销售实习计划.docx

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销售实习计划

销售实习计划

　　一、实习的主要内容

　　调查了解广告行业的运作,获悉广告与市场营销的关系,视察市场中广告的特点与弊病。

　　二、实习取得的阅历及收获

　　美国闻名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。

营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，详细包括10ps，即：

市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位）、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权力、公共关系等。

　　其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。

　　广告作为营销战略的一个重要组成部分，应当怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，相互协作，相互协调，相互促进，互动发展呢?

　　主要是做好以下两点：

　　1、广告应听从企业的整体营销战略

　　2、广告应体现企业的整体营销战略

　　第一部分：

广告与营销战略之“三纲”——广告应听从企业的整体营销战略

（一）有的放矢，事半功倍：

广告以目标市场战略为纲

　　目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

　　事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教化程度、地域等多方面因素的影响。

只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获得最大的利益。

　　假如不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必定是：

什么都想抓，最终什么也抓不到。

　　和目标市场战略相对应，广告胜利的根本在于有的放矢。

广告必需符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必需符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解实力，广告投放的媒体和时间也应当符合目标群体的收视和阅读习惯。

绝不能为了广告而广告，闭门造车，自命不凡。

　　许多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。

事实上依据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。

只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。

（二）一挥而就，浑然一体：

广告以营销组合战略为纲

　　营销组合战略，不是对营销的要素进行简洁的组合，而应当是有机地整合传播。

“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。

“整合传播”是探讨如何向别人高效地传递信息，从而变更人的相识和行为，最终达成销售目标的理论。

　　整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。

整合传播，其关键在于确定向谁传播（传播目标的选择和组合），传播什么（传播信息的选择和组合），以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。

向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。

　　广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢?

主要是要做到两点：

　　1、不能相互冲突。

广告必需与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，相互呼应，绝不行“打着领带穿草鞋”。

比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“好用”。

　　2、不能相互脱节。

各种传播手段在市场运作中应一挥而就，浑然一体，统一行动，整体表达。

要擅长打组合拳，擅长打立体斗争。

假如各个环节脱节，就会顾此失彼，减弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。

　　（三）匹配资源，因势制宜：

广告以营销费用为纲

　　企业要在销烟充满的市场竞争中获胜，必需制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。

巧妇难为无米之炊。

企业在制定广告安排时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。

假如抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。

　　而很多没有开拓全面市场所须要的经营资源，稳打稳扎，依靠“打歼灭战”的市场战略取得了胜利。

在50年头初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。

从50年头中期起先，三星、现代、金星、大宇等企业，在欧美产品没有优势的区域市场内，以特定的群体为目标，供应特定的产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈的努力，渐渐由弱变强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”。

　　其次部分：

广告与营销战略之“五常”——广告应体现企业的整体营销战略

　　营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光芒耀眼的珍宝。

　　广告作为营销战略的一种战术手段，必需能够在理念、行为、视觉、特性及持续性等详细层面上体现出营销战略。

　　一常：

理念层面

　　企业的营销战略不能与企业的经营理念相违反。

同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必需围围着这个核心理念。

　　在上海通用汽车起先全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺，推出了“当代精神当代车”的核心概念。

为在详细层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：

苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上钤镌刻着别克的标记，这时响起铿锵有力的音乐和旁白：

“它不只是一部车，这是一种精神!

以当代精神造别克，来自上海通用汽车。

”

　　这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。

　　二常：

行为层面：

　　正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。

因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信任感。

而广告是这些行为的重要告知途径。

　　三常：

视觉层面

　　怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念?

最好的方法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。

　　金正苹果99年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。

在dvd之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。

所谓成熟，就是技术的成熟、产品的成熟，服务的成熟。

为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理性的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。

　　电视广告是这样的：

　　画面：

三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。

　　歌曲：

熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握;熟了熟了，苹果熟了，季节到了

　　广告语：

苹果熟了，金正dvd

　　而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完备”、“成熟就是更牢靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清楚、强纠错”的功能特点。

由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的留意，变更了消费者的看法，使消费者发自内心地接受了产品。

　　四常：

特性层面：

　　在广告知求中，必需使营销战略中所追求的差异和特性丰满详实起来。

　　xx年奥运会期间，北京晚报牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣扬了自己的特色、表达了自己的特性，奇妙塑造了形象。

北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报!

”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报!

”、“世界，不晚报!

”、“坚持，不晚报!

”、“自信，不晚报!

”的口号，画面上的主题词用“反对晚报!

”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标记、体操吊环、运动鞋。

文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报刚好全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。

而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神奇特性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。

的确是棋走险着，用今日赌明天。

　　五常：

持续性层面

　　从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略安排，营销战略执行和营销战略限制。

广告的持续性是营销战略安排、执行和限制是否胜利的重要标记。

脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久?

很重要一个缘由是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。

无论是广告的创意和制作怎么改变，但从没更换过这个主题。

先是诉求“今年送礼送脑白金”，后是变成“还要送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。

　　广告推广是营销安排中特别重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销安排的胜利。

谎言重复千遍就是真理。

广告亦然。

你要真正打动消费者，你就必需坚持用同一个声音说话。

　　三、存在的不足及建议

　　暑期在广告公司经验了一个月的体验，得到的结论是：

广告人是天下最苦痛的人。

　　why?

因为每天都必需费尽心机想问题，据说，美国广告人部落所在的纽约麦迪逊大街，就有“胃溃疡大街”的光荣称号。

而且，还必需承受常常的做无用功。

与纯粹的艺术创作相比，广告的策划创作必需受到广告客户、经费及其他现实状况的多重制约。

　　艺术创作，可以是你个人内心深处的不管他人死活、不管洪水滔天的灵感的迸发。

而做广告时则显得闭门造车，甚至为之载歌载舞的东西常常被一阵冷枪射杀。

可怕的是：

广告客户常常告知方案不好，又指不出方向，只一个劲地说：

你再去想想吧。

我们被迫在茫茫的思维创想的大海狂跑、狂跳，但不知何处是华蜜与胜利的彼岸。

　　广告必需能够推销商品，写出文字来之后要被大量地传播——要是没有业绩的话，又100%要遭人白眼甚至遭人恶性攻击。

　　广告的方案：

可以是没有逻辑的，但必需是有阅历的;可以是不艺术的，但必需是有销售力的;可以是不深刻的，但必需是人们喜闻乐见或易闻易见的;可以是无趣的、割裂的，但必需是明白的;广告，必需是有力气的，必需拥有宏大的力气;……

　　做广告将经验这样的四个阶段

　　地狱：

　　初入行必有如坠地狱的苦痛——想过许多的广告创意，写过很多的策划方案，自以为它们别出心裁。

自认为广告客户原有的广告一塌糊涂，在广告操作与营销推广上不成系统，没有章法，消费金钱。

但就是没有人为这些创意与建议买单。

在这样一个地狱中，我们可能成为广告人精，成为小广告公司的老板。

这时候，感觉仍旧极其辛苦。

根据但丁的说法，就是进入了炼狱。

　　炼狱：

　　在炼狱中，我们可能并没有实力或懒得去推断广告的好坏，我们只盼望客户快速掏钱给自己实行行动，我们也有足够的情商和智商做到这一点。

有人自诩“巧舌如簧、心黑如狼”倒也有几分精确性。

在炼狱中，我们足智多谋。

在炼狱，比在地狱中好受得多。

莫非说：

做出一个被接受的方案，不比做出100个方案但均未被接受的人强上100倍吗?

我们停留在此，客户大都不想给下一单让我们再炼。

　　我们在地狱或炼狱中，都会幻想天堂。

好在天堂也的确存在。

据说，美国的胜利广告人如在天堂，是美国最自命不凡的人种之一，以至罗斯福总统都有“不当总统，就当广告人”的感叹。

　　我觉得天堂也分为两个等级。

　　在下层天堂中的广告人——具有强大的影响力的人，但尚无回天之力。

这时候，我们具有强大的想象力与表达实力，又具备丰富的学问和阅历，在广告界有足够的资源，具有很强的推断力，具有很强的沟通技巧和组织实力。

这时候，我们能操作品牌，能操作大型广告运动，能够做出闪光的、隽永的广告作品，有胜利的业绩和作品。

　　在上层天堂的广告人——枭雄人物，有谁奈我何的资本!

这时候，我们可以翻手为云，覆手为雨。

这时候，我们具有足够物质力气与足够的脑力，且早已摆脱只他人做霓裳的境况。

　　在美国企业界，有83%的一流企业家出身于广告界，如可口可乐公司的多布斯等几位总裁，就是从广告部经理或广告公司策划总监摇身一变而来的。

这一类企业家就是在上层天堂的广告人的代表。

　　我想，一般具有哲学的思辩性和逻辑性并且有强大的想象力的挚友，有很高的智商，有了广告人的经验，都极的可能成为市场经济的枭雄人物。

　　话说回来，涅磐的过程本就是不行能一步登天的。

无论何种层次的广告人，也只是一个人而已。

我们和销售人员一样，工作的目的都是销售。

只是，我们在此行当，我们的思维压力和思维强度与表达实力、创建实力要更高一筹为妙。

　　我们必需视察全部的广告，了解整个市场，了解我们经手的各个行业的各种产品，产生多数的创想。

要具有创建亲奇妙且又能为千万人接受的表达方式的实力。

要面对的是千万人的心态，要考虑的是千万人的心态。

　　经验了这样一轮之后，我们或许会有安静机灵的心态。

信任在广告的地狱也罢，在广告的天堂也罢，都可以从从容容。

　　面朝宝洁春暖花开——在宝洁市场部实习的四十七天（站长举荐）

　　三毛说她最怕逛商场，因着以前在德国打工做百货公司促销小姐时被要求背下商场全部商品名称的经验，以至之后每每逛到百货商场，总会习惯性的登记商品名称而劳累不堪。

当时看到这段描述觉得难以置信，甚至怀疑三毛有夸张之嫌，职业习惯应当不至如此。

可是当我刚结束宝洁公司佳洁士品牌市场部的实习，在逛超市时又习惯性的在牙刷牙膏货架前流连，饶有兴味的检查各品牌牙刷牙膏的分销、货架、促销、价格和包装状况的时候，才明白三毛所言非虚。

当职业形成了爱好，爱好成为了习惯，职业习惯也就成了自然。

不过，三毛不是商人，所以会因为这个职业习惯而头疼不已;而我却是始终以来把市场营销作为自己的职业方向，因此不但不会觉得劳累，反而乐此不疲。

一个半月的宝洁市场部实习，留下的，不仅仅只是这个职业习惯。

悉数这段时间的收获，从思维方式到商业学问，获益匪浅;宝洁文化和宝洁人，也深得我心，对于职业道路的选择和发展，是良师，亦是益友。

策略性思维，注意结果从学生到宝洁市场部助理品牌经理（abm），让我的思维方式有了很大的变更。

对于求学的人，学问的积累是首要任务，分析问题，给出各方利弊的权衡，继而得出结论。

这个结论可能是开放性的，在学术探讨的特定阶段起着承上启下的作用。

而作为市场部的实习生，我在第一天就被赐予了abm的工作，第一天就干脆投入到真正的商业运作之中，生意的胜利须要的是策略性的思维和详细的行动方案，纯学问积累和分析性的思路，在宝洁是行不通的。

我在佳洁士的第一个任务是做storecheck，在细致的考查了4家超级市场，5家杂货店和1家批发商之后，写出了第一份报告。

对比第一稿和经过两次修改以后的终稿，字里行间透出的是思维的变更。

在这之后我所撰写的市场安排和消费者焦点访谈的报告也是如此，从一起先纯信息的搜集和开放式的结论，到终稿建设性结论和行动方案的提出，是一个思维历练的过程，也是宝洁让人快速成长的精华所在。

　　锻造领导力和创建力

　　我之前有在许多企业实习，而宝洁是唯一一家让人真实感受到自己的领导力和创建力被不断锻造的企业。

领导力是宝洁对员工素养的基本要求，也是对其职业发展的培育方向。

尤其是对abm，公司有清楚的职业培育方向：

abm-bm-ad-md-gm，而这条朝管理者发展的路径要求有卓越的领导实力，因此，从实习生起先，所做的工作就是以projectleader的形式起先的。

我在实习期间作为几个项目的负责人，和各个部门的同事沟通探讨，能够真实的体会到公司赐予的责任，每一个项目都像一颗树苗一样须要细心呵护才能成长，而作为培育者须要通过卓越的领导力来吸引各个部门的才智和努力、资源和能量来共同帮助树苗的成长。

而领导力也在一颗颗树苗成长的过程中一点一滴随之得以成长。

创建力的锻造也是如此。

快速消费品的产品特质确定了公司须要不断的研发新的产品，而低卷入度的消费习惯也确定了既有产品须要不断进行理念和信息上的革新。

因此，快速消费品是学习市场营销的最佳练兵场，而也是最须要创建力的战场。

在宝洁市场部实习期间，我和广告代理公司有着紧密的合作，每一个新的创意，新的思路，都是在一次次的脑力激荡中得到灵感。

比如我所参加的佳洁士“健康自信笑容传中国”的店内活动设计，从展台的细微环节到宣扬口号的调整，都须要基于策略的创建性思维。

创建力的表现不仅如此，宝洁经过187年的运作，始终以来都在营销、广告和媒体运作上有着里程碑式的独创性理念，如肥皂剧的独创，宝洁功不行没。

而目前宝洁在全球也激励继承和发扬历史上的这个传统和精神，在实习期间我参与了市场部每半年实行一次的offsitemeeting，在各个主管策略性和前瞻性的探讨中，发觉宝洁目前切实的在创建力方面进行探究，尤其是在媒体创意方面，激励有成效的革新。

在中国，宝洁目前在电视广告方面有着很大的投放，而我信任将来在其他媒体的开发方面会有更多创建性的实践。

这是我特别感爱好的部分，也是锻造创建力绝佳机会，很是令人期盼。

　　宝洁文化和宝洁人

　　宝洁文化始终以来好像是一个神奇的所在，曾经读过许多关于这个文化的探讨，可是只有当真正走入了这个品牌的殿堂才有真实的体会。

宝洁文化是由一群卓越的宝洁人创建和经营的，这些人的素养共同铸就了文化。

实习期间我所负责的佳洁士草本水晶的包装升级和将来三个月佳洁士三款促销装的设计，都涉及到法律、研发、销售、物流、公关等部门同事的合作，我在同事身上所感受到的，是一个综合了领导实力、诚恳正直、担当风险、主动创新、解决问题、团结合作、追求卓越等素养的团队。

这些精神，我认可，并且赞许!