国际营销实习报告.docx
《国际营销实习报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际营销实习报告.docx（32页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国际营销实习报告
国际经济与贸易专业
国际市场营销模拟实训报告
班级：
B110906学号：
B11090522姓名：
于欢
组别：
05公司代码：
B
天成电子有限公司
实习性质：
实验专用周
实习时间：
2013.11.25-12.6
实习地点：
经济与工商管理系实验室XB508
指导教师：
钟劲松王奕李晓虎董岩辉
天成电子有限公司整体营销方案
学号：
B11090522姓名：
于欢组别：
05所属公司：
B
营销实战策划内容：
第一步：
建立组织明确观念
第二步：
市场探查与定量定性分析
第三步：
环境诊断与SWOT分析
第四步：
战略目标与方案选择
第五步：
市场细分、市场选择、市场定位
第六步：
产品决策
第七步：
价格决策
第八步：
分销决策
第九步：
促销决策
一、建立组织明确观念
1、公司概况：
天成公司作为五家大规模电子公司之一，是为数不多的大型国营企业，在最初的电子行业中独领风骚，但由于公司的机制不灵活，环境适应能力不强，导致公司在近几年效益滑坡，然"百足之虫，死而不僵"，公司在近两年中平均销售总额在200亿左右！
其中电脑的销售额在91亿人民币左右！
VCD产品的销售总额在90-100亿之间，移动通讯器材的销售额在5亿人民币左右！
2、公司经营理念：
高品质高要求新产品新生活
3、公司图标
我公司名称为天成，这个图标的设计就是将天与成结合起来。
那么，蓝色代表科技，表达了以科技为本的创新精神；红色是代表蒸蒸日上，预示公司蓬勃发展。
4、公司组织结构
5、人员分配与职能：
总经理：
领导执行、实施董事长的各项决议:
全面领会董事长的各项决议内容及其重要意义、组织实施董事长的各项决议；对各项决议的实施过程进行监控，发现问题及时纠正，确保决议的贯彻执行。
全面负责公司各项工作，协调各部门之间的关系制定公司的预算和静音方案。
财务部：
主要管理公司财务状况，负责编制企业财务计划，负责全面的财务会计工作，审核各部门提交的预算方案，为企业生产经营做好资金计划工作。
采购部：
负责公司货物来源。
售后服务部：
负责顾客的售后服务。
物流部：
负责公司货物的发送。
销售部：
（1）围绕公司下达的销售目标拟写营销方针和策略计划；
（2）组织货物发运；
（3）组织货款催收；
（4）受理退货；
（5）指导和监督各驻外办事处的工作；
（6）考核各驻外办事处的业绩；
（7）产成品存量控制，提高存货周转率；
（8）销售员营销技能培训；
（9）配合市场部实施促销方案；
（10）收集销售信息，并反馈给市场部；
（11）其他相关职责。
各地区销售经理：
负责各地区的产品销售，执行公司下达的各项任务，组织市场调研活动等等。
二、市场探查与定量定性分析
1、市场状况分析：
各地区总人口数柱状图
由该图可清晰看到，华东地区与华南地区人口最为密集。
华东地区的所有省份均位于长江三角洲及沿海地区，交通便利，地理位置十分优越，自古就是全国的经济中心。
近年来更在改革开放的方针指引下，经济发展迅速，成为全国最具经济活力的地区之一。
该地区居民收入水平居于全国前列，文化素质普遍较高。
消费观念深受欧美及港台影响，前卫新潮，同时注重生活质量。
而华南地区近年来人口自然增长率为8.62%。
华南地区6个省级区域除广东省外，其余5省区都属于欠发达地区，农业人口比重大，人均耕地面积少，人均收入水平低，消费潜力有限。
广东省地处珠江三角洲，近年来经济发展很快，居民收入水平位居全国前列，消费引领潮流，潜力巨大。
各地区城镇家庭可支配收入柱状图单位（元）
分析该图，我们可以看到各地区城镇家庭可支配收入差距不是特别悬殊，东北地区较少一些，华东和华南地区可支配收入偏高一些，我们可以主攻华东和华南地区，在华南、华南、华北地区设立多个分店进行销售；而西南、西北地区作为后备的强大的市场，需要我们进一步在西南、西北地区扩大市场占率。
各地区农村人口全年平均纯收入柱状图
从图中我们可以清晰的看到华东地区普遍收入较高，西南、西北地区农村纯收入偏低，但西南、西北地区城镇居民可支配收入还算较高，所以在西南、西北的地区我们可以适当降低价格进行销售。
以便进一步扩大市场占有率。
各地区人口自然增长率（%）
上图显示，西南、西北的人口增长率相较其他四个地区是较为快速的，虽然目前该地欠发达，但是却是各家企业的潜在市场。
并且西南、西北地区的城镇居民可支配收入也还较高，所以这对扩大我公司市场占有率极为重要，同时也要守好发达市场。
2、全国产品总需求分析
据图分析，电脑需求量在后期呈下降趋势，但是其市场容量仍在上升。
根据市场需求量走势分析可以得出，下一期数电脑在全国的需求量将上升3500000+。
同由市场容量增长曲线分布图可知，电脑与手机市场尚未达到饱和。
电脑的市场增长率有下时手机需求量保持继续高速增长，根据走势图分析，下期数手机的市场需求将达到2000000+。
上图可看出从第五期开始VCD的需求量呈直线下降，预测下期的需求量降至3000000-。
3、分区分产品调查分析
A库存量分析
（1）电脑
五大公司各地区电脑库存表格
电脑/地区
华北
东北
华东
华南
西南
西北
A公司
4220
2296
10233
9412
4104
1165
B公司
4212
2763
10320
9024
4345
986
C公司
4566
3446
12046
9342
4270
1106
D公司
5046
4612
12105
9896
2683
1056
E公司
4631
2869
11320
9223
46012
10532
B公司电脑各地区各期数销量情况数据
（2）手机
五大公司各地区手机库存表格
手机/地区
华北
东北
华东
华南
西南
西北
A公司
1860
1036
5271
3120
1524
567
B公司
1656
910
5442
3465
1583
563
C公司
1720
1486
6370
3124
86
621
D公司
1924
983
5874
3826
1503
643
E公司
1512
984
7621
3867
1654
5569
B公司各地区各期数手机销量情况数据
（3）VCD
五大公司各地区VCD库存表格
VCD/地区
华北
东北
华东
华南
西南
西北
A公司
16220
3872
22865
21630
4820
562
B公司
16322
5218
12421
24152
5288
569
C公司
5629
4921
9214
17860
5408
1296
D公司
5619
5216
8765
3964
2424
450
E公司
5681
4428
11470
4010
3108
445
B公司各地区各期数VCD销量情况数据
从以上三个库存表格中分析B公司在各地区不同产品的库存量可以得出：
我属公司在各地区的电脑库存量是相对较少的，手机库存量相比其他五家公司也是较少的，但在西南地区的存量较多，VCD库存是三种产品中存量的最多的；然而，再看我们的销量情况，虽然我们的存货数量较少，但是我们的销售量也是偏低的。
电脑、手机、VCD三种产品中反而是VCD的销量偏高，我们接下来的工作就是要继续开拓市场，提高市场占有率。
我们也应适当转变产品销售模式，随着现代经济的发展，电脑和手机的需求普遍偏高，且消费者要求及口味也颇高，为了顺应市场的发展，使公司可以不断持续发展，我们必须提高电脑和手机的研发质量，不断推出新的高品质的产品。
同时保持并稳步提示VCD市场的占有率。
B价格分析
1）电脑价格分析
由我公司在各地区的电脑走势图可知：
1-6期在各地区电脑价格有略微下降，幅度不大基本保持平缓。
在6-7期，在各地区价格均下降并保持一致。
随着每个地区的电脑价格普遍降低，我们可以知道，电脑市场在下期的营销活动中，公司应加大对电脑的研发投入以取得技术创新。
图标转换成柱形图纵向横向分析：
由各公司在各地区的电脑价格横向纵向分析表可以得出：
比较我B公司在各地区的绝对定价为在华北和西南较低，华东地区最高。
在五公司的比较中我公司采取了有差别的定价方法，在经济发展不均衡的华北地区以及收入水平低消费潜力有限的西南地区采取低价格战略，主要是利用低价格吸引消费者，引领消费水平低的地区，打开销路占领市场。
而对于地处全国经济中心并且消费观念深受欧美及港台影响、前卫新潮、同时注重生活质量的华东地区，则制定较高的价格，符合了当地的消费理念，目的是进一步扩大外来文化对其的影响，注重自身的特点。
2）手机价格分析
由我公司在各地区的手机价格走势图可知，1——6期，手机价格平稳下降，并且每个地区基本保持同样趋势。
6——7期，价格降低幅度比较大，并且西北、西南等地区的下降速度慢于华东、华南等地区。
由上图可分析：
我B公司在各地区的绝对定价为华南最低，华北、华东及西南地区基本保持相当应处于中等水平，东北和西北定价最高。
在手机市场，我公司仍旧采用差别定价的方法，在近年来经济发展很快，居民收入水平位居全国前列的华南地区处于低价位，主要是利用低价位来渗透市场，打开销路，用低价消费引领潮流，从而开发巨大的消费潜力。
而在居民消费观念开放的东北地区和有着广阔的经济发展前景的西北地区采取高价位，是为充分开发与利用他们先进的消费观，以及抓住有广阔前景的良好发展态势
3）VCD价格分析
由VCD价格走势图可比较直观的看出来，我公司的VCD价格在全国范围内普遍持续降低。
就五个公司来看，大部分的整体价格趋势是下降的。
由于VCD正渐渐步入衰退期，我公司可通过降低价格的方法来赢得市场占有率。
VCD价格比较图
由上图可知，VCD市场我公司在西北地区定价最低，东北最高，其他地区基本保持中等水平。
在经济水平低下但有着良好发展前景的西北地区制定比较低的价格，是为了迅速占领市场，为今后的营销奠定基础。
而在居民消费观念开放，大中城市奢侈消费水平较高的东北地区采用较高的价格，目的是进一步扩大市场份额服务。
C销量分析
1）电脑销量分析
根据我公司七个季度的电脑销量图可知，在各地区我公司电脑保持基本上升趋势，但在6-7季度，华东地区的销量直线下降，这也表明了我公司在华东地区营销方面的失误。
由各地区销售总量可知华东地区是电脑销售的主市场，我公司也应该抓住这一市场，分享这一蛋糕。
在下一期，我公司应改变在华东地区的营销策略，加大对电脑的促销力度，以便恢复并使我公司在华东地区销售量继续增加。
从总体的销量走势上看，下一期的电脑需求量继续走高。
从五个公司在电脑市场的占有率可知：
我公司电脑市场占有率为15%，略微低于其他四个公司，在下一期的营销计划中，我公司应该加大电脑的销量，增大市场占有率。
夺取竞争优势。
2）手机销量分析
由以上探查数据可以分析出手机销量都迅猛的在增加，华东地区增长最快，第7期销量比西南、西北、华北、东北的销售总和还多，增长速度总体超过100%。
各个公司的手机市场之间的竞争特别的激烈，结合手机价格走势图的分析，可见传统的手机不会满足顾客的需求，公司要想在竞争中处于有利地位就需要在新产品研发上加大投资。
由以上数据可以得出本公司与其它公司的手机市场份额比例差不多，也就是说市场占有率为20%。
手机在公司所生产的产品中也是处于成熟期，在未来的发展中具有很好的市场价值。
市场总体需求量呈上升趋势。
3）VCD销量分析
由图表及销量走势图分析，我们可以看出，每个公司对于VCD的销量都已经开始大幅度下滑。
看我公司的市场占有率，说明我们在VCD的生产上相对于其他公司还是比较有竞争优势的，但是由于时代的快速发展，电脑手机的普及，VCD渐渐走向衰退期，成为市场中的瘦狗产品。
着眼于大环境，我公司应该减少对VCD的投资，或开发新的产品。
D第七期促销费用分析
1）电脑促销费用分析
五个公司的促销费用图
我B公司所占比例
由上图可知：
我公司在电脑的促销方面的投入处于中上水平，在五家公司的比较中，我公司所占比例分别为电子广告34％，印刷广告29％，户外广告26％，推广活动11％。
从广告方面来看我公司还是有一定的优势的，在当今媒体铺盖率超大的社会占据广告市场是营销成功的条件之一。
我公司在推广活动中所占比例比较小，所以在下一期的营销活动中要加大推广产品的力度，提高在我们较弱的方面的投入，同时继续占据我们享有优势的地位。
2）手机促销费用分析
我公司促销费用比例
由上图可分析得知：
与其他四公司的比较中，我公司电子广告比例为24％，印刷广告为13％,户外广告为38％，推广活动为25％。
总的来看，我公司在手机促销活动的投入处于中等偏上水平。
明细来看，在印刷广告上的投入略显不足，在下一期应加大对其的投入，并保持其他处于优势地位。
3）VCD促销费用分析
由上图分析可以得出：
我B公司在VCD的促销活动投入处于中等水平，在户外广告上的投入比例比较低，由于VCD的市场需求已趋于直线下降趋势，促销费用可以有所下降。
E研发费用分析
1）第七期五家公司电脑的研发费用分析
由上图可分析：
在五家公司的比较中，我公司在电脑的研发上投入最少，这对于我们更新产品信息，引导市场走势是非常不利的。
根据电脑的需求分析，电脑的需求量将继续增多。
下一期我公司应该增多电脑的研发费用，以增大我公司产品对顾客的吸引力，占领更多市场。
由上图可分析：
在五家公司的比较中，我公司在电脑的研发上投入最少，这对于我们更新产品信息，引导市场走势是非常不利的。
根据电脑的需求分析，电脑的需求量将继续增多。
下一期我公司应该增多电脑的研发费用，以增大我公司产品对顾客的吸引力，占领更多市场。
2）第七期五家公司手机研发费用分析
根据上图可知：
我公司在手机的研发上投入很大的精力，在五公司的比较中，我公司研发费用最多，在手机需求仍然快速增长的今天，对发费用的投入无疑是明智的选择。
研究更高端的产品，发掘更低廉的成本，将给我B公司带来更大的经济效益。
3）第七期五家公司VCD研发费用分析
在VCD的研发费用上，我B公司仅次于A公司，结合VCD的需求分析，在下一期的营销计划中，我公司应减少对其的研发投入。
F各公司不同地区的销售人员
1）电脑销售人员数量分析
由上图可知:
我公司在各区销售人员比例占五家基本持平,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主。
2）手机销售人员数量分析
我公司在各区销售人员比例占五家基本持平,在华东地区少于其他公司,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主,发挥地方优势。
3）VCD销售人员数量分析
由上图可知:
我公司销售人员在华北华南地区所占比例较大,作为人多经济发达的华东地区人员比例偏小，还可以继续加大该区人员,调整销售策略,使空间便利,商品多样化,服务支持.从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主,发挥地方优势.在西北地区可以通过降价来降低销售人员数量和促销方面的费用。
4、本公司各种产品的需求价格弹性分析
第六期
需求
第七期
需求
需求
变动
第六期
价格
第七期
价格
价格
变动
弹性E
电脑
87070
75753.33
-11316.7
8765
6809.833
-1955.17
0.582664
手机
30133
48376.67
18243.67
2980
1761.333
-1218.67
-1.48047
VCD
233240
167085
-66155
975
865
-110
2.514036
下图为我B公司的各种产品的需求价格弹性表
有上表可知，我公司各种产品的需求价格弹性分别为，电脑0.582664，手机-1.48047，VCD2.514036。
经分析可以得出：
*电脑市场的需求价格弹性∣E∣<1,是需求缺乏弹性的市场，需求量变动幅度小于价格变动幅度，说明消费者对电脑的价格不敏感，当电脑在一定价格范围内变动时对其销售量影响较小，因此适当的提高价格有助于我公司在电脑市场的盈利度。
*手机的需求价格弹性∣E∣>1,为需求富有弹性，需求量变动大于价格的变动幅度，价格的稍微变动便会带来销售量比较大的波动，因此我公司应该适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
*VCD的需求价格弹性∣E∣>1，为需求富有弹性，当公司降低其价格时会带来更多的销量。
三、环境诊断与SWOT分析
1、环境诊断
（1）人口因素
中国人口规模大，消费群庞大，对电脑等电子产品的的需求量大，但就现在的电子行业而言，国内尚不存在一个能覆灭全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。
另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌向城市，成为我属公司的一大潜在消费者。
（2）经济因素
中国近年来经济增长快，人民收入不断增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为我公司提供了好的条件。
（3）政治和法律因素
自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全消失，生产资料大融合，为我公司提供了机遇和挑战。
（4）社会文化环境
当我公司开始生产时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用电视机、VCD等低级传媒，这为我公司的扩张市场提供了有利条件。
（5）科学技术因素
随着科技的不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为我天成公司建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。
（6）自然环境因素
因华北地区包括首都北京和直辖市天津，河北和山西两个行政省，还有一个内蒙古自治区。
北京和天津经济发达，人均消费水平高，喜欢新的事物，而其他三个地区比较保守。
这就需要鼎盛制定相关的政策来迎合市场！
2、SWOT分析
S——内部优势
（1）品牌优势——作为国内知名大型国有企业，产品知名度深入人心。
（2）人力优势——具有较好的员工职业结构和素质结构，有一批致力于观念创新、体制创新、技术创新的高级管理、工程技术人员队伍；通过“产、学、研”，利用外部专家、学者和尖端科研人才和设施的同时，进一步带动企业内部人员综合素质的提高。
W——内部劣势
（1）机制——公司内部机制不灵活，对环境的适应力不强。
O——外部机会
（1）近年来国内电子行业的迅速壮大，给我国电子及相关行业带来了极大地发展空间。
（2）我国自入世以来经济的持续发展带动人民生活水平的不断提高，进一步推动了对电子产品的需求。
（3）国际合作成为我国企业参加国际竞争的战略资源。
T——外部威胁
（1）国内市场及出口市场秩序混乱，竞争对手为争夺有限的市场竞相杀价销售。
（2） 公司目前技术研发费用的投资相对较少，技术发展有些滞后。
其他企业正在不断加大对技术的投入，使得本公司将可能失去现有技术领先优势地位。
（3）入世后，随着国内市场开放度的提高，进口关税逐步降低，国外电子公司将不可避免地涌入国内市场，将使国内电子行业竞争更加激烈，企业竞争压力加大。
四、战略目标与方案选择
（１）电脑系列
高档电脑 华东华南 高广告，高技术投入
中档电脑 东北华北 高人员投入率
低档电脑 西南西北 高广告，高人员投入
据分析，在电脑市场，我公司在各地区应该采用差异化营销战略。
由于华东华南地区经济发展水平比较高，消费者思想观念新，现代化办公要求高，对电脑有着比较高的要求。
而在东北华北，经济发展仅次于以上二地区略显不足，发展比较缓慢的西南和西北地区对电脑的要求则比较低，因此面对着需求情况各不相同的区域，我公司有必要采取有差异的营销战略，分别满足不同消费者的需要，扩大销售量。
（２）手机系列
与电脑市场类似，我公司应该针对各个地区采取有差异的市场营销战略，产为定位为以商务机和多功能机为主的高档手机，儿童机与老年机为主的低档手机以及普通机为主的中档手机。
（３）VCD系列
由于VCD所处的产品生命周期为成熟稳定期，将要步入衰退期，在各地区都不再是消费的主流，因此采取无差异的营销战略。
五、市场细分、市场选择、市场定位
市场细分
（1）电脑市场细分
根据地理因素（城市规模、人口密度、消费水平），人文因素（职业、文化、收入）可将我公司电脑市场划分为华东、华南中高档产品市场，东北、华北中档产品市场，西南、西北中低档产品市场。
华东地区及华南的部分区域经济发展比较迅速，人口素质比较高及思想观念新，现代化办公对中高档电脑需求比较大，因此定位为以中高档电脑为主流的市场。
东北,华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场。
西南,西北地区相对比较落后,经济还有待发展，多数地区对电脑的普及还存在一定的差距,多数人无力购买,因此把该区作为以低档消费为主的市场.
（2）手机市场细分
从地理因素（要求,水平,环境,习惯）,人口统计因素（性别,年龄,职业,文化,收入）可将我公司手机市场划分为华东、华南中高多功能型产品市场;东北、华北为中档多功能手机市场;西南、西北为中低档实用型产品市场。
华东、华南地区经济文化水平高,人口素质,思想观念较新,现代办公,对网络的要求越来越高等,对中高档多功能手机需求大,因此将其定为中高档产品为主流的市场。
东北、华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场,西南、西北相对地区落后,多数地区对智能手机的普及还存在一定的差距,因此把该区作为以低档消费为主的市场。
（3）VCD市场细分
随着DVD、EVD及更高级的数字电视进入市场，VCD不再成为消费的主流，因此不需要对其进行市场细分，在全国范围内采取无差异的营销策略即全面覆盖型策略即可。
确定目标市场
本公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司宗旨，崇尚消费者至上的原则，起初将品牌定位于“以高取胜”，因此一直将目标市场定位于中高档市场，以后也会继续保持这个市场目标。
产品定位
产品定位
本公司的产品定位为中高档产品。
能满足大多数人
升级会员 