电子商务电子商务下顾客忠诚度的建立与管理.docx
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电子商务电子商务下顾客忠诚度的建立与管理
电子商务下顾客忠诚度的建立与管理
【摘要】进入21世纪以来，国家经济以难以想象的速度飞速发展，而经济是推动科技发展的强大动力。
并且使得当前我国的网络当中的电子商务的快速的发展与进步，并且因为其的强大的身命力，以及能够有效的推动我国的各部门的经济发展、各区域的经济的发展、促进我国的国民经济的发展，而顾客忠诚度的建立与管理是电子商务企业发展的源泉和动力之一。
本文主要从电子商务下顾客忠诚度的建立与管理入手，介绍了电子商务的发展现状，介绍了在电子商务快速发展的当前对顾客忠诚度进行建立和管理的目的以及意义，分析电子商务环境下顾客忠诚度的影响因素，并且提出电子商务环境下培养顾客忠诚存在的问题与难点，最后，根据提出的问题给出相关的解决措施对电子商务下顾客忠诚度进行建立与管理，希望能够对我国的电子商务下顾客忠诚度的建立与管理有促进的作用。
【关键词】电子商务；忠诚度；顾客
EstablishmentandManagementofCustomerLoyaltyunderE-commerce
[Abstract]Sincethebeginningofthe21stcentury,thenationaleconomyhasdevelopedatanunimaginablespeed,andtheeconomyisapowerfuldrivingforceforthedevelopmentofscienceandtechnology.Andmaketherapiddevelopmentandprogressofe-commerceinthecurrentnetworkofourcountry,andbecauseofitsstronglifeforce,aswellascaneffectivelypromotetheeconomicdevelopmentofallsectorsofourcountry,theeconomicdevelopmentofallregions,promotethedevelopmentofournationaleconomy,andtheestablishmentandmanagementofcustomerloyaltyisoneofthesourcesanddrivingforcesforthedevelopmentofe-commerceenterprises.Thispapermainlystartswiththeestablishmentandmanagementofcustomerloyaltyundere-commerce,introducesthedevelopmentstatusofe-commerce,introducesthepurposeandsignificanceofestablishingandmanagingcustomerloyaltyundertherapiddevelopmentofe-commerce,analyzestheinfluencingfactorsofcustomerloyaltyundere-commerce,andputsforwardtheexistingproblemsandproblemsofcultivatingcustomerloyaltyunderE-commerceDifficulties,finally,accordingtotheproblemsputforwardtoproviderelevantsolutionstoestablishandmanagecustomerloyaltyundere-commerce,hopingtopromotetheestablishmentandmanagementofcustomerloyaltyundere-commerceinChina.
[Keywords]e-commerce;loyalty;customer
1.绪论
1.1研究的背景
21世纪以来，电子商务的发展呈现出蒸蒸日上的事态，促使传统产业结构的不断优化升级，使得消费者在各种交易中逐渐占据了主导地位。
消费者也随之从过去的被动选择自己能够购买的转变为自己想要购买的。
他们不仅可以通过相关的平台去挑选自己所青睐的店铺，并且还可以在众多的电子商务企业中挑选出自己想要购买的产品。
在电子商务的不断迅速发展的这种情况下，一种新的个性化服务应运而生，这不仅要求企业不断进行创新、提升自己的产品种类、提升自身的服务质量以满足客户，还需要企业重视客户的需求，生产出客户真正需要的、令顾客满意的产品。
通过不断的自我提升，生产出高质量的产品以获得一批对企业忠诚、信任的客户，为企业带来更多的利润，产生更高的收益。
根据相关研究显示，企业80%的利润来自于20%的忠诚客户。
因此，电子商务下提升顾客的忠诚是每个电子商务企业必须完成的重点以及难题。
网络信息技术的不断发展催生了出了许多便利的网上购物平台，如淘宝、京东、苏宁等，不仅为商家提供了一个更好的销售平台，也为消费者查找商品、与商家进行沟通交流、对产品进行对比、挑选提供了便利。
顾客能够通过互联网挑选出更加令人满意的服务、更加便利交易和更加令人心动的价格。
然而，随着互联网平台的不断发展，也使得电子商务企业的数量不断增加、竞争不断加大，客户忠诚度的建立和管理在一定程度上成为企业竞争中的一个新的挑战。
因此,如果电子商务企业想要获得更高的利润和更大的成功,他们必须更加深入地了解客户,掌握客户的真正的需求和感受,并与客户建立稳定的合作关系,以便客户能忠于企业很长一段时间,和企业能够成功在许多发展挑战和激烈的竞争。
1.2研究的目的与意义
21世纪是科技的时代，而电子商务的蓬勃发展与科技的发展相辅相成，所以，电子商务企业必须紧跟时代的步伐，不断的拓展并且夯实自身的基础。
电子商务下培养顾客忠诚度能够提高电子商务企业的利润，有关研究显示，当一个电子商务企业想要拉取新顾客所需要付出的努力要比维系一位忠诚顾客所需的精力大的多。
提升顾客的忠诚度能够帮助电子商务企业维持老顾客，帮助企业制定长期工作计划、产生出更加优质且更能够吸引顾客的产品，提高自己的利润率。
因此，电子商务企业为了抢占和拓展市场必须拥有一批忠诚于自身产品的客户，不断的提升顾客的忠诚度以提高顾客的重复购买率，获得更高的利润、提升自身的市场竞争力，在众多的挑战与激烈的竞争中获得成功。
1.3研究的方法
文献研究：
通读大量的学术论文、研究报告、以及相关的文章，进行归纳总结并加以自身的理解，以此为基础分析当前电子商务发展中培养顾客忠诚度的困难并提出相对应的解决方法，对电子商务企业的顾客忠诚度进行建立与管理。
合理吸收前人的研究成果，并结合本项目自身特征，在此基础上进行总结。
调查研究：
通过对现有的我国电子商务下顾客忠诚度的建立与管理的结果进行有效的调查与研究，找出能够符合本次论文的结论的优化发展策略。
1.4研究的内容
文章重点从四部分入手，首先从信息时代下电子商务的迅猛发展入手介绍了电子商务下顾客忠诚度建立与管理的背景与以及顾客忠诚对电子商务发展的意义。
然后，介绍了电子商务下顾客忠诚度的发展现状以及趋势。
紧接着贴合前文所讲诉的内容，分析了当前电子商务下对顾客忠诚进行建立与管理所面临的困难，包括顾客忠诚度难以建立起来的三大主要原因，以及建立顾客忠诚度的相关影响因素进行分析。
最后，在所提出的问题与影响因素的基础上提出了相对应的解决措施，帮助电子商务企业建立与管理顾客忠诚度。
2电子商务环境下顾客忠诚度建立和管理的发展及现状
2.1电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理的发展
对电子商务下顾客忠诚度的认识，经过了几个不同的阶段。
美国资深营销专家吉尔·格里芬（JillGriffin）认为，顾客忠诚度指的是顾客由于对企业或品牌的偏好而反复购买的程度[4]。
而Tucker将客户忠诚度定义为连续三次购买[5]。
blattberg和Sen将购买比例（而不是结果）作为忠诚度的行为度量，并将客户忠诚度分为对制造商品牌的忠诚度和对销售商品牌的忠诚度[6]。
韩景伦则认为，“顾客忠诚是顾客由于价格、产品/服务特性或其他因素的影响而长期购买一个品牌的产品或服务的行为[7]。
”他认为，只要顾客重复的对电子商务企业的商品进行回购，顾客就形成了对企业的忠诚，企业就拥有了高度的顾客忠诚度。
顾客忠诚是指顾客由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，对企业的产品或服务产生感情，形成一种偏好，长期反复购买企业的产品或服务的程度[8]。
本文正是基于这一论点展开研究的。
2.2电子商务环境下顾客忠诚度的发展现状
伴随着顾客忠诚理论的提出以及在各种领域的实践与发展，顾客忠诚战略逐渐成为营销管理理论研究领域的热点。
然而，很多电子商务企业家没有深入的了解顾客忠诚战略，没有真正得去理解这一战略的深层含义并将这一战略真正的实践在企业发展中，这导致了在理解和实践上的误解。
没有高效的将顾客忠诚战略附注实践，将这一战略运用在自身经营发展中。
2.2.1电子商务环境下顾客忠诚难以建立
在商业运作的过程中，很多人认为只要顾客对自身的产品或者服务满意，他们会经常的购买产品或服务，进行回购，这样就产生了顾客对产品的忠诚度。
顾客满意实际上是一种心理活动，它来源于顾客期望与服务现实的比较[9]。
然而哪怕顾客对企业产品或者服务的满意并不代表着他会再次对企业的产品和服务进行购买，因为众多的顾客哪怕是忠诚顾客也会去间歇性的购买其他企业的相关产品。
根据《哈佛商业评论》的报告，65%到85%对产品满意的顾客会选择新的替代品[10]。
实际上，顾客满意度的提升的确会成为顾客忠诚度提升的一大动力，但并不是决定性因素，在现实中仍然存在顾客的满意度高但由于顾客的猎奇心理、尝试心理而去选择新的企业，所以电子商务环境下顾客的忠诚很难建立。
2.2.2价格因素对顾客忠诚度的影响
大部分管理者认为，顾客忠诚度受到各种各样因素的影响，而价格因素则是提高顾客满意度和建立客户忠诚度的最主要的因素。
确实，相关的优惠活动，如折扣和赠品可能会在短时间内增加销量获得短期的利润以及增加产品的市场的热度。
然而，这样的做法很少能使客户远离竞争对手，成为企业的持续购买者[11]。
事实上，短期的优惠活动会是顾客产生对产品价格的既有概念，认为这个产品就值这个价格。
当产品的优惠期过去时，价格的反差会使得原先对产品忠诚的消费者对价格变得不满意，反而会降低顾客对企业的忠诚度，对电子商务企业的利益产生损害。
同时，低价也会减少其他竞争对手进入市场的壁垒，使企业面临更多的竞争对手[12]。
2.2.3建立顾客的忠诚度等于增加企业市场份额
存在这种想法的电子商务企业并没有去深入的理解市场份额和客户忠诚度并不是一个等式上的关系，而是一种包含与被包含的关系。
在市场相同的前提下，市场份额是企业与竞争对手比较的结果，而忠诚度则是顾客份额和顾客持久性的反映[13]。
如果电子商务企业将企业发展的重心放在抢占市场份额方面，就会为了吸引更加多的顾客而忽视了对忠诚顾客的关注以及关系的维持。
实际上。
市场份额的增加在很大程度上会对顾客的忠诚度的建立与管理起到反作用。
因为一旦市场份额增加，企业势必会吸引一大批的新顾客，对不同的顾客提供不一样的产品与服务，这会使得企业的中心以及精力投注在这个策略上。
这样很大诚度上使有概率成为忠诚顾客的顾客的需求得不到满足，导致他们去选择相关的企业与产品以满足自身更高的需求[14]。
3电子商务环境下顾客忠诚度建立和管理中存在的问题
3.1影响电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素
对顾客忠诚驱动因素的研究主要集中在行为、动机、认知和情感四个方面[15]。
本文根据这四个层面，将电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素，主要分为顾客满意度因素、企业品牌因素、产品及服务质量因素、购物的快捷性和便利性以及关系信任因素。
3.1.1顾客满意度因素
无论在低竞争还是高竞争的行业，顾客忠诚并不等于顾客满意，但是顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件[16]。
国内外有众多的学者对顾客满意度与顾客忠诚二者之间之间的关系做了许多的调查与研究，其中大部分研究表明顾客满意与顾客忠诚之间存在着正相关关系，即顾客满意度越高，顾客的忠诚度也越高[17]。
但一些研究者发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并不是完全的线性关系，在质量不敏感领域，虽然顾客满意度水平很高，但不一定要继续接受企业的产品或服务，不一定要有向他人推荐的愿望，只有当顾客满意度达到一个关键水平时，顾客才会表现出忠诚[18]。
但是，顾客满意度对顾客忠诚度的积极作用并不适用于所有市场，对于不同的行业，不同的竞争环境，客户满意度对客户忠诚度的影响也有很大的不同。
一所著名的市场研究公司曾经进行了一项调查，结果表明，顾客满意度和顾客忠诚度并不总是正向关系。
在一些行业中，顾客满意度的提升会对顾客忠诚度起到正向作用，顾客满意度在一定程度上能够对顾客忠诚度起促进作用，但这个规律并不适用于所有的行业。
3.1.2企业品牌
我们都知道，品牌是一个企业名称和它的标志，通过企业品牌，消费者能够将这家企业与其他企业区分开来，能够在众多的相关企业中挑选出自己所心仪并且信任的企业。
企业的品牌通常包含了字符、标记、符号、图案和颜色等相关元素。
品牌象征了企业对消费者所提供产品质量、价格和服务等方面的一致性和保证。
大品牌往往代表着更高的质量以及更好的售后服务等，提供更具有保障的服务以及更高的顾客忠诚度。
因此，企业要树立良好的品牌形象，具有诚信的企业形象能够更好的促进产品的销售，提升自身的市场竞争力。
此外，名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，注重对消费者的承诺，注重同一品牌产品质量水平的统一，名牌产品是消费者购买的首选，企业品牌已成为影响顾客忠诚度的主要因素[19]。
3.1.3产品和服务质量
正如前面所说，在电子商务环境下，消费者只能通过屏幕去了解产品，无法切实的触摸、了解产品的实际情况，这种虚拟化的购买方式具有很大的风险。
在这种情况下，顾客可能会由于担忧这种未知的购买风险，在产品质量无法收到保证的情况下，消费者可能会减少在电子商务平台的购买以减少风险。
因此，当消费者在这个企业购买到了质量不满意或者低于自身期望的产品时，消费者将大概率的从心里拉黑这家企业，不会在这家企业购买新的产品。
相反，如果消费者在这家企业购买到了高质量的产品或者享受到了满意的服务，就有可能倾向于一个品牌的忠诚度，这很容易提高品牌的忠诚度。
服务的质量直接决定了顾客的忠诚度。
因此，企业不断提高产品质量和服务质量就会吸引顾客的再次购买，获得可观的顾客忠诚度，提升企业自身的利润。
3.1.4购物的快捷性与便利性
电子商务属于一种线上购物的方式，商品的获得具有延迟性，受到时间和空间层面的限制。
当购买急需的产品时，由于时空的限制，顾客无法立即获得需要的产品时，顾客就会选择更加便利的实体购买的方式。
而电子商务在很大程度上已受到物流层面的限制，当物流企业由于各种因素导致商品不能及时的送到消费者手中时，就会导致顾客对电子商务企业的不满以及忠诚度的减弱或消失。
3.1.5关系信任
关系信任是一种情感投资。
1990年，弗兰岑和戴维斯发现，关系信任的社会效益独立于客户从产品或服务中获得的效益。
即使客户对企业的产品质量不是很满意，社会效益也可以通过客户关系维护的激励来缓冲客户满意度的波动。
因此，随着关系信任的增强，顾客满意度与顾客忠诚度之间的转化关系会减弱。
在电子商务环境下，与客户建立牢固的关系，并为维护这种关系进行情感投入，让客户与企业同甘共苦。
这种关系信任的投资包括对客户详细信息的了解、客户数据库的建立等[21]。
它还包括客户的行为、购物习惯、个人爱好和重要的日期记录，更有必要建立客户关系维护的具体措施。
除了上述几种主导因素外，还存在一些相关的次要因素对顾客忠诚度具有影响。
比如说，顾客在购买时是否拥有一个好心情顾客的心情、顾客在购买时所投入和消耗的精力是否得到回报、电子商务企业是否拥有一个积极的形象、企业的品牌是否属于行业中的佼佼者以及顾客进行购买的次数都会对顾客的忠诚度的建立产生影响。
此外，顾客的性别、年龄、收入等人口特征也会对他们产生影响。
3.2电子商务环境下顾客忠诚度的建立存在的问题
3.2.1便捷的产品查找造成产品多样化增加
按照最新数据,中国网上购物调查报告,与前一年相比,大多数网站的品牌转化率大大改善,但商品转化率一般不高,XX和eBay认知用户的损失更加严重,取得的转化率仅为10.1%和7.4%[22]。
当消费者在互联网上面对种类繁多的产品或服务时，他们只需打开网页进行搜索，就可以挑选出自身所需要的产品以及服务，对这些产品和服务进行比较、挑选。
这种便捷的产品的查找使得产品的多样化增加，可挑选的产品增多，消费者根据自己的需求进行选择，搜索更多的选择，拥有更多的可能。
这么便捷的产品查找方式，反而会对顾客的忠诚度的建立起到反作用，消费者能够更随性的去选择消费的企业。
3.2.2虚拟交易存在一定风险
消费者对在线商品和服务价值的感知不如传统企业那么直观，顾客看不清事实，网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性、个人信息的私密性难以保证，他们只能依靠网络企业的形象和承诺来进行购物决策[23]。
顾客在电子商务平台进行消费的时候，会遇到各种各样的风险。
比如说，交易安全，当顾客在网络平台进行操作购买或结账时，当个人操作不当或受到他们的诱惑时，进入到了虚拟的交易网页或者相关的虚假购物平台进行交易，会造成相关的财产损失。
个人信息安全，当我们在网络上进行交易的时候，需要填写自己的相关信息，而当这些信息被不法分子使用违法手段获取时，我们的个人信息就有在网上传播，被他人所获得的危险。
质量难以保障，消费者在进行购买时，可能会有受到货品图片的欺骗，可能会发生货不对板、购买到质量不过关的产品，甚至可能会购买到虚假产品，对我们的使用造成一定的风险。
管理风险，主要是交付风险造成的易管理流程、人员管理和交易技术管理的不完善[24]。
电子商务企业的顾客如果购买到了质量不过关的产品或者收到了不满意的服务，就会引起顾客对他们的不满，产生这家企业的产品或服务不值得购买的固有想法，电子商务企业可能就会失去顾客对他们的信任，从而会导致顾客的流失。
一次失误、终身不买的规则将生效，企业会丢失许多的顾客，造成偌大的损失。
3.2.3顾客难以实际的感受商品
在传统模式下，消费者在有限的空间（城市）内选择有限的商品选择的原则是“三比一”[25]。
顾客在选择产品时，必然先从自身需求出发，选择自己所切身需要的产品。
在电子商务环境下，顾客能够足不出户就能够挑选到来自五湖四海的产品。
但是，电子商务购买方式下挑选并不是实体化的挑选，顾客在进行挑选商品时并不能真正去触摸产品，了解产品的真实情况。
此外，顾客在电子商务平台进行购买时还可能遇到类似于货不对板、收到假货的风险。
同时，电子商务环境中过多的信息干扰了消费者的选择、情感需求、个人知识水平和认知水平，使消费者的行为更加感性，使企业在满足顾客方面面临更大的困难[26]。
4.电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理中问题的对策
4.1改善当前电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素
4.1.1控制产品质量和价格
产品质量和服务质量是客户忠诚度的基础。
顾客对电子商务企业的忠诚度也受到企业产品质量高低与否的影响，当产品质量足够优质、达到消费者心理预期的质量标准时，企业往往会获得较高的顾客忠诚度。
只有真正高品质的产品才能够得到顾客的青睐，成为产业中的顶梁柱，真正成为同行品牌中的常青树。
但是，仅仅只是高质量的产品是不够的，合适的价格也是也是稳固顾客关系，提升顾客忠诚度的重要方式之一。
企业的根本目的是盈利，企业应该根据自身成本、发展需求等因素制定出合理的令顾客满意的价格。
制定一个合理的价格，让顾客在购买自身产品后能够深刻的体会到物超所值的感受。
4.1.2了解企业的产品和顾客
企业必须让自己的员工能够做到最大程度上的了解自身产品的性能、特征、种类等，能够在受到顾客的咨询时能够准确、详细地回答顾客的疑问。
此外，还应注重顾客对产品的反馈，当顾客对产品进行评价或者对产品质量不满而进行投诉时，应该认真、耐心的听取顾客意见，尽可能详尽的了解顾客为什么不满的原因并及时做出回应。
当客户与服务提供者相互了解时，如果企业如何了解客户的服务期望和接受服务的方式，服务过程会更加顺畅，时间会缩短，服务故障率会降低[27]。
这样，顾客的忠诚度也会随之提升，有效的降低企业的成本，提升企业的竞争力。
4.1.3提升顾客满意度和服务质量
电子商务企业的所有员工都应该将顾客的满意度作为自身工作的参考点，了解顾客的需求，让每一个顾客都感受到宾至如归的感觉，让每位顾客得到如沐春风的服务，让顾客在购买过程中能够得到愉悦、快乐的感觉。
企业还可以通过问卷调查、电话访谈等方式对顾客的满意度进行调研，以此了解自身在服务、产品质量方面的不足并采取相关措施去弥补挽救。
并且通过一系列的调查，能够听取到顾客最真实的需求改进自身的产品和服务从而使得顾客对企业的忠诚度提升。
4.1.4建立顾客数据库
使用网络技术，建立起相关的顾客数据库。
企业可以将顾客购买过的产品、经常购买的产品以及经常浏览的产品收集起来建立一个相关的顾客数据库。
并且将顾客的有关信息也收集起来，放入企业的数据库。
最后通过使用相应的技术进行分析，分析大部分顾客的购买习惯和行为，总结得出顾客的消费心理和欲望。
并通过对这些数据的整合分析，提出相应的改进措施对企业产品进行优化升级。
生产出更加符合顾客心理的产品，是企业与顾客有一个良性的循环过程，企业为顾客提供高品质的有需求的产品，顾客为企业提供有效的真实的反馈，以此提升顾客对企业的忠诚度。
4.1.5电子商务企业树立良好的形象与信誉
电子商务企业良好的企业形象和信誉能够帮助企业建立顾客的忠诚度。
企业的形象与信誉的高低不仅影响着企业的盈利，还对企业建立与管理顾客忠诚度，降低企业因形象问题产生的销售问题的出现。
当一个电子商务企业拥有良好的企业形象和信誉，能够在顾客心中保持一个有社会责任感、不以盈利为唯一目标的形象时。
当顾客对相关商品有需求的时候，自然而然地首先想到的就是这种有良好企业形象和信誉的企业。
华为作为我国科技领域、移动通讯领域中的佼领头羊，能够始终保持着一个良好的企业形象和信誉。
这种有担当、有社会责任感的企业，自然拥有一大批的忠诚顾客。
4.1.6对建立和管理顾客忠诚度制定计划
在电子商务环境下，电子商务的发展和竞争范围得到了扩大，程度也得到了加强。
电子商务的竞争不仅仅涉及到产品、服务层面的竞争，还涉及企业发展计划，前景预测等意识方面的竞争。
面对电子商务的广阔的前景,电子商务企业必须采取相关措施，将提升顾客忠诚度写入自己的长期发展计划中，把顾客忠诚度的建立与管理规范化、细则化，将这种意识实践到企业的发展中。
电子商务企业要根据自身的发展进程和影响客户忠诚度的相关因素,制定合理有效的策略以建立与管理顾客忠诚度，使得企业的发展源于顾客、盛于顾客。
4.1.7形成以顾客为中心的企业文化
如果客户忠诚度较低，企业应该对员工进行教育与培训，使员工保持以顾客为中心的服务理念，将这种理念实践于日常的工作与服务中，最终将以顾客为中心的理念上升至企业文化层面。
此外，重视对老客户的培养，加大对老客户的投入，加强服务沟通，让客户相信企业将他们视为企业发展中心，对企业的产品产生良好的印象。
企业要建立与管理顾客忠诚度，必须形成以顾客为中心的企业文化，努
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