采乐洗发水市场调研规划书.docx

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采乐洗发水市场调研规划书

西安杨森采乐市场调研策划书

●调研背景

近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。

但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了许多消费者。

花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。

至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。

通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。

为了提高其在全国重点都市中的占有率，并为其今后的营销进展打算提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点都市进行一次专项市场营销调查。

●调研目的

本次市场研究工作的要紧目标是：

1．分析采乐洗发水的前期的营销打算（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。

2．了解消费者关于去屑洗发药的认知，探察关于去屑洗发药的同意程度。

3．了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销打算的重点。

●调研内容

依照上述研究目的，我们确定本次调研的内容要紧包括：

1．分析采乐洗发水的前期的营销打算（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。

本部分要紧是针对其营销打算进行全面的分析，从而为其今后的营销打算提供科学的依据。

本部分所需的要紧信息点是：

（1）消费者关于采乐洗发药的使用情况——是否用过，中意度，以及关于产品的哪方面更加吸引消费者。

（2）采乐在前期营销打算的情况了解——如何样明白采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，关于采乐使用过后的感受，以及能够在产品上改进的地点。

（3）消费者关于去头屑这方面的认知。

2．了解消费者关于去屑洗发药的认知，探察关于去屑洗发药的同意程度。

本部分旨在了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。

3．了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销打算的重点。

本部分要紧是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。

要紧信息点有：

（1）关于采乐的了解程度——是否明白，以及是否使用过。

（2）关于采乐的印象的评价（五分法）

4．此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性不，收入，职业，以及关于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。

●目标被访者定义

因本次调查是针对其前期的营销打算实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：

一是样本要有广泛的代表性，以期能够差不多反映消费者对与采乐洗发药看法，以及能反映采乐前期营销打算的实施情况；二是样本要有针对性。

由于采乐属于日用品，而且它要紧是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，因此就需要有一定的购买和支付能力。

因此此次调查要紧是针对有使用经验的人，要紧在全国的重点都市做调查。

基于以上原则，我们建议采纳如下标准甄选目标被访者：

（1）20～45周岁的都市居民。

（2）本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗发水行业等）。

（3）在过去的六个月内未同意或参加过任何形式的相关市场营销调研。

●数据收集方法

本项目的数据收集方法如下：

1．六人行市场调查公司将依照与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度操纵在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。

2．问卷抽样方法：

在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个都市中各选择400人作为调查对象，在每个都市的电话簿中随机选择400个号码，打电话核实受访者。

在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。

3．采纳结构性问卷进行入户调查。

●样本量

依照以往经验，以及最大同意误差±2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个都市400个。

●质量操纵与复核

1．本次访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核；

2．我们将实行一票否决权，即发觉访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；

3．为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。

●数据录入与处理

参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本处理采纳进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采纳SPSS软件进行。

●研究时刻安排（自项目确定之日起）

一月一周

一月二周

一月三周

一月四周

二月一周

二月二周

二月三周

二月四周

方案与问卷设计

问卷试访

调查实施

数据处理

报告撰写与公布

●报告提交

由六人行市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。

如有需要，我们将向西安杨森公司作口头汇报。

●费用预算

项目费用预算约为（6。

7万元），其用途分不如下：

1．

问卷设计，问卷印刷

2万元

2．

调查与复核费用

1万元

3．

数据处理（编码，录入，处理，分析）

1．5万元

4．

地区市调公司代理费用

1．4万元

5．

差旅及其他杂费

0．8万元

合计

（人民币）元整

6．7万元

六人行市场调查公司

2003年11月17日

合作愉快

问卷编号：

调查人员：

调查时刻：

调查地点：

甄不问卷

1．请问您的年龄在２０—４５岁之间吗？

（假如是则预约时刻入户访谈，不是则结束电话调查。

）

2．请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或洗发水行业工作的吗？

关于西安杨森采乐洗发水的市场调查问卷

您好！

我是六人行市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是关于西安杨森公司的市场调查，需要您的关心。

您的客观意见对我们的市场研究特不重要，希望您能回答以下的小问题（您在回答完问题之后，将会获得一份精美的小礼品），也希望我们能成为专门好的朋友！

最后祝您家庭幸福，生活美满！

在你要选择的选择的项目前打钩

1．您用过去头屑洗发水吗？

A．用过B。

没有（跳至问题5）

2．您现在所用的最常用的洗发水品牌是

——————————————————————

3．您对它的哪方面最中意？

A．去屑　　　　　　B。

产品口碑好或企业知名度高。

C．销售点多，购买方便D。

集多种护发功能于一体

4．您在购买之前是如何样明白该产品的？

（可多选）

A．电视

B．报纸

C．杂志

D．广播

E．熟人告知

F．店内广告

G．其他

——————————————————————————————————

5．假如有人讲头皮屑是一种病，您关于那个问题的态度是：

A．同意B。

无所谓C。

不同意D。

拒绝回答

6．您听讲过西安杨森出品的采乐洗发水吗？

A．听讲过B。

没有（跳至问题18）

7．您是如何样明白采乐洗发水的？

（可多选）

A．电视

B．报纸

C．杂志

D．广播

E．熟人告之

F．店内广告

G．其他

8．据您所知，从哪能够买到该产品？

（可多选）

A．超市商场

B．化妆品专卖店

C．零售店

D．药店或医院

9．你用过该产品吗？

A．用过B。

没有（跳至问题18）

10．您觉得用了采乐之后是否有以下感受（可多选）：

A头屑效果十分明显B无效

C效果一般D有副作用

11．您对采乐的哪些方面比较中意？

（可多选）

A．去屑效果明显

B．产品口碑好或企业知名度高

C．价格合理

D．其他

12．你买过几次采乐？

__________

13．您有没有遇到过没有买到采乐的情况？

A．专门多次B。

间或C。

没有

14．您没有买到该产品的缘故是：

A．脱销B。

没有该产品上柜C。

不清晰

15．销售人员或大夫会主动向您介绍该产品吗？

A．会B。

可不能

16．假如采乐增加了香味，你觉得

A．好B。

无所谓C。

不行（跳至问题17）

17．您希望采乐有什么香味？

A．花香B。

水果香C。

绿茶，薄荷等

18．假如以满分10分为标准的话，请您对下列产品的去屑功能打分？

（不明白的产品打零分）

海飞丝（）夏士莲（）采乐（）舒蕾（）亮庄（）

19．采乐洗发水是一种非处方药，假如一个人为了去除头屑苦恼选择采乐，你觉得他或她是一个

A．偏向理性的人

B．偏向感性的人

C．没有偏向的感受

20．您明白的还有哪些专业去屑的洗发水？

21．我们能够分享您对采乐的个人意见吗？

个人情况：

21．您的性不：

□男□女

22．您的年龄：

□20~24岁□25~29岁□40~45岁

23．您头发的类型：

□油性□中性□干性□不明白

24．您的月收入：

□1000元以下□1001~3000元□3001~5000元

□5000以上

25．您的职业：

—————————————————————————————————

谢谢您的参与！

26．访员后记：

市场调查分析报告

●差不多状况：

1.在采乐目标消费者中，４％选择采乐，由海飞丝主导了大部分市场，占市场３１％．他们选择的缘故是：

４０％产品或企业美誉度（人际传播），３５％产品功效，２０％购买方便，５％企业知名度．他们了解产品的资讯渠道要紧是：

２５％电视，１６％杂志，１４％熟人介绍

2.而只有１５％明白西安杨森采乐洗剂，许多人明白的是拂晓代言的广州采乐，由于广州＂采乐＂借用熟悉的产品名称和电视广告，杨森采乐被盗名。

这差不多严峻阻碍了产品销售。

3.49%选择认为头屑是病，45%无所谓，只有5%表示反感，不同意，其他为“不回答”，可见突出“头屑”苦恼可不能引起反感。

4.“采乐”那个名称由于杨森公司十年的营销，40%明白“采乐”，却不能和杨森联系，或误认为是广州“采乐”（电视广告的效果），其中10%明白杨森采乐的，要紧依靠过去十年营销遗留的美誉度及人际传播。

5.13%明白采乐在药店有销售，而其他人认为在其他场所。

6.用过的消费者约占10%

7.81%的使用者表示去屑效果明显，有一部分认为增加滋润功能等会更好。

8.80%表示他们对专业去屑最中意。

产品口碑占76%，企业知名度5%。

9.因为采乐是“药”，因此使用者中有76%表示可不能多次购买，不能像其他产品一样拥有忠实的消费者，只有传播产品的消费者。

10.只有专门少的人（3%）讲有买不到的情况，一般是没有上柜，因为采乐药剂，一般没什么副作用，终端销售有点随意。

11.许多消费者（60%）对采乐增加香味有需求，香味需求则比较分散，因为各有要求的。

12.采乐的整体得分不高4分。

海飞丝9分，夏士莲7分，舒蕾6分，亮庄5分。

13.40%人认为用采乐的人比较理性，呆板，44%没感受，15%认为普遍人，1%选择感性。

14.许多人希望采乐有所改进。

15.消费者选择20—40，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非体力劳动者。

●广告营销建议：

1.策划一系列的活动以区不杨森采乐与广州采乐，突出“杨森采乐”

2.重点突出“药物去屑”，专业水准。

偏向理性诉求，恐惧诉求。

宣传高科技制药，值得信赖。

3.重视促销，公益活动，关怀生活，关怀社会，宣传产品特质，促进人际传播。

4.重点选择电视及杂志作形象广告宣传，塑造产品人性化，严谨的形象，增加亲和力。

5.宣传采乐不仅能治，还能预防。

消费者不重视保养，头屑也容易复发。

6.积极进行市场营销，步步为营，幸免与大品牌正面冲突。

●产品建议：

改进产品香味，增加更多功能。