汽车营销策划方案.docx
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汽车营销策划方案
丰田卡罗拉营销方案
（一）丰田汽车市场背景
（二）丰田汽车市场分析
自身优势及劣势分析
客户群体分析
（三）丰田卡罗拉[2011款1.6LGL自动天窗版]产品介绍
（四）营销方式介绍
（五）备注
（一）丰田汽车市场背景
丰田汽车公司
百科名片
丰田logo
丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。
丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。
其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。
公司名称：
丰田汽车公司
外文名称：
トヨタ自动车株式会社（ToyotaMotorCorporation）
总部地点：
日本爱知县丰田市和东京都文京区
成立时间：
1933年
经营范围：
汽车、钢铁、电子、化工等
公司性质：
外商独资
品牌标志：
三个外形近似的椭圆
品牌名称：
丰田汽车（TOYOTA）
所属公司：
丰田汽车集团
创始人：
丰田喜一郎
所属地区：
日本
、
TOYOTA在中国
在中国，丰田同样基于“通过汽车，创造富裕社会”的企业理念，一直努力通过提供创新型、高品质的产品，为中国社会的可持续发展做出贡献。
在事业发展方面，丰田与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了4个整车生产工厂2个发动机生产工厂，至今已经推出了8款深受中国用户喜爱的车型；与广汽集团合作项目的车及发动机工厂也已经建成，且于2006年5月推出国产CAMRY凯美瑞；此外，LEXUS雷克萨斯在中国的进口车事业也在顺利开展，目前已经建成了12家特许经销店。
至此，丰田已经勾画出在中国发展的蓝图，并正为中国的消费者提供越来越多的高品质产品，以及提供令顾客放心的细致周到的服务。
至此丰田已在中国5个省、市设立了17家合资、独资公司，有近2万名具有国际水准的中国员工在各自的生产、销售、管理等岗位上充分发挥所长，为中国汽车工业及汽车市场的健全发展做出贡献。
除了提供高品质和优质服务之外，丰田非常重视企业的社会责任，广泛开展社会公益活动，在“环境”、“安全”、“人才培养”等领域力争有所作为，以期成为最受中国社会认同和信赖的优秀企业公民。
在努力协调人类、社会和环境关系的同时融入中国社会，与中国社会共同发展。
（二）丰田汽车市场分析
自身优势：
亮点配置
排量适中，油耗省，乘坐和驾驶的舒适；技术成熟，质量过关。
整车内外做工精巧，质感上佳；
方向盘可四向调整，驾驶座椅贴身，所有操控部件用起来都很顺手；
方向盘造型精致、握感舒服，电子助力转向操作轻松完善；
新一代双VVT-i发动机，完善可靠性和节油性能都可以非常放心；
日常路面行驶，底盘感觉厚实，滤震相当舒适；
后座拥有全平地台，三个座位均有头枕和安全带，三人乘坐也舒适自在；
整个车厢的储物格非常多，为同类车中一流；
舒适便利装备齐全，音响、空调、行车电脑等都很令人满意。
自身缺点：
身局部造型有些怪异，需要时间适应；
后座缺少空调出风口；
自动变速箱只有4前速，影响到行车的感觉不够高级；悬挂结构比较简单，导致车速快时滤震动作不够精细，较为生硬；
底盘隔音一般，行驶在某些路面时中高频路噪显著；
动力过于务实，与欧系对手相比缺少运动化的选择。
客户群体分析
在一汽丰田的营销部门看来，主流用户主要集中在25—35岁的人群中，他们大多有一定的经济基础，开始组建自己的家庭，和上一辈人相比，这一代人更喜欢享受生活，把车看作生活的工具而不是家庭的耐用消费品。
“在这个群体中，女性消费群体开始增长起来，她们更在乎生活质量，要驾驶的舒适感。
（三）丰田卡罗拉[2011款1.6LGL自动天窗版]产品介绍
2011款卡罗拉1.6LGL天窗版
净车价：
￥13.81万
车型：
车体结构：
三厢
生产厂商：
上市日期：
2010-09-26
生产状态：
在产
燃料种类：
93号无铅汽油
配置/参数
基本参数
生产厂商
生产时间（年式）
驱动形式
前轮驱动（FF）
最高车速（km/h）
MT195/AT180
油耗（L/100km）
MT6.9/AT6.9
主要尺寸与质量
长/宽/高（mm）
4545×1760×1490
轴距（mm）
2600
轮距（前后）（mm）
1535/1535
最小离地间隙（mm）
160
后备箱体积（m3）
450
油箱容积（L）
55
总质量（kg
1300
发动机
发动机位置
前置
气缸数
发动机型式
4缸直列顶置双凸轮轴电喷16气门（VVT-i）
排量（mL）
1600
压缩比
10.2:
1
最大功率（kw）
90/6000
0-100Km/h加速时间（s）
最大扭矩（N.m）
154/5200
底盘
变速器型式
5MT/4AT
轮胎类型与规格（km/h）
195/65R15
悬架（前/后）
制动装置型式（前/后）
转向器型式
车身
车门数
4
座位数
5
风阻系数
最小转弯直径
10.4
最大爬坡角
接近角
离去角
可选颜色
超级白色银金属灰金属红云母金属深蓝云母黑云母
外观
前大灯（卤素）
前雾灯、后雾灯、组合式尾灯
LED高位刹车灯
车侧方蹭装饰条（同色）
外侧门把手（同色）
车身同色电动后视镜
车尾装饰条（镀铬）
挡泥板（无喷漆）
铝合金宽幅轮毂
防紫外线前车窗玻璃
隐藏式雨刷清洗器
隐藏式玻璃天线
镀铬前格栅
前格栅上装饰条
前保险杠通风栅装饰条
保险杠防擦条
带转向灯后视镜罩（无喷漆）
车窗侧挡雨板
油箱盖装饰
扰流尾翼（无喷漆）
尾灯装饰罩
行李箱装饰条
排气管尾喉
车漆保护膜
内饰
中控台面板
指针式仪表盘
仪表盘灯管控制系统
可上下前后调节式方向盘（树脂）
变速箱档把（树脂）
迎宾照明踏板（4枚前车门照明）
自动防炫目车内后视镜
行李厢照明灯
行李箱托盘
变速箱档把（树脂）
前阅读灯
车内照明灯
迎宾照明系统
电动门窗
脚垫
遮阳板（带化妆镜、带滑盖、带照明灯）
驾驶席车门内侧下方照明灯
驾驶与安全
ABS（带EBD）
BA（刹车辅助系统）
刹车优先系统
前排ELR三点式安全带（预紧限力式）
后排ELR三点式安全带
大灯自动控制系统
SRS空气囊（驾驶席、助手席）
电子防盗系统（带警报）
前排座椅安全带未系报警（警示灯+提示音）
带车雷达（前2后4+带位置西安市内后示镜）
倒车雷达（后4电眼）
防盗螺母
舒适与便利
娱乐
音响系统（含AM/FM及MP3播放功能）单碟CD（带USB接口、带AUX接口）
6扬声器
（四）营销方式介绍
汽车营销转型：
踏响“创新”的舞步
近年来，汽车行业总体是在一派寒云薄雾中前进。
进入2000年，销售领域却荡起了波澜。
各主要厂商包括一汽、东风、上汽、天津夏利、丰田、等企业不约而同地掀起了一轮“营销革命”，以丰田为例，丰田的发展从某种意义上代表了世界汽车产业发展的过去和现在，它为汽车产业界归纳总结出了其经营的最高境界——“营销的丰田、谋略的丰田”，丰田向世人展现的是汽车营销领域的一种“极致之道”。
那么对于2新款卡罗拉（），我们又将采取怎么样的营销方式呢？
创新策略一：
顺“势”而行
在体制不断变换的市场环境里，企业的经营决策更多是处于随“势”而行的被动位置，尤其是受国家经济与政策直接影响的汽车行业。
在卖车这一块上，卡罗拉将落点定位在销售环节的两端上：
销售与维修。
两点连一线，一个简易的流通渠道搭建起来了。
始端是丰田汽车销售总公司，终端是丰田建立的特约维修站。
渠道的建设基本是在两点上（销售始端和维修终端）向国内各区域的延伸扩张。
使得这一种销售方式得以维持下来的动因主要来自三个方面：
一是公车主导的市场消费结构。
二是产品单一的市场竞争格局。
其三在销售网中引入非国营背景的经销商。
创新策略二：
应“市”而动
国内汽车市场有其自身的发展规律。
在国内外大的经济气候的影响下，轿车行业的市场形势，是市场内各种因素相互作用、此消彼长变动的结果。
企业的产能、产量、市场的产品竞争格局、市场消费结构和轿车市场走势，是企业销售策略变动的重要参考数据，卡罗拉的核心是将以生产为中心的渠道架构改造建设成为以客户为中心的渠道体系，其手段就是通过企业销售系统的信息化建设，由“生产型”的业务运作方式向商务运转方式转变。
创新策略三：
走信息化的整合之路
电子商务作为在因特网上进行的一种全新的商务活动，是信息技术的进步，反过来对传统商业模式的变革。
因此，如果说国外汽车公司的电子商务转型的难点是如何将已有的信息系统平滑地集成到新的电子商务系统中，那么对于卡罗拉来说，这首先要做的是内部进行一定程度的信息化建设，建立起因特网时代的高效运作和管理体系，销售管理是其中一个子系统。
目前已开始运作的部分包括零配件配送中心和分布国内的整车分销中心。
分销中心与配送中心、经销商实施联网。
与此同期进行的是渠道架构和资源的改造整合。
与已往不同的是，此次整合按经营规模，即25万辆的经销能力组织渠道资源，搭建架构。
具体为对渠道中枢和末端在纵向层次上的压缩与横向经销商数量上的调整。
经销点与经销商削减了40%。
引入特许经营方式，规范经销行为，明确厂家和经销商的协作方式，以便构造层次清晰、层面精练、运作规范的网络体系。
借鉴与创新：
中国汽车业的营销转型之路
我们一方面利用信息技术整合渠道，建立适应于商务运作方式的营销体系。
另一方面直接进入因特网，为打造全新的经营和销售模式提供成长的平台。
丰田销售总公司已建立了自己的网页，今后还将与IT网络公司合作，开展基础性的服务业务。
通过以上运作，一个速度与成效并举的转型模式正清晰地凸显出来。
即以信息技术为“龙头”，搭建起商务型、网络化的基础架构。
信息技术在营销转型过程中正充当着加速器的作用。
营销准备工作（活动策划，选址，布置场地，规划人员，活动前期宣传工作等）
活动名称：
来穿墙吧
活动目的：
让顾客亲身试驾，在玩乐的同时充分体验车的性能，对本品牌车产生浓厚的兴趣。
活动前期宣传：
电视广告，网络微博，报纸杂志（汽车导报汽车之友等）。
活动方式：
汽车穿墙游戏比赛
场地布置：
在开阔地带每隔一定的距离设置泡沫板墙，在泡沫板墙上挖有一定车形状的洞，使车能够通过。
比赛过程：
1、先由专业特技人员给大家表演精彩特技，以吸引更多的人来观看。
2、报名参加比赛，经审定合格以后才能参加比赛，每轮由五人参加。
每人驾驶一辆车，按顺序依次穿过每一个墙，按墙的损坏程度给予不同的奖励。
3、试驾完毕，由试驾人员讲述自己对车的体会，向大家介绍车的性能。
4、由专业人士来给大家介绍本品牌车。
5、专家解答时间
6、有兴趣买车的顾客将由我们的销售人员办理进一步的相关手续。
活动促销：
活动期间向顾客发放宣传资料，放映汽车品牌广告，以及各种丰田卡罗拉相关的视频。
（五）备注
本方案为丰田卡罗拉汽车促销前期方案，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。
达到所想要的效果。
随心所驭，尽享驾乘乐趣
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