类型化广播市场分析.docx

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类型化广播市场分析

2009年类型化广播市场分析

2009年是我国新闻传媒业发展极不平凡的一年。

在这一年里，我国新闻传媒业既遭遇全球性金融危机的冲击和影响，同时又“危中求机”，寻找到了新的发展机遇和“空间”，尤其是广播传媒业更是在“类型化”的大道上阔步前进。

本文主要依据一些专业机构的调查，对我国类型化广播的发展轨迹、2009年类型化广播市场概况以及存在的问题与走向等议题作一个梳理与分析。

一类型化广播及其发展轨迹

我国类型化广播的发展历程可以追溯到1986年“珠江模式”的崛起。

当年，珠江经济广播电台创立，在全国广播传媒系统迈出了由“大一统”的综合台向专业台、系列台转型的第一步，由此也开始了类型化广播的探索。

1993年北京人民广播电台开始推行“系列台改革”，根据市场细分，一台变成了多台，可以说这之后类型化广播的探索尝试进入了“呈现期”。

2002年中央人民广播电台的“音乐之声”开播，并将其定义为“专门放流行歌曲的电台”，这是我国类型化广播正式亮相的标志。

其后近10年来，在各地广播传媒业同行的努力下，类型化广播如雨后春笋般涌现（见表1）。

“类型化”被认为是我国广播传媒业的一次“脱胎换骨”的改革，也是当今世界广播传媒业发展的一大潮流。

所谓类型化广播，专业的调研机构——赛立信研究集团（SMRGROUP）在多年对国内类型化广播调查的基础上，结合国外类型化广播的发展，将其定位为“以电台的单个频率为基本单位载体，采用格式化播出手段，同一频率提供同质性内容，不同频率对受众交叉覆盖的创新的广播媒介表现形式”。

并对类型化与专门化进行了区分：

“专业化广播专注于分类目标受众的多样化需求，是先受众而后需求的；类型化广播专注于某类同质需求，进而关注其能够辐射到的受众群体，是先需求而后受众的。

”[1]这是目前关于类型化广播相对较为专业的定义与认知。

表1我国类型化广播的发展轨迹

类型化广播的特点与优势是明显的，其通过某一类型节目只锁定一部分听众，通过“窄播”来实现“广播”；广播频率的类型化使听众在收听节目时不需要节目表，可在需要时随时开机收听所需内容，突出了频率的独特性，有效地吸引了听众，提升了频率的有效竞争力。

广播频率类型化的理论依据是市场营销学的“分众化”消费理念和“市场需求细分理论”。

广播频率“分众化”定位的理论依据是“分众化”的消费理念，如老年频率、少儿频率、残疾人频率等，这类频率以某一类特定的人群为目标受众，以满足这一类人群所有的需求为目标；“需求细分化”理论强调类型化频率的定位从受众的“需求”出发，即在定位时以受众的实际需求和潜在需求为出发点。

这类频率电台强调节目特定的内容和风格，如音乐频率、体育频率、餐饮频率等都是从受众“需求”出发定位的，这类频率的目标是满足不同人群某一种共同的需求。

[2]

当前，我国类型化广播粗分主要有三大类：

新闻资讯类、音乐类、特定内容类，其中特定内容类主要涉及交通、生活、旅游以及文艺等主题类型。

而在这三大类型化广播中音乐类频率类型化模式由于实践时间长，相对较为成熟，新闻类类型化频率以及特定内容类频率仍处于发展的起步阶段。

二2009年类型化广播发展的市场概况

（一）市场构成与特点

1.地域分布上

据相关专业机构调查，目前，我国类型化广播影响较大、发展势头较好的广播电台主要集中在上海、广州、南京、武汉以及北京、昆明等地（见表2）。

表2上海、广州、南京、武汉地区主要频率资源

和2008年相比，2009年我国类型化广播尽管增加开播了相当数量的广播频率，但市场分布格局没有大的变化。

与此同时，值得一提的是，2009年里，出现了目前国内唯一一家将所属频道全部实行类型化广播模式的广播电台——云南人民广播电台（见表3）。

表3云南人民广播电台类型化定位情况

2.广播级别上

我国广播电台主要由中央、省、市、县四级电台构成，每级广播电台都有自己的覆盖面和受众群体，并由此共同构成了我国广播电台的市场竞争主体。

从市场总体上看，赛立信媒介研究公司2009年全国无主调查数据显示，在全国广播市场中，中央级电台占了略多于一成的广播市场，省级电台占据了1/3的广播市场，市县级电台则占了全国广播市场的一半以上（见图1）。

图12009年各级电台在全国的市场份额

从全国各大区域的广播市场份额分布情况看，除了华北地区（中央级电台所在地）外，其他地区中央级电台所占市场份额均不到一成。

市县级电台的市场份额，除了西北地区外，均在一半左右；最高的是华东地区，达到了64.1%；省级电台的市场份额，西北地区最高，达到了65.1%，其他均在1/3左右（见表4）。

表4全国各大片区各级广播的市场份额

3.内容需求分类上

2009年在类型化广播的三大类中，新闻类、音乐类以及交通类依然处于市场的主流。

赛立信媒介研究公司2009年全国无主调查数据显示，全国广播市场竞争格局表现为新闻、音乐、交通这三大类频率占据了73%左右的市场份额（见图2）。

图22009年各类型频率在全国的市场份额

2009年，类型化广播在内容需求上的新闻类、音乐类以及交通类占主流的现象与特征，也存在于许多具体城市的类型化广播市场竞争中，例如在武汉地区，新闻类、音乐类和交通类广播占市场份额50%以上（见表5）。

表52009年武汉地区收听率与占有率排行榜

（二）受众与广告市场

2009年，由于主要受到金融危机、新媒体的冲击以及国家广电总局的监管与引导等三个方面因素的影响，类型化广播市场和前几年相比，产生了一些变化，主要体现在受众对广播产品的消费下降、广告市场萎缩等方面。

赛立信媒介研究公司的调查数据显示，2009年广播听众规模是7.1亿人，其中城市广播听众达4.32亿人。

类型化广播的受众群体主要集中在驾车人士听众群、老年听众群、白领听众群、学生听众群和外来打工听众群这五个受众群体。

在2009年受上述因素的影响，和2008年相比，听众接触和收听广播的时间都有所下降，“2008年在汶川地震期间广播接触率高达68.2%，2009年回落至59.5%。

在收听时间上，2009年全国广播听众人均每天收听广播的时间为72分钟，略低于2008年75分钟的平均水平”。

[3]

而听众消费量的下降还体现在收听频率上。

赛立信媒介研究公司全国无主调查数据显示，2009年听众收听广播的频密程度有所下降，每天都收听广播的听众比例明显下降，一周收听一到两次的听众比例则在上升，这一现象表明听众对广播的收听频率在下降，重度听众在减少、轻度听众在增多（见图3）。

图32008～2009年听众收听广播的频率

在类型化广播的广告市场层面，2009年，在三种合力（一是金融危机对广告市场的压缩；二是以网络、手机等为代表的新媒体抢占了广告市场的份额；三是国家广电总局对广告市场的大力监管）的影响下，类型化广播的广告市场受到了巨大的影响和冲击。

根据中国传媒大学广告主研究所的调查统计，2009年广播媒体广告投放比重预期为5.0%，较2008年4.9%的比重仅上升0.1个百分点。

总体来看，目前我国广播广告主要集中在医药保健、商业服务消费、娱乐休闲、邮电通信、汽车房产五大板块。

2009年，这五个行业除医药保健受金融危机影响不十分明显外，其余行业都受到金融危机较严重的冲击，而医药保健在2009年则一直受到国家相关政策规制的影响。

CTR媒介智讯对2009年第一季度国内广告花费的行业调查数据显示，同2008年同期相比，2009年医药保健类广告仅增加了1%，而商业服务消费、娱乐休闲类广告则分别下降了4%和2%左右。

在2009年，广播广告经营1～2月份跌入谷底，据CTR媒介智讯对2009年广播第一季度的广告监测，2009年第一季度和2008年第一季度相比，广播广告缩减了8%（见图4）。

图42008年、2009年第一季度各媒介的广告花费比较

而与此相应，2009年广播广告新增品牌数量，与2008年同期相比，下降趋势明显（见图5）。

图52008年、2009年第一季度各媒介新增品牌数量比较

而到2009年3月后，随着广告主投放广告的回升，广播广告的经营开始出现缓慢反弹。

据赛立信媒介研究公司的调查，2009年3月之后北京电台、中央电台、天津电台、山东电台、安徽电台、深圳电台、广东电台等国内广播电台广告经营大户的广告收入仍然保持增长之势，但增长速度较前几年已出现明显回落。

总体而言，在2009年，类型化广播市场发展呈现以下几个主要的特点：

一是在地域的分布与覆盖层面，在国内广播市场中，类型化广播在经济相对较为发达的地区和城市分布相对较多，呈低密度和散点式分布，类型化广播的地域性特征明显，市场竞争主体主要由中央电台、省级电台与市县级电台构成。

二是在内容需求层面，类型化广播主要集中在新闻类、音乐类以及交通类，这三类依然处于市场的主流。

在市场运作中，音乐频率类型化模式相对成熟，新闻类以及特定内容类的广播频率还处在市场探索阶段。

三是受众市场层面，2009年类型化广播的受众数量继续增加，到达率也有所提高，类型化广播的受众年轻化、“三高化”趋势明显，忠诚度高。

四是在广告市场层面，由于受全球性金融危机的影响以及网络等新媒体的冲击，总体上2009年类型化广播的广告经营在走过1～2月份的低谷后，开始复苏，但增长速度缓慢。

三类型化广播发展的机遇与走向

经过近10年的市场发展，广播类型化的理念和思路已为业界所接受，并在实践中加以运用，但总体而言，我国类型化广播的发展无论是从市场规模来看还是从影响力来看，都尚处于起步和探索阶段，形成主流还需进一步拓展和深入。

2009年，对类型化广播而言，是喜忧参半的一年，在取得一定成绩和进步的同时，由于受全球性金融危机影响以及网络等新媒体的冲击，市场发展放慢。

但进入2010年，随着金融危机的消退，类型化广播市场的进一步发展以及一系列新政策的实施，如2010年我国将全面实现数字广播电视，2015年将停止模拟广播电视的播出，类型化广播将迎来新的发展机遇。

在未来，类型化广播的发展，需要重视类型化定位、培育受众以及市场等，具体而言包括以下几点。

1.类型化频率成功的关键在于定位

当前我国频率资源不足，同质化现象较为严重，未来应该进一步丰富频率类型和定位，并加强类型化广播节目形态整体设计、节目形态的引进与本土化的创新改造。

在类型化定位多样化层面，目前，我国广播还没有一家真正意义上的谈话台、老年台，而美国，根据全美广播协会（NAB）提供的最新统计数据，有1000多家谈话台，800多家老年台，专业音乐台有20多个类别，类型非常丰富，定位也呈多样化（如表6）。

表6美国类型化广播的频率与数量

2.充分利用媒介融合的机遇拓展类型化广播的发展空间

媒介融合是当今新闻传媒业发展的趋势。

类型化广播，必须适应媒介融合的趋势，积极拓展自身的发展空间。

“传统媒体的发展不能仅仅依赖传统业务，广播如果不和新媒体的发展趋势相结合，发展的道路会越来越窄。

传统媒体也要积极开发新媒体业务，互联网的出现给广播的发展开辟了一条新的道路，目前很多听众就选择了在线收听的方式。

多元化是我们发展思路的一个核心。

”[4]

媒介融合形式下，对广播而言主要需要提高三方面能力，即资源的开发、整合与运用能力，广播的媒介融合主要有两种形式：

一是传统媒体之间的融合，即广播与传统媒体之间的融合，如2009年6月我国132家电台联合成立了中国广播联盟，以推动广播界各类资源共享、资源整合为宗旨，着力打造广播媒体的整体竞争力和权威影响力；二是广播与新媒体之间的融合，如中央人民广播电台近年来积极开拓数字电视、手机广播、手机电视等业务领域。

3.有效经营受众即听众，重视多元化的经营

类型化广播的受众具有稳定性、忠诚度、高年轻化等特点，有效经营这部分受众，可以通过长期培育稳定受众群体，同时也可以实现良好的商业效益。

另一方面，对类型化广播而言，市场的深入发展离不开多元化经营，如中央人民广播电台2009年获得一项电视购物频道经营牌照，可在全国范围内经营电视购物业务。

4.实施走出去战略

2009年山东广播电台就与美国多元文化传媒集团签署合作协议，每周六、周日与其联合制作直播文化交流节目《星空互联》和专题节目《齐风鲁韵》各一小时，在美国洛杉矶AM1300电台播出，《星空互联》同时在纽约AM1380电台播出。

5.重视发展农村广播和公共广播

在我国频率专业化、类型化的发展过程中，农村广播所占的份额一直非常小，根据2008年赛立信媒介调查提供的数据，农村广播仅占全国广播市场份额的2.4%。

另一方面，公共广播也是类型化广播的重要类型，在未来也必须重视公共广播的发展。

-全文完-