农村广告市场开发方略.docx

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农村广告市场开发方略

农村广告市场开发方略

摘要

   中国拥有世界上最大的潜在消费群，13亿人口，5亿在城市，8亿在农村，任何一个企业都不得不为这样一个无与伦比的蛋糕而垂涎三尺。

   要打开这样一个市场，广告必须先行。

   城市的广告竞争已越发惨烈，媒体越来越丰富，实力不济的广告公司生存空间越来越狭窄。

再反观农村市场，却成为广告竞争的荒芜地带，这对那些在城市市场的竞争中显得力不从心的广告公司，特别是中小广告公司来说，无疑是提供了一条值得认真考虑的蹊径。

   本论文主要通过文案调研法、资料分析法、抽样调查等方法，在收集、整理、分析现有资料的基础上进行自主创新。

虽然现在已经有了一些关于农村广告市场开发方面的论文,但都是从营销的角度去进行研究,而且研究的内容也不够深入、不够系统，为此笔者主要从广告学的角度对目前广告市场的现状和影响农民消费心理的主要因素进行分析研究，找出农村广告市场开发存在的问题与障碍，为在农村广告市场的开发中如何选择媒体、如何进行广告创意探索出一条可行性较强的道路。

   通过研究发现，开发农村广告市场的主、客观条件都已经具备。

但这并不意味着农村广告市场就是可以轻易掠取的羔羊，由于开发农村广告市场没有成熟的经验可供参考，对农民的消费心理缺乏足够的了解。

所以在农村广告市场进行广告运作不是那么立竿见影，广告公司要在农村广告市场立足，就必须先苦后甜，只有认真对农民的消费心理进行研究，采取正确的媒体策略、诉求策略和创意策略，才可能在农村市场有所作为。

   走“农村包围城市”之路，广告致胜的新选择。

引言

   在前30年、20年甚至前15年，“农村”一词意味着落后、封闭、没有生命力。

但近10年来，“农村”意味着希望与机遇，意味着潜力无限，现在叫做社会主义新农村。

   作为一个拥有8亿人口的巨大市场，没有人可以视而不见，没有任何企业有任何理由去拒绝这个市场。

一方面农村在向城市靠近，另一方面城市与农村的互补性越来越强，不少企业纷纷进军农村市场并尝到了甜头，农村必将成为不少企业逐鹿的未来战场。

同时，我们又看到，城市的广告竞争已越发惨烈，媒体越来越丰富，实力不济的广告公司生存空间越来越狭窄。

再反观农村市场，却成为广告竞争的荒芜地带。

   在这样的背景下，我们的广告公司准备好了吗？

他们对农村市场的认识有多深？

他们应该采取什么样的策略才能在农村市场有所斩获？

这既是一个值得认真研究的问题，又是一个迫切需要研究的问题。

一、基本概念

（一）何谓广告市场

   概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所。

具体来讲，就是广告主、广告代理公司、媒介和消费者以信息的传播为纽带，以广告费用和媒体费用为条件而进行活动的全过程，市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。

   广告市场具体由这样六项内容构成：

1、广告主；2、广告代理公司；3、广告信息；4、信息发布媒介；5、消费者（受众）；6、广告费用。

广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节。

（二）何谓农村广告市场

   了解了什么是广告市场，那么什么是农村广告市场就不难理解了。

所谓农村广告市场就是在进行广告的活动过程中，广告信息的发布是以广大农民朋友为传播对象，传播的终点是居住在农村的受众。

但是对于我国这样一个有着特殊国情的国家来说，不同地方的农村市场不尽相同，民风民俗也存在巨大差异，所以就有必要对农村广告市场做一个界定：

这里的农村广告市场移植了营销学对农村市场的界定，在营销学中，将市场分为4级，大城市为一级市场，中小城市为二级市场，小县城为三级市场，乡镇和农村为四级市场。

既然是农村广告市场，理所当然的就是以四级市场为主的乡镇和农村广告市场。

　　随着上游市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的乡镇和农村市场越来越显现出重要的市场地位。

特别是近年来农村居民收入大幅度增加，农民支付能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。

二、农村广告市场现状

（一）农村市场的消费趋势特点分析

   为什么脑白金能够在农村大获成功，其广告却被城里人嗤之以鼻？

为什么各大家用电器厂家纷纷进军农村市场却只有海尔小有所就？

为什么在城市里早就过时了的产品却在农村大行其道？

   其实很简单，城市素来是消费潮流的引导者，农村一直被视做城市的下游市场，农村市场与城市市场在消费特点上必然有诸多不同，那些在城市里已经“退温”的，甚至被淘汰的商品，如果移到农村十分有可能重新焕发活力；那些对城市居民十分有效的广告手段，如果被移植到农村却很有可能患上“水土不服”。

   所以我们要抢占农村广告市场，必须先了解农村市场的消费特点，农村市场的消费趋势有以下6大特点：

1、消费支出结构不合理

   2005年，我国农村居民纯收入的74%左右还用于生活消费支出,有约26%用于家庭经营性支出、储蓄和实物储备,按照2005年平均消费倾向数值大小排列①,各类消费需求的支出顺序为:

食品、居住、文化教育娱乐用品及服务、交通和运输、医疗保健、衣着、家庭设备用品及服务、其他商品和服务。

   农村居民的消费结构变动的基本趋势是:

逐步从低层次型的消费结构向较高层次型的消费结构转变,即必需品的消费比重趋于下降,小康性和发展性商品和服务的消费比重趋于提高。

总体来看,增加最快的四项消费分别是交通、运输、食品、医疗保健。

2、市场不理性

   农村市场处在产品消费的萌芽期或成长期，产品知识与消费知识尚未普及，市场处于不理性期，主要表现在：

一是品牌观念模糊，农村市场消费者对品牌的理解是“知名度”，知名度高为名牌；二是农村市场消费者购买力不强，对产品的质量 和耐用性要求较高，在售后服务方面处于启蒙阶段。

3、消费心理要调整

   由于我国农民很长一段时间以来都是广告的荒芜地带，又受到近二十年来改革大潮的冲击，其消费心态很不理性，需要调整。

一是表现在从众心理：

在农村市场，消费者会根据某些“重要人物”的使用而选择趋从消费，跟风现象明显；二是价格导向明显，在农村的买卖关系中，讨价还价是一种常态，虽然追求以最低的价格购买最好的产品是每个消费者的目标，但是在农村为了追求低价而往往不考虑其质量。

4、购买集中

   在农村市场，购买成阶段性、集中性特点。

节庆前后、丰收前后出现集中购买的高潮，但随着农民收入的增加，这种现象正在减弱。

特别是近年来，农村的节日气氛正在减淡，节日期间与平日的消费差异不大。

5、农民消费恩格尔系数②不断降低

　农村居民恩格尔系数由1995年的58.6%下降到2005年的45.9%。

农民消费结构明显改善，生活总体上已经迈入小康阶段。

6、新一批消费势力崛起

   这主要是由三个方面的原因造成的：

一是农村居民的文化素质不断提高，特别是农村义务教育的实施，很多农村孩子还上了高中、上了大学，他们对一些新的消费观念有较快的接受能力，在消费上与他们的长辈有很大的不同；二是我国人口流动加剧，大量农民外出务工，他们在城里不但取得了比在农村更多的收入，消费观念启蒙也较早；三是电视、手机等新的传播工具在农村的日益普及，农村信息流通加快，农村的信息不像以前那样闭塞。

（二）农村市场消费重点

1、基本生活消费品

   “柴米油盐酱醋茶”，民以食为天，基本的生活资料永远是农民消费的重中之重。

2005年，基本生活资料占农村居民总消费支出的45.9%。

2、建筑材料消费

   可以说建房是农民的终生大事，儿子能不能娶上一个好媳妇，往往要看父母家的房子怎么样.所谓先立业后成家，对农民来说立业成家往往是指有没有建一栋漂亮的房子，如果没有装修漂亮的新屋，婚姻大事就可能成为问题，所以很多农民外出打工最大的目的就是为了能够回家建新房子。

建房是农民毕生的追求，只有建房的需求满足后，才会转向其他日用品及耐用品。

3、教育支出

   可以说，我国农民还从来没有这么重视对子女的教育过，他们为了能够让孩子上学，往往省吃俭用，据调查，在读农村大学生半数以上都有了电脑，有的农民为了能够让子女上大学，甚至不惜到处借债。

4、节庆消费

   在农村，节庆消费也是一笔不小的支出，主要包括丧事、婚庆、寿宴、月酒、建房冲喜等，以婚庆为例，所需消费就包括以下几个方面：

一是嫁妆，如彩电、棉被、皮箱、床垫、家具等，二是食品，主要用于招待亲朋好友。

5、生产资料消费

   如农用化肥、农用机械、农药、种子等。

（三）农村市场可供使用的广告媒体

   现在的农村已经不是10年前的农村，现在的农村交通照样四通八达，农村信息传播也越发现代化。

出于对农村市场利益的巨大诱惑，物流企业、移动通信企业、甚至笔记本电脑制造商都纷纷把目光瞄准农村市场。

这些变化必然会带来农村信息传播的革命性巨变，而这种变化首先就表现在传播的手段，即媒介上。

   在农村市场上，可供使用的媒体主要包括：

1、传统大众媒体

（1）电视媒体：

电视主要包括中央电视台、省级电视台、市级电视台、以及县级电视台等。

同时随着经济的发展，一些乡镇电视台也成为为农民服务的重要媒介。

央视媒体在农民心目中地位比较高，一般认为能够在央视做广告的都是有实力的企业；省、市级电视台在本省影响力较大，省内台农民关注度较高；县级电视台和乡镇电视台适合小型企业发布广告，而且比较容易播出一些富有乡土气息的节目，在小范围内很受欢迎。

（2）广播广告：

收音机的普及率在农村是比较高的，尤其是在广大农村地区、山区的农民、渔民、牧民、或是边远地区的居民。

而且随着“科技兴农”意识的兴起，以及很多地方成功的实践，使农村居民越来越关注科技信息，收听广播的热情高涨。

所以出现了很多经济台、信息台、商业台等与信息科技相关的广播台。

所以企业在传达信息的时候就应该优先选择这些广播台。

另一方面，据调查，车内收音机收听者增加，而且农村搭车的班次不是很明显，一般是坐满才发车，所以等车的时间较长，这样广播就成了消遣的一种方式，受车主和消费者的欢迎。

对于这部分信息的接收者来说，主要是安排在娱乐节目中。

   （3）报纸广告：

由于交通的更加现代化，有利于报纸更深入地发行到农民手中，特别是现在居委会、村委会的建设更加完善，为农民朋友阅读报纸提供了方便，更为重要的是，随着国民素质的不断提高，农民朋友的阅读能力正在增强。

2、特殊媒体

（1）墙体广告：

这里的墙体广告不完全是指涂在墙上的广告，还包括写在道路护栏、电线杆、驿站、岩石壁等上面的广告统称为墙体广告，这种广告比较醒目，而且操作比较简单，农民也比较容易接受，脑白金、红桃K（“呼儿嗨哟,中国出了红桃K”）几乎把墙体广告用到了极致。

（2）横幅广告：

横幅广告在农村也是比较常见的，通常出现在车辆较多的公路上、乡镇的集市或者居民点上，横幅广告成本较低，传播面广，但是传播信息有限，如果需要大范围的传播，则会造成管理不便。

   （3）流动广告：

主要有两种，一种是车身广告，现在农村中巴车、小巴车比较多，可以作为一种不错的广告媒体，通常  （手机在农村日益普及）

   客车都是连接乡镇与县城的纽带，传播范围比较广；另外一种是乡镇文艺演出队、流动宣传车、三下乡活动、送科技下乡活动，这些都可以通过赞助的方式作为广告传播的一种手段。

3、新广告媒体

   手机广告：

现在，农民朋友用手机已经不是什么新鲜的事情了，随着手机在农村的普及，这就为企业发布广告信息提供了一种新的选择途径。

三、开发农村广告市场存在的障碍

   我国农村市场的巨大潜力已经是众所周知的事情，但是在巨大的障碍面前，很多企业和广告公司又不得不望洋兴叹，虽然一些比较特殊的产品进军农村市场取得了巨大的成功，但是对大多数产品来说，其广告要进军农村市场，还存在着巨大的障碍，主要表现在以下几个方面。

（一）农民自身因素

1、农民知识文化水平有限，观念转变滞后　

　　虽然我国实行了利国利民的义务教育，但是由于这项政策实行时间不长，所以大部分农民普遍知识文化水平低，且刚刚解决温饱问题，因此对生活质量追求还不强烈，企业必须进行必要的前期教育。

以有线电视的推广使用为例，企业或是相关部门就必须对农民进行持续性的消费教育，一是加强有线电视优越性的宣传，让农民了解有线电视的节目的丰富性和电视节目的选择自主性。

二是鼓励农民主动去了解外部世界，告诉他们有线电视是一种不出门就能够很好地了解到外部世界的途径；这样，才能刺激农民对有线电视的需求，从而带动经济效益的提升。

　2、农民消费意识落伍，缺乏品牌消费意识

   几千年来的封建小农意识至今仍是农民不能够进行大胆消费的思想束缚，一方面是农民由于长期贫困，导致他们一旦解决了温饱问题，就很容易满足生活现状；另一方面是由于农村地区长期的信息闭塞，造成农村信息的流通不够，农民的消费意识自然落伍。

对农民来说似乎价格决定了他们的一切消费行为，在他们眼中，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。

讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构，品牌缺失的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。

　3、可供农民随意支出的收入不高　

　　虽然我国总体上已经基本实现了小康社会，但是我们应该看到，那仅仅是总体的，只是一个统计出来的平均数。

对大部分农村来说，离真正实现小康社会还有一定的距离。

另外，现代的超前消费意识在农村暂时是不可能被农民所接受的，他们总是向后看的，为了子女上学、子女婚嫁、建房等这些大宗消费，他们更不可能将所有的收入随意支出。

   4、储蓄意识强，不利于活跃市场

   长期的贫困使农民即使富裕了也不敢大胆地去消费，传统的节约意识也使农民养成了储蓄的习惯，如何让农民把存进银行的钱拿出来消费，是广告所必须解决的问题之一。

（二）农村客观条件限制

　　1、交通等基础设施落后

   通过“村村通”工程，以及国家政策和地方政府对农村基础设施的投入，农村的基础设施虽然日益改善，但是与城镇相比，我国农村基础设施还是十分落后的，滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。

如，交通条件差，运输成本大；电力供应不足，电压不稳，而且电费较高；电视信号少且接收差等等，这必然对广告信息的有效传播造成影响。

　　2、经济发展不平衡

　　我国的改革开放政策虽然让千百万家农民过上了富裕的生活，但另一方面，让一部分人先富起来的口号又使财富向少数人集中，贫富差距不断加大。

经济发展水平不均衡，各地农村的购买力呈现出层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。

（三）、市场环境不良

1、制假售假严重，市场秩序混乱

　　近年来国家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是许多不法商贩把目光瞄准了农村，假烟、假酒令人防不胜防，严重影响了品牌产品在农村市场的销售。

这对广告信息在农村的传播也造成非常大的难度。

　2、市场机制不健全

   农村市场是一个发育还不完全的市场，在一个市场发育不完全的时候进行广告投放，必然有它的特殊性，比如很多集市是间断的开放，这就需要广告主在投放广告之前必须进行认真分析，把握好时机。

四、开发农村广告市场的可行性分析

   任何一个市场，不管它有多么巨大，不管它多么有利可突，如果缺少了去实际开发的主客观条件，那么这也没有多大意义。

比如文革时期，国家不允许做广告，把广告视为资产阶级的产物；客观上也不需要做广告，因为消费品本身就比较紧缺，广告是有剩余商品进行交换的产物。

正因为如此，我们有必要对目前开发我国农村广告市场的可行性进行分析：

（二）主观条件

1、农民消费观念正在转变，需要广告进行引导

   从1995年到2005年，我国农民收入缓慢增长，人均纯收入从1577.74元增长到2622.24元，人均生活消费支出从1310.36元增长到1943.30元，除1998年和1999年人均生活消费支出下降外，总体呈上升趋势。

随着消费支出的变化，农民生活消费结构也发生了显著变化。

   同时由于收入的积累和城市消费的示范作用，我国农民的消费观念正在逐渐发生变化，消费结构进一步趋向科学合理。

同时在消费特点上呈现出四个明显趋势：

一是教育服务支出稳步增长、旅游娱乐成时尚；二是交通、通讯服务费支出增长快速；三是餐饮越来越丰富，饮食消费走向社会化；四是饰品、美容美发等服务性消费成为新的增长点。

   但另一方面，一些不正确的消费观念也影响了农民的生活质量，比如送礼之风，不良的饮食习惯，环境污染向农村蔓延等，这些都需要广告的示范引导作用。

2、城市市场竞争激烈，企业进军农村市场已成必然

   企业进军农村市场成为必然主要表现在三个方面：

（1）城市市场竞争激烈，一部分实力有限，资源不足的企业无法在大城市与大的企业展开竞争，或是在城市激烈的竞争中败下来的企业急于寻找出路，农村市场变成为了他们一个不错的选择，采取农村包围城市之路，以农村为基地，把抢占农村市场作为夺取城市市场的一种手段，比如非常可乐便是典型的这种战略。

（2）由于产品的升级换代，产品在城市已经没有市场，但是将这些产品销往农村仍然有巨大的市场需求，对农民来说也非常实用，这样就延长了产品的使用寿命。

这就也是促使企业进军农村市场的一个因素。

  （3）企业在向农村进军的过程中，已经有不少企业取得了巨大的成功，像脑白金这样的产品，虽然其广告人人得而唾弃之，但是却在农村创造了80亿元的销售神话。

这些企业的成功一方面对那些持观望态度的企业是一种极大的激励，同时也为这些企业进军农村市场提供了宝贵的经验。

                           （表为在农村市场上取得成功的知名企业）

企业名称

性质

产品

销售业绩/年

上海黄金搭档公司

民营企业

脑白金

80亿

三株集团

民营企业

三株口服液

12亿

IBM

外企

廉价笔记本电脑

5亿

中国移动

股份制企业

移动通讯产品

344亿

娃哈哈集团

民营企业

非常可乐

20亿

3、企业走到哪里，广告公司就要服务到哪里

   广告是商品经济的产物，广告的最初形式是吆喝，但是真正的广告公司的产生则是工业革命以后的事情，它是伴随着现代企业的出现而产生的。

到今天，企业与广告公司已经发展成为一种相互依存、相互促进的关系，没有了企业，就没有广告公司的生存，没有了广告公司也不利于企业的健康发展，企业走到哪里，广告公司就需要把信息提前传达到哪里。

   广告公司在进军农村市场有与企业进军农村市场相同的因素，也有不一样的原因：

   相同的地方是有的广告公司也存在着竞争力不足的问题，只有退居三、四级市场，以此作为进军城市市场的跳板，或者说是把重心转移到了农村。

   另外一种情况是广告公司由于其服务的客户把市场转向了农村，为了适应企业开发农村市场的需要转而被动地进军农村市场，这也为广告公司必须了解农村市场提出了更高的要求，为开发农村广告市场提供智能基础。

（一）客观条件

1、消费群巨大

　　人口是消费的基本因素，广告只是为广大消费者服务的一种手段，我国农村市场就集中了世界最大的消费群体。

截止2005年,我国总人口129988万，其中县市级及农村人口占9亿多，占人口总数的80％，而完全意义上的农村人口也有75705万多，占总人口的58%。

　　2、农村消费总量巨大

　　有消费市场才有广告市场，消费为广告的存在提供了生存的空间，广告又对消费有巨大的刺激作用，人口是农村市场规模的基础，但只有通过农村居民的消费支出才能转化为现实的购买力。

2005年,我国城市人均收入为10128.51元,农村人均收入为4039.60元,虽然城市家庭平均收入是农村家庭平均收入的2.5倍左右，但两者支出比例基本相同，再加上农村人口要比城市人口多出2亿多.，所以农村消费总量的规模非常巨大。

　　从图2可以看出，完全意义上的农村消费量占到全国消费总量的39.7%，可见农村市场巨大的市场规模。

   3、农村的基础设施不断改善，有利于商品和信息的流通

   在交通方面：

截止到2005年底，全国公路通车里程达175.8万公里,高速公路2.5万公里,一级公路2.74万公里,二级公路19.7万公里，基本实现了公路的村村通，“要致富，先修路”的观念深入人心，同时铁路、水运发展迅速，为商品流通提供了条件。

   在通讯方面：

我国电视事业发展迅速，是世界上拥有电视数量最多的国家，农村大部分地区都实现了有线电视；固定电话和移动电话也大量普及农村；邮电事业、物流业的快速发展促进了农村信息的传播，为广告信息的传播提供了更广的渠道。

　　4、农民收入水平不断提高，实际购买力显著增强

农村居民的收入在近年一直保持稳步增长。

根据国家统计局对全国31个省（区、市）6.8万个农户的抽样调查，2005年农村居民人均生活消费支出1741元，比上年同期增加71元，扣除价格上涨因素的影响，实际增长3.4%，保持平稳增长。

其中2005年农村居民用于居住和交通通讯的支出增长最多，食品、消费品、住房类支出增长也较大。

农民消费比重由大到小的顺序是:

食品、居住、文化娱乐、交通通讯、医疗、衣着、最后是家用设备.

5、国家宏观政策有利于广告在农村的发展

   党的十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，明确了今后5年我国经济社会发展的奋斗目标和行动纲领，提出了建设社会主义新农村的重大历史任务。

为此国家相继出台了减轻农民负担的政策，包括免除农业税，农村儿童免交学杂费，改善农村饮水设施等效果非常显著的措施，在一定程度上减轻了农民负担，对农村市场的消费也是一种激活，这为企业和广告公司进军农村市场提供了非常有利的宏观环境。

五、开发农村广告市场应采取的策略

   “用兵之道，攻心为上，攻城为下”，要抢占农村广告市场，首先最重要的就是要了解农民的心理特征，只有做到了这一步，才可能有针对性的媒介策略和诉求策略，我们只要搞清楚了农民的心理行为特征，就不难理解为什么脑白金那样如此恶俗的广告却大获成功了。

   要在开发农村广告市场的过程中取得成功，得到实实在在的经济效益，就必须把握好以下几个方面，并对这个方面进行深度挖掘：

（一）农民消费者群体的心理及行为特征

1、消费动机上倾向于实用性

   虽然近年来国务院出台了一些特别针对农民的优惠政策，比如免交农业税，免除农村中小学生的学杂费等，农民收入有了较大提高，但就总体而言，我国大多数农民的消费水平还处在一个较低的层次上,很多消费观念在农村是行不通的。

有关资料显示，2005年全国农民人均收入不足3000元。

与收入相适应，农民在购买动机上普遍注重商品的实用性。

他们在选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。

在城市里早已滞销的加重自行车、非折叠雨伞、黑色雨鞋、小型电视机因为其经济实惠，在农村市场上仍受欢迎。

2、消费意识在传统与现实之间激荡

   在农村，出现了两个消费意识完全不同的群体。

一个是以父辈、母辈为代表的传统消费群，他们大多经历了文革动乱、60年代的自然灾害，年龄在40岁以上。

由于曾经在极度贫困的日子中挣扎过，他们比较易于满足现在的生活水准，不愿去大手大脚的花费，他们是即将没落的消费群体。

另一个是以年轻人、知识青年、民工为代表的新兴消费群体，他们大多属于70后、80后，一方面对外部世界的接触比较多，消费观念转变比较快；另一方面他们从一出生就处在一个比较优越的生活环境，所以他们也不知道什么叫节约，他们甚至极度反感其父、母辈过度的节约消费。

由于两个消费群体的存在，这就需要在开发农村广告市场