论文中国生鲜电商农产品营销现状研究报告.docx
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论文中国生鲜电商农产品营销现状研究报告
题目：
中国生鲜电商农产品营销现状研究报告
姓名
学院：
专业：
广告（文）
班级：
学号：
指导教师：
2015年6月25日
摘要.............................................................I
Abstract........................................................II
前言.............................................................1
一、生鲜电商与农产品.............................................1
（一）基本概念界定...............................................1
1.生鲜电商.....................................................1
（1）概念.......................................................1
（2）主要品牌...................................................1
2.农产品.......................................................1
（1）概念........................................................1
（二）生鲜电商做农产品营销的重要意义.............................2
二、中国生鲜电商农产品营销概况..................................3
三、中国生鲜电商现有营销方式.....................................4
（一）社交媒体营销...............................................4
1.微博营销.....................................................4
2.微信营销.....................................................5
（二）事件营销...................................................5
（三）渠道营销...................................................6
（四）自制网络节..................................................7
（五）免费赠送，体验营销.........................................8
四、中国生鲜电商在农产品营销存在的问题..........................10
（一）品牌意识较弱..............................................10
（二）品牌信息传达不够精准.....................................10
（三）缺乏系统持续的推广........................................10
（四）“触点”跟“沟通”的缺失...................................10
（五）定位不明确................................................11
五、中国生鲜电商农产品营销建议..................................11
（一）完善自身品牌形象..........................................11
1.完善CI体系.................................................11
2.品牌差异化营销..............................................11
（二）媒体选择..................................................11
（三）信息沟通..................................................11
1.建立信任关系................................................11
2.完善购物体验................................................11
（四）扩宽产品使用情景并且进行消费者教育........................11
1.开拓传播触点................................................11
（1）拓展线上线下广告宣传力度...................................11
（2）整合媒体资源...............................................11
2.培养消费习惯................................................12
（五）拓宽渠道..................................................12
1.利用国家政府帮扶政策构建线下基础设施........................12
2.尝试使用“媒渠”组合........................................12
结论............................................................12
参考文献........................................................13
致谢............................................................14
中国生鲜电商农产品营销现状研究
广告（文）专业学生赵安安
指导教师：
陈莉
【摘要】中国生鲜电商在农产品营销方面存在较多的问题，本文从营销的角度分析当前中国生鲜电商经营农产品的现状，系统总结出中国生鲜电商在经营农产品上存在定位不明确、品牌意识较弱、缺乏与用户的沟通等问题。
并且给出了相应的营销建议，通过构建品牌形象、增加触点、创新销售渠道等方法促进中国生鲜电商农产品的营销推广。
【关键字】生鲜电商农产品营销品牌
China'sfreshelectricitymarketingstatusquooftheresearchofagriculturalproducts
Class1,Grade2011,Advertising,ZhaoAnan
Tutor：
ChenLi
【Abstract】Chinesefreshelectricitymoremarketingproblemsintermsofengagedinagriculturalproducts,thisarticlefromtheperspectiveofmarketinganalysiscurrentstatusofChina'sfreshelectricalcontractorengagedinagriculturalproducts,Chinafreshelectricityissummarizedinthemanagementsystemonagriculturalproductsexistunclearpositioning,brandconsciousnessisweak,lackofcommunicationwithcustomersandotherissues.MarketingandgivesthecorrespondingSuggestions,bybuildingthebrandimage,increasethecontactandinnovativemethodsofsaleschannelstopromoteChina'sfreshelectricitymarketingofagriculturalproducts.
【Keywords】Freshelectricityagriculturalproductsmarketing
前言
中国的生鲜电商近几年来发展较为迅速，生鲜电商被看做是电商行业的“蓝海”。
农产品是生鲜电商营销的重要产品，本文将生鲜电商运作农产品作为主要的研究切入点。
虽然中国生鲜电商在农产品的营销上取得了一定的发展，但是依然不够成熟，存在较多的营销问题，本文从营销的视角研究中国生鲜电商农产品的发展现状，给予中国生鲜电商农产品给予相应营销建议，意欲推进生鲜电商农产品营销的进一步发展。
一生鲜电商与农产品
（一）基本概念界定
1.生鲜电商
（1）概念
生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。
生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。
（2）主要品牌
2005年，易果网成立。
2008年，出现专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。
2009年-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。
过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的复制了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。
生鲜电商的转折，也是从2012年底开始。
当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。
这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索。
2013年至今，顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势。
2.农产品
（1）概念
农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。
（二）生鲜电商做农产品营销的重要意义
农产品作为生鲜电商运作的重要产品，生鲜电商在农产品的营销过程中，以农产品为传播媒介传播品牌信息，对提升生鲜电商品牌知名度有重要的作用。
生鲜电商在农产品营销过程中的信息传播无形中对品牌塑造起到了一定的影响。
农产品的差异化营销对生鲜电商品牌差异化塑造有着积极的作用。
二中国生鲜电商农产品营销概况
中国生鲜电商在农产品的营销主要集中在水果领域。
本来生活网对褚橙的营销策划是中国生鲜电商运作农产品成功营销案例，凭借着褚橙单品的成功营销，本来生活网知名度迅速上升，迅速的占领了一定的市场份额跟消费群体。
在此基础上，本来生活网相继推出柳桃、潘苹果等新的农产品品牌，但效果远远不如褚橙。
除此之外，顺丰优选，沱沱工社，依谷网，我买网在妃子笑等品牌的荔枝营销上竞争激烈，几度掀起“荔枝大战”，各生鲜电商活跃于新旧媒体之上，销售额有不同程度的提升。
农产品作为生鲜电商重要的产品之一，其营销对于生鲜电商的发展有着重要的作用。
中国消费者对于农产品的需求量正在向高端化、网络化集中，但生鲜电商对农产品的营销却未形成成熟的操作模式。
当下中国生鲜电商在农产品营销上处于初级阶段，精准有效的农产品营销有助于生鲜电商快速占领市场领导地位。
因此中国生鲜电商在农产品营销方面有着较好的发展前景，同时也富有挑战性。
三中国生鲜电商现有营销方式
（一）社交媒体营销
1.微博营销
微博营销依靠大范围、高数量、集中化的转发量来达到引发群体关注进而形成购买的目的，这就决定了生鲜电商在微博营销方面更加依赖于“大V”跟名人效应，除了褚橙的营销，潘苹果、柳桃等也是依靠的是微博名人的转发带动粉丝的转发，从而引发大范围的信息传播。
这种营销的缺点也是显而易见的，转发量转化为销售量是非常重要的环节，缺乏合适的方式，易出现叫好不卖货的现象。
微博营销依然需要优良的文案以及周密的传播方案才能获得理想的效果。
在微博以“萌”语调与受众沟通，并且宣传自己的产品是当前中国生鲜电商常用的营销方式之一。
本来生活网在官方微博上的互动（图1）。
图1本来生活网在官方微博上的互动图2韩寒微博
针对新一代年轻人的消费心态，本来生活改变产品的诉求点，强调“24:
1的黄金甜酸比”和“中国人欣赏的甜”的纯口感诉求。
以2013定制版“褚橙”的策划为例。
本来生活在选择品牌代言时，采用了与八零后网络达人合作的方式，而且形式非常新鲜。
他们不要求这些达人生硬地为品牌背书，而是将“褚橙”的外包装箱变成一个传播媒介，鼓励他们自由地表达自己的个性或价值观，如韩寒的“复杂的世界，一个就够了”（图2），如雕爷的“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”（图3），如《后宫甄嬛传》作者流潋紫的“微橙给小主请安”等（图4）。
图3图4
2.微信营销
建立公众账号，定时向受众传递自己的信息是中国生鲜电商在微信平台推广农产品的营销方式之一。
顺丰优选在微信平台宣传蓝莓（图5）。
依谷网在微信平台宣传山东烟台樱桃（图6）。
图5图6
（二）事件营销
1.社会事件
当下生鲜电商农产品营销常用的方式之一就是借助微博微信等社交平台，将社会事件嫁接到自己的产品之上，达到移花接木的效果。
以世界杯事件运作的营销案例。
图7
顺丰优选利用微博利用世界杯事件跟受众进行沟通（图7）。
图8图9
本来生活网的在主页的沟通方式（图8）。
沱沱工社在主页宣传自己跟世界杯有关的活动（图9）
（三）渠道营销
市场营销理论的4P模型中，渠道往往被当做辅助形式而存在，在当下网络普及率不断上升的情况下，渠道成了相当重要的一个环节。
与其他企业联合，共用渠道，各取所需。
360与沱沱工社的世界杯营销合作（图6）。
沱沱工社与360手机卫士APP合作推出全中国一起摇活动，沱沱工社将自己的优质农产品等做为活动奖品。
拓宽了自己的宣传渠道的同时也为用户提供了产品的体验。
图10图11
广发银行与依谷网共用渠道（图11）
几乎所有的生鲜电商都需要物流的支撑。
顺丰优选凭借自己在全国发达的物流体系，可以迅速的实现农产品的采购与运输服务。
顺丰优选品类主要聚焦于“全球优质安全美食”,通过海外直采方式,为消费者提供优质低价、地道美味商品。
然而渠道营销的缺点显而易见，成本高，利润周期长，需要较高的营销费用的支撑，并非所有的企业都有能力做的起来。
生鲜电商更像是一种直销，大幅度了中间分销的环节，物流配送成为与消费者很好的沟通渠道，在接下来的日子里，渠道营销可能会呈现更多元化的形式。
（四）自制网络节
自制网络节是生鲜电商在农产品营销中常见手段。
自制网络节可以提升自身品牌传播进而提升知名度，同时也是推广农产品销售的有效手段。
顺丰优选举办网络荔枝文化节,引发社会对顺丰优选关注（图12）（图13）。
图12图13
本来生活网在网络举办荔枝节，北京地区可以参与线下活动（图14）、（图15）。
图14图15
网络荔枝节一定程度上提高了荔枝的销售量和本来生活网品牌的知名度美誉度。
图16
本来生活网自制生鲜购物节，实行变相的打折促销活动（图16）。
（五）免费赠送，体验营销
免费赠送农产品给消费者，获得好的口碑跟试吃体验，从而获得后续的购买，这也是生鲜电商在农产品的营销方式之一。
图17褚橙免费试吃图18顺丰免费送荔枝尝鲜
2013年5月30日上午9点，是北京地铁最为繁忙的“早高峰”，在北京天安门等十个地铁口，顺丰优选正在现场免费派送新鲜荔枝。
这场“爱不宜迟”的活动在当天共送出1.3吨荔枝（图18）（图19）（图20）。
2014年5月14日，顺丰优选在北京、上海、杭州近百个地铁站点同步推出“荔枝尝鲜”活动，邀请女性消费者品尝今年最早面世、24小时航空直达的岭南荔枝。
图19图20
四中国生鲜电商在农产品营销存在的问题
（一）品牌意识较弱
虽然生鲜电商发展较快，但更多的是各自发展自己，按照自己的套路来做，大部分都缺乏系统的品牌意识。
中国生鲜电商刚刚起步，所经营的农产品多处于导入期跟成长期前期，开拓市场知名度是重要的任务之一。
然而多数中国的生鲜电商在农产品的营销推广上缺乏品牌意识。
仅仅把产品信息放在网站首页，或者放到微博微信平台简单的宣传。
（二）品牌信息传达不够精准
部分企业已经有了自己的品牌运营，但是在跟消费者沟通的过程中，信息传达不够精准，导致自己品牌理念难以传达到目标消费者。
造成广告等资源的浪费。
但更为严重的是多数企业并没有提炼出自己的品牌理念。
（三）缺乏系统持续的推广
生鲜电商农产品存在着很强的季节性，这就导致其品牌信息传播也伴随着季节的变动。
但是这种传播是产品促销的附属品，并非针对自身品牌的构建。
这样的推广在短期内可以提升产品的销量，但是对于提升品牌知名度并没有太大的作用。
市场导入期需要做的事情是打开知名度跟美誉度，需要持续稳健的市场推广，国内的生鲜电商更多的是观望试探阶段，缺乏品牌跟产品信息的传播推送。
（四）“触点”跟“沟通”缺失
我们这里说的触点包括信息传播触点跟销售中的触点。
首先是信息传播过程的触点缺失，生鲜电商是新兴的一种电商形式，并没有太高的知名度。
在消费者的生活轨迹中难以找到引起他们注意的触点，也就是生鲜行业在教育消费者跟培养消费者消费习惯上缺乏广告策略。
企业更多的是宣扬自己产品，在引导消费上缺乏足够的信息传播与信息沟通。
再者就是销售触点的缺失，虽然各个生鲜电商基本都有线上的产品展示，但展示在消费者面前的是图片以及文字，并非实体产品。
当下网络购物的一个弊端就是无法接触到产品实体，生鲜电商不可避免的也存在着此问题，就算有合理的退货程序，对企业与消费者来讲都是一种损失。
消费者购物体验不佳导致后续的消费难以跟上。
再者，农产品一旦退货，在物流环节会有较多的损耗，从而导致企业的亏损。
例如荔枝樱桃等较为娇贵的水果，存储时间短，运输过程中容易发生变质等损耗情况。
（五）定位不明确
生鲜电商该怎么给自己品牌跟产品定位?
生鲜电商农产品的消费市场在哪里，目标消费者是谁？
当下中国的生鲜电商普遍存在定位不明确的问题。
国内的生鲜电商已经在差异化营销方面有所发展，顺丰优选的卖点是“物流”，沱沱工社的卖点是“有机”，本来生活的卖点是“创意”。
在产品的营销上虽然取得了一定的效果，但是品牌效应依然没有形成，甚至部分企业缺乏对自身行业跟自身品牌的认识。
三中国生鲜电商农产品营销建议
（一）完善自身品牌形象
1完善CI体系
2品牌差异化营销
当下生鲜电商的产品同质化现象严重，品牌效应显得尤为重要，所以实现品牌的差异化是生鲜电商增加竞争水平的重要方式。
（二）媒体选择
企业应当做好媒体的整合，寻找符合品牌自身的媒介进行整合营销推广，尽可能覆盖目标消费区域并且有效的传播自身品牌理念。
（三）信息沟通
1建立信任关系
例如微博可以进行理念的传达，人人可以进行情感的沟通与互动，利用合适的媒介，构建与消费者的良好信任关系。
2完善购物体验
争取消费者的好口碑，适当的进行促销活动。
做好售前，售后以及售中服务打造良好的购物体验，增加重复购买率。
（四）扩宽产品使用情景并且进行消费者教育
1开拓传播触点。
（1）拓展线上线下广告宣传力度。
（2）整合媒体资源。
2培养消费习惯
创新广告形式，产品本身就是媒介，在产品包装以及相应的触点上进行消费者使用方法的告知，增加产品的使用频次
（五）拓宽渠道
1利用国家政府帮扶政策构建线下基础设施。
目前普遍认为O2O是生鲜电商未来的主要模式跟发展方向。
线上下单跟线下本地化仓储配送是生鲜电商目前主要解决的问题之一。
线下的设施构建需要大量的人力物力。
企业可以通过沟通取得当地政府的支持，在采购端口帮助打造本地化特色产品，促进当地的经济发展，在配送端逐渐优化取货终端，维护消费者的购物体验。
2尝试使用“媒渠”组合。
所谓媒渠是将产品的宣传与购买相统一，即媒体参与产品营销的售前宣传，售中交易以及售后的服务。
企业整合传统媒体，互联网媒体以及移动通讯媒体，在产品以及品牌的宣传过程中提供支付平台，从而完成交易的闭环。
这种做法的好处促进消费者在环境的影响下做出购买决定。
例如将网络跟电视媒体打通，通过二维码等实现移动端支付。
采用电视购物或者广告的形式实现生鲜产品的售卖。
结论
中国生鲜电商营销整体呈现不成熟，无系统体推广的现状。
中国生鲜电商营销宣传方式有待进一步的完善。
通过本文研究，笔者认为，中国生鲜电商农产品依然需要走品牌发展之路。
生鲜电商农产品营销需要更多的广告营销人员的加入。
参考文献
[1]胡冰川，《生鲜农产品的电子商务发展与趋势分析》，《农村金融研究》
[2]桂小笋，《本来生活网的另类推广模式线上故事线下促销》，证券日报
[3]..生鲜电商躁动[J]郝凤苓.21世纪商业评论，2013-5-10.
[4]菲力普.科特勒，《The.Marketingmanagement》
[5]李春成，李崇光.农产品营销渠道发展对策探讨[J].华南农业大学学报（社会科学
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[7]叶巍岭,宋雯,《市场营销领域有关“接触点”界定的综述及比较》，
[8]李光斗,《故事营销》,机械工业出版社,2009年7.1
[9]罗妙《本来生活：
用媒体思维做生鲜电商》,《农经》杂志2013.9总第270
[10]肖芳,解析生鲜电商四种模式,《互联网周刊》2013.5.5
[11]菲力普.科特勒PrincipleofMarketing
致谢
这篇课程论文是在我的导师陈莉老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。
她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我，正是由于您的帮助，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
陈莉老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向陈莉老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
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