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1财经商贸服务类2

2011年广州市技工院校教师教学能力竞赛

教学设计封面

参赛单位（加盖公章）：

参赛项目（类别）：

商贸服务类

参赛选手姓名：

广州市职业技术教研室

二○一一年九月三十日

教学设计方案

学习任务名称

制定快速消费品营业推广方案

专业

市场营销

教学对象

10级市场营销（营销策划方向）高技班

设计者

课时

4课时

一、教材内容分析

《营销策划》是市场营销专业的一门专业方向课程，其目的是让学生通过对营销策划流程和营销策划方案的学习，能制定营销实务中常用的策划方案，并能应用到一些具体行业中。

根据课程目标，设计了12个典型工作任务，“制定快速消费品营业推广方案”是该课程的12个典型工作任务之一，是为营业推广策划这一内容而设计。

在营销实务中，营业推广是开展市场营销工作的一把利剑，也是营销员、市场策划人员需要重点掌握的一项基本专业技能。

同时，作为促销方式之一，营业推广在快速消费品行业中运用最广，且最具有代表性。

本次课程是营业推广策划的第二次课程，在前面的学习中已经掌握了营业推广的主要方式，本次学习是对前一学习任务的应用和拓展，对以后学生走向营销工作岗位起着重要作用。

通过本次任务学习，要求学生能够根据促销目标选择恰当的营业推广方式，会制定快速消费品营业推广方案。

根据这一目标，对使用的教材进行了处理，并编写了一些学习材料：

（1）选用高南林先生主编的《营销策划实务》，北京交通大学出版社2009年8月第1版。

该教材侧重从理论上解释了营业推广的方式以及营业推广计划的组织和实施。

（2）针对教材对制定营业推广方案没有涉及的不足，我们编写了《制定快速消费品营业推广方案学习任务书》、《知识链接》、《制定快速消费品营业推广方案课外学习任务书》等资料，指引学生完成学习任务，并达到拓展提升的目的。

二、学习者特征分析

1、教学对象是2010级市场营销（营销策划方向）专业高级技工班学生，共49人。

2、该班学生已经学过《市场调查与预测》课程，具备市场调研等专业能力；通过《营销策划》课程的前期学习，已经掌握营业推广的基本方式，对如何撰写营业推广方案尚未学习和训练；具有一定的自我学习、信息处理及与人合作等能力。

3、该班学生大多性格外向，有较强的表现欲望，语言表达能力需要进一步提高。

针对这些特点，采取了任务驱动、案例分析、头脑风暴等教学方法。

三、教学目标（专业能力、方法能力、社会能力）

1、能叙述常见的营业推广方式，并解释这些推广方式的内涵。

2、能够叙述选择营业推广方式要考虑的因素，选择恰当的营业推广方式。

3、在教师的指导下，能收集快速消费品的消费倾向、购买习惯等信息资料，共同制定快速消费品营业推广方案。

4、能撰写内容完整、有一定可行性（包括成本费用合理）的快速消费品营业推广策划方案。

5、在制定方案的工作中，能主动与人沟通、与人合作、尊重他人。

四、教学策略选择与设计

教学组织策略：

从真实的工作过程出发设计情景式学习任务，以学生为主体，以教师为

主导，“学中做、做中学”，通过案例分析、小组合作、成果展示等方式完成任务，达到教学目标。

基本教学活动顺序分为“七步走”：

组织教学—新课讲授—下达任务—指导学生分组完成任务—成果展示与评价—教师总结—拓展提升。

教学重点突破策略：

撰写符合基本要求的营业推广策划方案，是教学重点。

在教师的指

导下，通过案例学习、小组讨论、分工合作等多种方法，借助团队之力，在规定的时间内共

同完成一份较高质量的快速消费品营业推广方案。

教学难点突破策略：

营销实务中，由于竞争激烈，促销的有效性大受影响，因此准确分析消费心理、选择恰当的推广方式，是制定营业推广方案的前提，也是本次学习任务的难点。

突破方法在于让学生通过查阅资料和头脑风暴的方式，共同分析顾客的消费心理和购买习惯，从而选择消费者喜欢接受的营业推广方式，提高方案的可行性和有效性。

教学方式策略：

根据任务目标，本次学习分为集体授课和小组学习相结合的方式完成教学。

通过集中教学完成新课学习、成果展示等内容；通过小组教学完成收集和分析资料、制定策划方案等任务。

教学方法策略：

任务驱动法——将制定快速消费品营业推广策划方案作为学习任务，一切以其为中心展开。

视频教学法—通过播放视频让学生感受营业推广的促销魅力，提高学习兴趣。

案例分析法——通过学习失败的快速消费品营业推广案例体会消费心理的多样性，以及选择恰当营业推广方式的重要性。

头脑风暴法——通过头脑风暴集集体智慧，合理分工合作、分析消费心理、确定恰当推广方式。

成果展示法——以小组合作形式完成推广方案后，各个小组派代表向大家讲述方案内容，评委现场对各个方案进行评价。

教学媒体策略：

多种媒体交互应用，达到预期教学效果。

多媒体课件——用来更直观清晰地展示教学内容，完成教学过程；教师用电脑和投影仪——用来播放多媒体课件、视频资料等；学生用电脑——上网收集信息、完成营业推广方案电子稿；视频资料——从视觉和听觉上展示教学内容，达到更好效果；学习任务书——包括课堂上用的学习任务书（指导学生完成教学目标）和课外学习任务书（巩固、拓展和提升）；评价标准——下发给评委（见附件三）。

教学评价策略：

采用过程性评价和终结性评价相结合的方式，具体体现了“四化”：

考核标准职业化、评价标准能力化、评价内容综合化、评价方法多样化（详见教学评价设计）。

五、教学环境及资源准备

一体化教室（包含教师用电脑、投影仪、适合分组教学的圆桌、每张桌子配备一台联网电脑）、多媒体课件、视频资料、评价标准、学习任务书等。

六、教学过程

教学环节

教师活动

学生活动

设计意图及资源准备

组织教学

（3分钟）

（1）检查电脑、网络设备、投影仪等教学设备。

（2）检查教学资源（课件、评价标准、学习任务书等）。

（3）检查学生出勤，督促学生整理仪容仪表（包括佩戴胸卡）、提示手机关机。

（4）组织和指导学生分组（综合考虑每组学生个性特征，每组成员尽可能搭配合理），向各组下发学习任务书、组员表现考核表。

（1）班长考勤并向教师报告出勤情况。

（2）学生分成7组，推选出组长。

（3）各组领取学习任务书、组员表现考核表。

设计意图：

（1）教师检查教学设备和教学资源，保证教学顺利。

（2）端正学习态度，强化职业意识，保证教学秩序正常。

（3）让学生明确学习任务内容和任务要求。

资源准备：

多媒体课件、学习任务书（见附件一）、组员表现考核表（见附件四）。

导入新课

下达任务书

（20分钟）

（1）引导学生回顾营业推广的主要方式（内容参见教材），并做必要的解释和说明；检查学生掌握情况。

（2）播放视频资料（营业推广对销售的贡献）。

（3）通过多媒体课件介绍失败的营业推广案例，引导学生分析失败原因。

（4）导入新课，下达任务书。

（5）讲解制定营业推广方案流程、方案内容和注意事项。

（6）下发知识链接（附件二）。

（1）知识回顾，并填写学习任务书中的第1个内容；组员相互提问常见的营业推广方式，解释其内涵。

（2）观看视频，从听觉和视觉上感受营业推广的重要作用。

（3）理解案情，分析案例。

（4）理解并明确任务书要求。

设计意图：

（1）知识重现，检查学生学习效果，为新课做准备，

（2）通过正反例子让学生认识到营业推广策划的重要性，激发学生学习热情。

（3）让学生明确学习任务内容和要求、达到的学习目标、完成任务的方式等。

（4）知识拓展，为完成任务书做准备。

资源准备：

多媒体课件、学习任务书（见附件一）、视频资料、知识链接（见附件二）。

制定快速消费品营业推广方案（97分钟）

讨论完成任务的方案

（12分钟）

（1）巡回指导各组分工情况，并给予必要的指导。

（2）检查学习任务书填写情况。

（3）收取各组分组情况。

（1）讨论完成任务的主要步骤。

（2）组长组织成员完成学习任务书中第2、3、4的学习内容。

（3）将分工情况上交教师。

设计意图：

（1）小组合理分工，明确责任以及完成任务的具体步骤。

（2）训练学生分析问题、与人沟通、活动组织等能力。

（3）为下阶段指导做准备。

资源准备：

学习任务书（见附件一）、知识链接（见附件二）。

制定

方案

（85分钟）

（1）指导各组成员及时完成自己的工作。

（2）指导各组及时完成营业推广方案。

（3）及时鼓励和表扬科学的方法和正确的行为，纠正不当的方法和不正确的行为。

（4）组织各位评委就座。

（1）讨论策划方案要达到的目标。

（2）收集制定方案所需信息（完成学习任务书第5题）。

（3）分析消费习惯，选择推广方式（填写任务书第6题）。

（4）产生创意。

（5）制定和优化方案。

设计意图：

（1）明确方案要达到的目的。

（2）选择恰当的推广方式，明确需要的信息资料。

（3）根据信息及时完成营业推广方案。

（4）训练学生信息收集与处理、分析与解决问题及语言表达能力。

资源准备：

一体化教室、学习任务书（见附件一）、知识链接（见附件二）、评价标准。

成果展示

（42分钟）

（1）组织各组派代表进行成果展示。

（2）每组展示结束教师及时予以点评。

（3）回答学生提出的关于沟通、组织以及方案制作问题。

（1）每个小组通过投影仪将所做的营业推广方案进行展示，回答评委必要的提问。

（2）听取教师的点评。

（3）向教师提问沟通、组织、撰写等方面的问题。

设计意图：

（1）通过比较专业的评价团队对营业推广方案进行终结性评价，让大家正确认识自己的成果。

（2）对过程和结果进行点评，进一步指导学生。

（3）通过互动，解决学生遇到的沟通、合作以及专业方面的问题。

资源准备：

一体化教室、营业推广方案评价标准（见附件三）。

课堂小结

（15分钟）

（1）对下列内容进行总结：

快速消费品的内涵以及选择营业推广方式要考虑的因素；制定营业推广方案的步骤，营业推广方案的重点；企业对营业推广方案的具体要求；制定一份企业满意、消费者接受的推广方案的注意事项。

（2）评价各组在完成任务的过程中的表现：

表扬各个小组在活动过程中表现出来的团队合作、与人沟通、创新能力和精神等；对不合作、不积极等现象进行教育。

（3）收取评价结果。

（1）对所学知识进行归纳。

（2）进一步理解一份好的营业推广方案的标准。

（3）反思本次学习中个人任务完成以及团队合作情况。

（4）组长上交评价结果。

设计意图：

（1）归纳和梳理所学知识。

（2）强化认识核心能力的作用。

（3）让学生进一步体会好的营业推广方案标准。

资源准备：

一体化教室、多媒体课件。

巩固与提升

（3分钟）

布置作业并提出要求：

（1）各个小组根据评委和

教师的建议修改完善营业推广方案。

（2）国庆节来临，每个小组选择一个自己感兴趣的企业，为之做一个营业推广方案（必须角色互换）。

（3）收取学习任务书，发放课外学习任务书。

（1）认真聆听和记录，如有不明可以向教师提问。

（2）各组上交学习任务书，领取课外学习任务书。

设计意图：

（1）巩固所学知识和能力。

（2）提升专业能力。

（3）训练自我学习、信息收集处理、解决问题等能力。

资源准备：

多媒体课件、课外学习任务书（见附件五）

教学流程图

七、教学评价设计

教学评价包括过程性评价（占40%）和终结性评价（占60%）两部分。

过程评价由教师和组长完成。

教师负责考核全组整体表现，组长考核组员个人表现；对营业推广方案即终结性评价由评委会完成，评委会由营销协会指导教师、营销协会正副会长、策划部部长、外联部部长共5人组成。

评分标准如下：

1、过程评价——小组评价标准（教师评价，结果作为全组每个成员得分）：

评价

指标

姓名

分工科学

按时完成

（30分）

解决问题能力

（20分）

团队合

作精神

（20分）

与人沟

通能力

（20分）

创新

精神

（10分）

合计

备注

2、过程评价——组员评价（组长根据组员表现对其加减分，教师根据组长表现特别加减分，加减最高分为5分）：

评价指标

姓名

加减分

加减分原因说明

备注

最低减5分，最高加5分

3、结果评价——营业推广方案评价标准（营销协会指导教师、营销协会正副会长、策划部部长、外联部部长共5人评价——在成果展示前10分钟进入教室）：

评价

指标

组别

内容齐全

要素完整

（15分）

目标定位准确

（15分）

可行性

（30分）

有效性

（15分）

创新性

（10分）

句子通顺

条理性强

（15分）

合计

八、帮助和总结（教学反思）

本次教学学习任务与工作情境紧密结合，极大提高了学生学习热情；以教师为主导、以学生为主体的教学思想得以充分体现；准备充分、方法运用比较恰当；成果展示、教学评价等环节组织严谨，达到了预期效果。

与此同时，教学实施过程中一些细节上也有不足之处，具体情况总结如下：

（1）成功之处

①教学目标设置准确，学生的专业能力、社会能力和方法能力得到有效训练。

在导入新课环节、下达任务书之前通过同学之间相互提问可以看出，同学们都能够回答常见的营业推广方式，能够解释这些推广方式的内涵。

在制定快速消费品营业推广方案过程中，充分训练了学生自我学习能力，能够通过教材、网络等资源收集、处理所需的信息。

从各个小组的营业推广方案来看，基本做到了方案要素完整，具有一定的可实施性。

由于是小组合作的形式，在团队中提高了大家的与人沟通、与人合作等能力。

②充分体现了以教师为主导、以学生为主体的教学思想。

从讨论任务目标——收集所需信息——产生创意——制定方案，整个过程都有学生自行组织，教师只负责组织和提供必要的指导。

③教学方法选取得当。

根据学习任务、教学目标、教学对象特征以及可利用教学资源，选择了任务驱动、视频教学、案例分析、头脑风暴、成果展示等教学方法，达到了理想的效果。

④评价标准科学。

采用过程性评价和终结性评价相结合的方式。

从评价指标来看，体现了专业能力和核心能力的综合考核；从评价主体来看，体现了评价主体的多元化；而教师对小组的评价、组长对组员的评价、评审团对推广方案的评价体现了过程评价和结果评价的结合。

（2）不足之处

①有两个小组的组长为自己分配的任务不合理，在其他同学收集信息资料期间，自己无所事事。

②在时间安排上没有掌握好，有一个小组在讨论和收集信息环节共超时15分钟，最后用65分钟完成推广方案的撰写，质量可能受到影响。

③有三个小组在方案的活动实施细则上考虑不周货描述不详细。

（3）学生创新

有一个小组采用联合促销的方式，细节把握较好，且具有较强的实施性。

（4）问题处理和启示

①在讨论完成任务的方案环节，教师要加强指导，组长在分工时做到合理，且起到带头、指导和督促的作用，

②对组长提出明确时间要求，严格遵守各个环节的时间，尤其要保证制定方案环节的时间。

教师在这个环节上加强督导。

附件一：

制定快速消费品营业推广方案学习任务书

学习项目

营销策划方案设计

学习任务

制定营业推广方案

完成形式

小组集体完成

小组成员

任务目标

1、能够根据行业、产品特点以及促销对象选择恰当的营业推广方式。

2、能够撰写实际可行的营业推广策划方案。

任务说明

1、各个小组可以选择自己熟悉的某一具体快速消费品或公司，为它做一个

营业推广方案。

2、营业推广方案以电子稿的形式完成。

3、对同学们学习效果的评价分为过程评价和结果评价，过程评价由教师

和组长评价，结果（方案）的评价由营销协会指导教师、营销协会正副会长、策划部部长、外联部部长共5人组成的评价委员会完成。

任务实施步骤

1、根据所学知识并参考教材，完成下表。

营业推广的主要方式

推广对象

主要推广方式

针对消费者

针对中间商

针对企业用户

针对销售人员

2、完成营业推广方案，需要分以下几个步骤：

3、完成营业推广方案，需要获得以下信息：

4、为了顺利地完成任务，对任务进行如下分工：

组员姓名

承担项目任务

完成时间

备注

5、收集和处理相关信息。

6、选择营业推广方式要考虑下列因素：

最终选择的营业推广方式为：

7、根据获得信息，制定快速消费品营业推广方案（在电脑上完成）。

任务

实施要求

1、组长对小组整体任务完成情况负责，成员须分工合作，充分讨论协商，每个成员须积极参与。

2、各个小组必须认真填写本任务书，下课后上交。

3、要把握好各个环节的完成时间。

4、小组成员在完成任务的过程中要主动和组长和老师沟通，及时解决遇到的各种问题。

5、教师要主动予以指导，及时指出并帮助解决各个小组面临的共性和个性问题。

6、教师全程督导。

其他说明

附件二：

知识链接一：

快速消费品

快速消费品（FastMovingConsumerGoods）

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。

快速消费品的三个基本特征：

（1）便利性：

消费者可以习惯性的就近购买；　　

（2）视觉化产品：

消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

（3）品牌忠诚度不高：

消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；　　

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品分为四个子行业：

（1）个人护理品行业。

由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

（2）家庭护理品行业。

由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

（3）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

（4）烟酒行业。

快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。

用一个公式来概括该行业，即

快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护。

知识链接二：

营业推广方案一般文案格式

营业推广文案一般包括以下内容：

一、前言

二、市场及产品分析

三、活动目标（目的）

四、推广对象（目标顾客）

五、活动时间

六、推广主题

七、推广策略

八、活动宣传

九、推广活动内容及实施细则

十、推广费用预算

十一、活动效果评估

附件三：

快速消费品营业推广方案评价标准

评价

指标

组别

内容齐全

要素完整

（15分）

目标定位准确

（15分）

可行性

（30分）

有效性

（15分）

创新性

（10分）

句子通顺

条理性强

（15分）

合计

您的意见或建议：

附件四：

组员表现考核表（组长用表）

组长根据组员表现对其加减分，教师根据组长表现特别加减分，一般情况下加分和减分最多不超过5分，超过5分为特殊情况，特殊情况需报告教师。

组别：

评价指标

姓名

加减分

加减分原因说明

备注

附件五：

制定快速消费品营业推广方案课外学习任务书

学习项目

营销策划方案设计

学习任务

制定营业推广方案

完成形式

小组集体完成

小组成员

课外学习任务

制定快速消费品营业推广方案

完成时间

年月日

任务目标

1、能够根据行业、产品特点以及促销对象选择恰当的营业推广方式。

2、能够撰写实际可行的营业推广策划方案。

任务说明

1、本学习任务是要求学生利用课外时间完成，不是重复练习，而是对专业技能的巩固和提高。

2、本任务书在课程结束之后，下发到各个小组。

3、组长及成员的分工必须和课堂学习时分工完全不同。

各个小组须认真

学习本任务书，并按照要求完成任务书内容。

4、各个小组选择的具体快速消费品或公司，必须和之前的选择不同。

5、营业推广方案以电子稿的形式完成。

6、对任务完成情况的评价分为过程评价和结果评价，过程评价由教师和

组长评价，结果（方案）的评价由小组互相评价。

任务实施步骤

1、确定产品，选择合适的营业推广方式：

2、完成营业推广方案，需要获得以下信息：

3、为了顺利地完成任务，对任务进行如下分工：

组员姓名

主要工作

完成时间

备注

组长不得重复担任，组员担任工作不得重复。

4、对信息进行筛选和处理，制定快速消费品营业推广方案（各个小组在电脑上完成）。

任务

实施要求

1、组长对小组整体任务完成情况负责，成员须分工合作，充分讨论协商，每个成员须积极参与。

2、各个小组必须认真填写本任务书，任务完成后交给教师。

3、要把握好各个环节的完成时间。

4、小组成员在完成任务的过程中可以和组长和老师沟通，及时解决遇到的各种问题。

5、教师要主动关注任务完成情况，并对过程予以指导。

其他说明