小镇青年泛娱乐消费行业分析报告.docx
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小镇青年泛娱乐消费行业分析报告
2018年小镇青年泛娱乐消费行业分析报告
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表目录
1、小镇青年泛娱乐市场崛起，成为掘金热点
1.1、小镇青年崛起，成为娱乐消费中坚力量
1.1.1、“小镇青年”定义
本报告中的“小镇青年”特指年龄在14-35周岁，生活在三四五线城市的人群。
这部分人具备越来越强的消费能力，工作压力比较小，工作时间较短，具有较长的休闲娱乐时间，逐渐成为我国泛娱乐市场的主力军。
（1）“小镇”指全国三四五线城市（包括县级城市）。
这里的“小镇”并非行政区划单位，而是代表和一二线城市相对不同的消费生态。
根据中国社会科学院城市与竞争力研究中心发布的《中国城市竞争力报告》以及《第一财经周刊》对中国338个地级以上城市的划分，城市分线主要通过行政级别、城市人口和GDP规模划分：
1）一线城市：
在全国政治、经济等社会活动中处于重要地位并具有主导作用和辐射带动能力的大都市，普遍公认的一线城市是北京、上海、广州、深圳；
2）二线城市：
计划单列市和副省级城市，以及个别经济发达的东部城市；
3）三线城市：
除计划单列市和副省级城市外的省会城市，若干经济发达的东部城市；
4）四线城市：
以中部省份的地级市为主，也包括一些东部省份的经济发达的县级市，经济发展普通，城市人口在百万以下；
5）五线城市：
中西部地区的地级市和县级市，经济基础较差，农业人口仍占大多数。
（2）根据中共中央、国务院印发的《中长期青年发展规划（2016-2025年）》，我国对青年定义的年龄范围是从14周岁至35周岁。
基于互联网生态和硬件向年轻群体的更快速普及，90后逐成娱乐消费主力、00后已成年，这群年轻人俨然已是互联网泛娱乐消费用户的重要组成。
1.1.2、泛娱乐市场兴起，小镇青年功不可没
泛娱乐市场崛起，居民娱乐消费支出增长较快，娱乐方向为投资热点。
1）人民对娱乐消费需求进一步提升。
泛娱乐搜索量波动上升，增速高于全网。
其中，教育文化娱乐支出占2016年全国居民支出的11.2%；
2）娱乐产业成投资热点。
2013-2016年国内文化娱乐产业投资一直保持向上增长态势，2013年投资额为5225亿元，在2016年投资额已经达到7830亿元；
3）一级市场娱乐方向投资活跃。
2016年文化娱乐投资事件达到668件，行业活跃度位列前三。
图1：
2016年1月-9月泛娱乐搜索指数
图2：
2016年全国居民支出情况
图3：
2013-2016年中国文化娱乐产业固定资产投资完成规模（亿元）
图4：
2016年各领域事件次数分布
小镇青年成为娱乐消费的中坚力量。
1）从娱乐人群的年龄分布看，35岁以下人群是主力人群。
特别是19-24岁娱乐人群所占比例高于全网近10个百分点，18岁以下娱乐人群占比是全网的2倍左右；2）从娱乐人群的地域分布看，三四线城市对娱乐关注度高，是娱乐人群的主要分布地域。
三四线城市关注娱乐的人群比例高于全网，一二线城市对娱乐的关注度总体低于三四线城市。
图5：
2016年娱乐人群和全网人群年龄分布对比
图6：
2016年前三季度娱乐人群地域分布
1.2、小镇青年之影视和游戏进入收获期
小镇青年在泛娱乐细分领域渗透率高，用户粘性较高，具有较高付费率，
在游戏和影视领域表现尤其抢眼。
小镇青年在泛娱乐细分领域的用户渗透率整体较高。
在网络影视、阅读、
游戏、音乐、动漫和直播领域，小镇青年的渗透率都高于全体手机网民平均
水平。
尤其在直播和游戏领域，小镇青年的渗透率分别为61.8%和70.8%，
而全体网民的渗透率分别为51.8%和63.2%。
图7：
2017年泛娱乐细分项目的用户渗透率
小镇青年的泛娱乐项目付费转化率整体较高，小镇青年逐渐接受付费模
式。
1）网络影视和游戏付费转化率过半。
在小镇青年的泛娱乐项目中网络
影视付费转化率最高，游戏紧随其后，两者均在50%以上；网络阅读和
动漫的付费转化率最低，不足20%；2）小镇青年的付费转化率整体高于全
体网民平均水平。
在网络影视、游戏、音乐、动漫和直播领域，小镇青年的
付费转化率都高于全体手机网民平均水平，其中游戏、动漫和音乐最为突出，
分别高出全体手机网民平均值6.8个百分点、5.3个百分点和3.7个百分点。
网络游戏和影视进入收获期。
1）网络游戏和影视在小镇青年中拥有广泛的用户群、用户粘性高以及较高的付费转化率。
其中网络游戏渗透率为70.8%，2小时以上投入时长的人群占比为34.2%，付费转化率高达54.9%；网络影视渗透率为82.3%，投入时间多于1小时以上的人群占比为44.1%，付费转化率也高达60%；2）网络阅读转化率目前较低但未来拥有较大空间。
虽然拥有网络阅读经历的小镇青年基数大，付费转化率仅为19.7%，略低于
全体手机网民（21.6%）；3）音乐、直播、动漫领域也存在较大市场空间。
网络音乐三个维度的数据比较均衡，拥有79.8%的用户渗透率和22.8%的付
费转化率；直播领域的投入时间虽然整体不高，日均投入时间在30分钟以
上的用户仅占26.1%，但付费转化率为24.8%；动漫三个维度均为最低，但
付费转化率与网络直播、音乐、阅读差距不大。
图8：
2017泛娱乐细分项目的用户付费转化率
图9：
2017小镇青年泛娱乐领域的付费转化率
图10：
2017小镇青年泛娱乐用户渗透率、日均使用
2、小镇青年泛娱乐消费特征：
接地气、社交导向
2.1、小镇青年之影视：
关注小镇青年接地气和情感共鸣需求
2.1.1、小镇青年成为影视市场重要增量群体
小镇青年成为中国影视市场重要增量群体，三四线城市电影票房增速超
一二线城市，市场份额逐年提高，90后是观影主力。
1）三四线城市电影票
房市场将成为新的蓝海。
三、四线城市票房占比总和由2012年的30.20%增
长至2016年的41%，而一、二线城市票房占比均下降了5个百分点左右；
2）2014年至2016年三、四线城市保持高于一、二线的增长，特别是四线
城市，即便在全国票房增速仅有3.2%的2016年，也保持了14.9%的高速增
长；3）根据猫眼的数据，至2015年上半年，90后观影人群占比高达57%。
图11：
2012-2016各线城市电影票房占比
图12：
2013-2016各线城市电影票房增速
图13：
2013-2015各年龄段在线购票用户占比
小镇青年线下和线上观影频次高于一二线城市。
与2016年Q1比，2017
年同期小镇青年线下观影频次基本未变的比例为40.7%，网络观影增加的比
例为48.2%，均高于一二线城市。
图14：
2017年Q1小镇青年和一二线城市青年影院观影频次对比
图15：
2017年Q1小镇青年和一二线城市青年网络观影频次对比
2.1.2、小镇青年关注国产、喜剧、电视剧
小镇青年观影偏好社交驱动消费，关注国产片、喜剧片和电视剧。
小镇青年是社交驱动型消费者。
1）一二线城市消费者因为想看某一部
影片而走进电影院的比例较高，分别为37.3%和33.0%，而三四五线城市消
费者更多的是因为陪伴朋友或家人走进电影院，占比分别高达34.2%、
37.5%、41.2%。
前者为内容导向型消费者，后者则为社交驱动型消费者；2）
以国产片为例，“朋友家人一起”成为小镇青年观影的重要驱动因素，这也
是合家欢电影在春节档受欢迎的重要原因。
图16：
2015年不同级别城市观影群体观影原因
图17：
2015年不同城市观影群体国产片观看驱动因素
小镇青年偏好国产片、喜剧片和电视剧，接地气的影视剧更受欢迎。
1）
国产片在小镇青年喜欢的电影类型中占据43.1%，高于一二线城市青年
（40.6%），说明小镇青年更为喜欢接地气的国产片；2）科幻、爱情、喜剧、
动作是最受欢迎四大类型。
随着城市层级逐渐下沉，科幻、动作片的偏好度
逐渐下降，而爱情片和喜剧片的受欢迎程度则逐渐上升。
爱情片在一、二线
城市偏好占比分别为10.2%和10.4%，在三、四、五线城市偏好占比分别为
12.8%，13.7%，13.3%，喜剧片在一、二线城市偏好占比分别为14.6%和
17.0%，在三、四、五线城市偏好占比分别为16.9%，19.7%，18.2%，可
以看出一二线城市消费者爱刺激，而三四五线城市消费者更爱笑；3）三四
线城市居民通过网络视频平台观看电视剧的比例高达46%左右，高于一二线
城市。
图18：
2017年小镇青年最喜欢的电影类型
图19：
2015年二线及以下城市希望看到更多的国产片题材
图20：
2015年不同城市观影类型偏好
图21：
2017年7月视频平台城级流量占比
2.1.3、小镇青年观影意愿强成在线售票平台新战场
小镇青年的购票渠道更分散，小镇成为各家在线售票平台争夺新用户的
战场。
1）根据2017年企鹅智酷的调研，小镇青年有77.2%使用手机app
购票，14.1%在影院窗口购票，网站购票和其他购票渠道占比为4.9%和
3.8%；2）二线及以下城市偏爱美团和XX进行购票，其中36.4%的二线及
以下城市居民喜欢用美团网购票，XX选座的市场占比达24.0%；3）小镇
青年使用手机app购票的渗透率比一二线城市青年低4.5%，小镇将成为移
动票务平台拓展增量市场的战场。
图22：
2017年购买电影票方式（排除无线下购票）
图23：
2015年二线及以下城市网络购票平台偏好
小镇青年网络观影时间长，近半数有付费行为。
1）44.1%的小镇青年每
天在网上看影视剧超过1小时，高于一二线城市青年；2）49.3%的小镇青
年有过付费行为，每月付费金额集中在50元以内，20.6%的小镇青年月均
付费在0-15元，网络观影付费模式逐渐被小镇青年接纳。
图24：
2017网络影视日均观看时长
图25：
2017网络影视月均付费金额
2.1.4、受小镇青年欢迎的电影之《前任3：
再见前任》
三四线城市票房占比合计将近50%。
截至2018年1月13日，《前任3：
再见前任》实时累计票房达16.57亿元，遥遥领先其他元旦档电影，同时，
这部小成本电影也成为2018年率先破10亿的影片。
图26：
2018年《前任3》票房的收入地区差异
三四线城市的高口碑带动一二线城市票房增长，助力《前任3》元旦档
夺魁。
1）2017年12月29日至2018年1月6日，《前任3》单日票房呈
波动上扬趋势，上映首日以6,448.4万元的分账票房位居全国第二，1月6
日以单日票房11,488万元位居第一；2）其中一二线城市于上映首日报收
3,333.5万元，1月6日报收12,387.6万元，占比从53.6%增至58.3%；3）
三四线城市票房从12月29日的2,866.4万元增长至4761.8万元，而占比
由46.1%降至41.5%；4）三四线城市的高口碑扩散至一二线城市，激发一
二线城市居民的观影意愿，最终使得《前任3》成为元旦档票房冠军。
图27：
《前任3》各线城市票房和全国票房（万元）
图28：
《前任3》各线城市票房占比
《前任3》回归现实情感，情感共鸣成为爆款关键。
1）剧情接地气，引
发情感共鸣。
作为一部小成本爱情电影，《前任3》讲述了孟云、林佳分手
后面对生活的两种截然不同的态度，故事情节接地气，经历分手的真实情感
伤痛成为其引起小镇青年情感共鸣的重要因素；2）经典台词引发回忆杀。
《前任3》关于分手的经典台词在网络上进一步发酵，网友纷纷转帖。
“两
个人散了是因为一个以为不会走，一个以为会挽留”、“你以为我不会走，
我以为你会留，最后，我们说散就散”，这些走心的台词勾起观众曾经的回
忆，并在网络上形成口碑传播的态势；3）喜剧元素讨喜。
《前任3》还是一
部轻喜剧，“找几个韩式半永久”等台词、主演韩庚在广场扮演至尊宝被保安扑倒等包袱起到不错的喜剧效果，而喜剧类型电影正是小镇青年偏爱的类
型。
图29：
《前任3》豆瓣资料
2.1.5、受小镇青年欢迎的电影之《战狼2》
小镇青年人对《战狼2》的票房贡献巨大。
1）根据猫眼专业版的数据，
《战狼2》在全国共获得56.82亿元的票房,其中三线城市及以下票房占比为
41%。
三四线城市消费者想看《战狼2》的合计占比接近五成；2）以“战狼
2”为搜索关键词的用户当中，20~39岁的人群占比高达76%，年轻群体极
高的观影意愿是此片票房的重要保证；3）结合票房的地区分布，我们认为
三四线城市及以下地区的年轻人对于《战狼2》的票房有巨大的贡献,《战
狼2》成为中国影史票房冠军离不开小镇青年的支持。
图30：
2017年《战狼2》票房的收入地区差异
图31：
2017年想看《战狼2》人群的地区分布
《战狼2》引爆市场，接地气和情感共鸣是关键。
1）《战狼2》主打爱
国主义，引发情感共鸣。
《战狼2》以利比亚撤侨为背景再建故事，全片洋
溢爱国主义，与现实世界中观众的爱国情绪形成呼应，进一步引爆观众的爱
国主义情绪，“犯我中华者，虽远必诛”成为一时热词；2）国产大片易于传达情感。
由于客观存在的语言和文化差异，接地气的国产片更能传达情感，将电影文本内容最大化表达，从而抓住小镇青年的心理，更好地引起情感共鸣。
图32：
《战狼2》豆瓣评分
2.2、游戏：
小镇青年将成为游戏市场增量
2.2.1、小镇青年成为游戏市场增量
三四线城市用户是增量用户市场。
1）随着游戏产业增速放缓，整个游戏产业告别人口红利时代。
游戏产
业规模从2008年的185.6亿元增至2016年的1,655.7亿元，增速由72.5%
降至22.9%，产业增速大幅放缓；游戏规模在2008-2011年间保持70%左
右的高增长，2012年后增速下降，近几年仅维持在5%左右；
2）一二线游戏市场逐渐饱和，三四线渠道下沉带动游戏内容下沉。
随
着安卓终端在三四线城市的用户下沉，游戏内容或将进一步下沉至三四线城
市；
3）三四五线城市手游用户占比高。
根据极光大数据2017年12月的统
计数据，三四五线城市用户在手游领域的占比为56.8%，而一线、新一线、
二线城市合计占比为43.2%；四五线城市手游用户占比高于全国网民占比，
分别高0.3个百分点和0.4个百分点，三线城市手游用户占比与占全国网民
占比持平，一二线城市的手游用户占比低于其占全国网民的占比；
4）16-35岁青年为手游用户主导群体。
其中26-35岁占比最高，为49.4%；16-25岁用户占比位列第二，为36.0%。
图33：
2008-2016中国游戏产业规模增速
图34：
2008-2016游戏用户规模与增长率
图35：
2017年12月安卓终端城市等级分布
图36：
2017年12月手游用户所在城市等级分布
图37：
2017年12月手游用户年龄分布
小镇青年逐渐成为电竞主体人群，社交属性突出。
1）电竞用户中，三
四五线城市用户占比高达47%，用户渗透率与一线城市大致持平，30岁以
下的青年群体合计占比达90%；2）电竞赛事的社交属性突出，熟人欢聚是
首要选择。
其中选择和朋友一起观看电竞赛事达到40.6%，和同事/同学观赛
占比为34.4%，只有自己一人观赛比例仅为36.3%。
图38：
2017各线城市电竞用户分布
图39：
2017电竞用户年龄分布
图40：
2017电竞赛事观看偏好
2.2.2、小镇青年多重度付费玩家
小镇青年游戏重度玩家和付费玩家占比高，偏爱应用商店和移动应用下
载。
1）48.8%的小镇青年每天玩游戏超过一个小时，其中日均长“2小时
以上”的重度玩家，占比高达34.2%，高于一二线城市青年的重度玩家比
例（30.3%）和每天玩游戏超过一小时的比例（46.1%）；2）38.9%的小镇
青年有过游戏付费行为，多于一二线城市青年付费率（37.7%）；3）应用商
店、微信等移动应用成为小镇青年主要的手游下载渠道，占比分别为58.4%
和24.4%。
图41：
2017玩游戏日均时长
图42：
2017玩游戏月均开支
图43：
2017小镇青年游戏下载渠道
2.2.3、小镇青年爱好消除类和棋牌类游戏
小镇青年最爱王者荣耀和开心消消乐，钟情棋牌类游戏。
1）2017年12
月手游用户偏好apptop10中，王者荣耀以68.4的偏好值占据榜首，开心消
消乐和欢乐斗地主位居二、三名；2）三四五线及以下城市手游用户在游戏
领域更为偏好王者荣耀和开心消消乐，不难看出三四五线城市对王者荣耀、
开心消消乐等游戏在手游用户偏好app榜的高排名具有重要贡献；3）2016
年12月份四线及以下城市App活跃渗透率Top10中，消除游戏开心消消
乐、宾果消消乐、天天爱消除等占据3席，棋牌类游戏QQ欢乐斗地主、欢
乐麻将占据2席。
图44：
2017年12月手游用户app偏好top10
表1：
2017年12月三四五线城市手游用户app偏好
表2：
2016年12月份四线及以下城市手游App活跃渗透率Top10
地方性棋牌游戏受三四线城市青年追捧，成为游戏行业增量。
1）棋牌
游戏市场规模增速远超游戏行业整体增速。
棋牌游戏市场规模在2015-2016
年保持高增长，增长率分别为41.1%和48.4%，是游戏行业整体增速的2倍
左右；2）线上地方性棋牌市场占据线上棋牌总市场的65.53%，用户规模超
1.57亿，用户规模占比为60.85%；3）地方性棋牌手游数量占比和渗透率均
有所提高。
自2016年10月起，地方性棋牌手游在全部手游中的占比稳步提
升，至2017年3月达到最大值19.6%，2017年3月至9月略有降低，9月
占比为16.7%；2017年9月渗透率较2016年10月有小幅提升。
图45：
2014-2016棋牌类网游市场规模
图46：
2015-2016网络棋牌游戏用户逐年增长（亿人）
图47：
2016地方棋牌游戏市场规模（单位：
亿元）
图48：
2016地方棋牌游戏市场规模占比
图49：
地方性棋牌手游在全部手游中的占比
图50：
地方性棋牌手游整体渗透率
低线城市年轻人更偏爱地方性棋牌手游。
根据2017年极光大数据和艾
瑞咨询的统计数据，地方性棋牌手游用户中三线城市及以下用户占比达66.9%，35岁以下青年群体占地方性棋牌用户的65.8%。
图51：
2017年地方性棋牌用户地域分布
图52：
2017年地方性棋牌用户年龄分布
2.2.4、小镇青年喜爱的游戏平台之“同城游”
同城游是扎根于三四线城市的游戏平台。
由浙江畅唐网络股份有限公司
自主研发并运营，自成立以来，同城游一直秉承“为每一个城市创造快乐”
的品牌理念，专注于发掘地方特色游戏、打造本土互联网社交生态圈，着力
搭建一个有“家乡味”的社交游戏平台。
图53：
同城游平台首页
同城游位于地方特色游戏平台头部，属于领先型平台。
根据艾瑞咨询发
布的《2017年中国地方特色棋牌游戏行业白皮书》，现有地方特色棋牌游
戏平台主要分为四类：
1）领先型平台：
平台的发展规模及地方化程度都处
于业内领先地位，典型平台除同城游之外，还包括掌心游、风类游戏；2）
保守型平台：
平台规模大，但地方特色棋牌游戏占比较低，融入一定数量的
全国性游戏，发展战略布局较为保守，典型平台有游戏茶苑、边锋游戏、唐
人游、远航；3）潜力型平台：
规模较小，但地方特色游戏比重较高，有望
成为未来行业引领者，典型平台包括闲莱、黄金鸟；4）萌芽型平台：
规模小，地方化程度都低，处于发展的初级阶段，典型平台包括老K游戏、亲朋
游戏。
图54：
地方特色棋牌游戏头部平台雷达图
2016年，“同城游”在游戏市场实现了市场第一梯队的竞争地位，在
覆盖区域和地方特色棋牌游戏总数及占比方面均领先其他主流地方棋牌游
戏平台（游戏茶苑、边锋游戏、闲莱）。
1）同城游拥有自主研发的终端游
戏500多款，其中地方特色棋牌游戏占比为92.8%，覆盖地区超400，拥有
的棋牌游戏包括苏州麻将、常熟麻将、斗地主、包分等，是覆盖区域与地方
化程度最高的平台；2）游戏茶苑主要覆盖江浙皖三省，融入较多全国性玩
法，目前拥有地方特色棋牌游戏100余种，占全部游戏的62.6%，覆盖地区
超50个，拥有温州麻将、瑞安麻将等游戏；3）边锋游戏主要面向二线城市，
以精品化发展为主，拥有地方特色棋牌游戏60余种，占全部游戏的66.7%，
覆盖地区超40个，拥有斗地主、升级、麻将、围棋等游戏；4）闲莱旨在打
造全新业务模式，平台较新，成立较晚，拥有地方特色棋牌游戏15余种，
占全部游戏的81.0%，覆盖地区超15个，闲来麻将、闲来跑得快、四川麻
将是其特色游戏。
表3：
主流地方棋牌平台对比
2.2.5、小镇青年喜爱的游戏之《球球大作战》
《球球大作战》是一款由巨人网络Superpop&Lollipop工作室自主研
发，并且免费（不包括道具）的手机网络游戏。
2015年5月27日由巨人网
络在中国发行。
游戏以玩家间的实时互动PK为宗旨，每个玩家都代表一颗
球，通过策略努力生存下来。
2016年9月，《球球大作战》正式列入CEST
首个移动电竞项目。
《球球大作战》在3、4线城市有着较高的用户量和留
存率。
图55：
球球大作战截图
小镇青年对手机游戏线下赛事的关注度有较大提升空间。
17.4%的小镇
青年关注手机游戏的线下赛事，而关注线下赛事的一二线城市青年占比达到
21.1%。
虽然电竞赛事在小镇青年中的渗透率略低于一二线城市青年，但随
着一二线城市竞争的加剧，争夺小镇青年是必然趋势。
图56：
2017手机游戏的线下赛事关注度
图57：
球球大作战电竞现场
2.2.6、小镇青年喜爱的游戏之《迷你世界》
沙盒游戏《迷你世界》是一款高度自由的休闲类3D沙盒游戏。
使用多
人联机模式，没有等级和规则限制，没有规定的玩法，玩家可以随心所欲的破坏和天马行空的创造。
玩家可以成为建筑大师，创建房屋；可以过田园生
活，种花草庄稼养动物；也可以做创世神，制造火山、洪水、科技来改变世
界。
《迷你世界》受三四线城市追捧。
根据QuestMobile发布的统计数据，
三四线及以下城市的移动互联网用户占比达50.2%，而其最偏爱的游戏均是
《迷你世界》，其中《迷你世界》占据四线城市偏爱app第一名，位列三线
城市偏爱app第二。
表4：
2017年9月三线、四线城市及以下城市用户偏爱top10app
2.3、直播&短视频：
市场下沉趋势明显
2.3.1、直播市场流量向二三四线城市集中，小镇青年付费率高
直播行业流量下沉趋势明显。
小镇青年娱乐需求较强，直播行业流量向
二三四线城市集中。
其中二线城市“直播”搜索占比最高，为37%，三线城
市搜索占比为30%，四线城市为25%，而一线城市搜索直播的比例仅为8%，
三四线城市合计占比超过全网50%，直播行业流量下沉显著。
图58：
2016年Q2各线城市“直播”搜索占比
小镇青年观看直播时间长，付费率高，互动行为频繁。
1）“两小时以
上”观看长度范围里小镇青年明显高于一二线城市青年，高出将近2个百分
点；2）整体看，小镇青年比一二线城市青年更容易高额打赏网络主播，打
赏金额在1000元以上的小镇青年占比为1.7%，而一二线城市反而只有
1.4%；3）72%的小镇青年用户有过互动行为。
图59：
2017年观看直播日均时长
图60：
2017年打赏主播的月均金额
图61：
2017年小镇青年观看直播互动行为
近期直
升级会员 