消费者购买珠宝时心理特征的调研报告.docx

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消费者购买珠宝时心理特征的调研报告

消费者购买珠宝时心理特征的调研报告

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一.调研背景

随着改革开放对中国经济的巨大带动作用，人们的生活条件在不断提升，因此各式各样的珠宝首饰也成了结婚、日常节日的纪念品，馈赠品。

然而，对于不同的城市、不同的人群，所适用的珠宝营销方案也不尽相同。

针对这一问题，笔者设计了一份调查问卷，随机请30位在石家庄不同地点、不同档次珠宝店选购珠宝的消费者填写调查问卷，并对调查结果进行了分析，以下是相关内容。

二.调研内容及结果分析

在这一部分，笔者统计问卷的填写结果后，将结果以图表的形式展示，并进行适当的分析。

1.您是否购买过首饰？

□是□否

分析：

因为是在观察、确认受调查者购买了珠宝后才进行的问卷填写，故而该问题结果都为是。

这样做的目的是为了是后续问题的答案可信度更高，使最后的调查结果更真实。

2.您是否收到过别人赠送的首饰？

□是□否

分析：

在这个问题中，选择“是”的大多为女性，这一现象很容易找到原因。

首先，作为家长的掌上明珠，一个女性在小时候很可能收到父母送的首饰，随着年龄的增长，会有男朋友，或者身边的其他女性朋友，在生日、节日、某纪念日时赠予其首饰。

另一部分男士收到别人赠予首饰的原因也基本如是。

可见，随着人们的富裕，珠宝首饰正在变成一种重要的礼品。

3.您会在什么情况下购买珠宝（多选）：

□婚庆□过节□纪念日□增添个人魅力□保值收藏□其他

分析：

在分析这个问题的答案时我们首先来看所有人都选的婚庆。

中国人在结婚时的传统是由男方给女方买金银首饰，比如从前所谓的“三金”（当然各地的习俗会略有不同），随着时代的发展，在中国人爱面子的心理特征的驱使下，婚庆时购买的珠宝首饰越来越多，越来越贵重，因而婚庆时买首饰是必须的。

其次是纪念日，因为结婚时一定要买首饰，那么结婚纪念日时再去购买首饰对于大多数家庭来说是很正常的，除了这个重要的纪念日，正恋爱的情侣也会有各种各样的纪念日，以珠宝首饰作为礼物也是十分合适的，同类型的纪念日还有很多。

再其次是过节和增添个人魅力，对于过节，原因和前两个基本一致，不再赘述。

对于增添个人魅力，很多人认为在衣服、发型、妆容上下功夫可以起到增添个人魅力的作用，与此相同的还有佩戴珠宝首饰，而且，从某种程度上讲，佩戴珠宝首饰会比其他的方式更能增添个人魅力，当然，这也是在经济条件允许的情况下。

在最后，特别要谈一下“保值收藏”这一选项，随着经济的发展，人们投资的方式开始多样化，特别是近年的经济危机让大众更是意识到了“牛市投股票，熊市买黄金”的正确性。

但也可以想象，勾选这个选项的人，或许大多都是有相当资本的人，而不是寻常百姓所敢轻易尝试的。

4.从哪些途径获得的珠宝首饰信息使得您比较信任?

□商家品牌宣传□专家咨询□亲人朋友□销售现场

□其他,请注明____________

分析：

笔者本以为本题中勾选“专家咨询”的人会比较多，然而结果却是“亲人朋友”、“商家品牌宣传”较多。

笔者在分析这一现象时认为大家更相信亲人朋友是因为我们在与亲人交往时可以认为是一种“长期博弈”。

亲人大多不会期骗我们，因为我们与亲人之间会经常有信息交流，在这种长期经常性的交流中，信息的准确性往往较高，更能让人信服，因而人们会更加相信。

另外，亲人之间还存在“盲从”的现象，这也是国人的心理特征之一。

而人们相信品牌宣传的原因是因为品牌效应的作用，这一点正好说明了在珠宝营销过程中，广告战略、品牌战略的重要性。

“销售现场”、“专家咨询”的比例相对较少，这也比较好解释，“王婆卖瓜，自卖自夸”的现象比比皆是，国人早已习惯，并有抗体，而且前人早已总结：

买的人永远没有卖的人精明。

所以，销售现场的信任度较低也实属情理之中。

而“专家咨询”选择的人较少或许是近来国人被所谓的“专家”吓怕了有些许关系。

另外笔者认为，在做珠宝营销时请专家出来宣传也是十分不妥当的。

5.假如您决定购买珠宝首饰,您会选择何种购买途径?

（可多选）

□大型商场□中型商场□展销会□超市□专卖店□直销

□电视或网络销售□珠宝交易市场□其他请注明______________

分析：

这个问题的调查结果在预料之中，首先从调查的对象来看，是在石家庄市区内的珠宝店附近进行调查，这些对象只是进行一般的珠宝首饰购买，为尽可能避免所买的珠宝为假货，或者享受一定的售后服务，他们自然是会更多地选择在专卖店，或者大型商场中某品牌的柜台进行购买。

在一定程度上讲，这也是通过一种“长期博弈”来保证自身的利益，而如果是在展销会、珠宝交易市场等地方，买卖双方很有可能是“一锤子买卖”，交易过后再找不到人，这样就有上当受骗的风险，故而，会有更多的人选择在专卖店和大、中型商场进行珠宝购买，以此建立一种长期的博弈机制，不但保证了商品的真实性，还可以享受售后服务。

6.你最喜欢的首饰类型:

□耳环□项链吊坠□戒指□手链□套饰□玉饰□玉镯

分析：

对于这个问题的调查结果，笔者认为跟改革开放后外来文化的熏陶有很大关系。

中国的封建时期甚至到文化大革命时期，人们对于手镯、耳环、项链是十分喜爱的，几乎所有的女性都会有一两件这样的饰物。

然而，随着对于西方婚礼、西方节日的盲目追求，中国人现在开始对于戒指、镶钻或镶宝石吊坠的项链十分喜爱。

受这种习俗改变而改变的是珠宝商的广告策略，我们可以看到，现在除了电视购物里那种疯狂喊998的珠宝首饰套装里有手镯、手链以外，几乎所有的珠宝广告代言人主要佩戴的都是戒指、镶钻吊坠项链（比如戴梦得广告中鲁豫佩戴的首饰）。

而最终受之影响的是消费者的购买意向，人们会更多的选择购买戒指、吊坠项链。

7.您最钟情于哪种材质的珠宝首饰？

A.金属:

□铂金□黄金及k金□银□铜及合金□钢□无所谓

B.镶嵌物:

□钻石□红蓝宝□自然石榴石□自然水晶□海蓝宝

□翡翠□玛瑙□珍珠□琥珀□珊瑚□其他□无所谓

分析：

对于这个问题的调查结过分析和上一题的基本一样，人们的消费倾向从黄金、红蓝宝石、玉慢慢地变成了钻石、铂金，跟外来文化的影响有不可分割的联系。

当然，还有一个原因，需要结合之前几个题的结果来谈。

已经知道人们大多会在婚庆、纪念日等时机购买珠宝，这将是一个人们对外展示、炫耀的契机，此时所购买或佩戴珠宝首饰一定要有档次，有“面子”，而符合这个标准的不是某一种固定的材料所制作的首饰，而是具有某些固定特征的，这些特征之一就是“贵”，只要大家都觉得贵的东西我能买得起，我就有面子，只要我带的东西贵，一定程度上就展现了我的实力。

这是很多国人不愿意说但确实存在的心理特征。

笔者相信如果有一天经某种炒作后玉石的价格高出钻石数倍、数十倍，那么就不会有那么多人再将只有一种碳元素构成的金刚石镶嵌在自己的婚戒上。

这就像陕西的好猫烟推出低价产品后销量不增反降是一个道理。

8.您是否有自己关注的珠宝设计风格？

□是□否

分析：

对于珠宝首饰的设计风格，中国的消费者似乎没有什么十分明确的概念，在购买时除了贵之外，只要好看且自己负担得起，大多都会购买。

但其实这个“认为好看”就是有自己的购买倾向，只是很多人并没有意识到。

这里面其实是有文化的问题的，但笔者在此无意去批判改革开放除了经济增长以外对中国文化的贡献几乎为零这一现实问题。

因此笔者认为，只要首饰不是公认的不好看，都会有人愿意购买。

9.您喜欢哪一种设计风格的珠宝首饰？

□东方精巧典雅□欧美简约风格□欧美抽象、夸张风格

□高贵豪华□其他，请注明________________

分析：

笔者设计这个问题其实是为了验证上一题的结论。

可以看出，有稍多的人选择了高贵豪华，并且，除了这四种以外没人勾选其他，更没人注明，当然，可能是受访者懒的选，这可以理解。

但其实东方的并不一定精巧典雅，欧美的也并不一定简约或抽象，高贵豪华更是无稽之谈。

不是想玩弄调查者，只是想证明，消费者并没有什么设计风格的概念。

这一结论表面上看这没有什么用处，其实，我们正好可以利用这一点去做营销策划。

只要我们使用一些象征着美好、奢华的词语去修饰珠宝的珠宝设计风格，并且有比较好的外观和恰当的定价，就会在一定程度上对我们的产品心向往之，甚至产生、建立客户忠诚，进而可能会对销量的提升有一定的促进作用。

10.哪里的品牌您最信赖？

□国外品牌□香港品牌□国内品牌□无所谓

分析：

对于珠宝品牌，消费者的了解其实不是很多，其真正接触到的更多的是广告，哪一个品牌的广告够吸引，且恰好商品的价格合适，往往会影响消费者的购买。

在发问卷时笔者发现，进行购买前，特别是在大型商场有较多品牌专柜的地方，消费者往往会转看多家专柜后再进行购买决策。

在这个过程中，首先是让消费者知道有这个品牌，这是之前广告需要发挥的作用，而转看过几个知名的品牌专柜后，影响购买决策的大致有这样几个因素：

其一是之前的问题中所涉及到的，自己的亲人朋友是否有介绍过这个品牌，或购买过这个品牌，评价如何；其二，商家前期的广告是否真的打动了消费者，比如之前所说的所谓品牌设计风格的定义是否高端大气；其三，购物现场柜员的交流能力，交流方式。

这一点如果要引深，用现在人的话讲就是柜员和购买者星座、属相是否有利于交流或者相互欣赏，当然，也不乏八面玲珑的柜员能搞定各路买主。

综上，笔者认为，品牌归属何地并不十分重要，重要的是大家是否知道有这个品牌，业界口碑如何，以及终端销售人员的业务能力。

11.日常佩戴时，您大概可以接受以下哪个价位的珠宝首饰?

□200以下□200-1000□1000-3000□3000-10000□10000以上

分析：

从这一问题的调查结果可以看出，不乏有钱人可以负担得起3K以上的珠宝首饰，而对于3K以下，以1K-3K的最多。

这一结果和珠宝这种商品的特殊性有关，如果钻石买成白菜价，都没人敢买，所以价位在一定程度上决定了产品的真实和美观，从之前的调查结果来看，这正是消费者消费珠宝的目的所在，因此，适当的高价反而会让产品更受欢迎。

当然，在进行定价决策的时候还应该进行必要的用户细分，为满足不同用户的需求，必要时要考虑多品牌战略或者品牌分级的方式，比如泸州老窖的特曲、头曲、二曲等。

12.您在购买珠宝首饰时注重哪些因素？

（可多选）

□价格□材质□设计款式□卖场环境□优惠活动□工艺精细度

□商家信用及服务□珠宝首饰的知名度□质检机构的宝石鉴定证书

分析：

这一问题笔者在设计问卷时反复考虑是否有必要，几次想要删去，但最终依然保留，是抱着侥幸的心理，设想是否会找出人们不太关心的某一项或者某几项。

然而调查结果却是每一项的选择数量都在25次左右，因此可以断定这几项都是消费者所关心的因素，在做营销策划时，都要加以考虑。

13.您购买钻石或自然宝石首饰最担心的问题是：

□商家以次充好□不懂鉴别□购买后才发现买贵了□售后服务不好

分析：

对于这个问题，笔者在设计时主要是为了后期做营销策划设计的，这一问题的调查结果显示，这些问题都是困扰着消费者，作为商家，解决“购买后发现买贵了”这一问题比较简单，消费者之所以会认为自己买贵了，有这样几方面原因：

1.亲人朋友买了同样的品牌，同样的商品，却比自己的便宜；2.发现其他品牌有类似的产品，可比自己的便宜，可看着差不多。

对于第一个原因，是同一产品不同时间、不同地点价格不一。

解决办法是除了重要的节假日以外，尽可能的减少降价次数，并保证全国统一定价，对于第二个原因，需要在前期做好相应的工作，产品的价格中除了商品的原材料价格和生产、销售所带来的价格以外很重要的一部分是品牌价值所转换而来的价格，要让消费者认可这一部分价格，需要在前期做好相应的工作，比如广告，业界口碑等等。

解决“售后服务不好”这一问题需要的是业界口碑、购买时承诺和真正有质量的售后服务。

对于担心商家以次充好，消费者不懂鉴别这样的问题，不妨在终端销售时进行一定的鉴别知识的普及，甚至提供一些简单易于操作的鉴别工具让消费者现场鉴别。

14.您在购买珠宝首饰时最希望得到什么样的售后服务：

□免费清洗□免费维修□以旧换新□以后能折扣回购

□上述都需要□其他__________

分析：

这一问题的设置是为了收集消费者对于售后服务有怎样的要求，但或许是因为设置太靠后的原因，没有被调查者注明其他的要求，这是问卷设计上的失误。

不过我们还是可以看出消费者对于售后服务的要求是越多越好。

而作为卖方，在提供售后服务前，一定要考量提供这些服务后对自己盈利能力，长期发展，品牌口碑等方面的影响，在提供尽可能多、尽可能诱人的售后服务的基础上，保证自己的生存能力。

三.调研结论

结合以上给14个问题的调查结果和分析，笔者做出了以下的调研结论：

伴随着改革开发放对我国经济的促进作用，人们的消费能力，消费水平不断提升，现如今，有越来越多的人，愿意购买珠宝首饰，有些甚至以礼物的方式赠与他人。

与此同时，大多数的消费者会选择自己信任度高，可靠性高的商场、专卖店购买，或者是去经亲人朋友介绍的商家购买，这样的消费心理是做珠宝首饰营销所需要重视并善加利用的。

另外，随着不同文化的交融，也随着珠宝广告多年的引导，使人们在选购珠宝首饰时会更多的选择铂金、钻石这类价格较高，象征意义更美好的材料做成的首饰。

在首饰种类方面，戒指和吊坠项链的喜爱人群越来越多，而如手镯这样的却较少。

对于产品的设计风格和产地，消费者的要求也并不明显，只要首饰的样式能吸引人，就会有消费者愿意购买，当然，再辅以对设计风格、产地的大力宣传，购买意愿会更高。

在销售的最后环节，人们比较关注自己所购买的商品是否货真价实，以及售后服务如何。

对于价格，笔者认为只要有好的定价策略，并长期坚持，不会有太大的影响，在验货方面，商家可以提供相应的验货方法以使消费者更加确信该品牌的可靠性。

而售后服务也如笔者之前所说，在保证自己生存和盈利能力的基础上，提供尽可能多，尽可能诱人的售后服务。