基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析以CHANEL为例营销营销毕业论文.docx
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基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析以CHANEL为例营销营销毕业论文
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摘要：
在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。
现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。
古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。
我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。
我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。
毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：
其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。
同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。
本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。
关键词：
奢侈品；消费者心理；策略
AnalysisofChineseLuxuryMarketingStrategyBasedonConsumerPsychology:
ACaseStudyofCHANEL
Abstract:
InthedevelopedcountriesofEuropeandtheUnitedStates,consumershavebeenexperiencingtheconsumptionofluxurygoodsforhundredsofyears.Atthisstage,China'seconomyhasdevelopedhealthilyandrapidly.Thepopulationofcitiesandtownsisincreasingdaybyday,whichhascontinuouslyimprovedthepublic'sspendingpower.Atthesametime,theconceptofconsumptionhasbeencontinuouslyoptimized,andmorepeoplehavethewillingnesstoenjoyluxurygoods.GucciandLouisVuittonandChanelandotherforeignluxurybrandshavemadegreatstridesintheChinesemarketandsucceededinoperations.
China'sluxurygoodsindustryisbredwithunlimitedbusinessopportunities,andthemarket'scapacitycontinuestoincreaseandtendstobehuge.Chineseconsumerscontinuetoincreasetheirawarenessofconsumptionandincreasetheirabilitytoconsume,andthedemandforluxurygoodsisincreasing.Undoubtedly,Chinawillbecomeabigcountryintheconsumptionofluxurygoods.However,itsmarketisinitsinfancy,andmanyaspectsneedtobeimprovedandoptimized:
itsconceptofconsumptionstaysintheprimarystage,anditneedstofurtherenhancethecognitionandunderstandingofluxurygoods..Atthesametime,basedontheluxurygoodsindustry,Chineseenterpriseshaveshownaphenomenonoflackofposition,thatistosay,thebrandofluxurygoodshasnotbeenproduced.Onlyforeignbrandscanbeseentoenterthearmyandlookforwardtosigh,andtheycannotactivelyandextensivelyparticipateintheircompetition.
Thispaperexpoundsthedevelopmenthistoryofluxurybrandsathomeandabroad,expoundsthemaincharacteristicsofitsmarket,exploresitsdevelopmenttrend,andanalyzestheopportunitiesandthreatsthatlocalluxurygoodsneedtofaceintheprocessofdevelopmentfromtheexternalenvironment.Thepsychologyofconsumingluxurygoods（takingChanelasanexample）astheresearchobject,designingtheresearchobject,conductingin-depthresearchonit,analyzingtheimportanceofthefactorsaffectingdiversification;somedeliberatelyproposingeffectivemarketingfortheluxurygoodsmarket.Strategyanddescribetheprospectsfordevelopment.
Keywords:
luxurygoods;consumerpsychology;strategy
一、绪论
（一）研究的背景和意义
1、研究的背景
目前世界经济得到迅猛的发展，其主流文化的至高领地已成为“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名词。
新一代消费者的切实需求与真实意向是追逐时尚以及彰显个性。
现阶段我国加快改革开放的进程，同时快速地融合西方国家的经济，奢侈品标识着贵族的产品正在迅速地与中国市场相互融合，成为消费者所广泛青睐的对象，吸引着消费者的眼球。
近些年来，国外的奢侈品在我国市场中逐步增强渗透力，成为上述现象的的最佳表现形式。
根据《2018贝恩公司年度奢侈品报告》，中国消费者成为2018年全球奢侈品市场中的生力军。
贝恩指出，我国消费者对于全球奢侈品市场的发展发挥重要的引领性作用。
由2015年至2018年，对比于海外，我国消费者基于本土奢侈品市场所增长的消费额度是其两倍之多。
纵观全球经济，我国消费者在奢侈品方面的总支出额度占据全球总额度的比率持续增长，2018年基于我国内地市场中的奢侈品的销售总额度将企及230亿欧元大关，以既有汇率为依据，较同比所增长的比率为18%，之所以增长，源自于需求量的增加，并非提高了价格。
我国消费者的热情极其高涨，消费能力与日俱增，因为经济得到快速的增长，使我国提高了有关奢侈品消费方面的潜力，将跻身于奢侈品消费大国的行列之中。
2、研究的意义
目前世界经济得到迅猛的发展，其主流文化的至高领地已成为“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名词。
新一代消费者的切实需求与真实意向是追逐时尚以及彰显个性。
随着改革开放进程的加快，使奢侈品逐渐成为消费者追求的主体目标，中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。
近几年，奢侈品在我国市场中所占的比例逐年递增，我国消费者针对奢侈品存在极其高涨的热情，逐步提高消费水平。
东西方文化之间存在显著的差异，相应的、我国消费奢侈品的情境与西方国家之间存在不同之处。
全球奢侈品协会报告表明：
2008年我国消费奢侈品的额度逾86亿美元，在全球成为第二大消费奢侈品国家（第一为日本）。
基于全球金融危机的深层次影响，欧美发达国家销售奢侈品的市场呈现出持续降低的态势，我国消费者的热情逐渐高涨、充分地提高消费水平。
然而其调研结果表明：
一些奢侈品并未受到广泛的追捧，虽然它具有稀缺的特点，且精致十足；然而诸多奢侈品却赢得广大消费者的青睐，吸引了成功人士的眼球，即便是消费能力不足的年轻人也尽一己之力去追逐。
所以要明确地掌握消费奢侈品群体在心理上的活动特点以及相应的行为方式，为奢侈品企业拓展我国市场范畴奠定基础；剖析我国消费者在消费奢侈品方面的心理特点，采取有针对性的策略，从而使奢侈品消费的需求得到满足。
（二）研究的对象
所有的购买行为均受到消费者相应动机的强烈驱动，消费动机主要源自于消费者需求奢侈品等商品方面。
剖析我国消费者在奢侈品方面的消费心理，能对中国本土企业创建奢侈品牌有所裨益。
本文以CHANEL针对不同的消费者采取的不同的营销策略为研究对象，主要参考以往学者的研究分析报告，通过调研收集数据，分析与研究基于不同的消费者心理对中国奢侈品营销策略的影响，并根据此研究结果，进行下一步的展望。
（三）研究的主要内容
第一部分是绪论部分，描述了议题研究的背景，规范文章研究的主旨方向，着眼于理论与实践的角度、深层次挖掘课题研究的现实意义，简明扼要地切入主题之中，为剖析问题提供强有力的理论与实践方面的支持。
第二部分是理论与文献综述。
查阅与浏览既有的文献资料，针对消费者心理和奢侈品的概念、心理与奢侈品等各方面的特点加以详尽的归纳，阐述有关课题方面的研究成果，理顺相应的思路与结构框架，指出本次研究是至关重要且势在必行的，为日后的调研与实证研究提供理论方面的依据。
第三部分采取实证法进行分析与研究；以CHANEL针对不同的消费者采取的不同的研究策略为研究对象，通过向消费者或潜在的消费者发放调研问卷收集数据，并运用软件进行数据分析，证实不同的消费者的心理将不同程度地影响着营销奢侈品的策略。
第四部分剖析我国消费者在消费奢侈品方面的心理等相关内容，基于上述实证分析的内容，从消费者心理角度深入挖掘奢侈品行业之中、消费者的不同决策心理，对其营销策略的剖析研究和中国本土奢侈品发展有着重要的意义。
同时，通过对消费者消费心理的了解，采取行之有效的营销策略，从而更好地满足消费者的购买需求。
第五部分为基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略。
该部分在三、四部分的研究基础上，经由剖析与研究，深入掌握消费者不同的消费心理，有的放失地针对营销奢侈品提出具体的策略；挖掘措施存在的不足与问题加以思索考与补充。
（四）研究的思路和框架
表1.1
一、相关理论及文献综述
（一）奢侈品的定义
很少有研究提供明确的奢侈品定义（Dubois和Duquesne，1993年；Laurent和Dubois，1996年；Renand，1993年；Vickers和Renand，2003年）。
英文词典将“奢侈”诠释为“Luxury”，本意即“繁殖力极其强烈”，之后演化为无节制的浪费；大多数欧洲国家在语言中对其概念加以吸收，所描述的内容是：
基于生产与运用商品的流程，其生活的模式超出了必要费用的支付。
基于经济学领域，奢侈品相对于收入的定义是：
“随着收入的增加，在这些商品上花费的比例更大”（Vickers和Renand，2003年，第464页）。
沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中对“奢侈”予以定义：
着眼于整体或部分的角度，奢侈被各自基于的社会认知成奢华的生活模式，取决于相对应的产品或服务。
目前国际方面概括了“奢侈品”的定义：
超出公众生存和发展需求范畴的、具备珍贵和独特以及稀缺特征的消费品；可将奢侈品认知在“非生活必需品”的范畴内。
（二）奢侈品消费的心理分析
为什么消费者追求奢侈品？
为了回答这个问题，我们必须了解消费者的需求。
以往的研究表明，人们有特定的需求，消费者的需求比如说独特、令人满意或引人注目，或者得到充分满足。
（Dubois和Laurent，1994年、1996年；Leibenstein，1950年；Richins，1994年；Veblen，1899年；Vigneron和Johnson，1999年、2004年。
）这些需求可能会推动消费者购买奢侈品的心理力量。
甘俊和肖子拾（2007）的研究指出，奢侈品并非只是指的是超出普遍人购买能力的相应物品，同时也意味着自己渴望然而平常不能轻易获取的物品。
贺嬿敏和贺慈浩（2009）确定了五种类型的消费者，根据动机的特征进行划分。
他们将消费者的消费动机分类为：
追求自我实现、炫耀性、从众性、模仿性和情绪性等五种消费心理。
追求自我实现的消费心理。
奢侈品的质量极其优质。
一些人之所以购置奢侈品，因为存在虚荣心理，也就是说，拥有了奢侈品之后，诸多人向其投来艳羡的目光。
一些高收入阶层对于生活的品质极其重视，同时具备一定的消费能力，因此将消费奢侈品作为自身的生活模式。
诸多人热爱某奢侈品的品牌，将其购买回去。
一些人认为拥有相应品牌的奢侈品意味着一种荣耀，并不关注商品与自身适合与否，即诠释了实现自我的概念。
炫耀性心理。
对比于普通的品牌，奢侈品存在显著的差异，因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，彰显着身份且标识着成功；很多人便通过购买奢侈品来表明自身的地位，炫耀自己的财富，炫耀性消费被消费者认为是对自己身份的充分体现。
从众性心理。
从众指的是在群体的引导下，仿佛对个体形成了压力与负担，于是人的行为与观念发生相应的改变，不由自主地使个体和大多数人同样保持存在一致性的心理状态。
尤其是人们与自己地位差不多的人进行比较时，当发现自身与相同阶层者的行为存在差异的时候，便自动采取相应的补救策略，与同一阶层者的行为尽可能地维系一致性特点，因此使从众性的消费行为得以产生。
模仿性心理：
模仿指的是依据相应的楷模而作出的与动作以及行为相仿的流程。
模仿型消费指的是某消费者认可与艳羡其他消费者的行为，同时产生向往的情感，并存在效仿与重复其消费者行为的倾向性，因此消费型模仿形成。
在消费的过程中，消费者（诸如好朋友、名人、同事同学等）做出发挥示范作用的消费行为，上述消费者的示范使周边的消费者竞相模仿，同时模仿者由于能够仿效而感觉到心情愉悦。
情绪性心理：
普遍地彰显于女性消费者群体之中。
而女性的消费者容易受到情绪的相应影响，特别是与寻常的心境存在差异的时候，将使一些消费行为产生。
比如说心情较差或存在较大压力的时候，将会选取相应的消费行为，使内心的愤懑情绪得到宣泄；如果心情愉悦，同样也会通过消费的方式表达高兴的情绪。
通过消费为媒介，获取实现自我完善需求方面的满足，从而在情绪或感情、实质上的购买力与需求达到平衡状态。
（三）基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析的研究综述
目前全球已不能缺失奢侈品，它早就出现于发达国家。
我国经济得到快速的发展，逐步提高公众的生活水准，希望获取与消费奢侈品的群体与日俱增。
我国目前成为奢侈品企业的战略性市场，其行业日益重视消费对象基于心理与行为方面的主要特点。
Vigneron和Johnson（1999、2004）的研究指出，追求奢侈品的消费者行为是多种动机的结果。
Vigneron和Johnson（1999）确定了五种类型的消费者，根据动机的特征进行划分。
他们将消费者的动机分类为：
明显的、独特的、社交的、享乐的和完美主义的。
郭姵君等（2007）采取实证法进行分析,指出我国奢侈品在消费动机上存在以下功能：
享乐型、炫耀性、品质保障、礼物。
邢唯（2010）以研究国内外奢侈品的发展历程为基础，探究了奢侈品市场的主要特征以及发展的态势，剖析其外部环境中的机会与严峻的威胁，构建其影响心理的多元化因素的评价系统，采取层次分析法计算各影响因素的权重。
陈阳琴（2012）从消费需求和消费动机两方面对中国奢侈品消费者的消费心理进行分析，通过顾客总价值和顾客总成本解析奢侈品消费者独特的顾客让渡价值。
并认为，中国奢侈品营销策略一定要以消费者在消费方面的独有需求以及消费的动机和客户的让渡价值为基础。
赵明（2015）剖析全球奢侈品市场的现实情况、阐述奢侈品的主要特征；与国内外具备一定权威性的相关文献与研究成果相结合，以阐述奢侈品的消费动机为基础，剖析其消费方面的行为特点；最后，基于我国消费者行为方面的内容提出营销奢侈品的措施。
刘品君（2017）指出我国消费者针对奢侈品、存在感性盲目的消费方式，他提出要做到以下方面：
培育品牌的知名度以及制定有效的定价措施，有机地结合全球时尚与中国特色，指导消费奢侈品转变成消费奢侈生活模式，推动我国奢侈品行业得到健康的可持续发展。
二、中国消费者奢侈品购买动机的实证分析
（一）影响中国奢侈品营销策略的问卷调查
该调查问卷主要参考了以往学者所研究的类似相关课题的问卷调查，结合本次研究课题和我国消费者心理现状进行了适当的删减修改。
本次问卷调查将影响消费者消费奢侈品的消费心理分为10个题目，5级选项，如下表所示：
表3.1影响中国奢侈品营销策略的问卷调查表（以CHANEL为例）
Chanel能够传达我的经济实力
Chanel能够使我变得与众不同
我喜欢Chanel的设计师，独具匠心
Chanel是我购买化妆品的第一选择
购买Chanel是由于它的使用价值
我购买Chanel是出于商业馈赠，因为它是送礼物的最佳选择
我欣赏Chanel在中国宣传营销策略，这促使我想要购买Chanel的产品
Chanel质量卓越，有很好的安全保证。
我非常喜欢Chanel这个品牌
我目前正要打算购买Chanel产品
（二）数据的收集与样本信息
1、针对样本进行描述性统计分析
调研对象是我国的消费者，采取不记名形式，有效地设计了问卷，以网络为依托进行调研，使问卷的真实有效性得到保障；共收回111份调研问卷，与调研的标准相符合。
问卷信息涵盖年龄、性别、每月收入情况、购置奢侈品需考虑的相关因素、每年度购买奢侈品金额、购买渠道以及购买奢侈品动机。
从影响消费者消费奢侈品的因素着手收集数据，通过分析数据研究消费者心理对中国奢侈品营销策略的影响，并根据此结果，获取真实有效且具备相应说服力的结论。
2、样本中性别分布的情况
此次调研回收111份有效问卷。
表3.2描述了男、女性所分布的比例情况：
选项
男
女
合计
频数
42
69
111
所占比例
37.84%
62.16%
100%
表3.2
3、样本中年龄的分布情况
此次的主体调研对象是奢侈品消费者或潜在的奢侈品消费者，共计收回111份有效的调研问卷，4人小于20岁，基于有效的样本总数量，其比率为3.60%；99人处于20岁至30岁之间，其比率为89.19%，5人为30-40岁年龄阶段的，占全部有效样本4.50%，3人介于40岁至50岁之间，其比率为2.70%。
其样本中的主体消费者介于20岁至30岁之间，与此次调研的主旨相契合。
表3.3描述了年龄的分布情况：
年龄段
频数
所占比例
2小于0岁以下
4
3.60%
20-30岁
99
89.20%
30-40岁
5
4.50%
40-50岁
3
2.70%
表3.3
4、样本的月平均收入分布
样本中收入在2500元以下的为36人，占全部有效样本总数的32.43%，收入在2500元-5000元的为26人，占全部有效样本总数的23.42%，收入5000元-10000元的为32人，占全部有效样本总数的28.83%，收入10000元-20000元的为12人，占全部有效样本总数的10.81%，有5人收入在20000元以上，占全部有效样本总数的4.50%；表3.4描述了样本中月平均收入分布的情形：
月收入情况
频次
比率
2500元以下
36
32.43%
2500元-5000元
26
23.42%
5000元-10000元
32
28.83%
10000元-20000元
12
10.81%
20000元以上
5
4.50%
表3.4
5、样本购买奢侈品考虑因素分布
样本中购买奢侈品时的考虑因素中，有56人选择了国际品牌，知名度大的因素，56人选择了质量上乘，材料高级的因素，35人是因为跟随潮流，当季时尚的原因购买奢侈品，其中最多的有68人选择了符合自己的风格，展现自己的个性的因素，最少的仅有23人出于展现自己的身份和地位考虑购买奢侈品。
样本购买奢侈品考虑因素分布具体如下表：
表3.5调研对象购买奢侈品考虑因素统计表
选项
频数
国际品牌，知名度大
56
质量上乘，材料高级
56
跟随潮流，当季时尚
35
符合自己的风格，展现自己的个性
68
展现自己的身份和地位
23
6、样本购买奢侈品花费金额分布
样本中购买奢侈品花费金额中，消费金额一万以下的共计81人，占全部有效样本总数的72.97%，消费金额在1万元-5万元的为26人，占全部有效样本总数的23.43%，奢侈品花费金额在五万元以上的为4人，占全部有效样本总数的3.60%。
表3.6描述了样本购买奢侈品花费金额的分布情况表：
耗费额度
频次
比例情况
1万元以下
81
72.97%
1万元-5万元
26
23.43%
5万元以上
4
3.60%
表3.6
7、样本购买奢侈品渠道分布
本次调研中，样本购买奢侈品渠道调查中可以进行多项选择，其中，有74人次在购买奢侈品渠道中选择品牌官方网站，63人次选择在国内大型购物中心或旗舰店的渠道购买奢侈品，31人次选择只有在出国旅游的时候才会购买，而43人次选择通过代购或者国外买手购买奢侈品。
表3.7描述了样本购置奢侈品颁布渠道的情况：
表3.7
8、样本购买CHANEL动机情况分布
本次调研分别从：
1）Chanel能够传达我的经济实力。
2）Chanel能够使我变得与众不同。
3）我喜欢Chanel的设计师，独具匠心。
4）Chanel是我购买化妆品的第一选择。
5）购买Chanel是由于它的使用价值。
6）我购买Chanel是出于商业馈赠，因为它是送礼物的最佳选择。
7）我欣赏Chanel在中国宣传营销策略，这促使我想要购买Chanel的产品。
8）Chanel质量卓越，有很好的安全保证。
9）我非常喜欢Chanel这个品牌
10）我目前正要打算购买Chanel产品。
等10个方面分析样本购买CHANEL的购买动机，并按照消费者对列举的购买动机的认可程度分为：
非常同意、同意、不同意也不反对、反对和非常反对五级认可程度进行了调查。
样本购买CHANEL的动
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