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广告传媒广告心理学

第一部分广告心理学概述绪论（1-2章）

第一章广告心理学概述

心理学的研究对象是心理现象。

心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。

心理现象包括了心理过程和个性心理。

二、心理学的主要内容★

认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）

心心理过程情绪情感过程

意志过程

理

个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）

现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）

象

觉醒状态（注意等）

心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）

四、广告心理学的研究对象★

☐广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。

☐广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。

A.参加广告传播活动的人

a.广告人

b.广告受众★

B.心理现象及其存在的心理规律

a.广告人

b.广告受众

第二章广告心理学的诞生与发展

一、广告心理学研究的初始阶段

☐美国心理学家斯科特《广告理论》1903年

广告心理学诞生的标志★

二、广告心理学研究的发展阶段

☐实证性的研究越来越多

☐研究的领域越来越广泛

☐研究方法、手段越来越多

1．实证性的研究越来越多1879

1895

2．研究的领域越来越广泛1901

1908

3．研究方法、手段越来越多，越来越先进

广告心理学发展简史

1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。

冯特是现代心理学之父。

美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。

经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。

被认为是广告心理学的最早的研究。

1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。

在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。

1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；

同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；

在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：

一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

☆广告对消费行为的作用

⏹一种诱因

⏹提供商品信息

⏹确认广告的商标

第二部分广告人的心理研究（3-7章）

第三章广告主心理

•第三节广告作品评判心理

•一、广告作品的创意评判

•二、广告作品的实效评判

第四章广告传媒人的心理

一、传媒核心竞争力形成

☐核心竞争力：

“人无我有、人有我优”

☐传媒核心竞争力：

该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。

★

㈠传媒核心竞争力的基本特点★

⒈价值优越性

⒉独特性、稀缺性

⒊难以模仿、替代性

⒋延展性

第二节广告载具开发思维★

一、电视节目开发

㈠电视剧节目开发

㈡新闻节目开发

㈢综艺娱乐节目开发

㈣专业性节目开发

㈤互动式电视节目开发

二、报刊版面开发

㈠分类广告

㈡版面的大小

㈢广告版位的选择

三、网站空间开发

㈠网络视频广告

㈡搜索引擎广告

四、新载具的开发

㈠液晶显示屏

㈡手机短信广告

㈢隐性广告

五、名人形象开发

认同感、关联性、一贯性

第五章广告人的基本素质

☐广告人：

对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。

★

☐角色：

即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。

★

一、广告人的服务意识

☐以消费者为中心，服务于市场经济

⒈公正、客观、规范地传播信息——“绝不做不想让家人看到的广告”

⒉客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户

⒊在为消费者、客户服务的同时，还应当具有文化责任感

☐服务意识的培养

⒈广告道德的培养

⒉形成符合时代精神的价值观

二、广告受众的模拟意识

☐模拟意识：

指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式态度行事。

★

☐受众模拟意识：

指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。

★

㈠将消费者视为“生活者”

㈡从受众的“自我意识”出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点

自我评价

社会评价

㈢模拟受众，选择最佳沟通方式

三、广告主的经营模拟意识

☐以最小的广告投入获得最大的利润回报

☐通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累

☐准确把握市场动态，为新产品的开发提供合理化建议

第二节广告人的知识结构

一、专业知识——詹姆斯·韦伯·杨★

☐关于陈述的知识——新鲜与有吸引力的陈述

☐关于市场的知识——市场标志着你该向谁陈述

☐关于广告本身的知识——信息是整个广告的中心（AIDCA）

☐关于媒介的知识——必须具备科学研究的态度

☐关于商业渠道的知识

☐关于广告产生效果的知识

熟悉—提醒—“新闻”—克服惰性—附加价值

☐关于特定情境的知识

☐广告史。

。

。

二、相关学科知识

㈠广告活动与社会科学相互渗透与融合

⒈理论支柱

⑴传播学

⑵营销学

⑶心理学

⒉密切相关学科

⑴管理学

⑵艺术学、美学

⑶统计学、文化学、消费者行为学等

㈡自然科学领域内的相关学科

⒈以应用为目的声学、光学、电学、摄影学及计算机等方面的知识

⒉现代科学技术

三、知识修养

1、法律规范

2、社会规范

3、文化规范

★与时俱进

第三节广告人的能力结构★

☐能力的两层含义：

其一指已表现出来的实际能力和以达到的某种熟练程度；其二是潜在能力，即尚未表现出来的心里能量，是通过学习或训练后可能发展起来的能力和可能到达的某种熟练程度。

一、调查与检索能力

二、分析与综合能力

㈠对信息的分析与综合

⒈去伪存真，去粗取精

⒉比较、分类、重组

⒊综合信息，转为资源

㈡分析综合时应该注意的事项

⒈灵性思维

⒉快捷

⒊细心

⒋富有逻辑

⒌预见性

三、创意与表现能力

㈠创意表现能力实质上是一种创造、创新的能力

㈡五力：

<评价广告人的创意能力的五种要素>

认知力、记忆力、想象力、思维力、评价力

㈢从广告作品层面说，创意表现能力最终表现为创作出实用性与审美性相统一的具有较高艺术品位作品的能力

四、沟通与说服能力

㈠沟通能力

⒈学会倾听

⒉敢于说“不”

⒊有团队精神

㈡说服能力

⒈提供权威机构的统计数据、事实和引证

⒉从对方最关注的利益点出发

⒊利用证同感

☐证同感是证明自己与别人相互之间相似的一种感觉。

第六章广告人的沟通心理

•观察力，是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础上，有意达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。

•观察线索：

（人）

•第一是自然特征。

如，性别、相貌、着装打扮、发型、风度、表情等。

•第二是社会特征。

即社会地位、职位、身份等。

•第三是心理特征。

主要是个性特征，如气质、性格、能力等。

•心理学的研究把人的气质分为四种。

即：

多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。

•多血质的人表现为行动上敏捷，反应迅速灵活，姿态活泼，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变动，缺乏忍耐力，具有外倾性，其内在的神经活动类型是最强、平衡、高灵活性型。

•胆汁质：

直率、热情、精力旺盛、脾气急躁，行动上迅速坚决，坚忍不拔，情绪兴奋性高，易于冲动。

反应迅速，有时表现为刚愎自用。

心境变化剧烈，具有外倾性。

其内在神经活动类型是强、不平衡型。

•粘液质：

反应缓慢，遇事谨慎，三思而行，安静、稳重、沉默寡言。

情绪不容易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固、深刻。

注意稳定，难于转移，善于忍耐，具有内倾性。

其内在的神经活动类型为强、平衡、低灵活性型。

•抑郁质：

行动迟缓且不强烈。

多愁善感，情绪体验微弱而持久，只有忧愁是深刻持久的，孤僻，不善交往。

具有很高的感受性，善于观察他人不易觉察的细节，具有内倾性。

其内在神经活动类型是弱型。

•瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）的向性说，按个体心理活动倾向于外部或内部，把人的性格分为外倾型与内倾型两类。

•外倾型的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心。

开朗、活泼、情感外露，当机立断，不拘小节，独立性强，特别善于交际。

多血质与胆汁质的人更倾向形成外倾型性格。

•内倾型：

心理活动倾向于内部，一般表现为沉静，处事谨慎，深思熟虑，反应缓慢，适应环境比较困难，顾虑多，交际面窄，较孤僻。

粘液质与抑郁质的人更容易形成内倾型性格。

•荣格认为相当多的人都是中间型的。

性格的形成更多的是受后天环境的影响。

•表情：

面部表情、身段表情和言语表情

中国人的人格维度量表

•精明干练—愚钝懦弱

•严谨自制—放纵任性

•淡泊诚信—功利虚荣

•温顺随和—暴躁倔强

•外向活跃—内向沉静

•善良友好—薄情冷淡

•热情豪爽—退缩自私

广告人的心理素质特征

（一）富于创造精神，这是最基本的心理特征要求。

（二）有敏锐的洞察力和异乎常人的感受力。

（三）充满自信心，欣赏、相信自已的能力，甚至有一种自豪感。

（四）对自已的工作具有巨大的热情，并能承受各种工作压力。

（五）既有强烈的竞争意识，同时也有良好的合作态度。

（六）具有灵活性和幽默感的品质特征。

（七）自我调节能力强。

（八）广告人的心理品质要求

第三部分★广告受众的心理分析（8-12章）

在广告传播中，广告信息能否被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。

第八章广告的社会心理

第一节广告受众的个体心理

一、广告受众的需求分析

㈠需要

☐有机体感受到的某种缺乏或不平衡★

☐生理性需要（生物性需要/原发性需要）社会性需要

☐缺乏性需要超越性需求/丰富性需要

㈡需要层次理论★（马斯洛需求层次）

☐物次价廉的需求

☐保证质量、价格公道的需求

☐宾至如归、服务有情的需求

☐消费者至上，深受尊重的需求

☐名实相符、全面满意的需求

㈢动机

☐激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因★

☐内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）

☐诱因（正诱因和负诱因）

㈣广告受众的需求基本购买使用动机

•营销活动的起点就是消费者的需要

•广告受众的需要主要表现在两个方面

•1、广告受众的广告接触需要

•2、广告受众的信息需求

•广告——诱因（正诱因&负诱因）

•“警戒诉求”、“恐惧诉求”

二、广告受众的个性分析

个性特征：

1.具有独特性和自我服务性

2.复杂型和外在性

3.综合性和稳定性

㈠广告受众的个性

1.从精神分析理论认识广告受众

☐意识和潜意识

☐意识：

是浅层的经验部分

☐潜意识：

是深层的部分（对人的思想和行为起着主导和决定作用）

个性主要由三部分构成：

本我、自我、超我

（1）本我：

受‘快乐原则’支配，

寻求快乐的原动力“力比多”/“性力”

（2）自我：

受“现实原则”支配

个体知道自己需要什么，不断调整适应

（3）超我：

满足社会及父母的价值观和标准

2.通过弗洛伊德理论了解广告受众

☐荣格的个性理论★

个性构成：

1、意识自我

2、个人无意识

3、集体无意识

•荣格将人的心理活动分为感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。

•感觉告诉你存在着某种东西；

•思维告诉你它是什么；

•情感告诉你它是否令人满意；

•直觉则告诉你它来自何处和向何处去。

一般说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。

按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八种性格类型

荣格的八种心理类型：

★

态度

功能

外倾

内倾

思维

以外界信息激发自己的思维过程；情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢。

除了思考外界信息外，还思考自己内在的精神世界，情感压抑，冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎和骄傲。

情感

情感符合于客观的情境和一般价值；思维压抑，情感外露，爱好交际、寻求与外界和谐。

情感由内在的主观因素所激发；思维压抑，情感深藏在内心，沉默，力图保持隐蔽状态。

感觉

头脑清醒，倾向于积累外部世界的经验，但对事物并不过分地追根究底。

寻求享乐，追求刺激，一般情感是浅薄的，直觉压抑的。

远离外部客观世界，常常沉浸在自己的主观感觉世界之中；知觉深受心理状态的影响，艺术性强，直觉压抑。

直觉

从客观世界中发现多种多样的可能性，并不断地寻求新的可能性。

对于各种尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事物具有敏锐的感觉，且不断追求客观事物的新奇性。

力图从精神现象中发现各种各样的可能性。

内倾直觉型的人，不关心外界事物，脱离实际，善幻想，观点新颖，但有点稀奇古怪。

☐埃里克森的个性理论

埃里克森认为，人的自我意识发展持续一生，他把自我意识的形成和发展过程划分为八个阶段，这八个阶段的顺序是由遗传决定的，但是每一阶段能否顺利度过却是由环境决定的，所以这个理论可称为"心理社会"阶段理论。

4.认知个性理论和自我观念★

☐米歇尔认知－情感人与情境的相互作用

☐自我观念

☐自我发展的过程可以从自我评价、反应评价、社会比较和偏见这四个主要观点来叙述。

5.个性三要素理论★

☐智慧力

☐道德力

☐意志力

㈡消费者创新和相关的个性特征

行动力和“意见领袖”

☐冒险性

☐好奇型

☐想象力

☐挑战性

第二节广告受众群的接受心理★

☐基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。

•各种消费群体的心理特征——按世代划分

有两种分类方法:

•按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人

•按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同（所谓世代，就是指在某一段时期内出生的一批人群，他们具有代表性的特色，与探讨的根基和影响力。

）

美国Y世代

•在Y世代的范围中，有时有几个同义字也描述这个时期的世代特色，包括了：

网际世代；或称N世代（TheNetGeneration），千禧世代（Millennials）和回声潮世代（EchoBommers）。

•Y世代这个名词被公认为美国人在20世纪的最后一个世代，在这个世代诞生成长，进入青年期后，2000年就过了。

•同时另一个广义的Y世代，则包括了目前在25岁到5岁的美国青年、青少年、孩童。

也就是西方世界通称的青少年族群。

中国E世代

Ｅ世代：

成长于网络电子媒体（Electronic）时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。

他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。

◆社会事件对中国消费者的影响

◆E世代特征

性格特征

•宽容性

•好奇心强

•强烈的自我主张

文化特征

•创新意识

•早熟

•互动式沟通

•探究精神

•寻求网络体验

消费特征

•自主选择权

•量身订做

•消费多样化——品牌忠诚度下降

•消费自主权——先试后买

•选择效用性——注重功能而非形式

•渴望体验的感觉

中国E世代特征

中国内地E世代特征

•对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感

•具有强烈的成就欲

•肯定金钱的价值

•崇拜“数字精英”和“知识英雄”

•善于把握并利用机会

•热衷于各类尝试

•强调人人平等

•传统等级观念淡化

台湾E世代生活形态

•喜欢休闲、注重自我学习

•喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物

•杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类

•关心教育、官商勾结等社会问题

•饮料促销方式中喜欢“加量不加价”

•注重品牌和广告

消费价值观和消费特征差异

中国独生代的价值观及消费特征

•无所不闻超早熟

•独立个性酷自我

•全方位享乐主义

•“有钱就花”不存钱

•崇尚品牌时尚成风

•旅游网游追求心情和体验

传统世代的价值观及消费特征

•用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性

•注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐

•消费滞后

•喜欢存钱

•对价格敏感，距离品牌远

•很少花钱在体验消费上

广告受众的心理过程

•知觉接受（第九章）

•情感发生（第十章）

•态度形成与改变（第十一章）

•行为产生（第十二章）

第九章广告受众的知觉接受

第一节广告知觉产生的心理基础

一、感觉与阈限

㈠感觉

☐定义：

当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。

感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象）

☐分类：

外部感觉——视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等

内部感觉——动觉、平衡觉和机体觉等等

㈡阈限★

感受性：

人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力。

感觉器官的感受性以感觉阈限的大小来度量。

☐1、感觉阈限：

能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。

（感觉阈限越低，说明此器官的敏感度越高）

□2、绝对阈限

•定义：

可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。

<物理量上的限度>

感受器官的阈限值越低，感受性越

上阈限下阈限

☐3、差别阈限：

最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（JustNoticeableDifference，JND）

韦伯定律：

△I/I=K

△I是差别阈限，I是原有刺激值，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数

价格策略包装策略……

㈢阈下知觉

☐高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激（通常广告都是阈上刺激）

☐阈下知觉

⑴人们可以对阈下刺激作出反应

⑵阈下刺激难以影响人们的行为

二、知觉选择

☐我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。

☐主观能动性——外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用

☐知觉的选择性★

◆刺激物特性

①体积大小②色彩

③声音④位置

⑤重复⑥对比

（二）听觉刺激

听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。

实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。

广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

（三）位置

（四）重复

（五）对比

☐知觉选择的心理机制

⑴知觉超负荷

“信息海洋”

⑵选择的感受性

“信息匹配”

⑶知觉防御

☐消费者的主观因素★

⑴需要倾向“自私”

⑵期望心理“情人眼里出西施”

⑶兴趣特点（如下）

三、知觉组织

㈠知觉的整体性

☐完型

“格式塔心理学”（完形心理学）★

☐境联效应

环境联系对知觉的影响

（归类）

对广告的启示：

避免两可图形

㈡知觉的组织原则

☐接近性

（一）接近原则：

在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。

☐相似性

（二）相似性：

彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。

☐连续性（三）连续性：

视觉对象的内在连贯特性。

☐封闭性（四）闭合性：

对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。

第三节广告知觉的偏误与消减

一、广告知觉偏误的产生★

㈠模特效应读图时代的双刃剑

㈡首次效应“第一印象”

㈢晕轮效应“光环效应”，是由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。

㈣移情效应“爱屋及乌”

㈤名人效应

㈥刻板印象

二、广告知觉偏误的消减

传播的观点：

传播建立在接受者的观点上

第十章广告受众的情感发生

第一节广告受众的情感基础

一、广告受众的情感记忆——让情感取悦消费者

☐分析目标受众的情感记忆★

1、对情感进行分类喜、怒、哀、惧

⑴情感内心体验

①积极性情感记忆

②消极性情感记忆

⑵情感的外部属性

①人伦情感（最基本，最强烈，最美好）

②社会道德情感

③理智感

④美感愉悦和倾向性的体验

二、广告受众的情感刺激

☐寻找广告受众情感被激发的规律

广告受众情感的心理机能的个性差异

1、情感倾向性的差异

2、情感深刻性的差异

3、情感稳定性的差异

4、情感功能性的差异

☐情感表现手法★

1、不易过于特别化、具体化（亲情、爱情、友情）

2、提倡“朦胧”

3、刺激强度的把握

积极、消极、中间

阈限

三、广告受众的情感联想★

☐理性辨别

☐赋值

☐“对比”

☐广告的“移情作用”

第二节广告的感性诉求

一、感性受众与感性产品

☐感性受众

☐广告产品

二、感性定位与感性诉求

☐亲热类型

积极的、温柔的、短暂的等愉悦感

☐幽默类型

☐“害怕”诉求

威胁性的说服方式

第三节广告移情效应的发生

一、感性广告的有效到达

☐广告的自身条件

☐广告的传播环境

☐广告受众的条件

二、感性受众的接受情绪

情感与情绪

情绪：

种类——快乐、愤怒、悲哀、恐惧

表现程度——心境、激情、应激

三、广告共鸣与广告移情

第十一章广告受众的态度与改变

第一节广告受众的认识基础

一、广告受众的知识结构

㈠知识结构的定义和构成★知识、能力和技能

☐特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。

因而广告受众的知识结构即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。

☐专业知识个人经验知识

⒈生活必需品消费知识

⒉满足安全需要的产品消费知识

⒊社交用品消费知识

⒋享受类产品知识

⒌发展类的产品消费知识

㈡消费者知识结构的特点

☐发展性时间推移以及社会进步

☐稳定性相对性

☐社会性职业、家庭角色、性别等因素

㈢了解消费者知识结构的意义

☐消费者的能力结构★

⑴一般能力观察能力、记忆能力、比较能力等

⑵特殊能力某些特殊的技能

☐消费者消费过程中的能力差异

⑴观察力⑶评价力

⑵识别力⑷鉴赏力

二、广告受众的理性刺激★

☐确保信息源的可靠度、魅力和能力

☐信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次

☐受众的知识结构、宗教信仰

三、认知中的同化和调节

☐皮亚杰“发生认识论”

（消费者总是按照他的心理结构在同化接受广告信息，或调节后再接受广告信息的）

☐费斯廷“认知失调论”★★

所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。

为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。

第二节广告的