短视频中的流量池抖音产品分析报告.docx

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短视频中的流量池抖音产品分析报告

短视频中的“流量池”：

抖音产品分析报告

短视频因为能在短时间内提供高强度的内容，方便用户在不同场景利用“碎片化时间”学习娱乐，迎合人们快节奏生活的娱乐文化需求。

加上手机性能提升，屏幕占比大且高清，移动通信系统从2G发展到4G、5G，能够传输高质量视频图像，短视频的获取和传播也越来越便捷，使得短视频APP用户飞速增长。

一、市场行情

据比达咨询发布的《2020年中国短视频市场研究报告》显示：

2020年我国短视频市场规模达1675.2亿元，截止到6月份，中国短视频用户规模达到8.18亿人，占中国网民的87.0%。

我将从政策、国民经济、科学技术等几个方面分析自2011年以来，短视频发展经历的四个阶段。

2011-2012年，短视频处于萌芽期

经工业和信息化部正式批复，中国移动于2011年第一季度正式启动开展TD-LTE规模技术实验，布局4G。

盛大无线在无线互联网新产品推荐会上宣布投资2000万，为Android开发者创办Joy基金。

移动互联网技术的发展催生了快手、迅雷有料等一批短视频APP。

但是受限于用户习惯和应用场景没有形成规模化市场。

2013-2015年，短视频处于成长平台期

2013年上半年中国网民突破5亿大关，在智能化的大潮下中国手机网民用户规模已经逐渐逼近PC。

截止到2015年12月中国网民规模达到6.88亿，手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群占比提升至90.1%，网民个人上网设备进一步向手机端集中。

2015年，李克强总理在工作报告中提出“互联网+”，这也是我国高层领导首次引申“互联网+”的概念。

小影、腾讯微视、秒拍、美拍、小咖秀等纷纷涌现带动整个行业的快速发展，同时在模式上创新，由单一地依托于社交媒体平台模式转变为社交媒体与工具并重地发展策略。

但流量与网速依然是制约用户在线观看手机视频的重要因素。

2016年-2017年，短视频处于高速成长期

2016年国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》将数字创意领域纳入国家战略发展规划，为短视频行业的发展提供了有力支撑。

2017年全国居民人均可支配收入25974元，人们生活水平提高。

伴随着智能机的普及，用户的碎片化时间被大量利用起来，文娱需求逐渐成为当代网民的刚需。

随着移动网络地普及，wifi覆盖热点的增多以及运营商在流量方面的优惠，为用户使用手机在线视频提供了条件。

2016年起，各巨头企业加大对创作者的补贴，鼓励优质的创作内容。

资本市场在这个时期地移动互联网中仍然扮演着重要的角色，短视频市场向精细化、垂直化方向发展。

短视频由PGC主导转为PGC、UGC、PUGC共存，UGC、PUGC主导的模式，用户参与短视频的产出和传播，取代平台成为行业的主角，内容更加多元化，行业热度提高。

2016年抖音、火山小视频上线，2017年土豆转型做短视频、头条发布西瓜视频、腾讯重启微视、360快视频、XX好看视频上线。

2018年-2021年，短视频处于成熟发展期

2018年广电总局下发《信息网络传播视听节目许可证》进一步加强了对短视频内容监管力度，多平台部分功能下线整改、新媒体大v封号。

中国网络视听节目协会对外发布《网络短视频内容审核标准细则》，规范短视频行业健康发展。

2019年行业开始从流量竞争转向内容价值竞争。

中国互联网络中心发布报告显示，至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，短视频用户8.73亿。

大数据、云计算的等高新技术不断发展，推荐算法的智能技术实现精准的内容推送，大幅度提升用户体验。

短视频市场格局稳定，各平台精细化运营。

二、产品概述及分析

2.1产品背景

抖音（外文名TikTok），是由北京微播视界科技有限公司开发，由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月26日以“A.me”为名上线，同年12月10日正式改名为“抖音短视频”。

创始人张一鸣，1983年出生于福建省，2005年毕业于南开大学软件工程专业，2012年，创办字节跳动。

2013年，他先后入选《福布斯》“中国30位30岁以下的创业者”和《财富》“中国40位40岁以下的商业精英”，是中国国内互联网行业最受关注的青年领袖之一。

2021年，以356亿美元财富位列《2021福布斯全球富豪榜》第39名。

2.2产品简介

抖音是一款兼具了视频服务和社交功能的软件，是一个面向全年龄的短视频社区平台。

用户可以通过使用抖音APP拍摄短视频，记录分享美好生活。

在抖音，人们可以通过选择平台提供或者自己上传的音频，拍摄视频完成作品。

抖音（V15.9.0版本）平台提供了流行、原创、国风、欧美、翻唱等12种不同风格的音乐，人像、风景、美食、新锐4大类滤镜，不同时长的分段拍、15s快拍等不同拍摄方式，卡点、玩法、电影感、vlog、大片等多种拍摄模板。

2.3产品占市场份额

据比达咨询发布的《2020年中国短视频市场研究报告》显示：

3月份抖音活跃用户达5亿人，排名第一，快手以4.3亿月活排名第二。

用户规模增长之外，短视频行业更大的突破在于用户使用时长的大幅增长。

报告数据显示，2020年中国短视频用户人均日运行时长高达24.5分钟，较2019年21.2分钟有了大幅增长。

2.4产品数据分析

2.4.1应用排名

根据七麦数据统计得出的IOS应用榜单实时排名可得，在2021年2月18日至2021年5月18日抖音在摄影与录像类app排名始终为前四名，在总榜排名始终保持在前九名。

此外，2016年1月27日至今，共入选AppStore精品推荐 57 次，2019年9月20至今，共入选AppStore实时热搜推荐61次。

根据七麦数据统计得出的抖音在各Android平台的累计下载量渠道分布图可得，截止到2021年5月18日抖音在Andriod平台的累计总下载量是454亿，在2021年4月18日至2021年5月18日，30天日均下载量为5083万。

华为占比44.73%，OPPO占比30.48%。

以下就华为和OPPO两个下载渠道分析抖音的Android应用榜单排名。

根据七麦数据统计得出的华为应用榜单实时排名可得，在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在拍摄美化类app排名始终为前三名。

根据七麦数据统计得出的OPPO应用榜单实时排名可得，在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在软件榜排名始终为前五名。

2.4.2下载量

根据七麦数据统计得出，在2021年4月18日至2021年5月17日，抖音近一个月在IPhone下载量预估总计：

 7,767,072。

2.4.3评分评论

根据七麦数据统计，抖音的所有版本评分为4.9，共有30394114个评分，其中五星评分为29053651个，占比96%；AppStore当前版本评分4.9，共有30647408个评分，其中五星评分为29302789个，占比96%。

2.5产品定位

抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。

超多明星在抖音：

在这里，你可以了解最新的明星内容和事件！

可以对话吴亦凡，偶遇李现，还可以看到杨紫、潘长江等，你喜欢的明星都在抖音！

记录美好在抖音：

智能匹配音乐、一键卡点视频，还有超多原创特效、滤镜、场景切换帮你一秒变大片，让你的生活轻松记录在抖音！

实用内容在抖音：

生活妙招、美食做法、旅行攻略、科技知识、新闻时事、同城资讯，你需要的实用内容都在抖音！

各行各业在抖音：

原创音乐人、京剧演员、非遗传承人、烧烤摊老板、快递小哥等，每个人真实的生活都在抖音！

全民记录自我，生活的美好都在这里！

（V15.9.0版本）

最开始“抖音”不叫“抖音”而叫A.me（崇拜我），后来考虑抖音的目标市场是中国，而改名抖音。

slogan也从“让崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”。

抖音自2016年9月上线，开始的定位是专注年轻人的音乐短视频社区，抓住年轻人尤其是新生代网民富有个性、爱追逐潮流、尝试新鲜事物的特点，提供潮流炫酷的音乐库供用户选择，构建15s音乐短视频社区，走垂直化差异化路线获取用户，占领市场份额，收获第一批忠实用户。

当产品功能逐渐完善后，力在拥有更强的社交属性，增强用户黏性。

现在是面向全年龄段的短视频社区平台。

直接将有趣的玩法呈现在用户面前，降低了使用门槛，并激发他们创作短视频的动力，努力去中心化，逐步将抖音传播开来。

从开始的小众APP逐渐实现大众化。

2.6发展历程

2.6.1产品迭代

抖音自2016年9月26日上线至2021年5月14日一共经历了188次更新。

数据来源：

七麦数据

2.6.2产品发展

数据来源：

七麦数据

2.6.3产品前期

根据七麦数据统计，【抖音】2016-09-26~2021-05-17下载量估算图中也可以看出，自2016年9月上线至2017年3月初，下载量还没破万；2017年3月至2017年12月，下载量保持在20万以下。

这一时期抖音并没有花费太多精力在运营宣传上，而是潜心打造产品，不断地进行产品功能和产品用户体验的优化，完善用户录制音乐视频所需要的基本功能，例如新版曲库音乐，新增新奇特效和滤镜，音质画质全面提升等。

可以看出作为一款兼具视频工具和社交属性的产品，为了提高用户活跃度和使用粘性，抖音在产品前期主要做功能的优化和和基本的社交需求功能。

2.6.4产品中期

自2018年1月至2019年8月初，抖音下载量基本保持在平均线（194709）以上，抖音在产品中期继续进行产品细节的优化，例如可以发布纯文字，新增唯一识别身份的抖音id等。

随着产品用户量增加，平台短视频的质量出现参差，为了维护平台内容，2018年5月6日，抖音邀请社会各界、广大用户代表和专家学者，面对面地研讨拟订《抖音社区公约》。

并且完善评论和举报功能，通过平台和用户双管齐下为用户营造良好的使用氛围。

除此之外抖音还一直在社交领域进行布局，例如绑定微博账号在个人主页，分享功能不断完善，新增备注名功能，私信置顶等。

2019年1月18日，中央电视台与抖音短视频举行新闻发布会，正式宣布抖音将成为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，更是为抖音成为国民软件奠定了基础。

2.6.5产品后期

整个行业的活跃用户增长明显放缓，随着各大互联网巨头开始在短视频领域发力，未来行业竞争的更多是存量用户的使用时长和商业变现能力。

微信视频号在2020年年初上线，公开资料显示，到年中已突破2亿用户。

视频号作为微信的一个功能联通了朋友圈和公众号，更好的融入微信生态，依托于微信的广泛渗透，视频号在受众面前强势出现，联动微信打开视频化社交空间，带动了短视频平台使用的滞后者，获得了独立短视频app没吸收到的用户。

2019年8月至今，抖音在度过了飞速发展期后，软件下载量在平均线附近波动。

产品后期，为了用户日活和留存量，抖音继续改善产品性能，让用户体验更流畅。

运用全新的特效，让作品更精彩。

评论区体验优化，提升用户的互动体验。

2.7功能框架

版本：

15.9.0

2.8产品上下游

∙由PCG、UCG、PUCG产出内容，发布在抖音平台，再由抖音平台通过大数据、推荐算法将精准化的内容推送给用户，用户对感兴趣的视频内容做点赞、评论动作甚至可能会分享到其他社交平台，产生下一级用户观看。

用户还可以对感兴趣的视频进行复刻，发布到抖音平台上。

至此，在内容产出上形成完整的闭环。

∙用户除了可以使用抖音提供的音乐和拍摄环境外，还可以使用第三方软件制作，再将视频发布在平台上。

∙优秀的UCG用户还可能与MCN签约，发展成为PUCG，通过定时定量发布作品获得平台佣金。

∙在平台的用户量足够多或者平台的用户展现一定的购买力时，会吸引第三方商家与平台进行商业合作，投放广告、产品促销等。

商家还可以在平台注册自己的官方抖音账号，做宣传、直播带货等。

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