拼多多电子商务营销策略分析.docx
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拼多多电子商务营销策略分析
学士学位论文
题目拼多多电子商务营销策略分析
本科毕业论文（设计）开题报告
论文题目：
拼多多电子商务营销策略分析
选题来源（自拟题目、指导教师承担的科研课题或详细说明其他选题来源）：
自拟题目
论文研究的目的和意义：
随着互联网的蓬勃发展，电子商务已经被越来越多的消费者所接受，电子商务的市场交易规模也逐年攀升，各种的电子商务平台快速崛起。
网络的普及使得网上消费活动已经在潜移默化中影响着人类的生活方式及购物习惯。
据《中国电子商务发展报告（2018-2019）》显示，我国电子商务自2016年开始，从超高速增长期进入到相对稳定的发展期。
2019年上半年，我国实物商品网上零售额同比增长仍高达21.6%，电子商务继续承担国民经济发展的强大原动力。
在电子商务平台的大梯队中，拼多多企业在众多电商平台如阿里巴巴、苏宁、京东中异军突起。
拼多多于2015年正式上线，仅用时约三年时间就积累了4亿用户。
2018年Q2，拼多多年度活跃用户数为3.4亿，首次超越京东成为电商第二，一跃成为电子商务市场的一匹黑马，并于2018年7月成功上市，直至目前累计市值巨大。
拼多多的迅速崛起，取得如此辉煌的成绩，离不开其营销
策略的运用，例如其独创性的“社交电商”模式，以及独特的平台管理机制和特色营销活动等。
因此，对拼多多电子商务营销策略进行研究，对其他电子商务平台发展具有很强的借鉴作用。
此外找出目前拼多多营销中出现的针对性问题，针对这些问题进行详尽分析并提出解决措施对于拼多多电子商务营销策略将有重要启示。
国内外研究现状及发展趋势：
一、国外研究现状
WardManson在《网络营销原理》（2001）一书中，第一次阐述了互联网对营销的深刻影响，详细、系统地阐述了网络营销的理论框架、实施框架和策略。
菲利普·科特勒（2012），现代营销之父，在他的作品中也关注网络营销。
他认为，销售正在发生新的变化，互联网的发展正在把传统销售推向网络销售发展的方向，随着互联网的迅猛发展，网络营销也逐步成为一种快速有效的营销手段。
Jelassi和Enders（2012）对电子商务战略进行研究分析，提出要借助于电子商务和移动电子商务实现价值的增长。
目前，电子商务业务分布在全球各个领域，
要借助于电商的发展，和通过移动终端的电子数据库为企业带来创造价值。
KalakotaＲ＆RobinsonＭ博士认为电子商务使企业各部门业务流程与应用系统相融合，有效的提高企业经营效率。
DebraCameron（2007）认为，电子商务作为互联网信息时代的革命性产业，能有效帮助企业大范围拓展业务，建立企业与客户紧密的合作关系并减少企业营销成本。
PeterDrucker（2013）认为在电子商务中，影响客户购买意愿的其中一个关键因素是商品和货物的品种。
二、国内研究现状
柴硕（2014）认为电子商务节约了对外营销的场所，减少了企业很多的店铺成本和人工成本。
另外，网络信息更新非常快，通过网上交易平台能够快速查询，也使企业可以飞速的获取与市场有关的所有信息，从而制定合理的市场营销策略。
新的电子商务发展模式一方面能够有效利用消费者的时间，刺激消费者购买兴趣，另一方面还能减少企业的宣传成本。
吴凯雷（2017）企业的传统营销意识根深蒂固，直接影响其电子商务的发展，就消费者层面而言，很多消费者对电商的认识也不够全面，受制于传统营销理念的约束和影响，对网络营销模式了解不多，从而在电子商务交易中出现观望的态度，迟迟不敢下手的现象。
学者徐瑛楠（2017）认为，通过社交网络进行市场营销，企业可以在很短的时间内聚集大量的消费者，可以节省大量的宣传成本，从而利用社交网络可以更好的服务消费者。
但是由于社交网络缺乏针对性、可控性，社交网络市场营销也存在弊端。
张娜娜（2016）通过对国外创新电子商务模式的研究文献进行归纳总结，建立市场、企业和环境三个层次的创新电子商务模式的决定性因素概念模型，进而研究该类因素的影响效果。
钟肖英，王秀梅（2016）认为随着客户个性化需求不断增多，市场出现多元化发展的趋势，企业电子商务应该创新商业模式需要，细化产品和服务，做到以创新性、独特性与融合性相结合，从而提升企业竞争优势。
王艳丽等（2017）认为B2C电子商务营销中，企业应在长尾模式下通过客户的消费情绪来刺激其购买行为，并利用客户口碑进行营销。
浦徐进等（2018）认为企业不同的新产品销售渠道策略选取，会对新产品和现有产品的价格造成不同程度的波动，互联网环境下，需要根据不同的市场条件选择不同的新产品渠道策略。
论文研究的主要内容和方法，研究过程中的主要问题和解决办法：
主要内容：
一、拼多多电商平台及相关理论简介
（一）拼多多简介
（二）市场营销相关理论
（三）电子商务概念及相关理论
二、拼多多电子商务营销环境分析
（一）拼多多宏观环境分析
（二）拼多多竞争环境分析
（三）拼多多SWOT分析
三、拼多多现行的电子商务营销策略
（一）精准营销策略
（二）社交化电子商务模式
（三）成本领先战略
四、拼多多营销策略问题分析
（一）问卷设计与数据分析
（二）拼多多营销中存在的问题
五、拼多多电子商务营销策略优化建议
（一）完善产品质量管理体系
（二）变革平台活动内容与形式
（三）加强平台监管
（四）改善企业形象与提升能力
研究方法：
一、文献分析法
通过在图书馆对现有的电子商务经营模式、盈利模式和企业内营销策略的知识和研究进行完整学习并把论文需要的相关知识进行整合，完善了关于电子商务营销策略的知识体系，为论文前期的准备打下了良好的基石。
二、问卷调查法
针对拼多多设计市场调查问卷，通过调查问卷分析顾客满意度，以及拼多多营销存在的问题。
三、案例分析法
设计拼多多市场调查问卷并发放问卷，根据调查分析的数据，运用相关理论对拼多多进行分析，发现拼多多电子商务中营销存在的问题。
论文研究起止时间和进度安排：
2019年10月13日-2020年05月18日起止时间
2019年10月13日-2019年11月30日收集资料、确定题目，完成开题报告
2019年12月01日-2020年03月20日撰写论文提纲及完成论文初稿
2020年03月21日-2020年04月28日修改论文
2020年05月毕业论文答辩
论文研究所需主要设备、仪器及药品：
无
指导教师审查意见：
指导教师（签字）
年月
教研室评审意见：
___________教研室主任（签字）
年月
系审查意见：
____________系主任（签字）
年月
本科毕业论文（设计）中期检查记录表
论文题目
拼多多电子商务营销策略分析
论文（设计）的进度计划：
2019年10月13日-2020年05月18日起止时间
2019年10月13日-2019年11月30日收集资料、确定题目，完成开题报告
2019年12月01日-2020年03月20日撰写论文提纲及完成论文初稿
2020年03月21日-2020年04月28日修改论文
2020年05月毕业论文答辩
已经完成的内容：
1.资料收集，确定题目
2.撰写开题报告
3.完成论文初稿
4.发放市场调查问卷并回收，数据处理
5.论文的第二轮修改
学生签名：
张文锐
2020年3月31日
指导教师意见：
指导教师签名：
年月日
拼多多电子商务营销策略分析
摘要：
随着近几年电商平台的迅速发展，拼多多犹如一匹黑马迅速占领了商业视线。
拼多多在2015年被推出，仅用时约三年时间就积累了三亿多用户以及过百万卖家，并于2018年成功上市，目前累计市值巨大，并成功跻身成为互联网四强。
本文将首先分析拼多多在电子商务大环境下的优势、劣势、机会、威胁，明确拼多多在其中的发展地位，再从多个角度分析拼多多营销策略的运用，例如其独创性的“社交电商”模式，以及独特的平台管理机制和特色营销活动等。
最后通过发放调查问卷的方式分析用户对拼多多在产品、服务等多方面的满意度以便找出目前拼多多营销中出现的针对性问题，针对这些问题进行详尽分析，提出解决对策，以期拼多多能在电子商务平台上的发展上越来越好。
关键词：
拼多多；社交电商；拼团购物
一、拼多多电商平台及相关理论简介
（一）拼多多简介
拼多多是上海寻梦技术有限公司创造的专注于C2B拼团的手机购物APP，成立于2015年9月。
拼多多将团购模式和社交媒体的结合形成了独特的社交化电子商务新思维，用户在拼多多上通过分享链接给朋友、家人等进行拼团，凝聚更多人的力量就可以以更低的价格购买到优质产品。
2015年4月，上海寻梦技术有限公司将多年开发游戏的经验用于孵化一个全新的生鲜水果品类APP—“拼好货”。
拼多多在2015年9月中旬通过引入供应商和物流第三方进行新平台建设，将拼好货和拼多多进行合并，拼多多自此正式上线。
拼多多的迅速发力使其在2017年底就达到了三亿用户数和过千亿的成交额。
拼多多于2018年7月26日正式进入美国资本市场，在纳斯达克成功上市，同期获得IDG资本、腾讯、红杉等多轮融资，市值巨大。
拼多多敏锐的以三四线城市用户作为突破口，短时间内渗透率达到20%，一路高歌占据电商四强。
（二）市场营销相关理论
1.市场营销4P理论及其发展
营销组合理论和营销4P理论在市场营销学中有着紧密的联系，可以说4P理论是营销组合理论的推导。
4P理论的提出决定了营销领域的基本框架，并已成为一个具有重要的作用和价值的内容。
1953年，美国哈佛大学教授Neil.Borden提出，市场营销组合其定义是“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。
”在1960年，由美国著名营销学者麦肯锡提出了4P理论，他是将先前Neil.Borden提出的12要素营销组合理论进行提炼总结为产品、价格、渠道、促销。
企业需要对企业内部的因素做出制衡，并能够对外部因素如法律政策、科技改革、政治环境、地理环境等等的改变做出动态反应才能形成有效的完整的营销效果。
2.STP理论概述
STP理论即目标市场战略理论，STP理论包括三部分分别为市场细分、选择目标市场、市场定位，STP理论能够帮助企业实现更为精确的营销战略。
企业先通过人口因素、地理因素等先划分区区内极大相似而区域间极小相似的市场间隔，通过有效的市场细分可以发现更多的市场机会，此外市场细分更有利于企业开拓新的区域，更有利于公司提高经济效益的发展，可以更好地帮助高层管理者进行决策。
在成功分割了市场后，现代公司会选择这样一个市场即市场环境具有一定规模和发展潜力，又符合公司在竞争过程中的目标和能力的市场作为目标市场。
在这些被精挑细选的细分市场中，企业为了获取竞争优势都会为自己的产品进行定位，这种定位通常表现出与竞争对手的差异性，或者对自身产品作出明确阐释。
（三）电子商务概念及相关理论
1.电子商务的概念
电子商务的定义在不断地进步与完善，在电子商务市场中美国起步最早，电子商务的概念在1996年由美国IBM公司提出，最初定义为ElectronicCommerce，而后在1997年作出更改变为ElectronicBusiness。
本质上电子商务被解释为借助网络环境并借助一定的科技技术实现的商务模式。
电子商务模式与传统商业模式有很大的不同，电子商务需要互联网环境的支撑进行运作和盈利。
2.电子商务相关理论
（1）长尾理论
长尾理论是电商行业的一大经典理论，由美国作家克里斯·安德森提出。
长尾理论是指通常人们关注的热门重点产品是“头”，而那些非重要产品被人们忽略的产品就形成了"尾"，而这些非重点产品由于数量众多而又购买量少就形成了又长又细的尾巴。
在电子商务中，可以忽略传统销售需要考虑货架租金等问题，电子商务可以广泛的关注市场中的长尾部分，这些冷门市场的加和就可以形成一个比主流市场还要强大的市场。
（2）社交电子商务
社交电子商务最早于2005年12月在雅虎网站上提出。
学术界从2007年开始研究这种商业模式。
到目前为止，学术界还没有对社交电子商务做出一个规范的定义。
社会化电子商务是广泛应用于电子商务中利用各大社交媒体促进企业与消费者之间的双向沟通的工具。
社交化电子商务更多的关注于圈层营销与圈层交流，强调在消费者的社群圈层中进行广泛传播，利用社交媒体，促进社交网络的合作。
（3）网络营销
网络营销是一种商业活动，通过网络、通讯和数字媒体技术去实现营销计划的商业活动，这是一个基于现代市场营销理论的一种营销模式。
在电子商务中必不可免的要应用要网络营销，例如搜索竞价、网站广告、软文宣传、网站SEO等。
二、拼多多电子商务营销环境分析
（一）拼多多宏观环境分析
1.政法环境分析
（1）法律环境
在2018年8月31日，第13届代表大会常务委员会第五次会议全国人大投票通过了《电子商务法》，这将在2019年1月于我国实施。
该法案指出：
国家鼓励的新形势的发展电子商务，推动电子商务技术的进步和更可靠的市场环境，并发挥电子商务在经济建设中的重要作用。
中国的《电子商务"十三五"发展规划》提出，要积极创造宽松的电子商务创业环境，促进电子商务的生命力。
《规划》确立了"2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿万元、相关从业者5000万人"三大发展指标。
该政策为电商环境画出了清晰的路线，有政策的指引，淘宝、京东、拼多多这些电子商务平台能够更为稳健的进步与发展。
（2）政策环境
中国电子商务行业相关政策关于对农村电子商务的扶持，例如在2018年发行了《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》，2019年发行了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，这几份政策声明都与农村电子商务息息相关，尤其是对贫困地区的扶持，国家希望通过政策鼓励提高农村电子商务，实现城乡生产和消费之间的多级连接。
这对拼多多从2018年实施的扶贫计划有很大的帮助，充分利用运行的社会化电子商务模式，通过消费者的快速裂变聚集订单解决了数千万农户的农产品滞销问题。
2.经济环境分析
（1）国内生产总值
近年来，我国从进入2015年开始的经济"新常态"而后逐渐放缓，根据我国国家统计局的数据显示，2019年全年国内生产总值比上年增长6.57%。
到了2020年这一时间点，不仅是我国全面实现小康社会的重要启程点，2020由于疫情原因对我国经济带来不小的压力，许多企业暂停数月的营业，延缓复工对中小企业尤其是第三产业是一种重创。
新型冠状病毒的出现使得全国人民需要尽量减少外出少去人群密集的地方，减少出去游玩的次数，尽量居家办公等。
此外，我国经济增速将会进入逐渐放缓的新形势下，保持稳定将是常态，经济增速将会逐渐回落在6%-6.5%区间。
在达到本世纪中叶临近期，我国很有可能步入深度老龄化社会，这意味着我国必须逐渐完成经济转型并维稳5%的经济增速。
这也对各个企业做出了重要要求，在这一年必须多加科技创新即增加科技含量稳固自身发展才能在经济大风来临之前屹立不倒，尤其是对于电子商务行业来说更迫切需要寻找一个适合自己的生存方式，早些打好提前枪，这一枪很有可能决定了企业未来轨迹与命运。
（2）居民消费状况
根据国家统计局显示，2019年上半年全国居民人均可支配收入增长了8.8%，其中城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入增长幅度接近，均比8个百分比上下，农村居民人均可支配收入增长幅度稍高一点点。
此外，由2019全国居民人均消费支出数据显示，同样是农村人均消费的支出增长要比城镇居民人均消费要高，分别是农村居民8.7%和城镇居民6.4%。
增高的可支配收入为人们的消费生活带来了经济基础优势，人们的消费情况也日渐上升，并且农村居民消费的情况要高涨于城镇居民，农村消费增长持续快于城镇，以及整个市场表现出低线城市的社零总额占比近半，说明农村和低线城市愈加显现出消费的蓬勃动力。
3.社会环境分析
根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国的互联网普及率已经跃升达61.2%。
其中网络购物用户规模达6.39亿，其中手机网络购物用户规模达6.22亿，在手机网民各类手机互联网应用使用率中其中手机网络购物排名第四，使用率高达73.4%。
可见不仅手机网民在整体网民数量中占比显著，使用手机进行网络购物规模也在网络购物规模中比例明显，这表明网络购物已经成为网民必不可少的日常活动。
购物本身就是一种娱乐、放松的方式，逛街使得人们从快节奏的生活压力中解放出来，并且随着技术的提升人们也从传统步行购物逐渐接受电子购物。
消费升级的出现让人们在消费水平和消费质量均有所提高的前提下，消费结构也不断地优化了，在消费层次上也有一个巨大的改变。
人们有了经济上的支撑，让许多消费者可以更自由的方式去追求个人爱好有关的商品，追求高端、品质、文艺类商品，个性化标签更足，消费升级也让人们的消费观变得更加多元化，例如有人追求美观主义，或有人仍旧追求实用主义等等。
此外，消费升级的大好趋势坚定了人们对未来的信心，人们更加具有奋斗感和激情。
在消费者消费行为和市场活动复杂多变的大环境下，电子商务在购物上都需要及时的做出战略调整，无论是在提供的商品质量上，或是针对消费者进行个性化推荐，更好地去贴合消费者的需求。
4.科学技术发展
移动电子支付是电子商务中的重要一环，电子账户、网络银行等是必要的支撑环节。
移动电子商务支付链由例如支付宝、微信支付、VISA、银联支付、京东支付、财付通等各大独立平台支撑。
另外，电子商务的APP需要许多数字技术的发展支撑，例如，近年来，大数据技术、人工智能、云计算、虚拟现实技术等的飞速发展，这些技术已经创造了电子商务一个良好的环境基础，促进电子商务的创新和创造。
大数据技术的出现，缩短了人工处理大量数据需要的时间和经济，也较于人工更专业化。
人工智能技术的出现更是大大提高了许多电商平台的决策效率，可以提高用户的忠诚度和粘性。
数据挖掘利用分类、聚类、决策树等相关算法可以有效分析用户的消费行为进而帮助企业进行售出决策。
很多企业都开始重视大数据的收集与处理，用户数据不仅关系到客户关系管理，也透露着非常多的营销数据信息，对这些数据的处理和分析可以推导出用户的喜好等等。
淘宝平台首页的智能推荐以及拼多多首页的推荐都是根据用户日常爱好浏览进行的人工智能推算推荐，通过数据进行预判用户爱好以此来做到有针对性的推销商品。
近些年，阿里巴巴运用大数据、人工智能、VR等相关技术实现了无人商店等智能门店的运行，拼多多运用大数据等技术在首页对用户进行商品智能推荐。
此外，电子商务也离不开物流领域的扩大与发展。
物流链如韵达快递、顺丰快递、中通快递等稳固发展，淘宝建立了“妈妈驿站”物流系统，京东自建了物流，在全国各地有分属的FDC仓，可以实现高效运输。
并且京东近些年为了实现“最后一公里”运输推出了无人仓、无人机等智能设备全面启动。
（二）拼多多竞争环境分析
1.移动电子商务产业链
在移动电子商务平台产业链中（见表1），大致可以划分出综合电商、垂直类移动电商平台、跨境电商、优惠导购、拼购电商几大类。
除此之外，移动电子商务全产业囊括了非常多的类别其中包括包括支付宝、微信支付等支付链，物流链如顺丰速运、EMS等，还包括新兴的二手电商包括阿里旗下的咸鱼APP、京东旗下拍拍二手、转转等。
在电商产业链中，拼多多开创了属于自己的独特的，在传统老牌电商以及垂直类电商中摸索出了自己的独特的电商模式。
综合电商
淘宝
天猫
京东
苏宁易购
亚马逊
垂直类移动电商平台
母婴类
贝贝
蜜芽
红孩子
生鲜类
惠农网
每日优鲜
易果生鲜
汽车类
人人车
优信二手车
瓜子二手车
服饰类
优衣库
ZARA
蘑菇街
奢瑞
美妆类
聚美优品
莎莎
医疗类
春雨医生
康付通
体育类
识货
get
跨境电商
网易考拉海淘
小红书
洋码头
达令
拼购特价电商
淘宝特价版
拼多多
优惠导购
一淘
返利
淘粉吧
淘券吧
二手电商
咸鱼
转转
支付链
微信支付
支付宝
银联
物流链
韵达速运
EMS
韵达快递
表1电子商务产业链
数据来源：
电商大数据网
2.拼多多直接竞争者
根据2019年中国电商零售市场份额显示（见表2）,阿里巴巴以58.2%占据首位,京东销售额占17.3%,这两家在市场份额上占有绝对竞争优势。
第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距,快速崛起的拼多多占5.2%;从市场份额的占比上看，国美电器和唯品会分别为1.9%、1.8%和0.7%。
竞争对手我们重点分析在主流老牌电商领域、生鲜领域、典型的搜券低价领域这三类竞争对手。
拼多多的强劲对手在于阿里，阿里近些年建立了自身的生态圈，在购物类APP上就先后研发了淘宝、天猫、淘宝特价版、一淘四款定位不同的软件。
天猫主打高品质生活，淘宝主打中高端生活，而淘宝特价版相当于定期发布一些特价商品供用户选择，并且主打定位是“好货不用拼”。
一淘是一个搜券返利的购物导航入口软件。
阿里的购物生态圈可谓是有够完善，消费者不同层级的需求可以用分门别类的APP进行需求对接，淘宝特价版的出现不仅是完善了阿里的购物生态圈，更是对拼多多的一个打击，拼多多亟需做出战略回应。
根据酷传网数据显示,拼多多APP购物类下载排行第一单应用评级极低，软件差评很多。
“质量差”“客服回应慢”等等是用户在拼多多上评价的频率最高的中心词，从侧面也表现出拼多多存在许多亟待解决的问题。
在生鲜领域和搜券类领域存在许多长尾企业，长尾企业数量虽然多,但在竞争力上并不强势，并且知名度也不高。
表2拼多多及竞争对手APP数据对比
电商APP
应用榜（免费）
购物（免费）
应用评级
类型
市场份额
拼多多
10
1
3.8
综合拼购电商
5.2%
淘宝
19
2
4.5
综合电商
阿里巴巴58.2%
淘宝特价版
45
6
4.9
特价电商
一淘
143
14
4.9
搜券返利类平台
京东
24
3
4.0
综合电商
16.3%
苏宁
96
8
4.9
综合电商
1.9%
淘券吧
-
124
4.8
搜券返利平台
<0.1%
惠农网
-
154
4.5
生鲜电商
<0.1%
数据来源：
酷传网
（三）拼多多SWOT分析
通过对拼多多宏观环境以及拼多多竞争环境的综合分析，可以进一步研究得出拼多多的SWOT分析矩阵（见表3），SWOT分析可以帮助我们更清晰的看出拼多多在目前电子商务环境中的态势，进而找到帮助拼多多在大环境下发展生存的合适战略路线。
表3拼多多电商环境下SWOT分析
机会（O）
威胁（T）
1.互联网普及率高，网民基数大，手机网上购物模式趋势攀升。
2.法律环境有助于电子商务的快速发展
3.国家政策为农村电子商务、“扶贫助农”不断加码
4.居民消费多元化、个性化，农村消费情况呈现新动力
1.国家经济放缓，企业需要提前预警
2.电子商务领域相关技术存在壁垒，发展受限
3.电子商务领域市场份额固化，竞争难度大
优势（S）
劣势（W）
1.独特的电商拼购模式定位，竞争差异性大
2.实施成本领先战略，价格优势明显
3.依托社交软件流量大、宣传更为便捷
1.品牌形象差，公众信任度较低
2.企业资金规模相较同领域较为薄弱、物流建设等仍需完善
3.工厂直销领域内竞争激烈，电商链中长尾企业较多
三、拼多多现行的电子商务营
升级会员 