市场营销学教案.docx

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市场营销学教案

中等专业学校

市场营销学教案

授课班级

授课教师

市场营销学教案

第一章绪论

第一节市场营销学的产生和发展

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解市场营销的研究对象；

正确理解市场营销学的理论基础；

了解市场营销学的产生和发展的过程。

正确理解市场营销的含义及其相关概念。

教学重点、难点：

市场营销学的基础理论、主要内容。

教学主要内容：

一、引例讨论

假如有5万元资金在小学附近开店面，需要做哪些工作，要考量哪些内容？

二、市场营销学的产生和发展

形成阶段、应用阶段、变革阶段、成熟和创新阶段

三、市场营销的基础理论

可控制变数4P;

菲利普·科特勒的11P;

尤金·麦卡锡的理论框架结构;

四、市场营销学的主要内容

共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；

教学手段：

1、举例讨论：

根据现有知识了解学生对市场营销的认识；

2、课程讲授：

开拓潜在市场的成功案例；

3、举例分析：

市场营销学基础理论的具体内容；

思考题：

1、市场营销学的研究对象是什么？

2、营销战略和营销战术的区别。

3、4P指的是什么？

第二节市场、市场营销和市场营销观念

教学目的与要求：

通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。

了解市场营销观念的演变过程。

教学重点、难点：

市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；

教学主要内容：

一、市场营销的相关概念

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者

二、市场的概念及其三要素

解释企业的职能是市场营销

三、市场营销观念的演变

生产观念：

以生产为导向；

产品观念：

强调产品质量，仍是“以产定销”；

推销观念：

销售已经制造的产品；

市场营销观念：

以顾客需要和欲望为导向，生产能销售出去的产品；

社会营销观念：

不仅满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益（如下图）；

社会（人类福利）

企业（利润）

消费者（需要和欲望利）

教学手段：

1、理论讲授：

市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；

2、图解：

社会营销观念中三者的关系；

3、课堂提问：

市场营销学与推销的理解

思考题：

1、对需要、欲望和需求的理解？

2、简述市场营销的涵义

第三节市场营销学的研究方法

教学目的与要求：

了解市场营销学的四个主要研究方法

教学重点、难点：

管理研究法

教学主要内容：

一、传统研究法：

商品研究法、机构研究法、职能研究法；

二、管理研究法

教学手段：

1、理论讲授：

传统研究法和管理研究法的意义；

2、举例说明；

思考题：

1、管理研究法的研究角度？

第二章企业的战略规划和市场营销管理过程

第一节战略规划的内容和步骤

教学目的与要求：

了解企业战略规划的含义和意义；

掌握企业战略规划的主要内容和步骤；

了解业务（或产品）组合的分析方法；

教学重点、难点：

企业战略规划的主要内容和步骤；

教学主要内容

一、企业战略规划的含义和意义

菲利普·科特勒的观点，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务，目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。

二、主要内容和步骤

教学手段：

1、举例说明：

业务（或产品）组合的分析方法

2、课堂提问：

对企业基本任务规定的认识；

3、理论讲授；

思考题：

1、什么是企业战略规划？

2、企业规划为什么以市场为导向？

3、职能计划的规划有哪几种观点？

第二节企业市场营销管理过程

教学目的与要求：

掌握市场营销管理过程的步骤；

了解每个步骤的具体意义；

掌握市场定位的意义，和市场营销组合的四要素；

教学重点、难点：

如何完成营销管理过程。

教学主要内容：

主要步骤：

一、分析市场机会、

市场机会的定义；

分析方法；

二、选择目标市场

市场定位的定义；

三、确定市场营销组合

市场营销组合的四要素：

4P

四、管理市场营销活动

教学手段：

1、举例说明：

市场机会的定义；

2、启发思考：

如何管理市场营销活动？

3、理论讲授；

4、举例说明；

思考题：

1、什么是市场营销组合？

其特点和应用？

2、简述市场营销管理过程的步骤。

3、主要有哪些计划构成职能计划？

第三章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

第二节市场营销的微观环境

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。

掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。

教学重点、难点：

营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学主要内容：

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特征

三、营销活动与营销环境

第二节市场营销的微观环境

一、企业内部

二、营销渠道企业

三、顾客

四、竞争者

五、公众

思考题：

1、市场营销环境的含义是什么？

2、市场营销环境有哪些特点？

分析市场营销环境意义何在？

3、微观营销环境有哪些因素构成？

4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学手段：

1、案例分析：

重视研究市场营销环境及其变化的成功案例

2、理论讲授：

所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响

3、启发思考：

营销渠道企业对企业营销活动的影响

第三章市场营销环境

第三节市场营销的宏观环境

第四节环境分析与营销对策

教学目的与要求：

了解宏观营销环境的内容和宏观营销环境对企业营销活动的影响；

掌握环境分析的方法和企业应采取的营销对策。

教教学重点、难点：

宏观营销环境对企业营销活动的影响、环境分析与营销对策。

教学主要内容：

第三节市场营销的宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

第四节环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策：

1.扭转性营销；

2.刺激性营销；

3.开发性营销；

4.恢复性营销；

5.同步性营销；

6.维持性营销；

7.限制型营销；

8.抵制性营销；

教学手段：

1、理论讲授：

宏观营销环境营销表现、环境威胁与市场机会的分析

2、举例说明：

企业针对环境的威胁和机会应采取的营销对策

3、课堂提问：

对一些课堂经受的重要知识进行提问。

思考题：

1、宏观营销环境包括哪些因素？

各有何特点？

2、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？

3、结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。

4、面对营销环境企业应采取的营销对策是什么？

第四章消费者市场和生产者市场分析

第一节消费者市场与消费者行为模式

第二节影响消费者购买行为的外在因素

第三节影响消费者购买行为的内在因素

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买行为模式；

分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素；

分析开展营销活动，提高营销效率；

教学重点、难点：

消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。

教学主要内容：

第一节消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特征

二、消费者购买行为模式

营销刺激和外部刺激

购买者的特征和购买者的决策过程

购买者的反应

第二节影响消费者购买行为的外在因素

一、文化因素

二、相关群体

三、社会阶层

四、家庭

第三节影响消费者购买行为的内在因素

一、消费者的认社会阶层

二、知过程

三、消费者个性

四、消费者的学习

五、消费者的态度

教学手段：

1、理论讲授：

消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：

相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。

思考题：

1、什么是消费者市场？

2、阐述消费者购买行为模式。

3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？

相关群体有哪些类型？

对消费者行为的影响有哪些？

5、影响消费者购买行为的内在素有哪些

6、知觉的性质怎么样影响消费者行为和企业营销活动

7、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。

第四节消费者购买决策过程

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买决策过程的参与者；

掌握消费者购买行为的类型，学习根据不同的类型设计不同的营销策略；

掌握消费者购买决策过程的步骤，能针对每个步骤分析企业营销人员的任务；

教学重点、难点：

消费者购买决策过程的每个步骤的内容，针对每个步骤企业营销人员的任务。

教学主要内容：

一、消费者购买决策过程的参与者：

发起者、影响着、决定者、购买者、使用者

二、消费者购买行为类型

复杂的购买行为

减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为

多样性的购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤

1、确认问题

分析唤起消费者需要的因素，企业营销人员的任务

2、信息收集

消费者收集信息的内容，企业营销人员的任务

3、备选产品评估

消费者评价产品的内容，企业营销人员的任务

4、购买决策

消费者决策的内容，企业营销人员的任务

5、购后过程

消费者的购后过程，企业营销人员的任务

教学手段：

1、课堂提问：

四种购买行为类型的产生的条件。

2、课堂讲授：

消费者购买决策过程的主要步骤。

3、启发思考：

针对每个步骤企业营销人员的任务

4、举例说明：

用消费者购买价值高的商品的例子帮助学生掌握消费者购买决策过程的主要步骤。

思考题：

1、消费者购买决策过程的参与者有哪些？

2、四种消费者购买行为类型分别在什么情况下产生的？

3、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？

对企业来说说明什么问题？

4、简述消费者购买决策过程的每个步骤的行为表现。

5、针对消费者购买决策过程的每个步骤，企业营销人员的任务是什么？

。

第五节生产者市场分析

教学目的与要求：

掌握生产者市场的定义和特点；

掌握生产者市场的购买对象和行为分析；

教学重点、难点：

生产者市场的购买对象和行为分析

教学主要内容：

一、生产者市场的主要特点

1.市场结构和需求特性

2.购买者专业化

3.购买者决策过程复杂

4.买方和卖方保持长期业务关系

5.其他特点：

直接、互惠贸易等

二、购买对象

1.进入成品的物品；

2.间接进入成品的物品；

3.无形产品——服务；

三、购买者的分析

使用者或购买建议者、影响者、采购者、决策者、控制者。

四、购买行为分析

1．购买活动主要类型；

2．影响购买决策的主要因素；

3．生产者购买动机；

教学手段：

1、课堂提问：

生产者消费市场的特点。

2、课堂讲授；

3、举例说明；

思考题：

P123,9-12

第五章市场细分、目标市场营销和市场定位

第一节市场细分

教学目的与要求：

了解目标市场营销战略三个步骤的关系；

掌握市场细分的原理与理论依据；

掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分；

能够对细分市场进行评估；

教学重点、难点：

市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。

教学主要内容：

第一节市场细分

一、市场细分战略的产生和发展

大量营销阶段

产品差异化营销阶段

目标营销阶段

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

地理环境因素

人口因素

心理因素

行为因素

一、市场细分的原则

六、市场细分的步骤

七、细分市场的评估

教学手段：

1、理论讲授：

市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。

2、举例说明：

用例子说明市场细分的做法。

3、案例分析：

用案例说明市场细分的作用。

4、看课本找要点：

针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释，

思考题：

1、什么是市场细分？

举例分析市场细分的作用。

2、阐述市场细分的理论依据。

3、阐述市场细分的标准。

4、市场细分的步骤有哪些？

用例子说明。

5、如何评估细分市场？

第二节目标市场选择

一、选择目标市场

二、目标市场营销战略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。

掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。

教学重点、难点：

每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。

教学主要内容：

一、选择目标市场

可供企业参考的市场覆盖模式：

市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化

二、目标市场营销战略：

无差异性营销战略

差异性营销战略

集中性营销战略

三、选择目标市场营销战略的条件：

企业能力

产品同质性

产品所处的生命周期阶段

市场的类同性

视竞争者的战略而定

教学手段：

1、课堂提问：

通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。

2、启发理解：

启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。

3、理论讲授：

三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

4、案例分析：

用案例说明目标市场营销战略的运用。

思考题：

1、什么是目标市场？

2、企业为何要选择目标市场？

3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。

4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。

5、什么是差异性营销战略？

此战略为什么适合中小企业？

6、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？

第三节市场定位

教学目的与要求：

明确企业为什么要进行市场定位；

掌握市场定位的含义和方式；

掌握并会运用市场定位的步骤，和市场定位的战略。

教学重点、难点：

市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。

教学主要内容：

第三节市场定位

一、市场定位的概念和方式

1.市场定位的概念

2.市场定位的方式：

避强定位、对抗定位、重新定位

二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势

企业核心竞争优势定位

制定发挥核心竞争优势的战略

三、市场定位战略

产品差异化战略

服务差异化战略

教学手段：

1、启发思考：

市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。

2、理论讲授：

市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。

3、举例说明：

用例子说明市场定位的做法。

4、课堂提问：

通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。

思考题：

1、什么是市场定位？

为何要定位？

2、市场定位的方式有哪些？

3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？

4、阐述市场定位的步骤。

5、如何运用市场定位的战略？

第六章产品策略

第一节产品整体概念

第二节产品组合

教学目的与要求：

掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念；

理解产品组合及其相关概念；

掌握产品组合决策并会运用；

教学重点、难点：

产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。

教学主要内容：

第一节产品整体概念

一、产品及整体产品概念

产品的五个层次：

核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品

二、产品的分类

消费品分类、产业用品分类

第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念

产品组合、产品线、产品项目

产品组合的宽度、长度、深度、关联度

二、优化产品组合的分析

三、产品组合决策

扩大产品组合

缩减产品组合

产品线延伸：

向下延伸、向上延伸、双向延伸

产品线现代化决策

教学手段：

1、理论讲授：

产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。

2、启发思考：

掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。

3、举例说明：

用例子说明几种产品组合决策的做法。

思考题：

1、何谓产品整体概念？

产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？

与其相关的概念有哪些？

3、什么是产品组合决策？

4、产品组合决策的策略有哪些？

其适用条件各是什么？

其优缺点各是什么？

5、产品延伸策略的实现方式是什么？

第三节产品生命周期

教学目的与要求：

明确产品生命周期是指产品的市场寿命；

理解产品生命周期是指产品形式的生命周期；

学习分析产品生命周期各阶段的特征；

掌握产品生命周期各阶段的营销策略；

教学重点、难点：

产品种类、形式和品牌的生命周期的理解，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。

教学主要内容：

第三节产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

产品生命周期的概念

产品种类、形式和品牌的生命周期

产品生命周期的其他阶段

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

导入期的市场特点与营销策略

成长期的市场特点与营销策略

成熟期的市场特点与营销策略

衰退期的市场特点与营销策略

教学手段：

1、启发思考：

启发学生思考产品种类、形式和品牌的生命周期的区别，明确产品生命周期的所指。

2、理论讲授：

对产品生命周期各阶段的特征与营销策略重点讲授。

3、举例说明：

用例子说明产品生命周期各阶段的营销策略的运用。

4、课堂提问：

对本节课所讲授的重点进行提问。

5、课后小结：

对本节课所讲授的内容进行总结，强调应该掌握的知识和具备的能力。

思考题：

1、何谓产品整体概念？

产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？

产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？

3、何谓优化产品组合？

它通过哪些步骤或途径来实现？

4、什么是产品生命周期？

产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

5、试述引入期和成熟期的市场策略。

第四节新产品开发

教学目的与要求：

掌握市场营销学中新产品的含义；

认识开发新产品的重要性并掌握新产品开发的程序；

掌握新产品采用与扩散过程的知识；

教学重点、难点：

新产品的含义和类型、新产品开发的程、新产品采用与扩散。

教学主要内容：

第四节新产品开发

一、新产品的概念及其种类

创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品

二、新产品开发的重要性

三、新产品开发的组织

四、新产品开发的程序

新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放

五、新产品采用与扩散

产品特征与市场扩散

购买行为与市场扩散

对新产品的反应差异与市场扩散

教学手段：

1、理解回答：

对新产品的概念要求学生进行理解，并提问学生回答。

2、启发思考：

启发学生思考创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品的区别。

3、理论讲授：

对新产品开发的程序、新产品采用与扩散等难点进行讲解。

4、课堂提问：

针对新产品开发的重要性进行提问。

思考题：

1、什么是新产品〉新产品有哪几种类型？

2、新产品开发的组织形式有哪几种？

为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？

3、新产品开发经过哪些主要管理阶段？

每个阶段需要解决的主要问题是什么？

4、理解消费者接受新产品的五个阶段。

5、消费者对新产品的反应类型有哪几种?

（新产品采用者的类型有哪些？

）

第七章产品品牌与包装策略

第一节品牌与商标的基本概念

第二节品牌策略

第三节包装策略

认识品牌与包装是产品整体概念的重要组成部分；

理解品牌的含义，了解品牌的作用；

掌握品牌设计的原则和品牌策略，了解品牌保护的知识；

掌握产品包装的含义、种类和作用；

了解包装设计的原则和策略。

教学重点、难点：

品牌的含义和作用、品牌策略、产品包装的含义和作用、包装设计的策略。

教学主要内容：

第一节品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义

二、品牌的作用

三、品牌与商标的区别

四、品牌资产

第二节品牌策略

一、品牌有无

二、品牌设计

三、品牌组合

四、品牌更新

五、品牌扩展

六、品牌保护

七、品牌管理

第三节包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装标签与包装标志

三、包装的设计原则

四、包装策略

教学手段：

1、理论讲授：

对品牌与商标的基本概念、品牌策略、包装策略进行有针对性的讲解。

2、启发思考：

启发学生思考品牌对消费者和对企业的作用。

3、举例说明：

用例子说明品牌设计的重要性。

4、课堂提问：

这对包装的作用、包装的策略进行提问。

思考题：

1、如何认知品牌？

品牌与商标有何区别？

2、品牌对营销企业有何作用？

3、简述品牌资产的基本特征？

4、设计品牌应遵循哪些原则？

5、驰名商标有哪些法律特征？

驰名商标应如何认定？

6、结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展。

7、包装有哪些种类？

有何作用？

8、试在超级市场选取某些商品，对其包装进行比较分析。

第八章定价策略

第一节影响定价的主要因素

第二节定价的一般方法

第三节定价的基本策略

第四节价格变动反应及价格调整

教学目的与要求：

了解影响企业定价的因素，理解并掌握定价的方法；

了解企业可以采用的定价策略；

掌握企业降价或提价的原因和做法。

教学重点、难点：

定价目标、需求导向定价法、心理定价策略、新产品定价策略、企业降价与提价。

教学主要内容：

第一节影响定价的主要因素

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

第二节定价的一般方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

第四节价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

四、企业对竞争者变价的反应

教学手段：

1、理论讲授：

对企业定价目标、定价的一般方法、价格变动反应及价格调整等进行讲授。

2、思考分析：

对定价的一般方法进行思考分析，并回答每一种方法的知识点。

2、看课本找要点：

对定价的基本策略让学生自己从课本上找出要点。

思考题：

1、影响企业定价的因素有哪些？

2、在中国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？

3、企业的定价目标有哪些？

4、如何看待中国彩电行业的价格战？

5、如何理解需求导向定价法?

6、高新技术企业最适宜采取哪些定价方法？

7、心理定价策略和新产品定价策略各是什么？

8、定价策略如何与其它营销组合策略协调组合？

第九章分销渠道策略

第一节分销渠道的职能和类型

第二节分销渠道策略

教学目的与要求：

掌握分销渠道的含义和类型；

了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理；

了解批发商与零售商的类型；

了解物流的有关知识。

教学重点、难点：

分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理

教学主要内容：

第一节