《新零售运营管理》教案.docx
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《新零售运营管理》教案
第1章新零售——已经到来的未来零售形态
教学内容
一、“人”“货”“场”，零售活动的三要素
二、新零售，颠覆传统的零售新模式
三、驱动新零售发展的四大因素
四、新零售与传统零售、电子商务的对比
五、经济新动能，新零售形态的发展状态
教学要求
【知识目标】
1．新零售的内涵、特征、运营方法论
2．新零售与传统零售的区别
3．驱动新零售发展的因素
4．典型的新零售商业模式
【技能目标】
做好新零售的核心环节
教学重点
1．新零售的内涵、特征、运营方法论
2．做好新零售的核心环节
3．典型的新零售商业模式
教学难点
1．新零售的内涵、特征、运营方法论
2．做好新零售的核心环节
3．典型的新零售商业模式
教学方法
讲授法、案例法
课时数
6课时
教学内容
第一节“人”“货”“场”，零售活动的三要素
零售是指向最终消费者（包括个人或社会集团）出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
零售活动具有以下几个特征：
（一）零售活动中的商品用于消费
（二）服务也是零售活动中的商品
（三）零售活动的场景多变
（四）零售活动的目标客户多样化
构成零售活动的三个要素：
（一）人（或机构）
（二）货（或服务）
（三）场（景）
第二节新零售，颠覆传统的零售新模式
一、新零售，线上、线下以及现代物流的深度融合
“新零售”的核心在于提升消费者体验，推动线上、线下及物流等多方跨界融合。
新零售就是以消费者为中心，通过运用大数据、人工智能等技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，发挥线上与线下零售的双重优势，将线上、线下及现代物流进行深度融合的零售新模式。
二、新零售的方法论：
新零售=商品×人2
新零售强调以消费者体验为中心，“人”是其经营模式的核心。
前阿里巴巴总裁卫哲曾经说过：
“互联网时代的经济公式为E=MC²，即经济=商品×人2。
其中的C（人）的二次方是让商业的‘原子弹’爆炸的关键。
如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这里。
”
借用卫哲的观点，可以将新零售的方法论定义为“新零售=商品×人2”，即新零售是用商品来经营人，通过人来建立连接，经营人是新零售模式的核心。
这里的“人”包含两层含义，一是指企业的内部员工，二是指企业的客户，包括上、下游的各类商业伙伴。
案例：
汇美集团，从单一电商向线上线下融合发展的转化
三、“人”“货”“场”“圈”，四个角度解读新零售的特征
（一）“人”：
以消费者为中心
（二）“货”：
商品与服务融合
（三）“场”：
线上线下无缝融合
（四）“圈”：
构建商业共享经济
四、六个“互通”，做好新零售的核心环节
（一）商品互通
1．价格互通：
线上线下同款同价
2．库存互通：
线上线下各个渠道库存无缝互通，SKU（库存量单位，即库存进出计量的单位，是物理上不可分割的最小存货单元，例如iPhoneX64G银色就是一个SKU）同步上下架，支持线上下单，线下取货
3．营销互通：
线上线下可调拨发货，例如，在某次促销活动中，消费者的线上订单可由线下门店发货，消费者也可直接到线下门店提货
（二）会员互通
1．账号通用：
线上线下均可注册会员，且账号通用，以便品牌商和零售企业全面采集会员数据
2．积分通用：
线上线下会员积分通积通兑，线上线下统一积分、积公统一使用
3．信息互通：
会员在线上线下所产生的消费行为记录互通，以便品牌商和零售企业分析会员的消费特征，开展精准营销
（三）服务互通
1．售前服务：
①线下门店导购与线上导购融合；②消费者在线下门店可以通过相关工具或设备（如App、智能显示屏等）享受线上的查询搜索类服务、预约类服务等；③消费者在线下体验过商品后可以在线上进行购买
2．售中服务：
消费者在线上线下享受的服务内容、服务价值一致
3．售后服务：
消费者在线上线下皆可办理退换货
案例：
阿里零售通，打造智能分销网络
（四）数据互通
1．系统内数据实现互通
2．会员数据管理实现互通
3．线上线下消费场景实现对接
4．线上线下活动核销实现对接
5．消费者数据实现同步
（五）分销互通
分销互通就是让消费者承担一定的分销职能，借助其口碑宣传能力扩大品牌或商品的影响力，进而提升商品的销量。
要想让消费者乐于分享商品、传播商品，品牌商和零售企业可以从两个角度入手：
一是为消费者提供符合其需求的商品和服务，让消费者对商品和服务产生愉悦感；二是设置奖励机制，让消费者在分享和传播商品时可以获得一定的积分或佣金奖励。
（六）区域互通
同一个区域内的各个实体终端会形成一个小团体，它们在运作中的会员服务、数据服务、终端体验等都要在“区域”这一层面进行协调对接。
区域互通要以区域化深耕为基点，精耕区域，让分散的实体终端形成区域化影响力，以发挥各个区域挖掘消费者价值、服务互通、终端互连的价值，提升各个实体终端的价值。
第三节驱动新零售发展的四大因素
一、技术升级，加速传统零售数字化升级
（一）移动支付：
打通线上线下支付生态系统
案例：
星巴克联手阿里巴巴，创造咖啡消费新场景
（二）大数据、云计算：
新零售的智慧大脑
案例：
良品铺子，用大数据打造“走心”零食
（三）物联网：
智能化管理，全面提升零售效率
（四）人工智能：
无人零售引领新型消费模式
案例：
缤果盒子，以科技赋能新零售
二、消费升级推动新零售发展
（一）购买力提升
（二）消费主体更加个性化
三、传统零售存在缺陷，流量融合促使零售转型
随着人们消费方式和消费习惯的改变，传统零售已经不能更好地满足消费者的需求。
此外，实体门店由于长期注重经营流通渠道、终端平台，而不是商品和服务本身，所以不能真正地了解市场需求。
到了移动互联网时代，流量成为所有企业与商家生存的关键因素，线下实体门店在遭受电商行业冲击的同时，还面临着行业内商品同质化严重的问题，这将导致线下门店的客流量严重不足。
线上电商早期借助互联网红利获得了飞速的发展，而现在，随着互联网流量红利期的消失，纯电商模式的发展进入了瓶颈期。
为了能够获取更多的流量，线上流量与线下体验相融合是必然趋势。
四、利好政策相继出台，为新零售发展提供政策支持
2016年11月，我国正式出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中提出5大类16项推动实体零售商转型升级的具体措施，通过促进线上线下融合、创新经营机制与简政放权、促进公平竞争，以及减轻企业税费负担等措施帮助新零售释放发展活力。
在《2018年国务院政府工作报告》中，提及发展消费新业态新模式。
自2019年1月1日起，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，进一步为新旧动能转化下的消费升级保驾护航。
第四节新零售与传统零售、电子商务的对比
一、新零售与传统零售的对比
（一）渠道布局：
单一渠道VS全渠道
（二）场景：
单一化VS多样化
（三）消费时间、空间：
固定VS灵活
（四）经营思维：
以商品为中心VS以消费者为中心
（五）消费者分析：
以主观经验为准VS以大数据分析为参考
二、新零售与电子商务的对比
（一）推动力不同
互联网是推动电子商务发展的主要动力。
在新零售模式中，大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术是零售业发展的主要推动力。
（二）商品销售模式不同
在电子商务中，商品的销售模式是商家或制造商生产出商品后，采取各种营销手段向消费者推销，说服消费者购买。
在新零售模式中，则是商家或制造商先寻找目标消费人群，并了解目标消费人群的需求，然后根据目标消费人群的需求来生产商品，其整个零售过程从以经营商品为中心转变为以经营消费者为中心。
（三）商品交易的场景不同
电子商务零售主要是通过商家入驻各大电子商务平台，或者是商家自己搭建电子商务网站来形成零售活动中的“场”。
在新零售模式中，商家通过线上的电子商务平台、小程序、App等工具，结合线下的实体门店，实现线上、线下各类交易渠道的集合，形成了覆盖范围更广的“场”。
第五节经济新动能，新零售形态的发展状态
一、零售新变革，新零售发展导入期的三大亮点
（一）出于零售，高于零售
（二）为消费者创造价值体验
（三）连接零售终端
二、风口之下，新零售时代带来的改变
（一）消费升级改变原有商业模式
新零售时代最为突出的一个变化就是商业模式从以企业对企业（Business-to-Business，B2B）模式为主转变为以供应链平台对企业（Supplychainplat-formtoBusiness，S2B）模式为主。
在S2B模式中，“S”指一个大供应（链）平台，“B”指大平台对应的万级、十万级甚至更高万级的企业端（包括各种规模的企业）。
“S”端和“B”端之间的关系并不是简单的加盟，而是“赋能”。
简单来说，就是“B”端负责商品销售，通过与消费者的互动了解消费者的需求和痛点，然后“B”端利用“S”端对商品设计、生产和运输的整合能力来完成对消费者的定制化服务。
（二）商业中心从“平台”转移到“人”
（三）零售业本身深度变革
三、零售新模式，三大巨头的新零售商业布局
（一）阿里巴巴：
内外部双线布局，同时投资多种消费场景
1．整合物流行业
2．整合零售渠道
3．打通会员体系
案例：
盒马鲜生超市＋餐饮，打造鲜美生活
（二）京东&腾讯：
重资产模式＋“去中心化”，联盟布局新零售
1．实体门店：
渠道下沉，四类店铺各显其能
2．超市领域：
联合行业领先企业，形成优势互补
3．生鲜/餐饮领域：
线上线下连点成面
4．便利店：
京东新通路赋能线下，打造智能便利店
5．物流：
仓配一体化，布局物流网络
案例：
7FRESH，从生鲜超市向全套美食解决方案的升级
归纳与
提高
通过本章的学习，我们初步认识了新零售，了解了新零售的内涵、特征以及运营方法论，掌握了新零售的核心环节，了解了新零售与传统零售的区别、驱动新零售发展的因素，以及典型的新零售商业模式。
由于受到电商行业的冲击，线下传统零售商家纷纷触网自救，努力走向线上；而线上电商在遭遇互联网流量红利消失和增长极限的天花板后，也开始走向线下。
2016年10月，马云提出“新零售”这一概念，“新零售”俨然成为托起数十万亿新消费商机和重燃大众创业激情的热词。
只有打破传统营销方式，采用“线上+线下”营销模式，做好优势互补，利用“大数据、云计算”等先进科技，在选择消费群体、主动营销以及吸引聚焦等方面做到“创新、个性、体验、方便”，才能在越来越多的新零售企业中崭露头角，为健康长久运营打下良好的基础。
第2章理念革新——用新思维引领零售新模式
教学内容
一、思维变革，构建“以消费者为中心”的价值观
二、重构经营模式，实现传统零售向新零售的战略转型
三、转变管理模式，打造新型管理体系
教学要求
【知识目标】
新零售构建“以消费者为中心”的价值观
【技能目标】
1．新零售环境下，零售企业重构经营模式的策略
2．新零售环境下，零售企业打造扁平化管理模式的策略
3．新零售环境下，零售企业建立快速反应机制的策略
教学重点
1．新零售构建“以消费者为中心”的价值观
2．新零售环境下，零售企业重构经营模式的策略
3．新零售环境下，零售企业打造扁平化管理模式的策略
4．新零售环境下，零售企业建立快速反应机制的策略
教学难点
新零售环境下，零售企业重构经营模式的策略
教学方法
讲授法、案例法
课时数
4课时
教学内容
第一节思维变革，构建“以消费者为中心”的价值观
一、坚持为消费者创造价值的“人本原则”理念
市场供求关系影响着零售经营理念的形成，伴随着市场供求关系的不断重构，零售经营理念经历了从“经济原则”到“效率原则”，再到“人本原则”的发展转变过程。
在新零售业态下，商业活动各个主体的价值排序被重构，满足消费者需求成为开展一切商业活动的出发点。
此时，为消费者不断创造价值的“人本原则”成为新零售经营理念的核心内容。
二、以消费者为中心，从“商品思维”转向“消费者思维”
（一）零售企业的传统运营思维模式
1．采用标准化、格式化的经营模式
2．采用自我模式组织商品
3．采取自我模式对商品进行推广
（二）以消费者为中心塑造自身价值
1．挖掘商品价值，提供差异化的商品
案例：
滋源，无硅油头皮护理引领者
2．创造体验价值，提供细致的体验服务
案例：
三只松鼠，用萌趣文化打造细致服务
3．塑造情感价值，与消费者进行情感沟通
案例：
海底捞，用情感塑造“五星级”服务
三、从“为品牌做代言”转向“为消费者做代言”
为品牌做代言：
研究品牌和商品，帮助品牌销售商品
为消费者做代言：
研究消费者及其消费行为，帮助消费者购买商品
在新零售环境下，零售企业从“为品牌做代言”转向“为消费者做代言”，可以从以下几个方面切入。
（一）为消费者提供满足其需求的商品
（二）改变竞争力模式
（三）将消费者私有化
案例：
衣邦人以C2M模式，颠覆传统服装高级定制模式
第二节重构经营模式，实现传统零售向新零售的战略转型
一、树立“自营”思维，摒弃“二房东”思想
（一）与供应商构建“利益共同体”，参与到供应商的商品运营中
案例：
胖东来“三个至上”经营模式
（二）摆脱粗放式运营管理方式，实行精细化管理
二、差异化策略，创造个性化经营模式
（一）商品个性化：
提供差异化商品
（二）功能个性化：
发展多样化功能
（三）规划个性化：
体现对消费者的人文关怀
案例：
尚品宅配，用“超集店”打造慢生活圈
三、构建新型合作关系，从零和关系变为合作共赢
在新零售环境下，要实现经营模式的创新，就需要缓和商品供应商与零售企业之间的关系，将他们之间的零和关系转变为战略合作关系，以实现共赢。
案例：
名创优品，以“投资型加盟”政策与加盟商构建利益共同体
四、新零售模式下三种典型商业逻辑
（一）网易严选：
ODM模式打造精品
ODM（OriginalDesignManufacturer，ODM）模式是指由采购方委托制造方进行商品生产，而商品最终贴上采购方的商标且由采购方负责销售的一种模式。
（二）必要商城：
C2M模式
C2M模式的核心内涵是“预约购买，按需生产，定制化生产”。
与企业对消费者（BusinesstoConsumer，B2C）模式、消费者对消费者（CustomertoCustomer，C2C）模式相比，C2M模式的优势在于它改变了“人”与“货”的连接方式。
1．严格甄选商品制造商
2．严格的商品上下架管理机制
3．严格的质量反馈机制
（三）连咖啡：
将“人找咖啡”重构为“咖啡找人”
星巴克崇尚“咖啡馆在哪里，人就在哪里”的理念，而连咖啡这家咖啡外送平台的思路却与之相反，提倡“人在哪里，咖啡就在哪里”。
第三节转变管理模式，打造新型管理体系
一、扁平化管理，增强门店经营自主权
传统管理模式是层级结构，即在企业管理中，高层管理者、中层管理者、基层管理者构成一个金字塔结构，最高层管理者位于金字塔的顶端，他们的指令通过层层管理者传达至最终执行者；基层的相关信息通过层层筛选后，再传达至最高管理层。
扁平化管理是指通过减少管理层次，压缩职能部门和机构，尽可能地减少企业决策层和执行层之间的中间管理层级，使企业的决策权延伸至企业的生产层和营销层，进而提高企业管理效率的管理模式。
二、建立快速反应机制，提升及时反应能力
（一）针对各个门店的具体发展情况，建立相应的快速反应机制
（二）针对商品市场的变化，建立相应的快速反应机制
（三）针对企业各个运营环节，建立相应的快速反应机制
归纳与
提高
通过本章的学习，我们了解到新零售构建了“以消费者为中心”的价值观，掌握了新零售环境下零售企业重构经营模式的策略，打造扁平化管理模式的策略，以及建立快速反应机制的策略。
新零售是一种零售理念、模式、方法的系统化变革。
新零售的“新”，既需要零售企业在旧模式的基础上进行改造，也需要颠覆式的原创。
无论哪一种“新”，都应该是技术的“新”，管理的“新”，模式的“新”。
新零售的生态进化是商业模式的革新，更是思维认知的重构。
第3章零售O2O——线上线下深度融合，构建商业闭环
教学内容
一、多元化发展，零售O2O的四种应用模式
二、新零售环境下，零售O2O的发展趋势
三、构建O2O闭环生态体系，建立线上与线下的对接和循环
四、线上线下“三部曲”，打造“接地气”超市O2O
五、社区团购，打造O2O模式的社区便利店
教学要求
【知识目标】
1．常见的零售O2O的模式类型
2．构建O2O闭环生态体系的关键因素
3．构成O2O闭环生态体系的主要内容
4．社区团购的运营模式
【技能目标】
1．商超实施O2O模式的策略
2．做好社区团购的四个关键点
教学重点
1．构建O2O闭环生态体系的关键因素
2．构成O2O闭环生态体系的主要内容
3．商超实施O2O模式的策略
4．社区团购的运营模式
5．做好社区团购的四个关键点
教学难点
1．构建O2O闭环生态体系的关键因素
2．构成O2O闭环生态体系的主要内容
3．商超实施O2O模式的策略
4．做好社区团购的四个关键点
教学方法
讲授法、案例法
课时数
5课时
教学内容
第一节多元化发展，零售O2O的四种应用模式
一、线上引流，线下体验与成交
二、线上成交，线下服务
三、线上线下相互导流，均可交易
四、门店内提供二维码，消费者可以直接扫码下单结账
第二节新零售环境下，零售O2O的发展趋势
一、数字化转型是零售企业的必然选择
二、线上线下场景融合，物流为互通交易提供保障
三、消费会员制普遍化
四、体验式消费成为主流
第三节构建O2O闭环生态体系，建立线上与线下的对接和循环
一、构建O2O闭环生态体系的关键因素
O2O闭环生态体系：
品牌商和零售企业构建O2O闭环生态体系时，需要重点关注商品、消费者、体验、在线支付和口碑传播五个关键因素。
（一）商品：
为消费者提供高品质的商品
（二）消费者：
以消费者的需求为基础
（三）体验：
为消费者提供独一无二的体验
（四）在线支付：
建立完善的在线支付功能
（五）口碑传播：
建立畅通无阻的线上传播渠道
二、构成O2O闭环生态体系的主要内容
（一）线上线下消费者兼顾融合
（二）线上线下商品资源融合互动
（三）线上线下购买环节融合
（四）线上线下营销方式融合
案例：
苏宁小店——线上线下双中心运营，颠覆传统便利店模式
三、自建App，O2O闭环生态体系落地的有效模式
案例：
优衣库，线上线下双渠道提升消费者黏性
第四节线上线下“三部曲”，打造“接地气”超市O2O
一、线下策略：
兴趣商品+消费者价值+有趣体验
（一）为消费者提供其感兴趣的商品
（二）为高价值消费者提供超值体验
（三）提供有趣的购物体验
二、线上策略：
超市App+个性推荐+实体门店
（一）吸引消费者安装超市App
1．建立社交推广体系
2．设置互动游戏
3．设置特价活动
（二）为消费者提供个性化服务
1．为消费者提供精准化的商品推荐
筛选精准化精选商品的三个角度，分别如下。
①超市App上最受消费者欢迎的商品。
②与该消费者消费风格相似的其他消费者也购买了的商品。
③该消费者的朋友最喜欢购买的商品。
2．为消费者推送个性化娱乐信息
（三）以实体门店为中心，为高价值消费者提供超值体验
第五节社区团购，打造O2O模式的社区便利店
一、社区团购，以社交为依托的O2O新模式
社区团购是基于线下真实的小区，通过微信群进行开团预售，将同一个小区内的人群需求统一起来形成拼团，拼团通过后由商家统一发货，消费者到社区门口统一自提的一种购物方式。
案例：
大千超市新零售O2O模式，助推传统零售升级
与传统电子商务模式和线下零售模式相比，社区团购具有以下优势。
（一）获客成本低
（二）商品质优价低
（三）营销成本低
（四）商品购买方式简单
（五）配送成本低
（六）资金风险低
二、社区团购的运营模式
社区团购是一种典型的S2B2C模式（一种集合供货商赋能于渠道商，并共同服务于消费者的全新电子商务营销模式），“S”端是社区团购平台，负责商品和供应链；“B”端是团长，负责流量和渠道；“C”端是社区消费者。
从团长身份和供应链两个角度出发，可以将社区团购的运营方式分为不同的类型。
（一）按照团长身份的不同进行划分
1．“非实体门店店主＋社群”型
2．“实体门店店主＋社群”型
（二）按照商品供应链进行划分
1．销地直接配送型
2．设置前置仓型
案例：
考拉精选专注“店+群”模式
3．自建仓储型
案例：
苏小团，苏宁社区拼团打通“最后100米”
三、做好社区团购的四个关键点
（一）商品管理
1．商品品类管理
2．商品价格优势
3．做好商品信息展示
（二）供应链管理
在社区团购模式中，大部分商品是以预售的形式进行销售的，这就要求社区团购平台的供应链具有敏捷、快速的响应速度。
社区团购平台要时刻注重供应链稳定性的提升，社区团购的优势在于价格，社区团购平台的品控、物流成本控制能力及供应链管理能力决定着平台商品价格竞争优势的强弱。
（三）社群运营管理
平台需要对团长进行专业化的售后服务、商品推广技巧的培训，引导其向专业化、职业化的方向发展。
鉴于从源头筛选团长并不现实，社区团购平台可以通过加盟协议、平台自主建群、引入业绩考核、团长培训等方式来提高团长水平。
此外，针对消费者购买疲劳和流失的现象，除了做好选品、保证商品品质和低价外，做好社群运营也是提升消费者黏性的有效手段之一。
例如，社区团购平台可以通过不定期推出节日特产优惠、群接龙红包、签到领积分、分享砍价、拼团优惠、拉新得券等方式调动社群成员的积极性。
（四）信息系统的搭建
如果社区团购平台的规模较小，拥有的商品数量、团长数量也较少，那么整个平台的运营管理就会比较简单。
但是，如果社区团购平台已经发展到一定的规模，商品的数量、团长的数量也达到较大的规模，那么社区团购平台需要处理的工作就会更加繁杂，包括线上商城管理、订单处理系统管理、仓储管理、商品采购、订单分拣等，这对系统和技术有着很强的依赖。
因此，社区团购背后业务的高效运转离不开数据化、信息化管理系统的支持。
此外，社区团购平台需要采用可连接的信息系统。
社区团购平台想要做到敏捷响应C端（消费者端）订单需要，需要产、供、销、配四方的高效协作，如果它们采用的系统都是孤立的，没有连接起来，敏捷响应就不可能实现。
归纳与
提高
通过本章的学习，我们了解了常见的零售O2O的模式类型、构建O2O闭环生态体系的关键因素、构成O2O闭环生态体系的主要内容以及社区团购的运营模式，掌握了商超实施O2O模式的策略和做好社区团购的四个关键点。
线上到线下（OnlineToOffline，O2O），指将线下的商务机会与线上互联网信息技术相结合，让互联网成为线下交易的前台。
但是，新零售下的O2O模式不是简单的“从线上到线下”，也不是“线下到线上”，而是线上线下的完美融合，通过整合线上线下资源，让两者实现资源共享，互通有无。
第4章渠道构建——全渠道战略多维布局
教学内容
一、无缝全渠道体验，零售企业转型升级的核心要素
二、以消费者为核心，构建物流新格局
三、以数据为驱动，构建数字化供应链网络
教学要求
【知识目标】
新零售环境下各类渠道的特点
【技能目标】
1．传统企业进行全渠道转型的策略
2．构建以消费者为核心的物流格局的策略
3．构建数字化供应链网络的策略
教学重点
1．传统企业进行全渠道转型的策略
2．构建以消费者为核心的物流格局的策略
3．构建数字化供应链网络的策略
教学难点
1．传统企业进行全渠道转型的策略
2．构建以消费者为核心的物流格局的策略
3．构建
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