汽车市场品牌整合推广策划案.docx

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汽车市场品牌整合推广策划案

汽车市场品牌整合推广策划案

一、内容概要

　　策划背景：

国内汽车消费市场不断扩大，但汽车市场竞争并不因为市场空间的扩大而缓和，加上关税逐步下调，消费者选择的机会日益增多，各种品牌车型的广告、试驾、车展等活动此起彼伏。

作为自主品牌的生产商和经销商，假如不进行推介促销活动和品牌广告宣传，必将被市场掩埋；活动和宣传不到位，同样会被市场冷落。

面对这一现状，生产商该如何通过品牌整合推广来应对市场竞争呢？

　　策划思路：

笔者认为：

只要按品牌定位中五个决策点进行科学的定位，就能有效地通过品牌整合推广来应对市场竞争。

五个决策点即〝受众定位〞、〝设计定位〞、〝投入定位〞、〝传播定位〞、〝促进定位〞。

第一，〝受众定位〞，即向谁传播的问题，依照市场定位确定汽车的潜在目标群体作为传播对象；第二、〝设计定位〞，即传播什么内容，确定了受众以后，依照受众的特点来确定汽车品牌的个性；第三、〝投入定位〞，即确定品牌传播的投量；第四、〝传播定位〞确定传播的媒介、时机、时段；第五、〝促进定位〞，为使传播和活动产生最大成效，确定相互之间的活动。

　　案例简述：

本策划的要紧思路和操作过程如下：

第一步〝受众定位〞，江铃陆风定位中端市场，由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标群体；第二步〝设计定位〞，依照中产阶层的特点，确定了休闲品质、制造幸福为品牌的个性；第三步〝投入定位〞，依照陆风的情形，以江西市场估量总销售额的12%作为品牌推广费用；第四步〝传播定位〞，将统一品牌个性形象通过在各种媒体传精心选择的时段、版面传递给预定的目标受众；第五步〝促进定位〞，为了更好地传播陆风品牌形象，所有的促销、公关等活动必须与陆风的〝休闲品质、制造幸福〞的品牌个性相符，与广告宣传必须互动。

通过五步定位，实现陆风品牌的整合，使广告宣传和营销活动有机结合形成合力，品牌个性表达在每个环节，产生了强大的美誉度、忠诚度和延伸性，为陆风车系的开发奠定了基础。

　　二、策划案例：

　　江铃陆风SUV项目是1999年启动，2002年推出新车，通过市场检验，江铃陆风获得成功，成为国产SUV第一品牌。

随着陆风SUV的成功，江铃陆风的自主品牌战略也同时取得第一时期的成功。

但SUV市场如何说不是专门大，关于走自主品牌之路的江铃陆风而言，全面进军乘用车市场才是期最终的战略目的，然而目前却面临江铃陆风这一品牌积淀时刻短，品牌光芒偏弱的问题。

　　作为江铃陆风在策划方面的合作伙伴，我们一直关注陆风的成长，并进行长期的信息搜集、整理工作。

　　第一我们分析江铃陆风SUV车系成功的缘故，成功来自两方面，一方面因为江铃做了多年的中高档商用车，有专门长时刻的积存，过渡到做乘用车，在设计研发方面确实有实力；另一方是连续了江铃的〝高品质中价位〞的产品理念。

由于品牌积淀时刻不长，自主品牌目前还不能够走高价位路线，这几年，高端品牌价格不断地大幅跳水，低端产品又纷纷往上走，〝上挤下压〞，中端市场压力专门大。

　　但只做SUV，或者只在一个地点进展，天地就不够宽，不符合总体战略的要求。

江铃陆风的战略是以陆风作为自主品牌进行打造，然后在陆风品牌下连续推出系列车品，但由于陆风品牌积淀时刻不长，在这种情形下进入新的领域，应当说机会与风险并存。

然而对江铃陆风这一尚且稚嫩的自主品牌来说，战略机会是稍纵即逝，进入新的领域是必定的选择。

　　陆风为了最大限度的提升品牌的美誉度，在各类媒体上投放品牌广告，还通公益、服务、俱乐部、越野赛等形式来开展品牌宣传，然而却没有过到预期的成效。

　　通过了搜集、整理后，我进行了深入细致的判定。

　　我认为，江铃陆风现在地的销售体系和服务体系和国内同行并没有处于劣势，相反在某些方面还要强于对手。

在技术上，江铃积存了多年的体会，一直坚持高品质的产品开发理念，

　　整合全球资源、利用世界最先进科技研发高品质车型。

在整体设计上，以自主研发为主，汇聚全球最顶级跨国公司的优势，共同设计研发发动机、变速箱、模具等，最大限度地保证了产品的质量水平。

而且于2004年底与长安汽车合资成产江西江铃控股，实现了双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，共同打造公司的核心竞争力。

因此，假如我们连续象做陆风SUV系列一样，先生产出产品，然后集中全力对这一新款车型大力宣传，取得市场份额，然后再进行品牌宣传，也是一条道路。

　　然而，可否制造一种相对〝一劳永逸〞的工具，使客户能够多快好省地认同陆风的系列产品呢？

　　那个问题，是我们策划中的关键的决策创新点。

通过反复摸索和论证，我们决定重新对江铃陆风进行品牌定位，以期实施品牌整合推广。

我们要紧从五个方面对品牌进行定位，即〝受众定位〞、〝设计定位〞、〝投入定位〞、〝传播定位〞、〝促进定位〞。

　　所谓〝受众定位〞，江铃陆风要紧定位于中端市场。

因此我依照陆风产品的特点，我们确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标，这一群体有如此的特点：

顾家、务实、重情、时尚年轻、充满个性与活力、自信、注重生活品质。

　　所谓〝设计定位〞，确定与受众相符的陆风品牌个性。

因此我们选择〝休闲品质、制造幸福〞为品牌个性特点，以此来突出江铃的品牌特点和服务对象。

　　所谓〝投入定位〞，花同样的费用，要制造出更多的价值。

依照陆风的销售情形，我们以江西市场估量总销额的12%作为品牌推广费用，包括广告、公关费用。

　　所谓〝传播定位〞，确定了多种媒体，多个角度，与活动互动的品牌传播方式。

将〝休闲品质、制造幸福〞这一品牌个性通过公关活动和广告宣传向受众进行传播，让受众明显感到品牌的特点，并产生认同。

　　所谓〝促进定位〞，为了让广告宣传和公关活动产生最大的成效，除了处处表达〝休闲品质、制造幸福〞，而且要求公关活动和广告宣传相互配合，产生互动，既让受众感到活动层出不穷，而让广告宣传因言之有物而更有成效。

　　因此，从时刻的先后顺序上，整个策划行动，应该是先〝受众定位〞，再〝设计定位〞，再〝投入定位〞，再〝传播定位〞，最后〝促进定位〞。

　　一个成功的策划应该有一定的虚构性。

　　从策划开始，我们就对以后汽车消费市场描给了美好的前景，对消费趋势、消费特点和国家经济进展做了一定的虚构，在此基础上进行品牌推广策划，以获得公司决策层的认同。

　　一个成功的策划应该有相对的新颖性。

　　与同行相比，我们的相对新颖性确实是品牌推广与产品开发同步前进，同时以后的产品设计风格都要与品牌个性相吻合，使江铃陆风的自主品牌战略更具有长远意义，产品的开发更多的面向消费者的感受，这与国际顶级汽车品牌的产品开发思路是一致的。

　　一个成功的策划还应该有相对的超前性。

　　为了江铃陆风在自主品牌的道路上走得更好，在新的产品系列面市前就应当完成对陆风品牌的第一时期的宣传。

因此，从江铃与长安合资前，我们差不多在着手进行陆风品牌推广工作的策划，并制定严格的时刻表。

第一必须完成对市场定位的确定，并由此而确定受众，这对合资以后的陆风风尚产品设计具有指导意义，随后的设计定位、投入定位、传播定位都要求与2005年度过营销工作相对接，最要紧的是2005年度的公关活动要一改过去的随机性，在这2004年底要求全部确定，并按打算执行。

　　一个成功的策划还应该有可操作性。

　　公司决策层通过后，我们进行了严密的人员分工。

按五个定位的要求，我们分成五个组分头工作，并放开式策划，信息资源共享，五个组分别与陆风的相关部门紧密联系，这有利于相关部门执行策划步骤。

受众组负责陆风产品市场定位分析，并对陆风的消费者特点进行研究，以确定品牌传播的对象。

设计组那么品牌个性进行提炼，有时为了收集更好的创意还不时召开头脑风暴。

在确定投入方案后，传播组依照省内各媒体的特点和价格标准确定传播方案。

最后是促进组那么对全年的公关活动进行详细的时刻和内容按排，一方面与营销活动和促销相配合，另一方面与媒体报道宣传互动。

　　方案出来后，进入了决策时期，显现了争辩。

　　焦点要紧集中在品牌设计上，关于受众，陆风没有异议，由于我们本身具有电视媒体这一背景，关于投入、传播方式、促进活动的设计江铃陆风决策层给予了高度的评判。

而品牌个性作品牌的魂，一旦确定，轻易不改，决策层的慎重态度也表达了他们对品牌战略把握的高素养。

通过双方多次探讨，最终决定在近期在全省范畴开展品牌个性认知活动——〝您内心的江铃陆风〞，依照活动结果再来讨论陆风品牌个性。

　　到了2004年底，我们的总体方案获得了通过，因此我们开始准确备实施。

　　进入2005年，我们的打算实施专门顺利，利用自身良好的媒体背景，在元旦前我们与所有的媒体完成了谈判，包括江西电视台、江南都市报、南昌电视台、江西教育电视台、南昌晚报、江西广电报、江西晚报、信息日报、大江网、大江周刊和各户外媒体等，并签订了协议。

　　在品牌广告投放方面，要紧集中在在周刊和电视媒体，但总量同比2004年大幅下降。

　　在软信息报道方面，要紧集中报纸和周刊上，而且软信息的公布与促销活动相互配合。

信息内容包括车友独驾漫游记，休闲生活感受，品质报道等。

　　在新闻报道方面，与各媒体结成互动关系，江铃陆风能够对外公布的新闻线索，均在第一时刻由各媒体依照媒体特点从不同角度进行报道。

如江西电视台侧重综合性报道，江西教育电视台侧重大教育方面，江南都市报除了全面报道外，还挖掘一些新闻内幕的资料。

　　在活动促进方面，投入总费用没有增加，但整体设计更科学性和打算性，江铃陆风的企划部门在活动方面的要紧精力集中在了执行上，一改原先一年到头与各策划机构和媒体谈活动策划的局面。

活动的内容与时刻上都与营销活动开展相配合，要么以活动开展在线，通过相关跟踪报道后，为营销活动的开展起了个好头。

　　在栏目冠名方面，由于没有合适的电视栏目，只有报纸上进行了有关〝幸福家庭〞的冠名，要紧是通过车与幸福家庭之间的关系，以照片和文字介绍的方式来传递品牌中制造幸福那个性特点。

　　以上所有宣传内容和活动内容都表达陆风〝休闲品质、制造幸福〞品牌个性。

　　通过2005年的整合广告宣传，陆风的品牌认知度和美誉度大大增加，品牌的延伸性得到表达。

受众对陆风的认知从原先的SUV转到陆风本身品牌上来，这为2006年面市的陆风风尚系列产品提供良好的品牌光环。

2005年前9个月，与之竞争的引进品牌销量纷纷大幅下滑，而陆风汽车销量那么飙升83.59%，达到10011辆。

在10万至16万元价位的SUV车型里，陆风销量稳居第一。

　　三、策划体会

　　提起中国的汽车自主品牌，人们赶忙会想到奇瑞、吉利、哈飞等，却专门少有提及陆风汽车的。

但中国汽车工业走向自主品牌的道路是早晚的事，目前的奇瑞、吉利、哈飞等自主品牌的产品价位差不多上专门低的，而且各自都没有强烈的品牌个性。

这必定会限制它们产品开发战略，换言之确实是缺乏进攻的武器。

我所策划的江铃陆风这一品牌，处于中端市场，受到来自上下两个市场的挤压，如何让江铃陆风的自主品牌的道路走得更好更远呢？

作为品牌战略的品牌定位本身是最值得关怀，所谓自己才是最大的对手，超越过去的自己就意味着成长。

本策划案取得成功的缘故在于采纳品牌定位中〝受众、设计、投入、传播、促进〞五个定位手段，对原有的品牌推广进行了相对创新，符合汽车品牌进展壮大的规律。

在〝受众定位〞方面，我们通过对陆风市场定位的研究，确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层作为目标受众；在〝设计定位〞方面，我们依照目标受众的特点，找到了他们对高品质休闲生活、关于家庭和谐幸福的渴求情结，确定了以〝休闲品质、制造幸福〞为品牌个性，使陆风车成为他们实现这一理想追求的必要手段；在〝投入定位〞方面，我们要紧是参照以往的投入比例；在〝传播定位〞方面，我们对各媒体资源进行整合，依照媒体特点和传播目的来确定媒体的选择、时段、版面、位置等，同时对传播内容和方式进行分类，事先和媒体确立宣传方式，建立媒体合作伙伴关系，以求得媒体最大的支持；在〝促进定位〞方面，更是把营销活动中的促销、公关活动和媒体有机结合，形成互动，由因此事先打算好的，因此更有策略性，活动的目的性就更强了，在宣传中利用活动事件，宣传成效更大，品牌的个性也更形象进入受众的内心。

从企业营销策划的角度来看，不管是市场定位，依旧产品定位、渠道定位、促销定位，差不多上让客户认同企业产品，而品牌那么是让客户认同本企业产品的相对〝一劳永逸〞的工具，通对五个决策点的整理、判定，对个别决策点的创新，提高了品牌定位这一个决策环的质量，从而有利企业总体品牌战略的实现。

从整体上看，本策划案取得了成功，但也存在不足，假如把栏目合作当一个重点来抓，那么传播的成效会更好，由于融入与品牌个性一致栏目品牌，使这一栏目成为形象地传播品牌个性的最正确平台，也就可不能显现因没有合适栏目而无法合作的局面。