校园餐厅绿茉莉营销策划书.docx

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校园餐厅绿茉莉营销策划书

校园餐厅（绿茉莉）

营销策划书

策划人:

刘二帅

学号：

********

引言

随着高校的大规模扩招,各高校学生数量大幅度增长,人均生活空间日益降低,传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要.各高校加速后勤社会化进程,也为当今大学餐饮业变革提供新的机遇新的商机。

高校周围遍布的快餐店,饮食城为行业市场调查提供可能性,为行业发展提供发展策略借鉴。

（一）餐厅概况

我校附近餐厅较多，初具规模，环境优美。

大多餐厅的服务和设备较好。

餐厅可同时容纳人数大，但是我校餐厅提供的食品服务较单一，缺乏特色服务，西餐厅缺乏，未来将呈现西餐厅发展的趋势。

（二）市场分析

1、供给分析

随着入住学生和人口的增多，学校周边饭店数目持续增加，包括中餐、西餐快餐等，餐饮业的竞争不断加剧。

较为中高档的饮食消费场所，有别于食堂或其他饭店。

因此如何把这个市场做大，如何在这场竞争中获得更有利的优势，是接下来要解决的问题。

2、需求分析

受学生个人消费水平和消费习惯的影响，学校附近的这几家餐厅经营状况并不好，客流量低，收益也不是很理想。

但是据我们的一份问卷调查分析：

52.4%的同学希望在毕业前去体验一下西餐文化，这是一个巨大的潜在市场。

所以在此后的一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能。

此外，大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场，而且是主要目标市场之一。

由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重，而环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选地之一。

因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高，它有自身的需求特点：

他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐，大多数的同学会选择和情侣一起去吃西餐。

（三） 市场竞争分析

1、竞争对象

确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的档次相同、提供产品相似的餐厅作为确定竞争对象的依据。

学校地区的类似餐厅共有四家。

在这一区域内街道是学生最为集中的地区，但无论是餐厅环境还是产品质厅的设备、面积及最大顾客容量等因素，我们选择了三家餐厅进行比较

2、绿茉莉餐厅与这三家餐厅的产品及店面设施状况比较

特色产品

促销方式

优势

最大容客量

绿茉莉餐厅

特色牛排、干锅、鸡排等

扒类均送开胃酒、沙拉等

大小包厢，环境好

120人

川湘会馆

干锅鱼、毛血旺等各种川菜

暂无

价位低、进入市场较早

100人

润城

小鸡炖蘑菇、五香牛肉

暂无

上菜快

80人

XX蒸菜

梅菜扣肉、香辣里脊，叫花鸡等

暂无

品种齐全

40人

（四）餐厅SWOT分析（优势、劣势和机会、威胁分析）

1、餐厅优势、劣势分析

（1）优势

绿茉莉餐厅环境优雅，设备齐全，有台球室，唱歌厅等。

在周围同等行业中处于领先地位。

调查中，去过的同学对于餐厅的环境感到满意。

（2）劣势

由于货源不稳定，使得所卖的食物价格较贵。

餐厅员工较为年轻，服务态度较差、服务意识较弱。

2、机会、威胁分析

（1）机会

随着学生人数的增加，其市场潜在消费空间巨大。

学校周边目前尚无市场影响力大的餐厅，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，都是餐厅发展的机会。

利用餐厅与学校的良好关系，进一步加强合作，通过承办各类师生宴会，生日宴会等扩大其市场影响力。

开发外卖等潜在市场需求。

校内尚无西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。

（2）威胁

市场竞争开始逐渐激烈。

竞争对手处于学生公寓附近，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。

另外，已经出现了同类食品。

竞争对手的结构调整。

如川湘会馆正紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。

潜在竞争者的加入：

随着学生的增多以及周边地区的逐步发展扩大，新的西餐厅即将出现。

SWOT分析总结如下：

优势（Strength）

餐厅位置、市场消费前景

餐厅环境、设备

劣势（Weakness）

人气不足、市场形象尚未树立

客源不稳、服务较差

机会（Opportunities）

潜在市场巨大、周边市场的不规范

与学校的良好关系

学生情侣市场的开拓

威胁（Threats）

市场竞争较为激烈

同类品竞争

替代品威胁

（五）市场营销目标

1、目标市场

根据上述分析，餐厅的目标市场主要是：

学生个人、情侣、学生团体、校内协会、教职工等。

Ø学生个人市场：

主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为主。

调查中65.5%的同学对体验西餐文化有兴趣。

Ø学生团体市场：

包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。

Ø情侣市场：

学校内及附近环境好，又有气氛的西餐厅店并不多。

而餐厅的地理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。

大多同学去吃西餐时会选择和伴侣一起。

（并且随着情侣数量的增加，这个数字有进一步增长的趋势。

）

Ø校内协会：

由于学校正在建设，校内设施不完善，学生组织活动的场所较少。

因此一些协会需要有个较好的环境来举行各种活动。

Ø教职工：

目前新区尚无较好的教职工就餐场所，百乐门可以以其优雅的环境来吸引这部分客源。

2、销售目标

鉴于对今年的市场分析，情侣学生是主要的目标市场，人员增减不会太大。

（六）餐厅营销战略（具体营销方案）

1．产品策略

（1）提高餐饮质量、创立特色产品

① 要保证产品原材料的卫生与新鲜。

严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

② 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。

定期对厨师进行培训，提高其厨艺。

③ 保证质，保证量。

在我们所做的调查问卷中，有同学指出：

产品分量不足、饮料浓度不够等现象。

针对这种情况，可以采取以下方法解决：

A、在成本允许的范围内，保证足量的供应。

B、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。

（2）重视产品组合

产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。

合理计划餐饮产品与节假日的组合。

以排类、扒类为主，以汉堡为辅。

精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等，形成自己特色。

具体设想有以下几个组合：

产品组合一：

情侣组合

情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：

他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。

特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。

因而，环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一

同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。

结合具体情况对情侣消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。

具体操作为：

1氛围和气氛的制造

浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。

这些都是吸引顾客的极好方法。

2附加服务（特色服务）对于消费满一定金额（如50元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等！

产品组合二：

生日组合

餐厅的服务理念是顾客就是上帝！

因此，如何让来过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。

毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！

具体操作：

Ø生日消费99元套餐系例（以4～5人为主，约每人消费20元）

Ø生日消费198元套餐系列（以10～12人为主，约每人消费20元）

使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。

（3）不放过任何可能的节日，不断推出新组合

在元旦（1月1日），元宵节（农历正月十五），西洋情人节（2月14日），女生节（3月7日），七夕情人节（农历七月初七），中秋节（农历八月十五），感恩节（11月最后一个星期四），圣诞节（12月25日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。

（4）创造轻松、温馨、浪漫的气氛

“气氛”在组成餐厅产品诸要素中起着重要作用。

气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。

因此，应在原有优雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。

2．价格策略

按目前餐厅已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。

主要的价格策略为：

每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。

按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。

3．销售渠道策略

依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。

Ø直接销售：

对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

Ø一级销售：

选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。

Ø建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。

4．促销策略

（1）广告宣传

具体行动方案：

A、广告媒体选择：

以选择“校电台，校广播”为主，以醒目的广告栏为辅。

校电台的宣传费用较低，而且宣传范围可以遍及整个生活区，宣传的效果会好于书面宣传。

广播宣传是学生被动的接受，而报刊、传单或者广告牌的宣传则需要同学主动的接受。

而且，广播宣传也可省去发放广告单所耗费的人力物力。

因此，我们选择以广播作为主要的宣传媒体。

B、具体时间安排为：

每周周五/周六12～13点、17:

30～19：

00，周末11：

30～12：

30每半个小时播放一次。

由于周一～周四学生一般都处于学习状态，大部分精力都倾向于学习，对学习以外的信息的注意力和接受力都相对较低，该时间段的宣传效果较差。

周五和周六因为临近周末，学生更乐于去考虑各种娱乐活动，对外界的信息较为敏感，比较容易接受广告信息，该时间的宣传效果最好！

周末是娱乐和学习的过渡期，宣传效果一般。

C、内容：

以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主。

包括：

西餐就餐礼仪、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工艺和制作流程、本餐厅的品牌/经营理念和口号/特色/环境/服务/当期的促销活动等。

在广播宣传的同时，辅之以醒目的广告板宣传，把声音印象与视觉感观结合起来，增强印象。

广告面板要求醒目，能够凸现本餐厅的特色，把当期的促销融入其中。

D、广告计划：

做好以下节日的宣传策划：

一季度：

元旦（1月1日），西洋情人节（2月14日），女生节（3月7日）

二、三季度：

七夕情人节（农历七月初七）中秋节（农历八月十五）

四季度：

感恩节（11月最后一个星期四），圣诞节（12月25日）

（2）追踪服务

继续做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。

（3）内部促销

在餐厅楼梯、门口等场所，宣传餐厅产品，指示消费场所；餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。

培养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。

（七）营销预算 （单位：

元）

内容：

校电台广播、平面宣传、地面传单、售后跟踪服务等

校电台广播：

3000元/学期 或100元/天（这是针对校外商家价格，校内餐厅可能还有商量的余地）

平面宣传：

以公告栏的广告为主！

约300~400元/月

地面传单：

新产品推出时适当使用0.08元/张

售后跟踪服务：

短信电话回访约150元/月

以上方案可根据实据情况及需要，有选择地协调进行！

（八） 方案风险和收益

（1）风险

每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。

风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案，以下是我们对本次方案可能产生风险的分析：

Ø市场风险：

目前市场上的同类餐厅及相关食品主要有上述一些，他们可能随时采取一些新的营销策略，会使得百乐门西餐厅的销售额受到影响。

Ø成本控制风险：

本餐厅是以环境优雅及产品种类多样取胜的，所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。

如果本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望指，那么由该方案所产生的成本（包括人工及产品）将较难回收。

产品组合推出将面临较大风险。

Ø内部环节脱节风险：

本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱节的情况也会使得餐厅面临风险。

Ø竞争风险：

随着新校区建设的逐步完善，一些新的西餐厅可能加入，新加入的餐厅采取的促销方式及产品策略会带走很大一部分客源。

（2）收益：

Ø校园知名度：

校电台的滚动播出及相关的宣传不断刺激同学们视觉及听觉，使得百乐门西餐厅能够在一个较短的时间内在同学们的心中留下印象，使其市场知名度大大提高。

Ø市场占有率：

通过一系列的营销活动，迅速占领校内学生市场。

使得大部分希望有个优雅的就餐环境的同学能够来到百乐门西餐厅消费。

Ø总体营销量：

在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点，提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。

（九）营销计划的实施和控制

1．计划的实施

营销计划的实施需要餐厅全体服务人员和参加活动的人员的协调和配合。

2．销售控制

各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析未完成的相应销售指标的原因（是产品、服务?

还是促销方式、价格问题?

），提出相应的措施。