B端产品规划.docx

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B端产品规划

B端产品规划方法

产品规划贯穿整个产品生命周期的，产品经理需要根据产品定位、外部市场趋势、竞争对手情况、企业综合实力、客户需求变化等等多方面的因素去规划下个阶段的产品目标和产品策略。

这非常考验产品经理的对行业的认知能力、对项目的管理能力以及对商业模式的理解能力。

B端产品经理最有价值的地方就是对行业的深刻认知。

这也是做产品规划，构建有效商业模式的基础。

一、什么是产品规划？

产品规划是旨在了解市场、客户需求、竞争对手、外在机会与风险。

在了解技术发展趋势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会并满足消费者需要的产品的远景目标、相应战略和执行战术的过程。

产品规划通常会跨越整个产品开发周期。

在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员都需要了解客户、市场、技术创新等情况，做行业与市场分析、竞争对手分析、SWOT分析等等，并根据内、外部的各种变化调整或完善产品规划。

之后根据分析结果制定初步的产品方案和产品战略。

这个阶段的战略涉及面较广，颗粒度较粗，代表的是一个大方向。

包括市场战略、营销战略、品牌战略、竞争战略、融资战略、产品开发战略等等。

这些战略在后面的产品规划和产品整体设计中会被不断细化和完善，甚至有可能推翻。

产品规划可以让团队达成共识目标，清楚产品路径；也能让产品价值显性化，更容易得到公司的资源支持，还能提升团队的个人价值感，向心力和团队士气。

下图是总结的产品规划之前需要做的工作，仅供大家参考。

图1-行业市场分析框架

二、怎么做产品规划

产品规划五要素：

愿景、产品定位、产品主线、产品目标、版本规划。

1.愿景

做产品规划首先要明确企业的愿景、使命、价值观和发展战略，再在这些内容的指导下规划产品。

Ø企业愿景：

指企业战略家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述，由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望（未来10年~30年的远大目标和对目标的生动描述）构成。

企业愿景使团队有一个共同努力的目标。

Ø企业使命：

表示为了实现企业愿景应该担当的角色和责任，即为了实现愿景目标，企业应当成为什么样子，做什么事。

企业使命反映了企业的经营领域和经营思想，明确发展方向和核心业务，并为企业树立形象。

2.产品定位

在做产品定位时，先要完成目标市场定位。

Ø目标市场定位：

即企业的目标用户群或目标消费市场，有什么样的问题和核心需求。

Ø产品定位：

企业用什么样的产品来满足目标市场的核心需求，即产品的价值主张是什么，产品定位是将目标市场定位产品化的过程。

这一步非常重要，因为后面的产品规划和产品设计都是根据定位展开的，一定要找准用户最痛的点，最强烈的需求，并且产品可以真实的解决用户痛点。

Ø衡量产品定位（客户/用户是否愿意消费）：

（1）客户（用户）有很强烈的需求，产品可以真实的解决客户（用户）的痛点；

（2）产品的业务规模可以成长到很大的体量；

（3）产品有很好的预期资本回报，投入资源能得到很好的盈利，为公司带来商业价值；

（4）产品经得起时间的考验，可以持续的为客户（用户），为公司提供价值。

3.产品主线（RoadMap）

Ø产品主线：

根据愿景和产品定位去划分产品阶段，确定每个阶段的时间范围、目标和里程碑计划，以及每个阶段的策略。

Ø划分产品阶段：

先确定每个阶段的目标是什么，再根据阶段目标为产品确定里程碑计划，里程碑是为了实现目标需要完成的活动和事情。

Ø产品策略：

为了实现目标制定的行动方针，即我们应该怎么做，用什么计策去实现目标。

产品在不同阶段有不同的目标，因此也会有不同的策略。

Ø产品生命周期法制定策略：

（1）产品引入期会用MVP策略：

最小型可行产品快速验证市场，获取初期用户；

（2）产品成长期需要快速扩张，获取大量用户，提升活跃和留存率，这个阶段会有很多增长型策略，同时也会考虑防御性策略，让自己的弱势最小化病努力避免风险；

（3）产品成熟期需要获取营收，会有很多商业性的策略，同时也会开始多元化经营，努力让优势最大化，减少风险消除威胁因素；

（4）产品衰退期有几种不同的对策：

可以最后促进用户消费获取一波营收，也可以设法延长产品生命周期，如增加产品用途，带来新的价值。

还可以在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更新换代。

Ø产品组合优化法制定策略：

根据产品的市场吸引力和企业实力这两个综合因素，按照一定的分数标准，划分为大中小3等，形成9个象限，每个产品根据得分情况，可在象限中找到自己的位置，再作出综合评价和决策。

具体步骤如下：

（1）给产品的市场吸引力（包括企业资金利用率、销售利润率、市场容量等）和企业实力（包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等）的各个具体因素确定评分标准；

（2）按照各项因素的评分标准给每一个产品（产品项目或产品线）评分，分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分；

（3）依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低，分别把它们各自划分为大、中、小三等；

（4）按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况，分别填入产品系列分布象限图。

如图所示，有九种组合方式形成九个象限。

图3-产品组合优化法1

根据产品所在的象限位置，采取相应对策如下：

图4-产品组合优化法2

4.产品目标

产品目标和产品主线是同步进行的。

划分产品阶段的时候要确定目标、里程碑计划、策略，也要确定细分目标和要采取的一系列行动。

Ø产品目标制定步骤：

（1）明确产品要达成的长远的、宏大的目标，再确定产品每个阶段的阶段目标；

（2）将阶段目标拆分为更细的细分目标，即小一点的、首先要达到的可量化目标；

（3）当前状况：

与细分目标状况相比，当前状况是什么。

（4）行动：

为了实现目标要采取的一系列行动，要以所处产品阶段的产品策略为指导。

ØSMART原则：

我们在确定产品目标时，需要遵从SMART原则：

即目标是具体的、可衡量（量化）的、可达到的、与其他目标具有相关性的、以及有明确的截止期限的。

Ø多维度考虑：

比如产品目标，注册量、活跃用户数、用户粘性、功能完善度等；比如收入目标，要实现多少的营收；比如市场份额目标，要市场占有率要达到多少等等。

Ø产品战略：

把产品主线和产品目标的规划过程结合起来，就是产品战略。

产品战略是对产品进行的全局的计划和策略。

图5-产品战略框架

图6-产品战略画布

5.版本规划

Ø版本规划概念：

针对产品主线在各个阶段中的目标所做的产品功能规划。

版本规划在时间线上其实是和产品整体方案设计并行的，需要先经过管理需求，进行需求分析，优先级排序，然后再规划版本功能。

Ø版本规划内容：

（1）需求汇总分析：

根据现有收集到的需求进行分类整理、优先级排序，规划接下几个版本要做的事情；

（2）进行周期性的数据分析：

对产品线上的数据情况进行分析总结，依托数据规划接下来要做的事情；

（3）根据高层领导分解下的战略和目标规划要做的产品功能。

Ø如何做版本规划：

（1）版本目的：

此次版本要满足什么需求？

可以解决什么问题？

有什么用户价值或业务价值？

（2）版本范围：

此次版本需求涉及到哪些产品端和模块？

要做什么功能？

（3）确定版本时间周期和交付时间节点。

下图是版本规划的例子，展现部分内容，主要是版本目的和范围，提供给大家参考。

图7-版本规划

三、总结

产品规划：

✓了解市场、客户需求、风险等，结合公司情况，制定出合适的目标、战略与战术；

✓跨越这个产品开发周期，需要不停改进完善；

✓团结团队，让产品价值显性化。

产品规划五要素：

愿景、产品定位、产品主线、产品目标、版本规划。

要素

要点

愿景

✓企业愿景：

高度概括企业前景和发展方向，是团队的目标；

✓企业使命：

实现企业愿景应该担当的角色和责任，树立企业形象。

产品定位

✓目标市场定位：

企业的目标用户群或目标消费市场，问题/需求是什么；

✓产品定位：

产品的价值主张是什么，将目标市场定位产品化，找准客户痛点；

✓衡量产品定位：

解决痛点？

规模大？

好的资本回报？

持续提供价值？

产品主线

✓产品主线：

根据愿景和产品定位去划分产品阶段，确定每个阶段的时间范围、目标和里程碑计划，以及每个阶段的策略；

✓产品策略：

为了实现目标制定的行动方针，可采用产品生命周期法或产品组合优化法制定策略。

产品目标

✓产品目标和产品主线是同步进行的，需要多维度考虑；

✓步骤：

目标长远+阶段性目标---细分目标制定---当前状况评估---采取行动；

✓Smart原则：

目标具体、可量化、可实现、有相关性、有截止时间；

✓产品战略：

结合产品主线与产品目标，对产品进行的全局的计划和策略。

版本规划

✓版本规划：

针对产品主线在各个阶段中的目标所做的产品功能规划；

✓涵盖内容：

需求汇总分析、周期性数据分析、规划产品功能；

✓如何做：

明确版本目的、版本范围、版本时间周期与交付时间节点。