智拓精文最新关于商业圈建立婴童用品销售企业的可行性分析.docx

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智拓精文最新关于商业圈建立婴童用品销售企业的可行性分析

关于在商业圈建立婴童用品销售企业的

可行性分析报告

分析人：

XXX

20XX年XX月

目录

一、可行性分析报告说明…………………………………………………………2

二、企业创办机会分析……………………………………………………………3

三、市场调查分析…………………………………………………………………7

四、企业创办效益分析……………………………………………………………9

五、报告总结……………………………………………………………………11

参考文献…………………………………………………………………………13

附录：

………………………………………………………………………………14

一、可行性分析报告说明

（一）项目背景

本项目以在HZ下沙商业步行街成立婴童用品销售企业为中心，调查分析婴幼儿用品行业及商业圈的市场环境，并结合拟成立企业的自身特点，分析预测成立婴幼儿用品企业的社会效益、经济效益及存在风险，最终提出帮助决策的可行性建议。

（二）工作开展方法

为得到真实可靠的可行性分析报告数据及结果，本项目主要通过文案调查法、问卷调查法及实地考查法等方法来展开。

1、文案调查

主要通过查询资料了解婴幼儿用品行业地位、现状、未来发展趋势及政府相关政策法规。

2、问卷调查

通过调查问卷，采用抽样方法，主要对消费者状况、市场容量等进行调查。

3、实地调查

到实地调查拟成立企业的所处的自然区位及人口状况、文化状况、交通条件、经济发展水平与生活水平状况、商业环境、周边企事业单位情况、发展规划、竞争者状况等

（三）成员与分工

组长：

XXX

组员：

XXX

1、XXX

（1）资料调查

（2）实地考查

（3）行业分析

（4）宏观环境分析

2、XXX

（1）问卷设计

（2）问卷调查

（3）消费者分析

3、XXX

（1）实地考查

（2）竞争者分析

（3）市场环境分析

（4）企业创办效益分析

4、XXX

（1）撰写各项分析小结

（2）撰写报告

（3）修改报告

（四）时间安排

XX月XX日～XX月XX日

XX月XX日～XX月XX日

XX月XX日～XX月XX日

XX月XX日～XX月XX日

XX月XX日～XX月XX日

计划与分工

资料调查

实地调查

分析

撰写报告

修改与定稿

（五）报告构成

该份可行性分析报告主要由报告说明、企业创办机会分析、市场调查分析、企业创办效益分析、报告总结组成，并附有市场调查问卷、市场调查报告等。

二、企业创办机会分析

（一）行业分析

联合国报告称:

孕妇、婴童用品产业是21世纪的黄金、朝阳产业。

中国作为人口大国,据国家统计年鉴获得每年的人口增长保持在1500~2000万人,其中蕴含的商机都是众所周知的,尤其是现在的父母主要是改革开放后的80年代出生,其消费观念是十分注重品牌、性能及知名度,对于产品价格的考虑反而次之。

中国每年有1700万新生儿及童婴类消费具有刚性特点，因此该行业对经济周期敏感度不高。

1、行业未来的发展趋势：

婴幼用品市场是国内发展速度最快的行业之一，年均增长率在12%以上。

 有专家称，目前中国婴童市场需求总规模为7500亿人民币 ，2010年规模可达10000亿。

（1）产品发展趋势

婴童用品包括食品（奶粉、营养辅食）、保健品、日用品（奶具、餐具、日常生活用品）、日化品（洗护用品）、纸品（纸尿裤）、童装、玩具、童车床等八大类主要用品，随着人均收入的稳定增长及父母对孩子成长关注的增强，未来婴童食品、保健品、童车床、日化品、纸品五大门类的消费将继续呈强劲增长态势；童装与日用品因为厂商较多，价格竞争将愈来愈激烈，中低档品牌的利润空间将进一步压缩；由于国内玩具消费的低起点及父母们日渐重视孩子的智力发展，对婴童人群具有启智、亲子与娱乐功能，安全、环保无毒的玩具将异军突起。

（2）市场结构变化趋势

 20XX－20XX年，孕婴童市场处于结构性变革的起始阶段，吸引着一批又一批专业或不专业的“淘金者”义无返顾地加入进来。

据预测，未来10年，孕婴童行业将面临“战国”时代，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、创新商业模式等，为企业和投资人带来丰沣的机遇。

（3）产业资源转向

在全国范围内，孕婴童产业资源逐渐向零售商手中集中，行业内流行“小城市开大店，大城市多开店”，并达成决胜终端的共识，这使得“跑马圈地”盛行一时，零售业态呈多元化发展。

实体门店分为超市型、百货精品型、专卖店型，此外还有新型主题店、概念店。

在实体门店强势的商境中，虚拟门店如目录销售、网络销售等也日渐风行，不少零售商往往二者并举，相得益彰。

（4）市场进一步细分

0－3岁婴幼儿市场仍是消费的主力；孕产市场则从产品结构到市场零售网点全面挖掘，填补大量空白点；3－6岁小童市场也逐步明确自身产品定位与专业销售通路。

2、行业的投资价值及投资风险

婴童行业属于21世纪朝阳产业，20XX中国国际妇幼婴童产业博览会公布：

HZ122家婴童行业企业实现销售总额52亿元。

有数据表明，20XX年，中国新生婴儿超过2000万人，其中，ZJ省新增人口十几万，据调查，每个新生儿的月平均养育费用超过800元，HZ甚至达到956元。

国内首份城市婴童产业发展建议调研报告也称，目前中国儿童用品市场正以12％的年均增长速度发展，到20XX年市场规模将超过千亿元。

婴童产业服务于0～6岁婴幼儿群体，以HZ市市区户籍人口414.17万人，人口出生率8.71‰计，HZ市区每年约有3万6千个新生儿出生，以0~3岁的儿童为消费主力军，月均消费950元计算，HZ市每月婴童消费可达10亿元左右，由婴童零售业平均毛利率23％看，每月可获毛利可达2.3亿元，加上3`6岁的儿童消费（以400元／人／月计算），每月毛利可达3.3亿元（这其中还不包含外来务工者的婴幼儿消费所产生的收益）。

由此可看出该行业具有相当大的投资价值。

但存在以下投资风险：

（1）由于近年来婴童新开门店数量急剧增加，造成同一商圈内婴童企业的价格战愈演愈烈；

（2）婴童用品领域没有出现超级终端，小终端对于大供应商没有任何议价能力；

（3）零售企业最大的成本是人工费用，新劳动法的实施使得零售企业的用工成本增加；

3、国内与行业相关的法规政策

世界各国妇幼婴童产业的发展已有近50年，而我国的妇幼婴童产业则起步较晚，相关法律法规及政策还不够健全。

目前相关的政策法规主要有：

（1）《关于连锁店登记管理有关问题的通知》

（2）《儿童食品安全认证及相关标准》

（3）商务部令20XX年第25号《商业特许经营管理办法》

（4）《儿童食品信用体系》

（5）《婴幼儿配方产品标签标示内容规范》

4、行业内部的竞争格局：

（1）现有竞争者的威胁：

HZ市目前中高档婴童用品零售企业主要有丽婴房、乖宝宝、贝因美、各大百货及超市婴幼儿用品专柜

（2）供应商的威胁：

供应商两级分化严重,除了超级大户，就只剩下超级小户。

超级小户可以给终端较高的利润，但婴儿用品是极特殊的商品，父母一般不会选择小品牌。

因此，在婴童用品店，销售员终端推荐收效甚微。

婴儿用品市场上，奶粉、纸尿裤、奶瓶、婴儿辅食等，这四类产品主要是几个超级厂商的天下。

虽然以上产品利润很高，可这些“超级大户”通常只给终端5～10个点的利润。

婴童用品领域没有出现超级终端。

这样一来，小终端对于大供应商没有任何议价能力。

（3）顾客的威胁：

由于近年来婴童用品销售企业的急剧扩张，消费者的选择面越来越广，而家庭对于婴童用品和服务的需求时限长达几年，因此如何抓住消费者、留住消费者是销售企业亟需解决的难题。

（4）潜在进行入者的威胁：

近年来，婴童零售商的发展超越了任一零售业磅，其新开店的速度与实际平均的增长率均大依靠于超市百货、家电卖场与药店等专业店，而且市场空间巨大，前景广阔，20XX年全国婴童门店数量已愈2.5万家，未来3年预计达到5万家。

这些新盟者将使婴童零售行业的竞争日愈加剧。

（5）替代品的威胁：

未来婴童用品销售企业将受到新型销售模式的威胁：

（1）配有“Web窗”屏幕的购物车，不但能帮助购物者寻找商品，为购物者提供购物建议，还能发放购物优惠券；利用售货亭，客户可以浏览产品特性，比较价格，或者订购店内没有的商品；在出口处，由于采用了特殊的无线频率识别（RadioFrequencyIdentification，RFID）标签，只需一次扫描，就能计算出购物车上所有商品的总价。

（2）B2C（（BusinesstoCustomer）模式：

企业撇开中间商，直接面对消费者；（3）C2C（consumertoconsumer）模式，消费者

5、其他影响行业发展的因素

（1）产业整合迫在眉睫：

婴童产业服务于0～6岁婴幼儿群体，包括吃、穿、用、玩、教的产品研发、生产和销售。

按照中国目前新生儿的出生数量，对0～6岁婴幼儿进行累积计算，数量为1.08亿，以此为基数进行市场概算，以平均每个小孩花销5000元计算，0～6岁婴幼用品市场的远景容量为5000亿元。

 美好的“钱”景十分诱人，但近年来刚刚起步的中国婴童产业呈现出“需求规模庞大，行业分散，区域市场差异性大”的特性，而且国内企业主要以区域型经营为主，普遍缺乏品牌优势，尤其在高端市场受到进口产品的打压。

专家指出，要真正体现效益，满足市场发展要求，必须有适度的整合集中，尤其是市场整合与品牌整合。

5000亿巨大的消费市场让人们看到了婴童业的发展前景，同时加快了中国婴童业快速向产业化发展的步伐，更给予尚处于起步阶段的婴童产业一股巨大的推动力

（2）经济全球化：

随着经济全球化步伐加快，城市全球化功能定位已经成为了区域经济崛起的标志。

从20XX年开始，发源于HZ的中国妇幼婴童产业博览会已经走过四届，每年的西湖边，中国婴童行业大佬云集，HZ不经意间已成为国内婴童行业的中心，销售规模达到上百亿。

经过四届婴童展，产业整合第一步已经产生出集聚效应。

目前，美国恩沛力特实验室、韩国丽儿宝、XG华兴玩具、TW广禾堂月子餐六甲村等均已入驻HZ。

而更多的国内中小企业已经通过婴博会找到壮大自己的“奶酪”。

20XX年举行的第四届婴博会展会，据组委会不完全统计，仅单日成交金额就超过四十亿元人民币。

婴博会已成为中国最具权威性、亚太最具影响力的专业展会，也成为行业成交金额最大的交易平台。

其中，40%为来自美国、德国、日本、新西兰、韩国等海外知名品牌。

这个数据透露，婴童行业的市场容量进一步增长，外资巨头加快了进军中国市场的步伐。

中国婴童市场已无可争议地成为全球品牌群起逐鹿的世界性市场。

（3）社会习惯：

随着人们生活水平及人口素质的不断提高，人们更注重婴童产品的口牌、质量及功能。

目前在中国市场上畅销的婴幼儿食品及日用品中，国外品牌占据了很大比例。

以奶粉为例，雅培、惠氏、美赞臣等品牌几乎成为中国大城市消费者的主要选择，而国产品牌虽然质量也不错，但品牌的影响力显然不够。

……

（二）环境分析

1、企业宏观环境

（1）政治环境：

中国的婴童产业刚刚起步，但其涉及行业非常广泛，政府已逐渐开始重视婴童产业的地位，相应的法律法规已在逐步制定。

同时政府还下大力扶持中小企业。

这对创立婴童产品销售企业来说无疑是一个福音。

（2）经济环境：

自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。

据统计，HZ20XX年GDP为4781。

16亿元，增长11％，户籍人口人均GDP超万美元，20XX年市区城镇居民人均可支配收入24104元，城镇居民人均消费支出16719元。

经济总体呈现平稳较快的增长态势。

人们有足够的能力进行消费。

（3）社会环境：

据统计，20XX年末，HZ全市户籍总人口达666.31万人，比上年末增加5.86万人。

其中市区人口414.17万人。

第五次全国人口普查结果显示：

人口增长速度快于全省平均水平；家庭户规模继续缩小，共有家庭户208．35万个，平均每个家庭户的人口为2．98人；人口的文化素质不断提高，具有大学（指大专以上）文化程度的共有49．52万人，占总人口的7．2％；居住在城市的人口大量增加，占总人口的58．64％，在人口普查前的一年时间里，出生人口共58170人，出生率为8．71‰，死亡率为5．60‰，自然增长率仅为2．87‰。

由此可以看出HZ婴童产品市场消费潜力十分巨大。

（4）技术环境：

由于计算机及网络技术的发展，婴童用品销售的模式正由传统的门店模式向电子商务模式转换，如何建立建全完善的销售制度与信誉制度是婴童产品销售企业所要面临的难题。

（三）企业创办机会分析小结

通过宏观的行业分析与环境分析，可知我国婴童用品产业刚刚起步，进入该行业的企业数量增长很快，产品良莠不齐，虽创办婴童用品销售企业存在一定困难，但机会大于威胁。

三、市场调查分析

（一）市场环境分析

1、自然区位状况

HZ下沙商业圈地处HZ下沙高教东区学府路东，毗邻钱塘江畔，周边有金沙学府、云水苑、海天城、梦琴湾、朗诗国际、伊萨卡文澜风情等诸多大型居民小区、企业及多所学校。

2、人口状况

以商住楼为中心幅射2公里范围，常住人口约3万人（不包含学生），大多为下沙高校、中小学校教师及开发区企业职工，以25~40岁年龄居多，家庭平均人口数为2.98人。

3、交通条件

目前，该商业圈开通的公共交通有公交车（381、B支4、401、369、370、104、小区巴士等）、出租车，物美超市班车及恒大建材市场班车，快速公交一号线20XX年内将延伸至25号路附近，除此之外，该商业圈居民大多还靠私家车出行，私家车家庭拥有量达20％，往北可上德胜快速路、绕城高架到达市区、萧山与海宁，随着将来沿江大道及地铁的即通，将大大方便该地区居民的出行。

4、经济发展水平与生活水平

20XX年，开发区完成工业总产值1113.4亿元，外贸出口71.11亿美元，综合经济实力位居全国国家级开发区第十二位，居民人均可支配收入达2.1万元，具有巨大的消费潜力。

5、商业环境

该商业圈现有个体经营户513家，主要经营业态为批发、零售、餐饮和物流，产品多属低端，业态结构较为单一。

单一的业态结构及巨大的消费潜力呼唤服务业力度的加大。

6、发展规划

20XX年底上海物美大卖场将入驻商住楼2楼，未来5年,该商业圈将建成集酒店、咖啡厅、健身休闲娱乐中心、大型百货超市等服务业为中心的商业休闲购物中心。

（二）消费者分析

1、消费者基本情况

在商业消费圈居民年龄多介于25－40岁，3口之家育有0－3岁婴幼儿有2500户，育有3－6岁儿童的家庭约1000户；近2年结婚但未生育的年轻夫妇有1500对，在此处购房但未结婚者约有1000人。

周边小区家庭中至少有1名家庭成员工作地在下沙，因此消费群相对比较稳定。

在此商业圈中，婴童用品者购买者90％以上是25－35岁的女性，大专以上文化程度占75％，从事教育、管理、行政等工作的占65％，家庭人口常住人口一般为3－5人。

总体来说，此地区婴童用品消费者主要是学历程度较高的年轻女性。

2、消费水平与购买力

商业圈的婴童用品消费者中，有70％的家庭人均月收入约4000元以上，月均消费额达6000元以上。

其中0－3岁婴幼儿月均消费达1200元，3－6岁幼儿月均消费达800元。

总体来说，该地段消费者具有较强的消费能力。

3、消费行为

该商业圈的70％婴童用品消费者主要在节假日以家庭为中心到HZ市区的大型婴童用品店或下沙大型超市购物，其购物主要受到周边同事、朋友、广告的影响。

90％的消费者非常注重食品、保健品的质量及品牌，其中50％的家庭会选择一些国际知名品牌，40％的家庭会选择国内知名品牌。

72％的消费者会购买知名的日用品、日化品、纸品（纸尿裤）；在童装、玩具和童车床的选择上，8％消费者会注重品牌，但大多数消费者更注重产品的材料、质量及安全环保性。

4、需求的满足度

食品（奶粉、营养辅食）、保健品、日用品（奶具、餐具、日常生活用品）、日化品（洗护用品）、纸品（纸尿裤）、童装、玩具、童车床等婴童用品可以在物美超市看到，但品牌不够多。

消费者可以在物美大卖场、欧尚超市购买到所需的国际、国内各大品牌婴幼儿奶粉、营养辅食及国内知名纸品；而在下沙地区却难以买到一些国际知名品牌的日化品、日用品及纸品，这些产品国内品牌也不够齐全；婴童服装可以在一些童装店购买,但消费者大多为外来务工者，高收入的群体更多选择到HZ市区购买；由于家长更多考虑玩具、的安全性、环保性及益智性，大多数家庭会选择到市区购买；消费者购买的童车品牌主要是好孩子，这在下沙物美可以买到；童床由于使用时间不够长远，需求不是很大。

5％左右的消费者现在开始使用互联网购买一些知名品牌婴童用品。

5、未来需求趋势

未来消费者将更加注重婴童用品的品牌、功能、质量、安全、环保、舒适，也会越来越看重商家的服务。

而且随着网络购物的日渐成熟，会有越来越多的消费者选择通过网络购买婴童用品。

（三）竞争者分析

1、现有的主要竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者

目前在商业圈周围方园2公里以内，6号大街386号有一家面积不足40m2的儿童服装店，25号大街10号也有一家约50m2的儿童服装用品店

2、现有产品（服务）类型、供给状况；

这两家儿童服装店主要提供0－3岁婴幼儿低端服装，价位介于10元－80元，并提供一定低端玩具，主要面对中低收入消费者。

3、竞争点

目前这两家童装店都面向中低收入群体，竞争的焦点主要集中在价格与服务。

4、弱点

无品牌效应；

产品品种单一且缺乏特色；

质量难以保证；

5、未来的竞争趋势

随着物美大卖场的进入，竞争将更注重品牌化、产品品种多样化、功能化、服务差别化方向发展。

（四）市场调查分析小结

从市场环境、消费者分析及竞争者分析，可以得知商业圈地理位置独特，交通较为便利，居民年龄结构为25－45岁居多，居民素质、人均收入与消费水平较高，对婴童用品的消费在量与质方面要求较高且在未来6年内呈平稳态势，但由于此地区婴童用品销售者不多且提供的皆为中低端产品，因此中高端产品市场存在空白。

若此时产品定位准确，进驻将赢得较大商机。

四、企业创办效益分析

（一）社会效益分析

在经济低弥的今天，政府正以各项措施扩大内需、增加就业，开办婴童用品销售企业可以提供至少5个就业岗位，减少政府负担，这不仅符合政府要求，还可获得政府的支持。

对拉动本地区经济也会产生一定的作用。

婴童用品销售企业属于第三产业，不会对环境造成损害，同时开办婴童用品销售企业可弥补该地区对婴童用品需求的空缺，方便该地区居民购物并促进该地区居民的消费。

（二）经济效益分析

1、前期投入

房租：

60000元，装修：

50000元，进货资金：

60000元，加盟费：

8000元，店铺保证金：

15000元，流动资金：

10000元，合计：

19.3万元

2、收入

序号

项目

月收入（万元）

年收入（万元）

备注

1、

食品、保健品

5

60

2、

日用品

1

12

3、

日化品

1

12

4、

服装

1

12

5、

纸品

1.5

18

6、

玩具

0.3

3.6

7

童车、童床

0.2

2.4

…

合计

10

120

3、支出

序号

项目

月支出（万元）

年支出（万元）

备注

1

进货成本

6

72

2

店铺租金

0.5

6

3

员工工资

0.6

7.2

4

设备维护

0.05

0.6

5

水电费

0.1

1.2

6

店铺折旧

0.14

1.67

使用期3年，直线折旧

7

其它费用

0.064

0.77

加盟费与保证金按3年折算

8

法定税费

0.55

6.6

按收入的5.5%缴纳

…

支出合计

8.004

96.04

4、净利润＝收入－支出

（1）月净利润＝10－8.004=1.996万元

（2）年净利润＝120-96.04=23.96万元

（三）风险分析

1、财务风险

以进货成本、员工工资成本及房租分别上浮10％来计算财务收益：

收入：

保持不变

支出

序号

项目

月支出（万元）

年支出（万元）

备注

1

进货成本

6.6

79.2

2

店铺租金

0.55

6.6

3

员工工资

0.66

7.92

4

设备维护

0.05

0.6

5

水电费

0.1

1.2

6

店铺折旧

0.14

1.67

使用期3年，直线折旧

7

其它费用

0.064

0.77

加盟费与保证金按3年折算

8

法定税费

0.55

6.6

按收入的5.5%缴纳

…

支出合计

8.714

104.56

（3）净利润

月净利润＝10-8.741=1.259万元

年净利润=120-104.56=15.44万元

由此可知基本不存在财务上的风险。

2、其他风险

（1）新的竞争者出现

（2）产品可能存在偶发的安全风险

（四）企业创办效益分析小结

在该地区创立婴童用品企业可以产生增加就业、促进消费和方便群众的社会效益，同时每年还可为企业带来将近24万元左右的经济效益，在房租、进货成本、员工工资分别上浮10％的前提下还可以实现年盈利15.44万元，但也可能存在有越来越多竞争者进入该地区瓜分利益的风险，销售的知名产品有质量问题而降低企业声誉的风险。

因此企业应在其他风险上做好防范工作。

五、报告总结

（一）结论

在对行业、宏观微观环境及市场调查分析，以及对企业社会经济效益的预测后，可知在HZ商业圈成立婴幼儿用品销售企业具有可行性，但必须充分考虑以下的建议。

（二）相关建议

建议企业从以下几方面进行着手：

1、目标消费者：

以具有较强购买能力及认知力的中高收入年轻知识夫妇为主要消费对象

因为该地区大多数居民为年轻夫妇，收入水平及文化程度都比较高，是婴童用品消费的主力军。

2、开业方式：

以加盟店为主。

下沙地区婴童用品市场长期以来给人以低端产品市场的印象，竞争更多发生在低端市场，因此新开设的婴童用品销售企业必须树立与众不同的企业品牌形象，虽然加盟成本较高，但可以利用加盟店的品牌效应打开市场，待企业成熟并成功创立企业品牌形象后可逐渐退出加盟。

3、选址与店面：

以商住楼1楼、面积100m2、精装修为最佳。

原因有：

（1）该商住楼周边有金沙学府、云水苑、海天城、梦琴湾、朗诗国际、伊萨卡文澜风情等诸多新型居民小区，这些小区居民以年轻夫妇为主,他们有足够的消费能力，购物一般以一家为主；

（2）物美大卖场将于20XX年XX月入驻该商住楼2楼，届时将会拉动周边的商业，同时该商住楼将成为人流量、商流量最大的地方；

（3）云水苑及金沙学府周边的商业环境属于中低端环境，若婴童用品店开于此地段，将给消费者造成低端品牌印象，因此入驻商住楼中将会避开此弊端，从而营造中高端品牌的形象。

4、产品

（1）产品应涉及所有瘿童用品

婴童行业适合大投资，应囊括所有商品（食品、保健品、日用品、日化品、纸品、童装、玩具、童车床），同时应提供孕期培训、婴儿早教等增值服务。

企业可以多各品种、少批量方式进货。

（2）销售多个知名品牌

目标消费者收入较高，认知程度也高，他们更注重品牌、功能和质量与服务，对价格的考虑则只是起辅助作用，同时他们对不同知名品牌的偏好有所不同，因此企业应进行多品牌销售。

5、