关于地产社群的分享培训课件.docx

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关于地产社群的分享培训课件

关于地产社群的分享培训课件

什么是社群？

社群代表一种关系构建，既可以指实际的地理区域发生的社会关系，也可以指存在于比较抽象、思想上或精神上的关系；

如今社群经济的火爆

是移动互联网与新媒体进化所带动

互联网不够普及时人们必须在某一地方见面活动

才能实现社交，而今天互联网、智能手机的普及不仅实现了时时连接、处处连接，还打破了空间局限，快速形成人与人之间的连接网络，社群由此爆发。

而近一两年，以“微信群”为代表的社群运营方式开始变热

原因有三：

一、微信公众号的流量红利减少，公众号的整体阅读量在走低，单纯的“内容运营”手段已经无法满足运营的需求；

二、微信公众号的信息推送是单向的沟通，缺少粉丝与粉丝之间的互动；

三、微信群里的信息推送效果比公众号直接，而且便于引发讨论和传播。

注：

目前建群方式主要通过活动或者课程拉群，但是在活动结束以后，每个群变成一个一个广告群或者死群，毫无活跃度。

但是“微信群”不等于“社群”

一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：

（1）共同价值观

（2）内部链接（3）共同目标（4）榜样力量（5）行为规范（6）稳定输出（7）组织结构

否则只是一个群，无法称之为社群

共同价值观

在社群里人们都会有共同的价值观标签

例如，罗辑思维的“爱智求真”，他倡导独立、理性的思考，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全

共同观看起来很虚，但是它能够像宪法指导和统一社群成员意识，形成一些具象的内容，称之为亚文化

比如社群的logo、音乐、口号及手势等

共同目标

社群有若干件共同的目标（包含有大体目标和小目标），

社群成员为完成共同目标相互帮助和协作

例如，“吴晓波读书群”让喜欢吴晓波的人聚集在一起学习成长，“考研复习群”，让每一个群成员顺利通过是社群成员共同的目标

共同目标必须是符合大多数社群成员意愿的。

在这个大目标之下，又有许多小目标

例如：

每个月完成特定内容的学习

行为规范

能够清晰的告诉社群成员：

“要实现共同目标，需要做哪些事情”

行为规范以积极向上的内容为主，也许是一些个人很难坚持去做到的事情，在同一个社群中大家相互鼓励、相互监督，比如每天坚持跑步5公里、每天阅读30分钟等，

越简单效果越好，如果要求太多难度太高，会直接影响社群成员的积极性，

在社群运营过程中一定是“过程大于结果，鼓励大于批评”

要让每一个参与的人都觉得有收获、有信心坚持下去

组织结构

一个社群会有不同层级，有社群的发起者或者管理者、有热心的贡献者、有普通参与者。

有些社群组织清晰，层级较为细分，像“007不出局”写作社群，有践行者、组长、值月生、班长，在群之上还有校长等

不同层级，承担的着不同的责任与权力，需要不断的引导社群底层的人们向上一级走，形成正向内部的循环，这种驱动可以让社群持续运转和达到复制性

内部链接

社群中的每一个人都有平等发言权，通过社群中持续的产生互动和协作，让社群成员能够相互认识、相互信任，产生情感链接，通过多重方式的内部链接，让整个社群最终达到一个稳固的状态

榜样力量

每个社群都需要有若干个榜样，我们有时候称之为（意见领袖）或者灵魂人物

像“罗辑思维”社群灵魂人物是罗振宇，由罗振宇主导社群理念和价值观的输出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是无数普通人榜样，通过普通人来传递价值理念，这种榜样会比大咖更有说服力

榜样的影响力越大，这个社群的号召力也越大

稳定输出

社群要有持续稳定的产出，产出形式可以是产品、音频节目、文章、品牌活动，稳定输出是社群存在的根本，同时通过稳定输出，能够让社群之外的人了解到社群，并且鼓励更多人融入社群

产出过程中需要鼓励社群成员的共同参与，从一个人输出转变为一群人输出，从PGC逐步转变成UGC，并且能够让参与的社群成员体会到自身价值的提升

目前社群商业大致分为以下5类

当房地产遇上社群营销模式有了大改变

地产社群——基于所居住的物理空间形成的具有共同价值观的线下群体。

一个前提：

基于所居住的物理空间。

两个要素：

价值观、线下。

关键词“价值观”区别了社群和圈层。

圈层更多的是依据客群的社会地位及潜在的物质属性来划分。

社群则更注重志同道合的精神层面上的认同。

关键词“线下”则区隔了地产社群和互联网社群的不同。

之前所提及的007不出局写作社群、吴晓波书友会就是属于互联网社群，它的最大特点是基于互联网从线上而后线下，与地产社群先线下后线上的逻辑有着本质区别。

四大社群神盘

万科良渚文化村

奥伦达部落

聚龙小镇

阿那亚

抛开情怀不讲，地产社群做得好的最大好处就是：

能卖房！

一、老带新比例极高

阿那亚的老带新比例为92%。

聚龙小镇2015年，成交426套，其中老带新397套，占比为93.2%。

二、营销费用占比低。

阿那亚，2015年，营销费用占比为0.36%，其中销售佣金占比50%。

聚龙小镇，2015年，营销费用占比为0.12%，其中销售提成占比50%。

三、销售溢价能力强。

聚龙小镇分三个组团，陶然居的均价7000+，东篱毛坯10000-14000，所在区域市区泉州同类产品最好的是13000，带3500精装。

当然，做好地产社群绝非容易，最为突出的是时间和资金成本

一、时间成本高

很多开发商，他们有钱也有情怀，但是他们要追求速度。

社群做好需要时间沉淀，至少在前期的数据报表是难看的一塌糊涂。

不符合现在大多数房企的高周转的发展运作模式的需求。

二、初始资金要求高

因为前面所言的需要时间沉淀，前期建设大量的配套必然导致前期短期财务成本偏高。

如果像现有的大多数开发商的模式，以借贷成本来滚动开发，必然会出现问题。

分享案例一：

阿那亚

阿那亚是一个全资源滨海旅游度假综合体社区，坐落于河北省秦皇岛昌黎县黄金海岸中区起初阿那亚在市场反应非常冷淡，后通过搭建完备的生活体验系统，和成功的社群运营，阿那亚现已成为秦皇岛市场领军项目，同时也成为做地产社群营销必参观学习的项目之一。

全方位、多样化的服务配套

用高品质的配套和日常生活才能客户留住身体、留住情感、留住精神

有机农庄

配套商业

健康中心

户外娱乐场所

PGA赛事级高尔夫球场

业主食堂

酒吧

海滨马会

托儿中心

自发形成社群，“社群文化”建立

有一种生活叫阿那亚

阿那亚跑步健身

阿那亚精灵王国

阿那亚旅游摄影

阿那亚时尚达人圈

阿那亚生态农庄

阿那亚慈善义工

阿那亚水上运动

舌尖上的阿那亚

阿那亚话剧社

阿那亚互助群

阿那亚家具装饰

阿那亚高尔夫玩家

自发形成社群，“社群文化”建立

一套契合大家共同价值观/规范大家行为的制度，其基本模式为甲方草拟，业主讨论，共同制定，

集体约定，人人参与，人人有责。

社群建立容易，运营难，需要持续不断的多类型的活动组织，生产精神产品，将线上社群分享沟通与线下互动活动结合起来。

用社群连接一切，使业主、开发商、开发商的员工之间成为朋友，业主变成合作伙伴

让业主在阿那亚不仅找到家的感觉，也能找到事业的成就感

阿那亚的转型及其获得的成功

在开始的冷盘时期通过设施和场所的打造和社交理念的植入，于2014年开始项目开始火爆热销。

阿那亚的成功要素分析

在运营过程中注重体验场所的营造，基于自发的业主群体，并成功塑造了全新的社群文化，激发业主、员工与开发运营商共建阿那亚家园。

分享案例二：

奥伦达部落

从区位和景观和开发商品牌上看，奥伦达相比于京西北其他项目并无优势，依靠主题和社交场所的打造，使之成为京郊乃至全国都具备影响力的项目

打造“聚地文化”

通过成立俱乐部，定期举办业主活动，进而构成了奥伦达俱乐部的基本架构，形成特有的“聚地文化”，形成客户粘性和传播效应

丰富的社团体验活动

社区依靠内部配套、周边景区和其他项目合作，举办各种活动如滑雪、骑行、攀岩探险等社团体验活动

重视客户精神需求，增强客户粘性

奥伦达会定期举办幸福力课程体验活动，包括家庭关系日活动，由部落创始人刘向阳亲自授课，使奥伦达成为一批中产及中产以上财智人群的心灵圣地

运用金融思维，完善运营模式

奥伦达在运营过程中巧妙的将金融思维运用于地产项目，包括托管代租、会员权益、抵扣房款、安全理财等等，进而使得奥伦达整体运营模式更加完善

目前，奥伦达部落正积极推进海坨山旅游度假基地计划，通过众筹模式打造房车营地、帐篷酒店项目。

前期通过前期市场手段，锁定了优质的众筹投资人和市场客户，解决项目资金问题。

同时推出共创卡，使会员和社会资本参与旅游度假基地建设的共创。

这样就使得参与众筹的部落会员，身份也从单一的消费者，变为“投资者、收益者与享有者”的结合体

奥伦达的成功要素分析

社区在运营过程中以打造精神文化服务平台为主，在丰富完善的自发性聚落群体的基础上，提供较为完善的配套，并辅以金融服务平台

奥伦达部落让房子成为了“附属品”让生活成为了“奢侈品”

奥伦达、阿那亚的发展历程

北京延庆·奥伦达部落发展历程：

第一阶段：

精神文化服务；第二阶段：

完善的度假配套；第三阶段：

自发形成聚落

“聚地文化”；第四阶段：

金融服务平台

北戴河新区·阿那亚发展历程：

第一阶段：

打造全方位、多样化的服务配套；第二阶段：

自发形成社群“社群文化”建立；第三阶段：

业主投资变股东共建阿那亚家园

奥伦达、阿那亚的共同点

分别从“精神文化服务”或者“营造体验场所”层面着手，打造体验式服务社区，均以自发社团/社群为开端，形成独特的社区运营模式

从小米的小米之家到罗辑思维的爱智求真罗友会

再到地产界的阿那亚、奥伦达部落、聚龙小镇，地产社群营销和运营已成为现行营销环境下的一把金钥匙，对维护老客户、提高客户粘性、增强美誉度，传播品牌、创造价值起到关键作用。

地产社群运营借鉴

从全国若干社群运营成功的标杆房企中借鉴与对标，阿那亚、聚龙小镇是单个项目的依托完善的配套服务基础之上的社群营销，奥伦达部落的产品较为特殊，康桥的人文路线，而“融创集团*幸福家”社群运营可以作为学习借鉴。

总结

结合资源特征进和客群定位，打造具有主题突出的社群

挖掘业主需求，竭力打造全方位、多样化的项目配套资源、组织满足客户精神需求的社群活动

通过“社群文化”文化社区的打造，让客户体验到居住在这个社区能享受到真正的快乐