中小房地产开发企业如何应对市场寒冬.docx

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中小房地产开发企业如何应对市场寒冬

中小房地产开发企业如何应对市场“寒冬”

[内容摘要]根据国家信息中心数据显示，中小房地产开发企业数量众多，占总数的95％左右。

面对全面金融危机引发的房地产市场“寒冬”，数量如此众多的中小房地产开发企业面临的竞争压力会越来越大，生存空间会越来越小，但中小房地产开发企业仍然有其生存空间，并可根据自身情况采用措施应对“寒冬”。

引言

自2000年以来，我国房地产业走上了真正的高速发展之路，房地产销售价格和销售数量快速上升。

在此背景下，大量的中小型房地产开发企业叶如雨后春笋般遍地出现。

根据国家信息中心数据显示，我国房地产开发企业在1986年仅为1991家，到2005年的数量已达5万多家，增长非常惊人。

但房地产企业平均资产规模较小，其中大型房地产企业不足1000家，仅占企业总数的5％左右；而中小房地产开发企业数量众多，占总数的95％左右。

伴随着近几年各地出现的拿地高峰，众多中小房地产开发企业纷纷加入拿地高峰，以土地的囤积量作为企业发展的重要支撑。

但2008年随着国外经济市场的萧条和国家宏观政策的规范力度加强，众多买房人持币观望态度的心理加重。

在这样的市场大背景下，大型开发企业开始出现降价打折等促销措施，提升开发项目的销售量，从而加速资金回笼，来应对日益严峻的市场形势。

而数量众多的中小房地产开发企业是否也跟进降价打折销售队伍中呢？

对于大型上市房地产开发企业能够得到银行倾向性资金支持或通过股市融资等方式获得资金，以度过楼市低迷的“寒冬”，那么那些资本原始积累较少，盲目跟随上市房企囤房囤地的中小房地产开发公司，在此生死存亡的市场“寒冬”，该如何应对呢？

一、全球金融危机导致市场“寒冬”来临

2008年，一场由美国次贷危机引发的金融风暴波及全球，其引发中国房地产行业出现政策调控、银根紧缩、市场观望、资金链紧张等一系列问题的困扰，导致中国房地产行业面临从峰巅到谷底的市场“寒冬”。

从资金层面看，美国金融危机使大投资银行损失惨重，资金周转不灵。

从中国收缩资金是他们的选择之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他们在中国原来购买的房产。

从心理预期角度看，美国金融危机对中国房地产的影响是不利的。

由于害怕危机对消费需求产生不利影响，新的房地产项目投资变得更加谨慎，如果大家都裹足不前，市场的萧条就会来临。

从购买这个角度看，金融危机增加未来的不确定性，人们可能推迟消费，投资性的购买也会推迟，这样就可能使房地产市场经历一波长时间的调整，其实现在调整已经开始，虽然中央出台了一些政策，但是这些政策对刺激消费的作用有限，对刺激投资性需求几乎没有作用，因为房地产投资不是看房子的成本是多少，而是看其未来的升值空间如何，而现在前景很模糊，这部分需求就进入了观望状态。

二、房地产市场“寒冬”的表现

（一）国房景气指数连续11个月下降

2008年11月17日，国家统计局发布的数据显示：

全国房地产开发景气指数自去年11月以来连续回落，到10月份全国房地产开发景气指数为99.68，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点。

该指数从07年4月逐步上扬至11月达到最高值后，12月开始，国房景气指数一路下滑，已出现连续10个月的下降趋势。

 从分类指数看：

房地产开发投资指数为101.94，比9月份回落1.28点，比去年同期回落2.48点；本年资金来源指数为92.64，比9月份回落2.49点，比去年同期回落12.26点；土地开发面积指数为95.05，比9月份回落0.64点，比去年同期回落2.57点；商品房空置面积指数为101.25，比9月份回落2.29点，比去年同月回落9.46点；房屋施工面积指数为103.28，比9月份回落1.28点，比去年同期回落2.36点。

（二）全国70个大中城市房屋销售价格指数环比下降

国家统计局近日公布的数据显示，2008年1-10月，全国商品房销售面积为4.5亿平方米，同比下降16.5%。

房价尽管同比仍在上涨，但涨幅在下半年逐渐降低，10月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨1.6%，环比下降了0.3%。

（三）房地产开发投资、房屋新开工面积和土地购置面积增速均出现下滑

1-10月，全国完成房地产开发投资23918亿元，同比增长24.6%，增幅比1-9月回落1.9个百分点；房屋新开工面积7.9亿平方米，同比增长7.3%，比1-9月回落2.9个百分点；土地购置面积3.0亿平方米，同比下降5.6%，显示房地产商对市场前景的谨慎态度。

（四）民众购房意向降低

同时，房地产市场的低迷，使得民众更加持币待购。

央行数据显示，今年前10个月，个人住房按揭贷款2806亿元，同比下降了22.9%。

根据央行2008年第3季度全国城镇储户问卷调查，未来三个月打算买房的居民人数占比为13.3%，分别比上季和去年同期下降1.8和2.8个百分点，并创1999年调查开始以来的最低水平，数据显示居民购房意向谨慎。

（五）交易量的下降和商品房空置面积的增加

商品房库存的加速积累以及投资客预计市场下跌而抛向市场的住房短期内将对我国房地产市场形成很大冲击。

数据显示1-10月主要城市房地产交易量同比下降45%，由于消化率偏低导致房屋库存加速积累。

截至10月末，全国商品房空置面积已达1.33亿平方米，同比13.1%，比1-9月提高2.9个百分点。

其中，空置商品住宅同比增长18%，增幅比1-9月提高3.9个百分点。

曾经作为楼市重要购买力的投资客，在看不到房价下行趋势的底在何处时，不仅不敢抄底，反而会加大反向操作力度——加紧出货，二手房价格的下跌将加剧对新房市场价格下行的预期，从而导致人们的观望情绪更加浓厚。

（六）房地产企业资金链紧张并出现部分倒闭

自上海易居房地产研究院的一份《2008年房地产开发企业生存现状研究报告》中也指出，房地产上市公司的现金流有进一步趋紧的态势。

各公司2008年的中报显示，每股经营现金流为负的企业个数增加，98家公司中，只有27家公司的每股经营现金流为正值，其余71家公司均为负值，其中便包括了万科、保利这样的房地产业“龙头”企业，金地集团经营活动产生的现金流量净额为-14.74亿元，每股经营活动产生的现金流量净额-0.88元。

据浙江省工商局2008年10月份发布的全国首部《企业信用监管报告》显示，自2007年以来，有2102家房地产企业被吊销营业执照，占浙江房地产公司总量的1/7。

行业人士认为，这些公司的关闭，与楼市销售不景气、房地产公司普遍资金紧张有关。

他们相信，如果延续目前的成交低迷，未来会有更多房地产公司的营业执照会被吊销。

三、中小房地产开发企业应对“寒冬”的生存之道

（一）中小房地产开发企业的生存空间

目前我国房地产发展状况与香港七十年代房地产市场类似，房地产市场进入“春秋战国”时期，是大量房地产企业优胜劣汰大洗牌时期。

由于我国内外部环境和房地产市场自身的特点，房地产市场集中度会进一步加大，如果按目前的市场状况发展下去，中小房地产开发企业面临的竞争压力会越来越大，生存空间会越来越小，但中小房地产开发企业仍然有其生存空间。

第一，城市化进程给中小房地产开发企业的生存和发展提供契机。

1978年至2002年，中国城镇化水平由17.92%提高到39.1%，目前是我国城镇化发展进入了全面加速的阶段。

由于这些城镇地方色彩浓厚，无论是从地域特点、居民消费习惯、民俗人情，还是从产品成本构成、需求标准、价格空间和利润幅度，都决定了这些城市的市场容量小、消费水平低、房地产开发的利润空间有限，那些财大气粗的大型企业几乎不会到这类城市开发，而这也正日益成为中小房地产开发企业巨大的生存空间。

第二，需求的多样化决定了中小企房地产企业存在的必要性。

进入21世纪，消费者对房地产产品的需求将逐渐多样化、专业化和个性化，由原来的单一品种、“量”的需求转向以多品种、高性能的“质”的需求为主。

这就要求无论是中小企业还是大企业，都必须发展企业独特的优势和走向个性化道路。

对房地产企业来说，提供差异化的房地产企业产品来满足市场上不同水平的购房需求是大势所趋，而在这一点上，中小房地产开发企业更容易做到。

因为房地产产品具有异质性，每一栋房屋都会因其位置、环境、用途、结构、材料、样式、规模、高度、设备等的不同而产生差异，而中小房地产开发企业因为资金实力小，产品规模势必不会大，因此在产品上可以实现小规模、个性化、差异化特点，来满足消费者的需求。

第三，我国目前的房地产市场还处在量的增长阶段。

由全国工商联住宅产业商会和数家房地产企业牵头组织撰写的《2004年中国房地产市场报告》对房地产行业总量快速发展势头的持肯定态度。

该报告称，按照现有的经济发展水平及我国城市化发展的总体要求，到2020年城镇人口人均建筑面积将达到32.4平方米，这就要求城镇住宅投资将必须保持两位数的增长率，2005-2020年累计新建面积将达到120亿平方米。

如此巨大的需求必然会给中小房地产开发企业带来的生存和发展空间。

这是因为：

首先，在市场需求量巨大的时候，对于提供产品的企业数量本身也就有一个内在的现实需求，即必须有足够的企业数量才能提供更多的产品，先从量上满足市场。

其次，在量的增长模式下行业的利润空间仍然非常可观，也比较容易实现，中小企业也易于生存并完成初步的市场积累。

最后，从房地产企业数量上看，以成熟的美国和日本房地产市场为例，美国有60万家房地产企业，日本有80万家，而我国目前仅有5万家，包括建筑业、中介在内的相关企业也不超过8万家。

再考虑到我国有居世界第一的人口数量和居世界第三的国土面积，目前的房地产企业的数量很少，这表明我国的中小房地产开发企业在数量上仍处于快速发展时期。

因此，就我国当前的实际和房地产发展状况，中小房地产开发企业仍有一定的生存和发展空间。

中小企业生存能力的大小、发展空间的大小既取决于企业本身的发展战略，也取决于外部发展环境的改善，特别是政府的相关政策。

（二）中小房地产开发企业应对措施

面对房地产行业的市场“寒冬”，作为中小房地产开发企业，应在市场大环境下，采用以下应对措施：

 第一、 控制节奏控制规模

在市场陷入萎靡不振之时，盲目进入市场往往事倍功半。

因此，对于大多数中小房地产开发企业而言，最好控制开发节奏，错过最低谷的时期。

同时，也要收缩向外扩张的步子，避免战线过长。

在这一时期，规范发展应大于规模发展，企业更应强化管理，练好内功。

 第二、心态平和薄利多销

买房找熟人求房地产开发企业，有的要房地产开发企业批条子，2007年楼市的疯狂仍历历在目。

而今天，世界好象颠倒。

因此作为中小房地产开发企业首先在心态上要端正，不要再奢望去年下半年那种楼市疯狂，也不要再像楼市暴利时一样高高在上，要真正把消费者当作自己的上帝。

因此，开发企业应该心态平稳，看薄利润。

在楼市惨淡之时，做到薄利多销，尽多和尽快地回笼资金。

 第三、降价到位打消观望

 频出的房产新政，在于刺激消费者的购房冲动，为楼市加温，这更需要房地产开发企业让利。

房地产开发企业必须给出老百姓认为到底的价格，才能打消市场的观望情绪。

成交量才会回升，楼市才可能热起来，房地产开发企业才可能有钱赚。

所以，现在中小房地产开发企业在等待政府救市前应该自救，通过降价来烧热市场才是最好的应对“寒冬”办法。

 第四、下行通道品牌为王

 楼市在走下坡路时，正是做好品牌推广与提升的好时机。

市场在步入上升通道时，做利润；步入下行通道时，做品牌，这是企业运作的规律。

往往在市场步入低谷时，消费者更看重的是企业品牌。

 从市场实绩来看也是如此，比如市场相对低迷的今年，金科近3个月的销售是头6个月的一倍多。

可见，市场越低迷，老百姓选择品牌企业的倾向性越大。

同时，市场衰退时，往往是市场洗牌的关键时刻，市场以及各种资源都会向优秀和优势企业集中。

因此，抓紧时机做好品牌尤为关键。

中小房地产开发企业创品牌，必须结合自身特点，走适合自己的路，变劣势为强势，而不能人云亦云。

概括起来，应重点把握以下几方面：

  首先，企业领导重视。

中小房地产开发企业人才缺乏，财力有限，治理结构简单，领导者在企业中有着绝对的主导地位，是企业的内核，在很大程度上决定了企业的核心竞争能力。

能否树立品牌关键在于领导者本身的素质，领导者有着强烈的品牌意识，意味着企业有了树立品牌的权威，可大大增强员工创立品牌的凝聚力、战斗力、创新力，是企业集体行动的指南针。

20世纪50年代，SONY还只是一个生产电子晶体管的小企业，当时盛田昭示强烈意识到“我们应该有自己的品牌”，并始终坚持正确的品牌运作方式，不断创新，SONY最终成为世界知名品牌。

可见，只要企业领导者领悟到品牌的真谛，有建立品牌的紧迫感，中小房地产开发企业就能扬长避短，在企业中迅速实施品牌发展战略。

  其次，品牌定位准确。

中小房地产开发企业势单力薄、竞争能力弱，难以与大型房地产开发企业进行正面竞争和抗衡，在品牌未树立之前，首先要找到适合自身特点又无强大竞争对手的市场需求空白点或潜在热点。

以满足特定细分市场需求为依据，进行品牌塑造、品牌定位。

唯有避开了强大的竞争对手，以细分目标市场进行明确定位，品牌形象才能树立，企业品牌才能成为目标消费者追求的生活方式，从而在目标消费者心中占有独特的、不可替代的位置。

中小房地产开发企业也只有致力于满足某一细分市场的需要，并努力发展专业化、个性化经营，其品牌才最具生命力。

企业品牌的美誉度、认知度、忠诚度才能得以维持与加强。

  再次，注重楼盘品牌塑造。

楼盘品牌是企业品牌的体现，是企业实施品牌战略的直接成果。

中小房地产开发企业开发的楼盘数量有限，推出新楼盘的频率较缓，企业品牌形象成功塑造很大程度上取决于单项楼盘，只有单项楼盘获得成功，企业品牌才能创立、维护与发展。

因此，中小房地产开发企业的品牌塑造应重点放在楼盘品牌塑造上。

一要把好质量关，视质量为企业的生命。

质量是楼盘品牌的基础，是企业良好形象的保证。

为此，一方面，楼盘质量要符合国家标准和市场标准，抓楼盘工程质量、功能质量、环境质量和售前售中售后服务质量。

另一方面积极创造条件取得ISO9000质量认证，树立“以人为本”的开发思想，处处将消费者的利益放在第一位。

二要慎待承诺。

中小房地产开发企业不应轻易承诺，承诺应符合企业状况，承诺应合法，承诺应无陷阱。

承诺兑现是品牌认同的基石，是提升品牌美誉度的手段。

三要进行适度广告宣传。

为品牌鸣锣开道。

楼盘的固定性与地域特点决定了房地产开发企业必须通过全方位立体式的广告宣传，树立楼盘的品牌形象。

四要加强品牌文化建设。

品牌化是一个内涵十分丰富的复杂系统，主要包括质量文化、服务文化、营销文化。

随着房地产企业品牌竞争的加剧，品牌文化必然将推向品牌竞争的前台，中小房地产开发企业应通过品牌的文化去赢得消费者和社会公众对品牌的认同与亲合力。

而不是片面强调技术、新材料、新设备等物质因素的运用。

  第四，创新是中小开发企业品牌的关键。

创新应是有利品牌定位、品牌维护、品牌发展的创新，是以消费者为中心的创新。

而不是跟风趋众，片面追求高贵、豪华。

因此，中小房地产开发企业要善于调查消费者的潜在心理，提供切合消费者潜在心理期望的户型创新、功能创新、服务创新、支付方式创新。

深圳“创世纪滨海花园”突破传统户型结构，倡导跃式和复式结构相融合的三层空间，做到使用面积大于建筑面积，实现了户型创新，品牌得以快速提升。

  第五，巧借名人、名胜、名物塑造品牌形象。

2000年8月，上海“香榭丽花园”邀请陈逸飞作形象代言人，引起市场强烈反响。

顺德“碧桂园”与北京景山学校合作办学，在“碧桂园”成立北京景山学校分校，轰动一时。

一般来说，借助外力可达到广告效应，“注意力”效应，品牌定位明确，品牌个性鲜明。

 第五、加强营销减少存量

 通过各种营销手段，来减少企业产品存量，尽量拥有更多现金流。

这主要应通过更精准的项目市场定位、产品定位、产品推广、渠道营销、销售控制、价格等营销手段来实现。

由于项目的特点以及推盘的时段不一样，就必须寻找恰当的策略，来准确把握市场。

第六、寻求更多融资渠道

目前，房地产开发企业大多面临着资金困难。

要避免资金链断裂，除了银行贷款，要主动寻求更多的融资渠道。

目前国内、国外投资基金比较活跃，对于资金紧张的房地产开发企业来讲，可以作为一个重要的引资渠道。

目前至少有以下几种渠道可供尝试：

第一，信托项目融资。

信托是目前房地产业新兴的融资热点，从2003年到2004年，全国共发行163只，融资额175.8亿元。

信托资金的份量远不足以支撑行业的发展，之所以大受青睐，主要是它在串接多种金融工具方面独具优势：

1）可以引入海外基金；2）可以充实国内的产业投资信托基金；3）可以以固定回报的方式，以股权投资方式进入项目公司；4）可以在适当的时候将项目公司包装上市；5）可以完成项目前期建设，使项目符合银行贷款条件，对融资渠道的整合提升具有积极的作用。

第二，进行股权融资。

中小房地产开发企业可以通过出让部分股权来获取资金，并实现优势互补。

第三，典当融资。

典当以其快速、短期、便捷的特性，成为中小房地产开发企业的融资渠道之一，利用手上包括不动产在内的不易变现资产来换取企业所急需的后续发展资金，典当行业作为银行信贷融资的拾遗补阙，已开始显现出其灵活便捷的特性，为房地产个人投资和中小企业融资提供了全新途径。

以上海为例，在华联、恒隆等典当行里，各企业都在融资。

恒隆典当行日前就刚刚接受一笔房产整体项目的典当抵押融资，融资协议总额度达到2000万元。

  第七、增加持有物业比重

 上世纪90年代初日本地产泡沫破灭后，房屋销量骤降50%，且在低位持续了3年时间。

据测算，那些在第一年就已出现资金缺口的公司将面临更严峻的考验———危机第二年，通常是房地产公司集中破产的年份。

在这种情况下，中小房地产开发企业不妨向新鸿基学习，提高企业自有物业的比重，比如把物业由售转租，转为企业持有的固定资产增加稳定的租赁收入，增强企业长久抗风险能力。

 第八、注重差异化

以前中小房地产开发企业在营造和销售产品时，总是依据经验或根从大型房地产开发企业。

在目前形势下，中小房地产开发企业认真研究市场和目标客户群体，注重实施差异化。

第一，产品差异化。

中小房地产开发企业由于在土地、资金实力、融资能力、品牌经营方面都不是大型房地产企业的对手，因此在产品的开发上应尽量避免与大型房地产企业产品的同质化，避免与大型房地产企业所热衷的高端物业、高利润物业上进行竞争，尽量在产品设计的实用、合理和完善、设备设施的充分、新颖和高效等方面下功夫，针对城市大众消费者生产经济实用、美观舒适的中档房地产产品。

第二，市场差异化。

房地产市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。

市场差异始终存在，经营机会随处可见，关键在于企业切入市场的深度如何。

中小房地产开发企业应通过对房地产市场的深入细分，寻找出与大型开发企业差异化市场机会。

如满足中低收入阶层的经济实用房、廉租房的建设；专门针对老人市场的老人公寓市场的开发等。

第三，营销差异化。

随着城市的不断建设、城市化进程的不断加快，城市土地的需求量必然会越来越大，土地的供应会越来越紧缺。

中小房地产开发企业必然会面临越来越难以获取土地、甚至无地开发的境况，最后走向倒闭。

因此中小房地产开发企业应充分认识将来无地开发如何使企业继续生存和发展的问题，解决方法就是将目前的以短期经营、以获取开发利润为主的营销方式转变为长期经营、以获取收益、保值、增值的营销方式。

具体方法之一就是目前在产品的营销中，应考虑将位置较好的项目产品由过去的全部销售转为部分销售部分出租或全部出租经营，以使企业保持长期稳定的现金流；方法之二就是适当参与一些商业物业、旅游物业的开发和营销，同样采用出租方式进行长期经营。

  第九、产品结构进行调整

调整产品结构也应是房地产开发企业过冬的必修课。

据了解，万科开发的项目中，高档和中高档、中档的比例不超过30%，但是万科认为比较合理的比例应该是2∶8。

现在，万科正计划第一步把3∶7降到2.5∶7.5，再下一步降到2∶8的合理比例。

在市场低迷时，做大众性产品的风险相对更小。

第十、区域化战略

　　中小房地产无疑属于区域化的。

由于中国的特殊国情，中小房地产房地产开发企业在当地已经形成相对优势。

珠三角、长三角和环渤海地区是发展最快、竞争最激烈、利润也最丰厚的市场；中西部地区的省会级城市基本属于第二层次的房地产市场，处于快速成长期；三线城市的房地产市场尚处于发展初期，地价相当便宜，资金需求量小。

对于实力不强的中小房企，要想在市场上生存和发展，必须集中自身的资源、避开强大的对手、立足二三线城市进行精耕细作，创造其独特的竞争优势，然后厚积薄发，快速崛起，中小房地产无疑属于区域化的。

由于中国的特殊国情，中小房地产房地产开发企业在当地已经形成相对优势。

中小房地产房地产开发企业应该立足于当地，确定区域化战略，结合当地经济发展，产品开发、投资策划等体现房地产竞争力的方面都应与区域经济相结合。

应该发挥政府优势关系，在为当地客户服务方面形成局部优势，树立良好品牌形象，成为一家有影响力的专业化的提供高品质房地产产品的房地产企业，通过优质的产品赢得客户的满意。

十一、联盟发展

中小房地产开发企业由于实力相对较弱，在新的形势下采取战略联盟，实现1＋1>2，从而增强企业的竞争力。

房地产企业战略联盟，是指两个或两个以上的房地产企业之间出于对共同市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的考虑，为达到共同拥有市场、交换互补性资源，各自达成特定的战略目标和最后获得长期的市场竞争优势等目的，通过各种协议而结合的优势互补、风险共担的松散型组织。

从不同的角度看，联盟战略的形态是多种多样的。

从产权角度看，可分为合资、股权参与和契约式合作三种。

其中股权参与是指持有合作伙伴少量股份，目的在于维系和确保双方的合作关系。

从产业链的角度看，可以划分为横向联盟、纵向联盟、混合联盟三种。

横向联盟是指在产业链中承担相同环节的企业，即互为竞争对手的企业间的联盟。

纵向联盟是在产业链中上、中、下游企业间的联盟，是一种互补型的合作关系。