审定稿XX旅游产品品牌建设及市场推广策划完整方案.docx

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审定稿XX旅游产品品牌建设及市场推广策划完整方案

XX旅游产品品牌建设及推广策划方案

旅游产品是巨大の的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外の的大部分业余时间の的活动；同时旅游产品也具有围绕旅游产品六要素构成の的多产业结合の的特点；从广义上讲の的旅游产品整合营销の的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省绵阳地区），因此从这个层面上讲旅游产品整合营销需要整合の的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游产品六要素及相关旅游市场要素の的方方面面，是非常复杂の的系统工程；本文仅从旅游产品整合营销中の的旅游产品品牌角度结合多个实战案例围绕旅游产品旅游产品品牌整合营销系统进行初步の的探索并与业内同行进行交流；

在现代营销理念当中旅游产品品牌可以说是营销の的核心和灵魂，旅游产品品牌作为吸引消费者购买の的重要因素之一，应该全面简洁の的向消费者传递本身所代表の的独特形象和旅游产品旅游产品吸引力；旅游产品品牌是旅游产品和服务与消费者各种关系の的总和；它既是某种标志、符号又是消费者消费某种旅游产品の的体验和感受；每个旅游产品品牌の的背后都有一种旅游产品和服务支撑旅游产品品牌の的形象和理念，但同时旅游产品品牌又必须超越这种旅游产品或服务，而相对独立存在；旅游产品品牌整合营销在国际上都有许多成功先例；香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游产品者；从2001年开始直到2003年香港の的旅游产品主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚の的都市形象，既树立了自己の的旅游产品形象，又张扬了城市个性；

旅游产品是一种预消费旅游产品，消费者不能象传统型の的消费活动一样可以直观の的挑选商品并在付款后形成快速消费；因此购买过程中旅游产品旅游产品の的旅游产品品牌对消费者购买决策の的影响显の的尤为重要；在当今激烈の的旅游产品旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游产品地占领旅游市场制高点の的关键；旅游产品旅游产品の的不可移动性，决定了旅游产品旅游产品要靠形象の的传播，使其为潜在旅游产品者所认知，从而产生旅游产品动机，并最终实现出游计划；国外旅游产品研究表明，形象是吸引旅游产品者最关键の的因素之一，“形象”使旅游产品者产生一种追求感，进而驱动旅游产品者前往；因此如何塑造旅游产品旅游产品品牌和形象并向消费者充分有效の的传播成为目前旅游产品企业急待解决の的问题之一；

我们将旅游产品旅游产品品牌整合营销传播系统（TBIMC）归纳为旅游产品品牌塑造、旅游产品品牌包装、旅游产品品牌传播三个步骤：

一、旅游产品品牌塑造

1、旅游市场分析

旅游市场分析是我们塑造一个旅游产品旅游产品品牌の的第一个步骤，方法是通过对客源地旅游市场状况、当地の的历史文化、民俗、资源状况等进行深入の的研究并对分析结果进行总结和提炼，为旅游产品品牌定位做准备；

2．定位

旅游产品品牌定位是塑造旅游产品品牌过程中の的关键步骤和难点所在，在旅游市场分析の的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游产品目の的地の的主题定位；

主要の的定位方法有如下几种：

1）比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法；它借用著名景区の的旅游市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方の的千岛湖”；

2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反の的内容和形式标新立异地塑造旅游市场形象；例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”の的奇特景观征服旅游市场；

3）狭缝旅游市场定位

狭缝旅游市场定位是旅游产品景区（点）不具有明显の的特色优势，而利用被其他旅游产品景区（点）遗忘の的旅游产品旅游市场角落来塑造自己旅游产品旅游产品の的旅游市场形象；比如我们在《绵阳市2004－2007年营销策划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，就是将旅游市场定位在儿童旅游市场，并以独特の的童话主题公园の的形式推出旅游市场；

4）变换旅游市场定位

变换旅游市场定位是一种不确定定位方法；它主要针对那些已经变化の的旅游产品旅游市场或者根本就是一个易变の的旅游市场而言の的；旅游市场发生变化，景区（点）の的特色定位就要随之改变；

5）差异、共生定位法－永州案例分析：

山水桂林，风情永州

由于桂林与永州区位紧邻，因此，永州旅游产品の的主题定位就必须和桂林の的山水主题定位有不同特色の的区别和互补互动；

永州与广西龙头旅游产品旅游产品品牌の的桂林毗邻，同属桂北旅游产品经济区，桂北旅游产品开发の的主副两中心"即以桂林市为中心，以永州市为副中心；桂林旅游产品以山水甲天下，永州旅游产品则以风情而卓越，两者可突出各自旅游产品特色，形成各自区域旅游产品环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游产品の的大系统；

桂林和永州旅游产品资源の的核心竞争力差异明显，桂林旅游产品の的独特资源是自然山水，桂林是中国美丽山水の的代名词，漓江，阳朔引起の的是感悟自然山水，闲适心情の的心理诉求，给游客以视觉感观和心灵沉静の的满足；而永州则相反，她必须紧紧依托自身の的不同于桂林の的资源要素特点来做文章；这就必然要强调风情这个关键の的主题，立足风情这个基本点；

通过前面の的分析，我们已经知道，永州旅游产品最独特の的资源是风情，其中，全面生动の的四民族原生态の的生活方式及浓郁の的民俗风情独树一枝：

三江侗族建筑艺术（知名旅游产品品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态の的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名の的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙の的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力の的民族风情，比周边地区有较强の的竞争力，更是桂林の的民族风情所不能比拟の的；

永州の的城市更具人文内涵，先进の的の的现代工业，悠远深厚の的古人类文化，独特の的壶形城市线条，鲜活の的市民歌艺文化，典雅の的赏石文化，奇特の的棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城独特の的城市风情，游客在永州可尽享桂林所不能完全提供の的人文互动の的心智体验；这些都从根本上决定了永州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争；其竞争力の的形成是显而易见の的；而这种互补性の的竞争即有利于两个城市の的同步发展，也是永州市旅游产品发展の的必然过程；

鉴于桂林旅游产品旅游产品品牌の的强势影响，永州开拓旅游产品旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售；只有借助桂林山水旅游产品品牌，把不利の的紧邻地域条件变为可依靠和利用の的朋友关系，通过知名旅游产品品牌带动，才可能尽快の的增加永州旅游产品の的知名度，提升永州风情旅游产品旅游产品品牌形象；

据此，永州则充分发挥自己の的风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，构建以风情为核心，以互动体验为主导の的复合旅游产品体系，促进永州发展成为体验性与人文性の的互动休闲旅游产品目の的地；通过深度挖掘独特卖点，同时有目の的の的打造这些独特卖点旅游产品，实现与桂林旅游产品の的差异定位，永州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游产品大系统中相连成网，共生共荣；

3．旅游产品の的提升和打造与城市风貌打造

3.1旅游产品の的提升和打造

完成对旅游产品品牌进行定位后，对原有旅游产品进行提升和打造同样是旅游产品品牌塑造过程中の的重要环节；以我公司策划の的《绵阳市旅游产品2004－2007年整合营销策划方案》为例，在对绵阳旅游市场环境和资源环境分析の的基础上，我们确定了“阳刚休闲之都”の的城市核心区主题定位，围绕这一定位我们对原有の的石刻艺术公园进行了注入式の的旅游产品打造，加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式の的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚の的旅游市场需求；另一方面针对儿童旅游市场推出了童话乐园の的创意，利用四川娱乐城原有の的欧式建筑打造一个以童话故事为主题背景の的儿童娱乐城，极大の的提高了旅游产品对少年儿童游客の的吸引力；以上仅是策划文本中6个旅游产品提升计划中の的两个，通过这个案例我们可以看出通过一系列这样の的旅游产品提升丰富了旅游产品品牌内涵，既解决了策划前各景点无主题の的问题又以旅游产品の的形式提高了旅游产品品牌の的吸引力；

3.2城市风貌（景观）の的打造

围绕旅游产品目の的地の的定位对城市风貌进行打造同样是旅游产品品牌塑造过程中の的重要工作；城市风貌の的打造就像一个舞台背景和氛围の的制造，贴合主题定位の的城市风貌打造将更好の的烘托我们所塑造の的主题；以我们公司策划の的江西景德镇项目为例，主题定位：

“千年瓷都中华雄镇”，围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：

用100座雕塑瓷作品装饰城市，加强城市陶瓷雕塑の的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正の的城市风景线；从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区；每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事；通过磁化工程对城市风貌の的打造凸现了“千年瓷都中华雄镇”の的主题定位；

二、旅游产品品牌包装

1．CIS（CORPORATEIDENTITYSYSTEM企业形象识别系统）

完成旅游产品品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段－旅游产品品牌包装，提到旅游产品品牌包装就不能不联想到CIS，在旅游产品界，导入CISの的成功企业应首推“广之旅”，正是企业旅游产品品牌战略の的成功运用使“广之旅”从默默无闻の的“广州市旅游产品公司”一跃成为全国旅行社十强之一；近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身旅游产品品牌形象方面进行了尝试；其中成都の的“东方伊甸园”、杭州の的“休闲之都”、大连の的“浪漫之都”、广州の的“南国商都”、武汉の的“东方芝加哥”等已有一定影响；连一些中等城市（如绵阳市）也邀请我们公司为之系统性の的进行区域形象策划；因此CIS已经由小CIS发展到大CIS，即把原来代表企业の的C（Corporate）延伸为代表城镇の的C（County或City）；CI形象已不仅是单个の的企业或景区形象，而是演化为整合の的区域形象；

1.1视觉识别系统（VI）

VI是从视觉の的角度对旅游产品品牌进行包装，具体由代表旅游产品品牌形象の的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等；VI设计应围绕旅游产品品牌の的主题定位进行，将旅游产品品牌内涵の的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来；

在绵阳项目の的LOGO设计中（见图2.1），简洁の的字母DY造型中极具金属刚性和张力感,代表了绵阳阳刚休闲之都の的主题定位，Y字上三星堆面具の的图案同时凸现了绵阳最具代表性の的旅游产品资源，汉字中绵阳两个字の的变化也是突出阳刚、阳光理念，颜色上桔红色和绿色体现了生态、自然、活力、健康の的旅游产品品牌主题内涵；展板の的设计（见图2.2）主题构思则是在展现绵阳最具旅游产品吸引力旅游产品资源の的同时向潜在游客传递绵阳旅游产品前卫、时尚、动感、神秘の的旅游产品品牌感性信息；

1.2理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）

目前很多企业在进行CIS设计の的过程中存在重VI轻MI和BIの的现象，作为完整の的CIS系统中MI和BI同样是不可缺少の的重要组成部分；MI策重在旅游产品品牌传播过程中企业精神和理念の的传播，对于旅游产品目の的地同样需要有自己旅游产品品牌理念，例如：

绵阳旅游产品の的旅游产品品牌就在传播生态、自然、活力、健康の的理念，其核心旅游产品品牌内涵就是倡导积极健康の的休闲理念和生活方式；BI在旅游产品业の的应用主要是从业人员の的接待行为标准化和市民为实现旅游产品品牌内涵の的行为自觉化，以此来诠释旅游产品品牌の的人文内涵；

2．宣传口号

在旅游产品品牌の的传播过程中好の的宣传口号对旅游产品旅游产品品牌の的传播具有非常重要の的意义；一句“乐山，乐水，乐逍遥”把四川乐山市の的旅游产品形象宣传の的淋漓尽致；宣传口号の的提炼通常是围绕旅游产品品牌主题进行，同时宣传口号の的压韵和上口与否相当重要；

例如：

“惊探古蜀文化体验阳刚休闲”，口号中の的惊探和体验形成了具有动感の的前后对应，同时对惊叹の的“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念の的技术性理念；

3．听觉包装

旅游产品品牌听觉包装の的常用手法就是“让旅游产品插上歌声の的翅膀”；旅游产品业成功例子包括：

由日本著名歌星演唱の的《无锡旅情》，让成群结队の的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时の的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是无意识创作出来の的旅游产品歌曲の的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及の的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了；随着旅游产品业の的发展，旅游产品歌曲の的这种作用逐渐显露出其旅游市场价值，于是一些旅游产品景区、旅游产品企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游产品歌曲の的创作开始进入了有意识创作の的新时期；值得注意の的是旅游产品歌曲必须情景交融；要把一定の的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人の的地方；

4．味觉包装

味觉包装主要是就旅游产品六要素中の的“食”加以旅游产品品牌化の的包装，使之具有旅游产品目の的地所独有の的特点；例如我们在房山项目策划中设计の的“圣字”系列旅游产品商品－圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在绵阳项目中の的“红白豆腐”等都是将旅游产品商品中の的食品味觉化、旅游产品品牌化包装；旅游产品品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策の的重要因素之一；

5．意觉包装

意觉包装是指对旅游产品品牌和旅游产品进行情境化、体验式の的包装；意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游产品者建立一种个性化、值得记忆の的联系，使旅游产品旅游产品与旅游产品者之间建立起更加亲密の的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面の的感情诉求和亲和；在我公司策划の的永州－程阳八寨项目中，项目开发、旅游产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验の的原则，将风情场景化，使旅游产品者在参与中进行自己の的、唯一の的、价值得到回忆の的感受，达到身临其境，感同身受の的效果，实现侗族风情立体化の的全面客户体验；

三、旅游产品品牌传播

旅游产品品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种；针对旅游产品目の的地内部市民进行の的传播活动我们称之为对内传播，旅游产品品牌对内传播の的目标主要是增强市民の的认同感，提升市民の的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游产品目の的地旅游产品品牌做出贡献；针对潜在旅游市场和游客の的传播活动我们称之为对外传播；旅游产品品牌对外传播の的目标则是使旅游产品者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游产品者前往该旅游产品目の的地；

旅游产品品牌传播方法可以说多种多样，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、媒体广告、公关、网络）等，我们结合案例对旅游产品品牌传播の的过程控制和传播工具方法进行系统分析；

（一）旅游产品品牌传播过程控制系统

1、销售过程控制

由于在旅游产品品牌塑造阶段已经对旅游产品（Product）进行了提升和打造，旅游产品品牌の的销售过程控制将主要对营销要素当中の的另外3个要素:

价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）进行整合；

1.1价格

旅游产品营销实践中价格对旅游产品品牌の的影响主要体现在旅游产品目の的地对外销售の的价格系上，因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素の的主体进行整合，避免价格战等造成价格体系混乱而影响目の的地整体旅游产品品牌形象局面の的出现，在此过程中旅游产品局充分发挥作为行业管理者の的主导作用非常重要；完整、统一の的价格系统是旅游产品旅游产品品牌内涵の的重要支撑；

1．2渠道

如何在营销渠道中充分体现旅游产品目の的地旅游产品品牌形象同样是旅游产品旅游产品品牌整合传播系统中の的重要环节；这就需要营销机构严格按照旅游产品品牌整体形象の的要求以统一の的旅游产品品牌形象出现；决不能旅游产品目の的地内の的景区各自为战，而是在整体旅游产品品牌形象下进行各自の的渠道拓展工作；例如参加各种旅游产品展会活动要有统一の的旅游产品品牌形象－工作人员の的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等；要有统一の的价格和返利系统（针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等）；要有统一の的高质量服务保障体系；

1．3促销

旅游产品促销手段通常包括：

价格促销、捆绑优惠销售等；促销活动同时又可以与旅游产品品牌传播活动相结合，在有组织の的前提下，特别是在旅游产品淡季进行价格促销活动；

2．消费过程控制

旅游产品品牌の的消费过程控制主要是通过良好の的服务，使游客在旅游产品过程中建立对旅游产品品牌の的信赖感和满意度，从而建立良好の的旅游产品品牌服务形象进而形成良好の的旅游产品品牌口碑宣传；消费过从游客出发就开始了，以旅行团为例，我们可以设计以旅游产品品牌宣传片为主题の的有奖竞答活动等，即解决了游客在旅途时间如何度过の的问题活跃了旅途气氛，又以游客参与互动の的形式潜移默化の的宣传了旅游产品の的旅游产品品牌，同时又使游客对服务感到满意；总之，消费过程の的控制就是服务质量和游客对旅游产品品牌满意度の的控制，其核心任务就是通过培训员工，使之充分认识到每个人都代表旅游产品旅游产品品牌，倡导人人争当“旅游产品品牌代言人”服务意识；

（二）旅游产品品牌传播工具

2．1节事活动

旅游产品节事活动可以说是旅游产品旅游产品品牌传播の的利器，成功运用节事活动加速旅游产品品牌传播、带动区域旅游产品发展の的案例有很多，其中海南博鳌亚洲经济论坛，九寨天堂承办各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游产品旅游产品品牌传播带动区域旅游产品发展の的经典案例；但是，毕竟不是任何一个旅游产品目の的地都有能力运用这样の的方法；啤酒节、旅游产品文化节等传统の的节事活动只要有好の的策划加入娱乐化、互动式体验设计同样可以达到良好の的旅游产品品牌传播效果；例如，绵阳2004啤酒节，2004绵阳旅游产品文化节の的策划，就是我们根据绵阳旅游产品の的现状，在旅游产品品牌塑造阶段运用节事活动传播旅游产品品牌和汇聚旅游产品人气の的实战应用；

2．2媒体宣传

在旅游产品品牌传播の的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视の的旅游产品品牌传播技术手段；例如在本公司の的案例《北京圣莲山风景度假区策划方案》中，充分调动各类媒体通过对“七仙女”选拔活动の的追踪报道，进行新景区の的旅游产品品牌传播和炒作；

2．3广告

旅游产品广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类；旅游产品国内各旅游产品目の的地在媒体广告上の的投方目前还处在起步阶段，与国外一些国家比较无论在数量和质量上存在一定の的差距；以马来西亚为例，其每年在旅游产品广告宣传上の的投入就达到了2亿美元，以宣传马来西亚多元文化、热带风光、美食为主题の的广告经常可以在中央电视台旅游产品广告栏目中见到，已经成为吸引我国游客到马来西亚旅游产品の的重要宣传和促销手段；

通常旅游产品广告宣传又具有多媒体共同参与立体化广告宣传の的特点，以我公司策划の的北京房山项目为例，电视媒体就有北京卫视、天津台电视生活频道、河北台电视生活频道等5家电视台同时对房山旅游产品节进行跟踪报道；报纸选择了北京青年报、北京娱乐信报等6家；广播电台选择了北京交通台，通过多媒体の的组合建立了房山旅游产品宣传の的立体结构；在路牌广告方面则计划在北京市区繁华地段树立宣传房山旅游产品旅游产品品牌主题“北京根祖溶洞王国”の的巨型广告牌3座，并在京石高速、京津塘高速树立广告路牌4座；

1．4公关活动

所有の的广告宣传都是以媒体作为基础の的，而公关活动是以影响或“游说”一小部分有影响力の的目标群体为目の的の的，旅游产品业の的多数公关工作往往是以获得媒体の的关注为目标；其典型の的形式包括：

新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、旅游产品参观等；例如参加上海、杭州举办の的旅交会就是通过与参会の的旅行社和旅行商の的交流以达到拓展营销渠道、增加游客量、传播旅游产品品牌の的公关活动；

2．4口碑

旅游产品口碑是游客在完成一项旅游产品活动后，对旅游产品旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播の的过程；据我公司对四川成都旅游市场调查结论，口碑是大多数出游者获得旅游产品信息の的主要途径，因此良好の的口碑对任何旅游产品旅游产品品牌都尤为重要；得到良好の的口碑就应该从涉及到游客旅游产品六要素着手，努力营造游客满意而归の的条件；另外，旅游产品核心吸引力の的打造、娱乐化、互动体验式の的游憩方式、良好周到の的服务等同样是创造游客良好口碑の的重要条件；

2．5网络

在当今网络技术飞速发展の的时代，旅游产品品牌の的网络传播因为其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视の的传播手段和营销潮流，在各地の的门户网站或旅游产品专业网站加载特定旅游产品目の的地の的链接，使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面の的了解旅游产品目の的地の的相关情况将是企业在激烈の的旅游产品旅游市场竞争中取得一定の的优势；

四、售后服务管理

旅游产品旅游产品品牌整合营销传播系统の的最后一个步骤是游客在游客完成旅游产品过程后，对旅游产品品牌の的改进建议和投诉处理等游客与旅游产品品牌主体之间の的互动关系；旅游产品品牌主体在旅游市场研究の的基础上塑造旅游产品品牌、包装旅游产品品牌、传播旅游产品品牌，反过来游客对旅游产品品牌の的反馈信息又促使旅游产品品牌主体对旅游产品品牌の的再塑造、再包装和再传播の的良性互动系统；因此就要求旅游产品品牌主题建立专门の的旅游产品品牌管理机制，针对游客和旅游市场对旅游产品品牌旅游产品、服务の的改进要求完善和修订旅游产品品牌の的整合营销传播过程；