房地产营销概论考试题模板.docx

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房地产营销概论考试题模板

**楼盘项目定位与营销策划

项目名称

小组名称

小组成员

指导教师

年月日

XXX学院

《房地产营销概论》期末考试

考试时间：

2012-2013年度第一学期

考核方式：

项目制考试（项目定位与营销策划报告）

专业年级

小组名称

姓名学号

评分

项目

宏观环境分析

购房者

需求分析

竞争对手

分析

项目SWOT分析

营销策略

得分

总分

评卷人签字

第一部分项目概况4

一、项目基本情况4

（一）地块基本情况4

（二）配套设施状况5

二、结论10

第二部分市场研究10

一、宏观环境发展状况10

（一）经济环境情况10

（二）政策环境11

（三）城市化进程及发展现状及对房地产市场的影响13

（四）市场环境13

（五）结论13

二、项目所在区域房地产发展现状14

（一）重庆市沙坪坝区经济发展现状、规划及房地产市场概况14

（二）沙坪坝房地产土地市场情况16

（三）大学城经济发展及基础设施配套现状与规划16

第三部分区域市场竞争分析17

一、周边项目概述17

二、重点竞争对手调查分析18

（一）主要竞争楼盘调查表及优劣势分析18

（二）竞争项目横向对比分析20

第四部分项目分析及总体策划21

一、项目SWOT分析21

（一）项目地块优势分析21

（二）项目地块劣势分析22

（三）项目机会点分析22

（四）项目威胁点分析23

二、目标客户群定位分析23

（一）市场需求分析24

（二）目标细分客户群体的构成与特征的描述27

三、产品功能定位及项目总体策划28

（二）项目配套建议29

（三）园林风格建议（从以下材料中进行选择）29

四、项目价格定位32

第五部分项目营销策略33

一、项目产品生命周期策略33

（一）引入期33

（二）成长期33

（三）成熟期33

二、价格策略34

三、渠道策略34

四、促销策略34

（一）广告媒体选择35

（二）广告发布策略36

（三）促销手段36

第一部分项目概况

（一级标题，三号黑体，行距固定值为25磅，段前1行，段后1行）

一、项目基本情况

（二级标题，小三，宋体，加粗，1.5倍行距）

（一）地块基本情况

（三级标题，四号，宋体，加粗，1.5倍行距）

1、区域位置（四级标题，小四，宋体，加粗，1.5倍行距）

*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（可配图说明）

（正文小四，宋体，1.5倍行距，首行缩进2字符）

2、地块基本指标（占地面积、净用地面积、建筑面积）

3、地块情况（地势、地块形状、地表建筑物）

示例1

（二）配套设施状况

1、交通状况（本项目与重庆市重要区域的距离、路政情况、轨道交通配套情况、公交配套情况及其他交通设施情况）

示例2

2、周边2公里范围内生活配套和商业配套设施

示例3

二、结论

第二部分市场研究

一、宏观环境发展状况

（一）经济环境情况

（重庆与国内生产总值（GDP）、居民消费水平（CPI）、固定资产投资、居民生活水平等）

示例4

（二）政策环境

（房地产相关政策列举,建议使用表格）

1、2008—2012年我国房地产相关政策（展示方式如下）

方法一：

使用表格展示（示例表格如下）

时间

发文单位

文件名称

主要内容和影响

2008年1月9日

国务院办公厅

《关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知》

1、严格执行土地用途管制制度，加大对土地用途的监管力度，避免开发商依靠无序用地谋取利益。

2、严格规范使用农民集体所有土地进行建设，控制农村集体建设用地规模，遏止居民购买“小产权房”现象。

3、严格禁止和严肃查处“以租代征”转用农用地的违法违规行为，并严格土地执法监管，遏止地方政府部门和各主管部门执法不力、不严等现象

……

方法2：

逐条阐述

示例5

2、重庆市本地政策

（三）城市化进程及发展现状及对房地产市场的影响

（四）市场环境

（房地产市场基本概况、供需特点、近5年房地产价格变化）

（五）结论

（全国房地产市场情况及重庆房地产市场发展趋势）

示例6

二、项目所在区域房地产发展现状

（一）重庆市沙坪坝区经济发展现状、规划及房地产市场概况

（区域概况和地理位置、生产总值及产业结构、房地产市场发展概况）

1、区域概况和地理位置

示例7

2、生产总值及产业结构

示例8

3、区域建设规划

4、房地产市场发展概况

（二）沙坪坝房地产土地市场情况

（土地成交量及成交价格、热点土地区域、近5年房产投资情况）

（三）大学城经济发展及基础设施配套现状与规划

（参考沙坪坝区的叙述方式）

示例9

（四）结论

（重庆大学城房地产市场发展趋势）

第三部分区域市场竞争分析

一、周边项目概述

（大学城房地产商品住宅一览表）

示例10

二、重点竞争对手调查分析

（一）主要竞争楼盘调查表及优劣势分析

（3—5个主要竞争楼盘）

1、****楼盘

示例

2、****楼盘

示例

3、****楼盘

示例

（二）竞争项目横向对比分析

项目名称

品牌

住宅类型

建筑风格

定位

主力户型

配套特点

营销方式

均价

例：

龙湖U城天街

龙湖地产

普通住宅+花园洋房

欧陆风格

中高端

三室两厅两卫128m²、117m²、101m²

商业街、六班幼儿园、门诊、居委会、活动中心

Vip卡、团购

6100

通过对大学城五个在售竞争楼盘及即将销售的楼盘的逐个研究分析，可以了解到在品牌上XXX占有优势；户型设计上占优势的是XX楼盘；XX楼盘在配套设施上占有优势；XX楼盘在营销方式上占有优势。

XX楼盘的劣势是XXX；XX楼盘的劣势是XXX；XX楼盘的劣势是XXX。

因此，本项目可以在XX方面、XX方面进行发展及改进。

第四部分项目分析及总体策划

一、项目SWOT分析

示例23

（一）项目地块优势分析

示例24

（二）项目地块劣势分析

示例25

（三）项目机会点分析

示例26

（四）项目威胁点分析

示例27

二、目标客户群定位分析

（购房者需求分析）

（一）市场需求分析

1、调查结果概述（宋体，字体“小四”，加粗）

此次用户调查项目共计发放用户调查问卷50份，其中有效问卷46份。

项目主要取得了以下*项项成果：

（正文：

宋体，字体“小四”，首行缩进“2字符”，行间距为“1.5倍）

1）****************

2）**********************************************************

3）***********************************************************

…………………………………………

2、购房者基本属性（性别构成、年龄构成、家庭人口构成、家庭收入情况、职业类别构成等）

1）性别构成：

图表

2）年龄构成

图表

3）家庭人口构成

图表

4）家庭人口情况

图表

5）职业类别

图表

2、购房者购房意向及需求（购房目的、住宅类型、户型要求、价格定位、配套要求、交通要求等）

1）购房目的

图表

2）住宅类型

图表

3）户型要求

图表

4）接受价格

图表

5）配套要求

图表

6）交通要求

图表

3、调查结论

从此次调查中，我们可以得出以下结论（目标人群、产品定位、价格定位、主力户型等）：

从此次调查中，我们可以得出以下结论：

1）本项目根据购房者需求调查，将目标客户群定位年龄为******岁的******群体。

2）根据购房者需求调查市民在选择购置房屋时，考虑的更多的是*******（如：

交通的便利，和建筑的安全性以及小区周边的配置。

3）在购置房屋时，购房者大多喜爱********的户型，认为那样的户型对于有***********家庭比较合理，而单身的购房者却更青睐于**********的户型。

4）购房者愿意在大学城购房的原因主要是***************************。

5）购房者能承受的房屋单价为*****，首付为*******，总价为*********

6）大部分购房者更愿意采取的购房的付款方式是:

分期付款和银行按揭,少数收入较高的人群采取一次性付款。

4、结语

本项目根据购房者需求调查，将目标客户群定位年龄为***，文化程度为*******，职业以*********为主，家庭结构以********为主，通过对购房者**********等多方面分析，该客户群具有*********特征，对产品具有*************的要求。

因此，本项目产品初步定位建议为：

本项目的住宅类型为********，建筑风格为***************，户型设置以*************为主，价格初定为******，周边配套设施包括******************************，其中教育配套有***********，商业配套有************，休闲娱乐配套有***************，体育运动配套有*************

（二）目标细分客户群体的构成与特征的描述

【通过对以下表的分析而撰写以下内容】【此表不得出现在报告中】

土地评价与定位

年轻家庭

有孩之家

老年之家

成功人士之家

低收入之家

本项目所处地块情况

区域意义

所在区域是传统意义上好的区域

所在区域文化氛围浓厚

所在区域被普遍认为是高档区域

所在区域是具有发展潜力的新兴区域

区域内测

靠近XXX等历史文化区

靠近写字楼、金融机构集中的区域

靠近繁华商业区

可选择的交通工具比较多

方便的公交路线

交通设施

周边道路好，交通顺畅

出行道路两边景观好

靠近地铁站

生活设施

靠近比较好的医院

靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施

教育设施

靠近大学等高等教育院校

靠近高质量的小学、中学学校

休闲设施

靠近公园、绿化带等人工景观

靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施

年轻家庭

有孩之家

老年之家

成功人士之家

低收入之家

家庭特征

25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。

家庭成员高学历。

有0-17岁孩子的家庭。

空巢家庭、有老人同住的家庭。

家庭高收入，是社会所认同的成功人士。

家庭低收入

购房动机

栖息：

不喜欢租房，想拥有自己的房子。

自己享受：

想周末/度假去住、买个房子自己享受

孩子成长：

为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。

改善住房条件：

现有住房不理想

孝敬老人：

为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。

自我享受：

老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受

社会地位提升：

希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：

想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风圈层：

周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理

大房（提升）：

比现在拥有更大的厅、卧室。

置业：

为了置业/给后辈留下一份产业

对房子的态度

品味体现：

体现个人的品味、情调甚至个性。

社交娱乐：

房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所

房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源

照顾老人：

子女照顾老人的地方，让老人安享晚年的地方

社会标签：

是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位

栖身居住：

只是吃饭睡觉的地方。

对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。

生活保障：

是我家的一项重要投资、是未来生

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