GHz处理器的高端智能手机，拥有2GB超大运行内存、4.3英吋1280x720IPS超高PPI高清视网膜屏幕、第二代背照式800万像素背照式CMOS摄像头、堪比XBOX游戏机的GPU显示等硬件配置让其成为当前全球性能最强大的手机。

1999

小米3

配备5.0英寸触控屏尺寸，不仅支持1080p全高清分辨率，而且还会采用夏普的IGZO材质屏幕。

采用镁铝合金一体框架压铸成型，机身厚度为8.1mm。

拥有1300万像素主摄像头+200万像素前置摄像头，有一个亮点，就是屏幕可以戴手套直接操作，解决了用户冬天操作触屏手机的痛点。

16G1999

64G2499

小米4

采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDI OGS全贴合夏普屏幕，配备1300万像素主摄像头和800万像素前置摄像头，并且拥有3080mAh的锂离子电池的智能手机。

采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。

16G1999

64G2499

Mipad

搭载四核的2.2GHz的Nvidia Tegra K1 ARM Cortex-A15处理器，采用7.9英寸2048×1536分辨率显示屏，运行基于Android 4.4.2的MIUIV5操作系统。

在外观方面采用超薄设计，机身厚度仅为8.5毫米，重量为360克，后盖采用高光喷漆工艺，并且加入防指纹技术，提供六种配色可选。

16G1499

64G1699

小米PhonePad（适用于小米4）

首款变形手机，突破性实现了一秒钟由手机到平板电脑padfone的转变，平板可为手机充电，实现超长使用时间。

设备与设备间数据无缝共享，为用户节省了数据存储的空间。

配备10.1英寸2048×1536分辨率显示屏，后置摄像头800万像素和100G的超大储存硬盘，平板所用功能与小米手机4同步。

16G2499

64G2899

注：

小米PhonePad为团队营销创意，不实际存在

（三）竞争对手分析

1、华硕padfone

华硕PadFone作为业界首款变形手机，突破性实现了一秒钟由手机到平板电脑的转变，承载了华硕对美学与科技的创新融合思路。

PadFone外观运用CNC数控技术，绽放出耀眼的同心圆光流；“ThreeinOne”的创新组合，使智能手机、平板电脑、键盘实现前所未有的跨界组合应用，同时平板和键盘可为手机充电，实现102小时超长使用时间；设备与设备间数据无缝共享，为用户节省了数据存储的空间，并且只需要支付一份3G上网套餐，节省了开支。

创新蓝牙电话笔，既可用来手写，还能接听电话。

特点：

a.独特二合一设计。

b.顶级四核处理器。

c.瞬间变身。

d.两个设备同一存储空间。

优势：

开发研究时间长，有一定的先进经验和技术，进入市场早，有一定市场领先地位，公司知名度高，在电子市场中有很大的影响力

劣势：

价格比较昂贵，而且他们推出的平板还是自带功能太多和市场上的平板没多大区别，这样的平板电脑更多人还是会选择苹果或者微软的Surface系列，对自身的产品定位不够明确。

2.苹果

iPhone，是苹果公司研发的智能时尚手机，它搭载苹果公司研发的ios操作系统。

特点：

苹果定位高端手机市场，高端时尚，引领行业潮流，打质量战，知名度美誉度以及忠诚度都很高，注重细节，创新能力强。

优势：

外观设计美观简洁，且人性化；分辨率高，照相功能强大，耐磨耐刮；Ios系统独有，运行流畅；高端的硬件配置，性能好；独有指纹识别系统，便捷安全，市场占有率全球第一，为手机市场的龙头老大，公司资本非常雄厚，知名度极高，消费者介入度非常高，公司文化价值理念深入人心。

劣势：

价格比较高，低端市场占有率不足，在中国市场的关注度不是非常高，在中国的官方授权的专卖店都很少。

3、三星

公司成立于1969年，雇员人数：

117,28（2008年）。

企业理念：

科技以人为本。

集团旗下3家企业进入美国《财富》杂志2003年[1] 世界500强行列，其中三星电子排名第59位，三星物产第115位，三星生命第236位。

三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学、重工业、贸易等众多领域。

优势：

大屏，重量轻，型号多、选择多，价位分布均衡，时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。

高端机型市场竞争力强能与苹果相争，中低端市场又有相对应的机型去占领，竞争力极强，公司实力非常强大，占有一部分世界手机市场，在国际上享有极高的名誉，三星品牌在中国也是深入人性的牌子，其实以Galaxy系列和Note系列为主，占领中国高端品牌市场。

劣势：

屏幕易碎，待机时间短，价格跌价太快了，而且跌幅很大，每一次三星产品发布会推出产品过多，导致三星同款产品更新速度太快了，而且对三星来说平板载体可能不太需要，因为他们的大屏手机做的很成功。

尽管三星手机的发展势头很猛，但三星手机也有缺点，有些缺点是其市场选择所带来的。

比如，三星手机的功能与其他手机相比有些少，这点已经在改进；三星手机被人说成花瓶等等；在CDMA领域不如LG。

4、其他国产手机（华为、联想、魅族、中兴、酷派等）

优势：

制作成本低，价格便宜，配置高端，占有广大的中国低端市场和年轻人市场，公司在中国知名度不错，信誉度高，能深入人心，为在中国手机低端市场做出了巨大的贡献，有举足轻重的影响力。

劣势：

知名度和国际公司比还是差太远，顾客忠诚度不高，导致消费者再次购买率不高，消费者介入度不高，没有形成一定规模的拥护者，同时没有自己自主的形象设计，外形模仿泛滥；独特性、创新性不够高；质量不够好、易产生故障，售后服务不贴心，对于外来的大公司竞争者没有形成一个有效的阻击抵御联盟。

（四）消费者分析

由于小米主打的是高配置低价格的手机战略，所以小米主要市场为手机低端市场，基于中国的国情和人口基数，小米的市场前景还是非常可观的，而据最新的权威统计，小米在这中国市场的占有率已经超过了苹果，仅次于三星和联想。

现在小米的营销模式还是更多的采用“饥饿营销”的模式，而且只采用线上方式营销，广告以及中间渠道全部去掉，小米的消费者大部分其实是不懂手机的，而小米主要理念是针对“小米发烧友”，在借他们来炒火小米，带动消费人群，引起一种从众，跟风的潮流，所以基于这已有的小米市场，那么与小米4一同推出的小米载体，也将会有很广大