新闻媒介经营管理.docx
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新闻媒介经营管理
新闻媒介经营管理
第一讲导论
新闻媒介经营管理
专业课综合性应用学科
事业单位传播人才
企业单位管理人才
政治家办报企业家经营
一.课程主要概念辨析
1、管理VS经营
管理的定义：
一般：
处理事物和对人的指导，使其循序进行，以达到预期的目的。
专业：
社会组织为实现组织目标，有计划有组织地进行系统的活动。
管理的职能：
①计划职能：
对组织目标进行设计。
对实现组织目标时间的安排和措施的设计；
②组织职能：
为实现组织目标设计和建立一套有效的组织机构和职能系统，确定职能关系，以使组织运转，确保组织目标实现；
③协调职能：
消除工作中出现的矛盾，化解分歧，解决问题，以确保各项工作正常，有序进行；
④指挥职能：
社会组织的领导者根据自身的职权，指导所属职能部门、下级机构所属人员，以完成组织任务，实现组织目标；
⑤控制职能：
不断总结，不断控制。
管理者对组织的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织目标和为此间拟定的计划得以实现。
经营的定义：
一般:
是指从事某项活动；
专业:
是一种经济活动;社会组织或个人对自己所从事的经济活动的筹划运作。
管理:
所有领域经营:
经济领域
经营需要管理！
2.新闻事业经营管理VS新闻媒介经营管理：
责任者
特殊涵义
新闻事业经营管理
企业经理层政府产业主管部门行业性机构
作为非盈利性组织的“有限的经营活动+管理”
新闻媒介经营管理
企业经理层
商业化经营或市场化经营
3.媒介VS媒介组织VS媒介产品
·媒介（媒体/传媒）----机构
·媒介组织----职能
·媒介产品----内容产品
二.媒介与媒介产品的特性
1.媒介的特性
信息组织（本我）信息性
利益性（讨论重点）
管制对象（超我）利益组织（自我）公共性
媒介三重属性示意图
媒介盈利的方法：
将信息直接转化为商品的出售：
（报业）
eg.报纸、电视广告
将受众转化为商品买卖：
；（电视）
eg.广告
将买卖转化增利益过程
eg.电影、电视剧
商业媒介特性----厂商
·以盈利为支撑
·承载公共性（政府管制）
·与信息、娱乐产业捆绑
·在商言商
公共性（超我）
非版权产品（报道产品，如新闻节目）
商业性（自我）
版权产品（创作产品，如专题节目）
公共媒介特性----非赢利组织
·以资助为支撑
·主要承载公共性（政府干预）
·在道言道
公共性（超我）
信息性（本我）
2.媒介产品的特性（以盈利划分）
准私人物品
准公共物品
书籍
杂志
电影
有线电视
无线广播
无线电视
报纸（部分）
因特网
三.媒介管理的目标任务与基本要求
1.商业媒介的中心目标----盈利
·盈利（结果，盈亏）
·赢利（过程，竞争）
·营利（经营，获利）
2.底线与底线伦理
编辑独立原则（编辑内容与经济利益相独立）eg.《洛杉矶时报》的破产
3.媒介管理的层次结构
基层
日常
技术能力
中层
增进
沟通能力
高层
协调
战略能力
4.现代媒介的生存环境
大型化
高科技大众传播媒介市场化
全球化产业化
5.现代媒介管理的基本要求
·
（1）追求经济效益与社会效益相结合
·
（2）从经验型转向科学型管理
·（3）管理创新
《洛杉矶时报》韦尔斯的管理创新
《时报》工作小组制的特点
1．让编辑成为项目成员。
树立这一观念的主要目的是让版面编辑和经理尽早将决定的方案付诸实施。
这样做的好处有：
（1）更准确地找到读者定位。
譬如：
制作一个高尔夫球专版，让编辑和经理同时知道读者是高尔夫球爱好者，而非一般读者。
（2）更容易地为一项活动做重新拼版。
譬如：
将编辑部发表过的稿件重新包装，在曲棍球新赛季开赛前一天向读者推出。
（3）更有效地出版新闻简报，发展忠实读者。
2．建立跨部门的项目责任制，用更少的成本发展更多的客户。
具体地说，每个项目都必须做策划方案，其中包括诸如广告、发行、推销等内容。
每个项目不一定都有赢利计划，但都要制定有衡量依据的目标。
3．分解式的推销手段。
例如体育、商务、节目预告等栏目都有特定的读者群。
美国国际报业市场协会主席厄尔.威尔金森认为，分解推销手段是市场营销的精华所在，即制作一个新栏目，把它推销出去，用这种渠道告诉读者，这是系列产品大恶意部分，建议他们使用系列的其他产品。
讨论与操作
1．如何理解媒介赢利这个中心目标？
2．请设计一套评估指标体系，列举并两两比较不同类型、不同区域、不同规模的媒介的经营管理水平。
第二讲媒介组织
一、组织内涵
组织是有意建立或重建的、以追求特定目标实现的社会单位。
组织构成的基本要素：
1、组织目标赖以生存
2、机构设置实体
3、人员构成
4、权责体系内部权利分配
5、规章制度
二.组织结构
（一）组织结构含义：
组织结构指构成组织各要素的配合和排列组合方式,它包括组织各成员、单位、部门和层级之间的分工协作以及联系、沟通方式。
（二）组织结构类型
1、窄跨度组织结构
窄跨度组织结构优点与缺点：
优点：
监控严密（一个上级长控1～2个下级，上下级之间联络迅速）；
上下级之间联络迅速。
缺点：
层次多,费用高；
上级往往过度参与下级工作，能力不能充分发挥；
最上与最下过长（下级意见不易反应、上层不了解意见）。
2、宽跨度组织结构
宽跨度组织结构优点与缺点：
优点：
层次少,费用低；
迫使上级授权，选择适合人员，充分发挥才能。
缺点：
上级负担过重,有失控的危险。
管理层次与管理幅度成——反比
一个上级领导的下属部门或人员的适宜数量为4～8个。
换个角度来讨论组织结构的类型
1、垂直型结构（科层制）5层以上（含）
理论基础：
科学管理泰罗
统一指挥原则；控制跨度原则；
分工协作原则；部门规划原则；
2、水平型结构（扁平制）3层以下（含）
理论基础：
行为主义
马斯洛需要层次理论；
霍桑实验；（梅奥）
赫茨伯格的双因素理论；
麦格雷戈的X理论和Y理论
3、工作小组制（媒介采用）
理论基础：
情境理论菲德勒
三.媒介组织的特点与组织结构设计
（一）媒介组织内涵：
专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
其主要特点：
专门从事大众传播并以此谋生；
有具体的产品。
eg.日报
（二）媒介组织结构设计
企业组织（商业媒介即企业）的基本体制类型：
1、业主制——所有权与经营权合一
2、合伙制——类似于业主制
3、公司制——所有权与经营权分离（股份制报业集团）
中国报业管理体制的演变
党委会领导下的总编辑负责制→编委会领导下的总编辑负责制→社委会领导下的社长负责制→董事会领导下的社长负责制
中国目前报业管理体制并存的几种:
·社委会（党委）领导下的社长负责制
·社长领导下的总编辑、总经理分工合作制
·董事会领导下的总经理负责制
三驾马车（《南方日报》社长领导下的总编辑、总经理分工合作制）
总编辑
社长
总经理
美国：
董事会（发行人）
编辑部门（教会）经营部门（国家）
报社组织结构：
编辑＋经营＋行政
社委会社长
总编辑总经理
新副编财人后办广印发
闻刊辑务事勤公告刷行
部部部处处处室部部部
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讨论与操作
1、媒介行业是否存在独特的组织形式、管理模式及管理文化？
2、请选择一家您身边的媒介机构，搜集文献资料或访问它的高管与资深员工，探讨它经历过什么样的组织演进？
它目前的组织结构是否合理？
如何改进？
第三讲媒介领导
一、媒介领导的内涵
（一）领导的含义
动词:
率领,引导,影响
名词:
领导者
领导者率领、引导、影响组织（团体）成员从事与目标、任务相关的各种活动的过程。
这个领导过程是由领导者、被领导者、环境三个因素组成的复合函数。
领导=f（领导者、被领导者、环境）
定义理解：
1、领导须同时具备领导者和被领导者是，缺一不可。
2、领导者是领导活动中的支配力量；领导者可以运用的权力越大，其实施有效领导的潜力就越大。
3、领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力。
4、领导受制与一定的环境，不同的环境宜不同的领导方式。
5、领导者的责任是确定组织目标并率领和影响组织成员通过活动实现它。
（二）媒介领导的含义：
媒介的领导者率领、引导、影响所属人员从事实现媒介目标与任务的各种活动的过程。
媒介领导与一般企业领导的差异：
一般企业的领导者关注的是公司的经济利益，媒介领导不仅要关注媒介经济利益，还有关注社会效益。
一般企业的领导者引导、影响的是其组织内的成员，媒介领导所引导、影响的还包括社会大众。
（三）领导与管理的差别：
领导的职能是建构方向，进行决策；管理的职能是达成目标，执行决策。
领导具有宏观性，战略性，管理具有微观性，业务性。
领导宜粗不宜细，管理宜细不宜粗。
领导高于管理，支配管理；管理从属与领导，听从与领导。
领导：
正确做事管理：
准确做事
二.媒介领导的职责
——媒介领导者的角色
正常权利与地位管理学家:
明茨伯格
↓
人际角色→信息角色→决策角色
领头人监察者企业家
指挥者交流者控制者
联络者发言人分配者
谈判者
1、制定媒介战略目标
管理效果=战略目标（方向）*工作效率
盈利与利润最大化
利润最大化的理论要点：
（1）目标单一
（2）理性
（3）决策合理（规则）
2、建立组织机构和规章制度
3、正确选用人才
三.媒介领导方式
（一）媒介领导的权威
1、权威是实施领导的基础
所谓权威，是指对他人施加影响的权力和威望，既包括外界赋予的位置和职权，也包括自身蕴涵的声望和威信。
职权产生的是强制性影响力，威望产生的是自然性影响力。
2、权威的形成因素
①强制性影响力的形成因素：
传统观念
团体规范
法定职权✓
②自然性影响力的形成因素：
品德（公平公正、平等待人、宽宏大量、坦率诚实）
才学
资历
感情（亲和力）
3、合理、科学地使用权力
使用权力注意点：
①对使用权力的正负功能和风险要有充分的认识（权力是把双刃剑）
②要依据具体情况和事态针对性地使用权力
③行使权力的行动要与众人的期望相吻合
④要理性地行使权力
⑤慎用惩戒权和专家权
（二）媒介领导方式类型
按指挥模式分：
1、强制方式
2、说服方式
3、激励方式
4、示范方式
按不同侧重点分：
1、以事为中心
2、以人为中心（行为主义才能充分发挥）
3、人事并重
（三）领导力
1、激励
2、沟通
3、训练
4、个人影响
领导最重要的能力是激励、沟通能力
包括:
处理危机，进行危机公关的能力；应变能力；缓解矛盾的能力；驾驭复杂局面的能力。
领导的管理能力:
①首先是分类和归纳的能力
具备了这个能力，才能分清工作的主次、先后、难易和轻重，才能有章法、有条理、有板有眼
②其次是一种模糊能力
一种视而不见的能力，一种抓大放小的、死抠重点的能力、直奔主题的能力、一往无前的能力
③再次是坚持的能力
坚持不是不讲道理，而是在该妥协的时候妥协并守住底线。
领导不是剧情的参与者，而是气氛的制造者；领导不是演员，而是导演；领导不是大树森林，而是空气、水分和阳光；领导不是结果，而是条件。
领导不是长跑冠军，而是长跑冠军脚下的跑道；领导不会生蛋，甚至不是鸡，但他是养鸡场；领导不是千里马，甚至根本就不是马，但他是相马师。
领导未必是最有才华的人，但他必须知道谁最有才华。
——程益中《南方都市报》总编辑，《新京报》创办人之一
媒介领导者的素质：
“十大素质论”
1.媒介领导的智商指数在120至135之间；
2.要能赢得别人的合作,善于与人共事；
3.要有纵观全局、高瞻远瞩的能力；
4.要有迅速应变及抓住机会不放的本领；
5.要能容忍优秀人才的缺点和坏脾气；
6.要任人唯贤，不用毫无作为得过且过的人；
7.要具备较强的传播才能；
8.要具备经营意识；
9.要有承认错误和失败的勇气；
10.要善于使用能力比自己强的部下。
“十大条件论”
1.高度智慧
2.专业知识深厚
3.超强判断力
4.正直人格
5.有责任感
6.工作认知度高
推荐阅读
·程益中《过去是不存在的，只有未来》
·张小争《传媒业的八条“二八”法则》
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在新闻纸里传达一种商业精神》
讨论与操作
1、“智商决定入行，情商决定提升”，您同意这样的观点吗？
2、谁是你心目中卓越的媒介领导者？
请描述他的个性品质、领导方式与管理风格。
他拥有什么样的独特的资源和能力？
他的知识背景和专业经历对管理工作有什么样的影响？
他是如何实施管理的,成效如何？
第四讲媒介市场
一、媒介市场概述
（一）含义
·市场是相互作用、使交换成为可能的买方与卖方的集合。
媒介市场：
就是媒介产业买方与卖方夫人集合。
·从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是有尚未满足需要的（现实的和潜在的）购买者的集合。
而卖方的责任就是如何满足购买者的需求。
（二）类型
·第一市场——产品市场
由录求新闻、娱乐信息和追求知识的受众组成。
·第二市场——广告市场
由广告主组成
·媒介二次售卖示意图：
内容←媒介→版面／时段
↓↓
普通用户（受众）→企业用户（用来做广告）
·第三市场——信息来源市场（延伸市场）
·第四市场——资本市场（投资者市场）
二、媒介市场的细分与定位
（一）媒介市场的细分
1.细分的目的——选择目标市场
2.细分的原则——可识别性
——可进入性
——可盈利性
——可稳定性
3.细分的方法（依据）：
地理细分：
对报纸影响较大，杂志较小；卫视的文娱节目影响较小
人口细分：
年龄、性别、家庭收入、文化程度
行业细分：
eg.交通广播台
心理／行为细分：
时间细分：
晨报、晚报、午报
（二）媒介市场的定位
1.定位步骤
第一步，明确自身特性及潜在的竞争优势；
目标市场上的竞争者做了什么？
做得如何？
目标市场上的受众和广告主需要什么？
其满足程度如何？
本媒介能够为此做些什么？
怎么做？
第二步，选择相对的竞争优势；
本媒介能够胜过竞争者的条件和能力是什么？
在哪能比对方好？
第三步，显示自身独特的竞争优势。
2.定位依据
根据媒介的特点定位；
根据受众的特点定位；
根据广告主的情况定位；
根据媒介的资源情况定位。
（三）媒介市场抽样调查
1.报业市场阅读时间、份数、订阅途径
2.杂志市场
3.电视市场收视时间
（四）媒介之间的市场竞争
不同性质媒介之间的竞争；
相同性质媒介之间的竞争。
三、受众的选择与媒介的市场回应
（一）受众的需求选择与效用
♢受众对媒介产品的需求一般分为三类：
新闻型娱乐型知识型
♢从受众需求的心理和传媒的功能分为四类：
消遣，释放情绪，消除疲劳；
发展人际关系；
学习知识和方法，确认自我；
监视环境，决定行为。
1.消费者的购买动机和需求；
2.消费者的购买过程；
3.社会舆论对需求和动机的影响；
4.接触传媒的时间；
5.传媒的态度等；
6.兴趣和习惯。
消费者的选择：
多样而多变——求真、求善、求美；求知、求新、求乐
效用：
指商品满足人的欲求的能力，或者说指消费者在消费商品时所感受到的满足的程度。
（二）媒介的市场回应
1.传播与需求之间的相互促进
刺激需求——表达需求——适应需求——满足需求
2.媒介产品的价格
价格策略依据
·媒介产品要素：
产品特征及成本
·市场要素：
需求、竞争及销售
·媒介目标
媒介产品价格策略适用原则
·相对稳定
·确保利润
·公平竞争
·综合平衡
·开发市场
第五讲媒介策划
一、媒介策划概述
（一）媒介策划的含义
媒介经营管理的决策与计划
媒介策划的重要意义在于：
1、有助于媒介设定目标及完成（组织目标）；
2、有助于有效而经济地指挥媒介的营运作业（领导与管理）；
3、有助于媒介营运作业的控制（领导与管理）；
4、有助于降低媒介经营所面临的不确定性（领导与管理）。
（二）媒介策划的特征
1、目的性：
确定适当的目标；
2、首位性：
策划是首先需要完成的工作；
3、普遍性：
高层制定结构性的、战略性的计划，下级制定具体的计划；
4、效率性：
在多个方案中选定最优方案，以最小投入获得最大产出；
5、弹性：
应时而变。
（三）媒介策划的类型：
1、职能分类（部门）
2、内容分类（任务）
3、时长分类：
（1）长期战略策划
（2）中期经营策划
（3）短期经营策划
二.媒介的战略策划
媒介战略策划的七大步骤（过程）：
1、评估市场机会
读者对“有效、实用的服务”的需求
发现需求并满足需求，是新产品开发的普遍原则
2、确定相关目标
为组织及其下属机构确定目标，包括对目标的内容和顺序的确定，及适当的目标时间的选择。
《解放日报》总编秦绍德：
通盘考虑编务、发行、广告、组织结构和用人机制——市场意识
3、制定备选方案
“若解决某问题只有一种方法，则此方法大半是错误的方法”
发掘方案：
传统做法：
有限寻找法
现代做法：
两步走法——轮廓设想与细部设计
头脑风暴法→面对面法
发表看法的时候“越新奇越好”，讨论的看法“并非可行”；
一味前进，不能停下来；
不能批评。
德尔菲法
小苗与大树
20多种样报
4、评价选择方案
选择方案是决策的关键
方案前提分析法（成本-收益分析）
决策树法
效用理论
大树！
大投入、做广告、搞促销
5、制定派生计划
总计划下的分计划。
总计划要靠派生计划来扶持。
设计一个中期计划，包括营销、财务、人力资源等计划。
《申》报的派生计划之一——促销计划：
包括：
在多家媒体做广告，发行初期随报赠送小礼品，抽奖，让利给报商
6、编制预算
预算实质是资源分配计划。
7、实施计划与监督
——《申江服务导报》的创刊策划案例
《申江服务导报》概况：
·解放日报报业集团旗下的子报；
·创刊于1998年1月1日；
·周报，周三出版，目前定价2元；
·报纸定位：
28至40左右，有独立事业，家庭稳定的中年女性；
·发行量近40万份，92%的发行靠零售；
·一再扩版，广告内容多（广告负荷极限，广告做得好）；。
·广告资源：
化妆品，电器，食物，药物/皮革，珠宝，服装/整容，隆胸，塑身/旅游/汽车/（不做楼市、品牌形象类广告）。
高度决定影响力——《南方日报》的内容定位与策划
华南地区主流正经媒体
高度决定影响力——“四度”
·新闻信息选择与处理的高度，独特见解、声音，舆论引导与主导作用（角度）
·有所为有所不为，占领高端读者市场，影响有影响的人群，影响社会、政策、经济走向（深度）
·抓主流新闻，独家新闻，抓住“领袖意见”（精度）
·摒弃低俗内容，低端广告（态度）
新闻生产力⇒高度影响力⇒核心竞争力
·做应做，做到位，做到家（因为专一，所以专业）
·不可替代的权威性，必读性，公信力，影响力
·独特的品牌形象与核心竞争力
三.媒介的中期策划
1、营销计划
2、营销活动策划
3、财务计划
4、人力资源计划
营销活动策划：
（一）整体要求（特点）
1、综合性：
采编、广告、发行、品牌四要素战略整合；
2、持续性：
刺激短期销售与可持续发展相结合；
3、创造性：
结合产品特点，创造轰动的活动，刺激消费。
（二）具体做法
——《羊城晚报》营销策划活动
1、社区文化模式
·与住宅小区联谊
·与房地产商合作
·举办丰富多彩的文化活动
·为业主订报的，一半折抵广告费
·一举三得：
读者、楼市广告、品牌
2、读者投票模式
·羊城车坛风云榜“我最喜爱的汽车”评选（活动集汽车文化、汽车广告评选、车坛沙龙和消费者评选等众多独特亮点）
·广州楼市八景评选
3、产业峰会模式
·民办教育研讨会
·广州金融行业论坛
4、主题会展模式
·汽车博览嘉年华
5、抽奖促销模式
促销形式：
抽奖促销
赠品促销
折扣促销
展览促销
广告促销
*集印花抽大奖
*一本万利买楼奖楼
6、概念特刊模式
不同于新闻特刊，以行业为主
*《粤系地产十年辉煌》特刊108版，当天广告额1500万元
*《广东省消费文化节》特刊108版，当天广告额1300万元
*《汽车宝典》特刊108版，当天广告额1200万元
推荐阅读
·程益中《另类是为了更主流》
·南方周末编辑部《总有一种力量让我们泪流满面》
讨论与操作
1、请选择一家弱势媒体，采集它的基本数据并做一份改版策划书。
2、以小组为单位，做一份创建某新媒体策划书。
第六讲媒介产品营销
一.报纸的发行
（一）报纸发行工作的重要性
报纸发行的含义：
报纸经过编辑、印刷完成后由印刷厂传递到读者手中的流通过程。
报纸发行的“地基”理论
内容
三位一体广告
发行
抓发行的前提是抓产品
2002年5月8日，《京华时报》两位记者卧底3天，揭开了走俏京城的“年糕场”是如何在脏乱不堪的环境中加工食品的黑幕。
推出3个版的《“年糕场”加工黑幕》，轰动一时，当天报纸销售一空，第二天，丰台工商部门就查封这家企业，《京华时报》再以3个版的篇幅继续报道此事。
结果，5月9日报纸比5月8日零售量净增2万多份。
发行：
基础与成本
以《京华时报》为例，2002年，发行支出占广告收入的23％，2003年占15％；而2003年与2004年相比，发行增加10％，广告增加80％。
此案例表明：
发行支出成本是比较小的，但发行基础夯实了，广告增量却是惊人的。
发行的地位与作用：
1、发行是报纸实现“双重出售”的战略机制的首要环节。
2、发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品的价值的重要且最后环节。
三流
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