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农村家电消费升级市场发展分析报告

2017年农村家电消费升级市场发展分析报告

目录

第一节农村地区家电保有量低，需求空间仍大5

一、农村或三四线居民家电消费边际作用增大5

二、农村家电现状：

基本型品类近饱和，发展型品类势刚起6

第二节农村消费崛起，短期家电需求爆发力尤其值得关注8

一、农村消费崛起，乡村消费增速快于城市8

二、乡村地区支出结构优化9

三、因城施策，三四线城市地产火爆10

1、一城一策，三四线地产相关政策相对宽松10

2、结构分化，三四线地产成交或持续超预期10

四、龙头渠道商跑马圈地，农村电商提供强支撑11

1、六因素促农村电商市场火爆11

2、跑马圈地，电商平台加快推进农村市场布局16

五、高端人群返乡置业16

六、农民工回流，带动农村消费意识和能力升级17

第三节公司梳理：

整体受益，结构分化19

一、市场需求总量提升19

1、更新需求：

未来几年将逐步开启19

2、新增需求：

受益城镇化与农村地区人口大基数19

二、结构分化，受益农村和三四线需求家电公司梳理20

第四节领先企业分析23

一、美的集团23

二、美菱电器23

三、惠而浦24

四、爱仕达25

五、九阳股份25

六、华帝股份26

七、小天鹅A27

图表目录

图表1：

2016年我国农村人口占比42.65%5

图表2：

我国城镇化率逐年提升5

图表3：

2015年我国城镇与农村家庭平均每百户耐用消费品拥有量对比（单位:

台）6

图表4：

我国城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量走势（单位：

台）6

图表5：

我国农村家庭平均每百户耐用消费品拥有量走势（单位：

台）7

图表6：

2013年起，农村消费增速超越城镇8

图表7：

乡村消费占比逐渐提升8

图表8：

我国城镇与农村人均可支配收入逐年增加，恩格尔系数逐年下降9

图表9：

整体商品房销售面积同比增长情况11

图表10：

分化严重，17年Q1三四线成交面积延续高增长11

图表11：

六大动因促成农村市场电商快速发展12

图表12：

2016年全国淘宝镇分布呈现集群化特点12

图表13：

中国网民城乡结构12

图表14：

中国城乡互联网普及率比较13

图表15：

我国淘宝村核密度呈现集群分布特点，并随时间推移不断加密15

图表16：

2016年我国农村网络零售额8945.4亿元，约占全国网络零售额总量的17.4%15

图表17：

居住在一二线人群意向购买三线城市住房16

图表18：

农村电商与农村物流相互补充17

图表19：

流动人口减少18

图表20：

外出农民工增速放缓18

图表21：

受家电下乡政策影响，空调、冰箱、洗衣机内销量在2009年-2010年保持较快增19

图表22：

中国农村人口绝对值与占总量比重逐年下降19

图表23：

不同产品在不同市场的均价情况（单位：

元）21

图表24：

2016年主要品类中接近三四线均价水平的品牌21

表格目录

表格1：

三四线地产政策相对宽松，在中央去库存的目标下，不排除进一步放松的可能性10

表格2：

国家电子商务进农村重要相关政策汇总13

表格3：

电商巨头布局三四线市场情况16

表格4：

不同产品、品牌在三四线和一二线市场占有率情况对比20

表格5：

16年三四线零售额市占率较15年提升较多的品牌21

表格6：

地产分化与农村消费升级过程中，或将最为受益标的汇总22

表格7：

美的集团盈利预测与财务指标23

表格8：

美菱电器盈利预测与财务指标24

表格9：

惠而浦盈利预测与财务指标25

表格10：

爱仕达盈利预测与财务指标25

表格11：

九阳股份盈利预测与财务指标26

表格12：

华帝股份盈利预测与财务指标26

表格13：

小天鹅A盈利预测与财务指标27

第一节农村地区家电保有量低，需求空间仍大

一、农村或三四线居民家电消费边际作用增大

近些年我国城镇化呈现快速发展态势，但2016年仍有近43%的人口为农村人口。

考虑到我国巨大的人口基数以及农村居民消费意识的崛起，农村消费的趋势特点具有极强的研究价值。

一方面在城镇需求近饱和的情况下，农村市场成为未来增量的主要空间；另一方面农村消费能力的提升也支撑着整体需求的不断增长。

农村或三四线居民的需求对整体需求波动的边际作用在显著增大。

图表1：

2016年我国农村人口占比42.65%

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表2：

我国城镇化率逐年提升

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

二、农村家电现状：

基本型品类近饱和，发展型品类势刚起

从我国农村居民家电的普及进程看，呈现出显著的阶段性特点：

电视机的普及最早，其次是冰箱和洗衣机，再往后是空调和油烟机同时伴随着小家电品类的不断扩增。

这一方面与农村对家电产品品类的认知和了解有关，另一方面也是农村消费能力不断发展的表现。

现在来看，随着2009年家电下乡的全面普及，我国农村市场基本上度过了第二个阶段——冰洗已基本普及，但第三阶段刚刚开始。

2015年我国农村地区空调与油烟机每百户保有量与城镇地区差距较大，分别相差76台和54台，而彩电产品在农村和城镇的保有量均超过100台，且相差不大。

我们判断未来农村市场中传统家电需求量从大到小排序为，空调˃油烟机˃洗衣机˃冰箱˃彩电。

农村市场的小家电同样拥有着广阔的空间。

当前我国城镇家庭每户的小家电品类保有在10台左右，而农村市场则只有4-5台，差距颇为明显。

图表3：

2015年我国城镇与农村家庭平均每百户耐用消费品拥有量对比（单位:

台）

资料来源：

国家统计局，北京欧立信咨询中心

图表4：

我国城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量走势（单位：

台）

资料来源：

国家统计局，北京欧立信咨询中心

图表5：

我国农村家庭平均每百户耐用消费品拥有量走势（单位：

台）

资料来源：

国家统计局，北京欧立信咨询中心

第二节农村消费崛起，短期家电需求爆发力尤其值得关注

农村地区家电需求提升存较强推动因素。

中期推动因素主要有两点，一是乡村消费规模提升，增速快于城市；二是乡村地区支出结构优化，非食品方面的支出占比增加。

短期推动因素主要有四点，一是因城施策，三四线城市地产火爆；二是主要家电渠道龙头加快布局市场，农村电商提供强支撑；三是以大学生和养老为主的高端人群返乡置业；四是农民工回流，带动农村消费意识和能力升级。

一、农村消费崛起，乡村消费增速快于城市

2016年乡村消费品零售总额同比增长10.9%，自13年以来持续高于城镇增速。

16年乡村消费品零售额占社会消费品零售总额比重达14%，我们判断，随着农村经济发展提速，未来我国农村消费总额以及占社会消费总额比重将会持续增加。

目前城乡居民消费支出差距有2.4倍，在农民收入增长持续快于城镇居民的带动下，未来我国农村消费升级潜力较大。

图表6：

2013年起，农村消费增速超越城镇

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表7：

乡村消费占比逐渐提升

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

二、乡村地区支出结构优化

农村地区人均可支配收入快速增长，消费能力提升的同时结构也在改善。

据国家统计局统计数据，我国城镇与农村居民人均可支配收入近年均保持稳定增长，与近年国内居民消费能力不断提升相得益彰。

恩格尔系数逐年下降，表明可用于非食品方面的支出占比增加。

结构方面，农村与城镇之间的恩格尔系数差距越来越小；降幅方面，农村地区下降幅度更大，由1995年的58.60%下降到2016年的32.20%，而城镇地区由1995年的50.10%下降到2016年的29.30%。

图表8：

我国城镇与农村人均可支配收入逐年增加，恩格尔系数逐年下降

资料来源：

国家统计局，北京欧立信咨询中心

三、因城施策，三四线城市地产火爆

1、一城一策，三四线地产相关政策相对宽松

2017年3月5日，政府工作报告中指出：

因城施策去库存，目前三四线城市房地产库存仍然较多，要支持居民自住和进城人员购房需求。

坚持住房的居住属性，以市场为主满足多层次需求，以政府为主提供基本保障。

加快城镇化，支持中小城市和特色小镇发展，推动部分县和特大镇设市。

加强房地产市场分类调控，房价上涨压力大的城市要合理增加住宅用地，规范开发、销售、中介等行为。

2017年再完成棚户区住房改造600万套，继续发展公租房，因地制宜提高货币化安置比例。

表格1：

三四线地产政策相对宽松，在中央去库存的目标下，不排除进一步放松的可能性

资料来源：

北京欧立信咨询中心

2、结构分化，三四线地产成交或持续超预期

量价分化：

过去房地产成交量与成交价是作为一个整体，同涨同跌。

但从15年开始，伴随着政策的分化，量价分化开始显现，并且愈演愈烈。

从历史实证看，房地产跟随政策波动是大概率事件。

三四线持续火爆：

自2016年10月份热点城市限购以来，一二线房地产成交量恶化，降幅扩大。

一二线房地产成交面积在2016年9月同比增速分别为10%和48%，但2017年前两月分别同比下降24%和26%；而三四线则持续火爆，由去年9月份的53%和22%到今年前两月44%和20%，维持在高位。

或持续放量：

在政策友好、库存下降背景下，三四线本地住房需求或被激发，带来房地产持续成交放量。

图表9：

整体商品房销售面积同比增长情况

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表10：

分化严重，17年Q1三四线成交面积延续高增长

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

四、龙头渠道商跑马圈地，农村电商提供强支撑

1、六因素促农村电商市场火爆

随着一二线城市市场渐趋饱和，淘宝、腾讯、京东、XX、国美、苏宁等行业巨头纷纷布局“农村电商”，农村电商规模持续增长已成为电商新引擎。

在我国农村电商发展过程中，存在农村居民收入逐步增加、农村线下商业体系较落后、农村互联网加速渗透、国家政策推动、家电巨头下乡和亲情消费六大主要推动因素。

图表11：

六大动因促成农村市场电商快速发展

资料来源：

阿里研究院，阿里新乡村研究中心，北京欧立信咨询中心

图表12：

2016年全国淘宝镇分布呈现集群化特点

资料来源：

阿里研究院，阿里新乡村研究中心，北京欧立信咨询中心

图表13：

中国网民城乡结构

资料来源：

CNNIC，北京欧立信咨询中心

图表14：

中国城乡互联网普及率比较

资料来源：

CNNIC，北京欧立信咨询中心

表格2：

国家电子商务进农村重要相关政策汇总

资料来源：

北京欧立信咨询中心整理

在区域分布上，我国农村电商呈现集群发展特征。

以农村淘宝为例，东部及沿海地区农村淘宝发展更快。

淘宝村空间分布的核密度显示，核密度最高区域（红色域）基本呈现出“淘宝村集群”的空间分布格局。

其中，在华东地区、浙江省与苏南地区呈现出淘宝村、镇连绵发展的态势，并随着时间推移不断加密；在华南地区，呈现出珠三角、粤东闽南地淘宝村团块状发展态势；而华北平原是淘宝村另一个广泛分布的区域，但相对而言分布较为分散，密度相对较低。

图表15：

我国淘宝村核密度呈现集群分布特点，并随时间推移不断加密

资料来源：

阿里研究院，阿里新乡村研究中心，北京欧立信咨询中心

在规模方面，2016年我国农村网络零售额达到8945.4亿元，占全国网络零售额总量的17.4%，其中农村实物型网络零售额达到5792.4亿元。

图表16：

2016年我国农村网络零售额8945.4亿元，约占全国网络零售额总量的17.4%

资料来源：

商务部，北京欧立信咨询中心

2、跑马圈地，电商平台加快推进农村市场布局

2017年政府工作报告提到促进电商、快递进社区进农村。

家电产品的主要线上渠道商京东、苏宁、国美、淘宝纷纷布局农村电商市场，农村家电市场正呈现爆发式增长态势。

表格3：

电商巨头布局三四线市场情况

资料来源：

新华网，搜狐财经，阿里研究院，北京欧立信咨询中心

五、高端人群返乡置业

2017年2月，“安居客”平台对全国189个城市进行的“返乡置业需求调查”结果显示，现居住一线、重点二线城市的人群对于三线城市住房均有极强的购买欲望。

其中，大学生人群是返乡置业的主要人群，45岁以上人群在投资养老需求推动下亦是返乡置业的另一大类人群。

我们认为毕业大学生与45岁以上两类主要回乡置业人群对家电需求的带动作用较强。

其中，刚毕业大学生对于新鲜事物的掌握能力与传播能力更强；而45岁以上回乡置业人群在经济实力方面更具优势。

图表17：

居住在一二线人群意向购买三线城市住房

资料来源：

安居客，北京欧立信咨询中心

图表18：

农村电商与农村物流相互补充

资料来源：

安居客，北京欧立信咨询中心

同时，随着我国农村电商与农村物流互补发展，未来农村地区创业环境也会极大改善，吸引更多高端人群回乡置业，带动家电等消费品需求提高。

六、农民工回流，带动农村消费意识和能力升级

2015年6月国务院发布《国务院办公厅关于支持农民工等人员返乡创业的意见》，农民工返乡将是大势所趋，这一方面拉动农村消费能力的提升，另一方面也在很大程度上带动消费意识的升级。

全国范围看，中国流动人口数量于2014年出现拐点，2011~2014年平均每年增加约800万人，但在2015年全国流动人口较2014年减少600万人、2016年较2015年减少200万人；在流动人口中，外出农民工占68%，2015年起外出农民工增速也加速下行，2016年外出农民工数量仅增长0.3%，较2010年下降5.22pct。

图表19：

流动人口减少

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表20：

外出农民工增速放缓

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

第三节公司梳理：

整体受益，结构分化

一、市场需求总量提升

1、更新需求：

未来几年将逐步开启

2007年底开始的家电下乡活动很大程度上提升了空调、冰箱、洗衣机等产品的内销增速。

在家电下乡时期，我国农村地区洗衣机、电视机等得到快速普及。

按照大家电平均寿命为10年来推算，2007-2011年家电下乡时期销售的大家电产品将迎来更换期，更新需求将逐步显现。

图表21：

受家电下乡政策影响，空调、冰箱、洗衣机内销量在2009年-2010年保持较快增

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

2、新增需求：

受益城镇化与农村地区人口大基数

受益城镇化加速推进，我国农村人口规模及占人口总量比重呈逐年下降趋势。

国家统计局公布的数据显示，从城乡结构看，2016年我国城镇常住人口79298万人，比上年末增加2182万人，乡村常住人口58973万人，比上年末减少1373万人，城镇人口占总人口比重（城镇化率）为57.35%。

城镇化加速有助于推升家电产品需求增长。

图表22：

中国农村人口绝对值与占总量比重逐年下降

资料来源：

世界银行，北京欧立信咨询中心

二、结构分化，受益农村和三四线需求家电公司梳理

我们从以下三个维度来梳理未来或将最为受益的家电产品：

在地产销量分化和农村消费升级背景下，三四线市场销售占自身比更大、三四线份额提升较快、产品均价与三四线更为吻合的公司更为受益。

维度一：

从零售额市场占有率来看，下述品牌在三四线更为活跃。

空调：

格力+美的；冰箱：

美菱+美的+容声；洗衣机：

小天鹅+美的+三洋；电饭煲：

苏泊尔+美的。

对应上市公司分别为：

美的集团、格力电器、美菱电器、海信科龙、小天鹅A、惠而浦、苏泊尔。

表格4：

不同产品、品牌在三四线和一二线市场占有率情况对比

资料来源：

中怡康，北京欧立信咨询中心

维度二：

三四线零售额份额增速快的公司。

空调：

格力+惠而浦；冰箱：

美菱+美的；洗衣机：

小天鹅+美的+海尔；电饭煲：

大松+爱仕达。

对应上市公司分别为：

格力电器、美菱电器、美的集团、小天鹅A、青岛海尔、爱仕达。

表格5：

16年三四线零售额市占率较15年提升较多的品牌

资料来源：

中怡康，北京欧立信咨询中心

维度三：

均价与三四线更吻合。

空调：

美的+海信；冰箱：

容声+美菱；洗衣机：

小天鹅+三洋；电饭煲：

九阳+美的。

对应上市公司分别为：

美的集团、海信科龙、美菱电器、小天鹅A、惠而浦、九阳股份。

图表23：

不同产品在不同市场的均价情况（单位：

元）

资料来源：

中怡康，北京欧立信咨询中心

图表24：

2016年主要品类中接近三四线均价水平的品牌

资料来源：

中怡康，北京欧立信咨询中心

总结来看，我们推测在地产销量分化和农村消费升级背景下，或最为受益的标的如下：

表格6：

地产分化与农村消费升级过程中，或将最为受益标的汇总

资料来源：

中怡康，北京欧立信咨询中心

第四节领先企业分析

一、美的集团

公司国内各业务发展持续向好，空调业务受益行业去库存结束，低基数下高增长有望持续到今年年中；小家电业务市场份额行业领先，盈利能力持续提升。

T+3模式助力运营效率提升。

公司2016年下半年开始将小天鹅的T+3模式推广至空调、冰箱事业部，加强通用化、模块化设计，加大柔性化、自动化和精益化制造升级，随着T+3定制模式深化推广，公司资金与存货周转方面均将得到优化，经营效率将进一步提升。

海外收购，打开新成长空间。

2016年，美的先后完成日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国吸尘器企业EUREKA及世界领先的机器人制造商德国KUKA集团四起较大规模全球并购，在品牌建设、产品与业务领域拓展、智能制造方面不断拓展升级。

2017年2月完成与Servotronix的合作交易，将进一步提升公司全球化运营实力。

风险提示：

1、原材料价格波动；2、新并购项目整合不及预期；3、终端需求下降。

表格7：

美的集团盈利预测与财务指标

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心

二、美菱电器

变频带来的机会：

产品变革期也是市场格局调整期。

如格力把握住了空调定频向变频的转变，一跃成为龙头；小天鹅抓住了洗衣机波轮向滚筒的升级，销量份额超越海尔；海信把握了大背头向平板的变革期，成为电视三大龙头之一。

当前冰箱正在变频升级，美菱在变频冰箱领域布局早、上下游协同优势大，16年以来持续受益。

目前公司变频冰箱产品占自身比已近40%，正准备切入小容积变频冰箱产品。

三四线带来的机会：

如前文所述，无论是三四线冰箱市场在自身结构占比、三四线成长速度，还是公司均价定位于三四线一致性，美菱都是冰箱产品中最受益的品牌。

短期公司看点：

空调业务带来业绩弹性；在手现金多提供估值支撑；2017年定增解禁带来诉求。

风险提示：

1、原材料价格波动；2、新业务拓展不顺；3、行业需求下滑。

表格8：

美菱电器盈利预测与财务指标

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心

三、惠而浦

多因素驱动业绩反转。

管理端：

重心回归经营，人员大幅调整；产品端：

品类扩张，品牌定位清晰；销售端：

更换销售团队，加大刺激力度；出口端：

同业竞争解决。

近期数据情况：

去年四季度以来公司营收快速增长，去年四季度单季度营收增长在30%左右，但公司16年集中消化负担，利润并未显现。

今年一季度收入增速预计在40%左右。

全年经营性利润预计可达到4.5亿元左右。

同时会有2亿多的非经常性损益到位。

业绩增速判断：

公司治理结构较不完善，管理层无股权，所以爆发式增长可能性不大。

同时集团公司的目标考核参照上一年业绩，也一定程度制约了增速。

总体来看，公司业绩将保持稳健持续性增长。

风险提示：

1、惠而浦集团订单转移不及预期，2、内销市占率下滑。

表格9：

惠而浦盈利预测与财务指标

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心

四、爱仕达

公司大力开拓三四级市场经销商渠道，16年进店数从1000多家扩展到5000家，未来将持续。

三四级市场是行业未来。

一二级市场饱和，未来主要是高端升级、价升量滞；三四级市场增速较快，一方面从一锅多用到多种类锅，量在增长，另一方面产品升级、均价提升，同时集中度也将显著提高。

双寡头是多数家电产品之格局，公司作为炊具双寡头之一将确定性受益于此。

渠道结构改善，盈利能力提升：

公司目前以一二线KA渠道为主，高毛利高费用低净利；经销商渠道和电商渠道净利率水平明显更高，随着三四级市场开拓和经销商渠道拓展，公司盈利渠道结构将显著改善，净利率水平会明显提升。

风险提示：

1、原材料价格波动；2、海外市场拓展不顺；3、行业需求下滑。

表格10：

爱仕达盈利预测与财务指标

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心

五、九阳股份

由“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型，电饭煲是重要开拓点：

电饭煲是体量最大的厨房小家电产品，年销售额150亿左右；电饭煲正在进行显著的产品升级，是弯道超车的好时机；公司定增项目达产后电饭煲生产能力将得到显著提升。

公司渠道调整已经结束，从400家变成300家经销商。

经销商团队完成精简，拖累2016年业绩的因素之一得以消除。

定增已经得到证监会批准，定增价将对公司股价形成支撑。

风险提示：

1、原材料价格波动；2、新品类拓展不及预期；3、终端需求下降。

表格11：

九阳股份盈利预测与财务指标

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心

六、华帝股份

公司产品均价在2000左右，与三四线市场需求较为吻合；公司的主要渠道和营销市场也在三四线，与三四线房地产市场关联度较大。

华帝将显著受益于三四线房地产市场和农村消费升级。

管理改善。

公司新的实际控制人和管理层上任以来，在渠道、品牌、产品上都进行了大的加强。

同时与各方的利益也进一步理顺，保证了利润回流上市公司体内，盈利能力将持续改善。

17年继续高增长。

16年公司实现50%以上的高速增长，预计17年利润增速仍将保持在高位。

风险提示：

1、原材料价格波动；2、终端需求下降；3、新旧管理层磨合。

表格12：

华帝股份盈利预测与财务指标

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心

七、小天鹅A

内外销齐头并进，市占率提升：

2016年公司内销收入114.5亿元，同比增长23.9%；外销收入33.1亿元，同比增长23.1%。

市场份额快速提升，其中中怡康监测数据显示，内销市场零售量份额27.0%，同比提升1.6pct；海关总署数据显示公司出口量份额17.8%，同比提升3.1pct。

电商渠道快提升，产品结构优化：

16年公司渠道拓展加速，其中线上全网零售额45.8亿元，同比增长84.6%。

公司产品结构进一步优化，滚筒洗衣机销量占比突破30%；同时公司不断开发高端新品，报告期内干衣机及洗干一体机销售收入超12亿元，同比实现近翻倍增长，未来干衣机有望成为公司新的利润增长点。

风险提示：

原材料价格波动；终端需求萎靡；人民币汇率波动。

表格13：

小天鹅A盈利预测与财务指标

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心