市场营销策略研究工商管理毕业论文.docx
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市场营销策略研究工商管理毕业论文
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要
目前便利店行业正在迅速发展，并逐渐发展为我国的新兴市场，但快速发展背后却存在着危机。
对于中国市场上便利店的发展，企业有必要从发展时机，营销策略，目标客户选择，服务提供的角度考虑便利店的稳定发展。
21世纪是连锁便利店快速发展的时代，连锁便利店在中国经济发展中的地位也日益突出。
中国经济飞速发展的这一阶段，随着我国人均消费能力增加以后，很多西方连锁公司和商业模式开始大批量进入中国市场，所以在这种情况下，竞争日益激烈。
如今的海外零售连锁店也看好中国零售业市场，因此会对目前的罗森便利店产生重大影响。
罗森便利店为本文的研究企业，通过学习市场营销的相关理论后，为本文场罗森便利店的研究提供理论支持。
通过分析罗森目前在中国的发展情况，对它现有营销策略进行分析，发现目前罗森在营销过程中存在着营销成本高、商品同质化、自有品牌宣传力度较差、疏于管理加盟商等问题，在总结国内外学者研究的基础上，针对上述问题提出集中营销以降低成本、选择精准定位、拓宽宣传渠道、对加盟商进行精细化管理等策略。
通过本文的研究希望对我国便利店的发展有一定启示作用，同时也能为我国发展便利店产业提供一些可行建议。
关键词：
连锁经营；零售业；营销策略
Abstract
Atpresent，theconveniencestoreindustryisrapidlydevelopingandgraduallydevelopingintoanemergingmarketinChina，butthereisacrisisbehindtherapiddevelopment.ForthedevelopmentofconveniencestoresintheChinesemarket，itisnecessaryforenterprisestoconsiderthestabledevelopmentofconveniencestoresfromtheperspectiveofdevelopmenttiming，marketingstrategy，targetcustomerselection，operationquality，functioncreationandserviceprovision.The21stcenturyisaneraofrapiddevelopmentofchainconveniencestores，andthepositionofchainconveniencestoresinChina'seconomicdevelopmenthasalsobecomeincreasinglyprominent.Accordingto2015statistics，China'schainconveniencestoresaregrowingatarateof70%peryear.AfterjoiningtheWorldTradeOrganization，Westernproducts，companiesandbusinessmodelshaveenteredtheChinesemarket.Againstthebackdropofacceleratedeconomicdevelopmentandrichmarkets，competitionisbecomingincreasinglyfierce.Today'soverseasretailchainsarealsooptimisticabouttheChineseretailmarket，andtheirpresencehasalsohadamajorimpactonLawsonconveniencestores.
Inthe1990s，theJapaneseconveniencestoremarketgraduallysaturated，andthedemanddriversinoverseasmarketsacceleratedtheinternationalizationofmanywell-knownconveniencestorechainsinJapan.Inthisarticle，wewillstudyLawsoninJapanandexplaintheoperationofLawsonconveniencestoresindomesticandforeignmarketsbasedonmarketingtheory.ByanalyzingitscurrentmarketingstatusinChina，analyzingbusinessstrategies，andsummingupsuccessfulexperiencesanddeficiencies，itprovidesinspirationforthedevelopmentofconveniencestoresinChina.Finally，IhopetoprovidesomefeasiblesuggestionsforthedevelopmentofChina'sconveniencestoreindustry.
Keywords:
Franchisemanagement；Retail；Marketingstrategy
第1章绪论
1.1研究背景
便利店起源于美国，然后传播到日本，泰国和其他东南亚国家，并且在各地迅速发展，它是一种零售形式，用于满足客户的紧急情况和便利需求。
因为它的便利性，所以近年来在中国许多城市都快速发展。
从便利店的特点来看首先，它的产品布局更简洁，货品摆放的更合理，顾客拿取更方便，这样在最短的时间内消费者就可以找到自己想购买的东西，并且便利店是在门口统一结账，避免了排队，为顾客节省了很多时间；其次，便利店迅速发展是因为很多大型超市地处郊区，人们去购物需要花费很长的时间，有的大型超市甚至需要开车前往；最后，超市的占地面积比便利店大，虽然商品相对更加丰富，但是需要顾客花费的时间和精力也变多了，这些原因使顾客如果只想购买少量产品或时间紧迫的时候就非常不便。
调查资料发现，2019年我国社会零售总额达27274.97亿元，比去年增长了10％左右。
根据不同的经营地区统显示，城镇消费品零售额22523亿元，也增长9.8％。
这说明零售业在中国的比重很大。
便利店作为零售商也起一定的作用，在我国可以发现我国本土品牌的便利店也出现了良好的发展趋势，但是从本土连锁便利店发展的数量，规模和提供的服务的质量而言与外资便利店相提并论还有一定差距，本文希望在通过研究国外便利店的营销策略，为中国相关行业提供一些经验和参考资料。
1.2研究意义
在我国，尤其是在二线和三线城市日本罗森便利店正处于刚刚发展的阶段，所以针对日本罗森便利店的营销策略问题研究的深度和水平还存在着不足，工作的经验还十分欠缺。
罗森为本文研究对象，论文通过学习研究相关营销策略的理论概述，为研究提供准确的理论依据。
其次通过了解目前罗森便利店营销策略的现状提出问题，针对问题结合理论提出建议。
由于作者的专业水平有限，本文的研究仅限于一定范围和深度。
通过本文对日本罗森便利店的分析，希望可帮助更多零售商充分了解营销策略，了解自有品牌，为零售业自有品牌发展做出贡献。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
在《营销管理》中，菲利普·科特勒表达了他自己的观点，建立品牌的过程需要很多成本，但是很多零售商还是愿意发展自有品牌，因为自有品牌可以帮助零售商获得更多的忠实顾客，同时也可以在竞争中获得很多优势。
彼得J.麦戈德瑞克的《零售营销》指出一个观点，20世纪是零售营销发展的一个历史性时刻。
很多零售商在今天可以把企业从一个广告牌变成一个名称，自有品牌起到了很大作用，因为目前很多零售商的竞争主要是通过自有产品来体现的。
1.3.2国内研究现状
随着市场经济的飞速发展，许多国内公司越来越重视其营销策略。
因此，中国学者也在研究和不断学习。
在目前我国零售商的实践基础上不断改进，例如，学者吴建南编辑的《市场营销》、陆一麟等编辑的《现代营销》等等。
但是，尽管我国已有20多年研究经验但是与国外相比仍然差距很大。
学者张秋白，2015年提出，怎样才能提高零售公司的核心运营能力和增强企业竞争力，通过研究发现想要帮助企业实现成功发展的关键，就是形成良好企业形象和品牌；吴作甫在《品牌营销》一书中也提到，连锁超市不仅仅只是简单的出售产品，为了长远的发展，还应将超市自己的文化带给顾客。
1.4研究方法及研究内容
1.4.1研究方法
文献研究法：
本文研究罗森便利店市场营销问题的主要参照依据是相关学者的文献，通过知网、万方等学习网站查找研究国内外的文献，在这些书中发现观点，再具体结合沈阳罗森便利店在营销问题的影响因素，来作为本文的理论支撑。
案例分析法：
以沈阳罗森便利店为具体案例，运用STP战略分析法对罗森便利店进行研究，分析出其在市场营销中遇到的问题，在结论部分提出有助于罗森便利店提高营销质量，也为零售业的发展提出一些建议，推动我国零售业的发展。
1.4.2研究内容
本文第一章简单介绍了研究的整体背景和文中采用的方法，其次从介绍便利店的发展以及概念开始，让人们了解便利店，并对营销策略的相关理论进行阐述和研究，揭示自有品牌在营销策略的发展轨迹、特点及规律。
本文通过查阅和研究国内外相关理论，结合目前罗森便利店在营销策略方面的发展状况，发现了目前其在营销策略上存在的不足。
针对罗森便利店存在的问题，对罗森便利店目前实施的市场营销策略进行分析，通过对罗森便利店市场营销环境进行分析，论证罗森目前实施的营销战略，以及在市场营销的过程中存在的问题和不足。
最后，对罗森便利店在市场营销策略实施的过程中尚存在的不足提出建议。
应用前面营销环境分析和营销策略分析的结论，结合其他便利店在我国发展的现状及对总体环境的分析来论证便利店对中国本土零售业的必要性。
本文给出的具体建议和必须重视的问题，希望对我国其他入驻连锁便利店在实际应用中能够得到一些帮助。
第2章相关概念及理论
2.1STP理论
STP理论又称为市场细分理论，这个概念最早是美国营销专家WendellSmith提出。
然后，学者PhilipKotler在他的理论基础上进一步完善了市场细分这个概念，这个概念主要研究的内容是目标市场选择和市场定位，其中市场定位是营销策略的核心。
STP理论的基础在于目标消费者或客户的选择，就是公司先根据特定的市场细分确定自己的目标市场，然后将自己的产品或服务投放在目标市场中。
简而言之，市场细分是根据不同客户的需求将产品或服务市场划分为顾客量身定制的市场中。
2.2PEST理论
PEST分析又称宏观环境分析。
字母P、E、S、T分别代表政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，往往在研究和分析某一公司的整体背景时，通常使用这四个因素来分析该公司当前状态情况。
经济发展水平、经济增长率、政府收支和通货膨胀等因素共同组成了经济的主要内容；政治方面包括国家政治制度、政府政策条例、相关法律法规以及国家相关产业政策说明；社会层面包括所在地人口数目，价值指数以及人民基本道德水平。
2.3连锁经营的概念
连锁公司的战略管理强调管理流程的完整性以及管理流程各个组成部分之间的有机协调，最后能够产生最好的结果。
连锁公司的战略管理使用明确的价值目标和方向来协调公司内各个部门的活动，调动各个部门的积极性以及对各部门的绩效水平进行考核。
例如，某企业为了获取利润，让连锁公司的生产部门在短时间内生产了大量产品，让销售部门面临很大的销售压力，并因此引发了产品积压；另外，连锁企业的战略管理包括更多的内容和层次，并且需要持续很长时间。
因此，连锁公司的所有员工必须积极参与和支持。
第3章罗森便利店的企业概况及营销战略分析
3.1日本罗森便利店的简介
罗森便利店创建于1939年，它起源于美国俄亥俄州，罗森在这里开了一家牛奶店，因为店面有特点，出售的牛奶质量好，所以罗森就开始出售其他商品，并且保留了牛奶瓶子的这个标志，用这个奶瓶来做自己的招牌。
在不久后便利店也做的十分有起色，罗森便利店就扩大规模成立了企业。
近年来发展迅速，在日本，中国，美国，印度尼西亚及泰国等国家都有分店。
目前在中国，遍布重庆、大连、杭州、北京多地，2019年1月，中国罗森便利店已经达到了2000家左右。
目前罗森主要经营的产品有很多，包括日用品、休闲食品、饮品、药物、速食便当等等，罗森便利店的特点是销售美国风味的商品，很多在派对上常见的食品都可以在罗森找到。
罗森近年来一直致力改革，在零售界的评价有所提高，调查发现罗森目前在顾客的心目中已经赶超日本7-11、全家等同类型便利店了。
3.2日本罗森公司的发展现状及环境分析
3.2.1发展现状
2017年8月，罗森在南京丹凤街店日销售额为11.5万元，打破罗森中国门店单日销售最高纪录，创下罗森进入中国市场以来的最高纪录。
这说明了罗森进驻二三线城市的策略是值得肯定的，以沈阳地区举例，罗森以快速、准确的方式在2018年进驻沈阳，抓住了沈阳地区缺少高端便利店市场的空白。
将罗森的自身优势和沈阳市场的特点相结合，目前的情况来看罗森的出现满足了很多顾客的购买需要。
3.2.2竞争环境分析
（1）潜在竞争对手入侵
对于罗森便利店，它的行业进入壁垒是比较低的，人们用很少的钱就可以开一家店，但如果想要达到罗森的标准，以及与其形成竞争却很难。
首先是商品档次，罗森便利店店内的商品偏中高档，其次是环境罗森的环境相对更优雅一些，服务也更加人性化，商品的陈列也更合理更美观，罗森这种高品质的服务质量是同类竞争者无法轻易模仿的。
（2）替代品威胁
以沈阳地区便利店万德福为例，其模仿罗森路线的自有品牌商品为数不少，例如自热便当、速食饭团、休闲食品、个人日常用品等很多个领域。
但是，其销售的这些产品更像是罗森的翻版。
比如，万德福销售的“金枪鱼饭团”就是在模仿罗森的速食饭团系列，其包装、字体、外形设计上和罗森比较雷同。
万德福鸡肉串系列产品除了外包装标志和罗森不同，其余部分和罗森自有速食鸡肉串近似，难以区分。
很多消费者反映，现在去万德福购物都会对它的自有产品觉得熟悉，这就从侧面反映出万德福便利店作为替代品给罗森带来了很大威胁。
（3）买方讨价还价能力
顾客讨价还价的能力就是指在商品买卖交易发生的过程中，顾客能够把自己需要的商品价格降低的能力，或者顾客以极低的价格要求卖方提供更好品质的产品。
如果顾客讨价还价能力强，那公司利润就减少；相反如果顾客讨价还价的能力弱，公司就有机会相应提高价格来增加利润。
对于罗森便利店，顾客的讨价还价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。
（4）供应商讨价还价能力
罗森便利店需要从食品供应商那里采购食品的原料，由于现在地区物价水平不同的，原材料供应商的数量不同等多种原因，供应商的讨价还价能力就比罗森的能力高。
（5）行业现有竞争者威胁
以沈阳地区举例，罗森于2018年进驻在沈阳后，就需要与四家本土连锁便利店竞争。
虽然如此，但罗森从未示弱，虽然竞争对手多，但罗森从没因此而打败，因为它的价格相对合理。
同时实施符合实际情况的策略也是它成功的原因，创新的营销思路贯穿它的发展。
3.3罗森便利店STP分析
3.3.1市场细分
Lawson便利店根据消费者的购买行为和习惯将消费市场分为三类：
高端，中端和低端。
罗森便利店的低端市场份额相对较大，因为零售行业始终以低价向消费者展示。
调查的结果发现，它占大约60％，大多数人是社会新人或失业者，可支配收入有限。
这些客户不是强大的消费者，基本上是中产阶级，大多是节俭的，并且对价格非常敏感。
这些客户的经常购买的产品通常是生活日用品。
罗森便利店在中端市场占有约25％的份额。
这些人的年龄段比低端市场的年龄段大，通常是有一定社会地位的人，具有稳定的消费能力，热爱生活。
细分标准
具体细分
低端市场
终端市场
高端市场
市场份额
60%
25%
15%
年龄
28-60
15-60
35-45
就业状况
未就业，刚就业，就业
未就业，就业多年
就业多年
收入
有限可支配收入
无收入，有一定收入，收入可观
有一定收入，收入可观
消费能力
消费能力不强
有较强消费能力
有较强消费能力
社会阶层
中层，下层
中层，高层
中层，高层
消费类型
对价格敏感
看中性价比，质量
地位，身份，健康
生活方式
节俭型
享受型
品质型
忠诚度
低
中
中
表3-1罗森便利店市场细分
3.3.2目标市场选择
以沈阳地区为例为例，罗森便利店目前的市场目标选择，是以门店为中心，1.5公里到2公里为半径，附近商圈的潜在客户多以中青年，上班族，少年为主要的目标市场人群。
目前的罗森主要经营商品包括：
（1）食品类包括：
粮食、食用油、日用品等。
（2）生鲜类包括：
蔬菜、水果、烘焙糕点、熟食、速食品等。
（3）非百货类包括：
清洁产品、纺织用品。
这些商品对于目标市场来说，是必备的，辅以促销商品为低价商品，促进业绩的增长，还配合优质的服务来带动顾客进店消费。
3.3.3市场定位
市场定位是罗森便利店建立独特形象的过程，使他们与其他便利店区分开。
罗森主张针对不同的客户需求分别进行定位，因此公司具有不同的市场目标。
同时，为了赢得客户的支持，罗森发现有效的市场定位是要满足不同类型的消费者。
零售行业属于终端销售行业。
市场定位不仅必须考虑产品本身的要素，而且还必须考虑购物环境和服务的要素，以增加产品的销量。
表3-2罗森便利店市场定位表
客层
区域主要竞争
营销重点
高端人群
无
进口商品、高档次、高品质商品
中产阶级、商圈内实力消费人群
商圈内的外资，大中型超市
高品质、高附加值商品
有消费需要的群体
内资超市，中小型便利店
清洁用品、高性价比商品、生鲜商品
第4章罗森便利店市场营销策略及问题分析
4.1罗森便利店营销策略分析
4.1.1规模优势分析
Lawson便利店营销策略的关键是专注于集中开设门店。
集中开店是指在主要地区集中开店，以快速达到规模效益的目的。
开设集中商店的好处显而易见，首先，可以降低总公司的促销费用，如果一个地区的店铺越多，分配给每个分支机构的促销费用越低，效果也更加明显。
其次，密集的开店可以改善企业形象，如果在同一地区拥有十多家店，很容易建立免费的品牌形象并提高知名度。
同样，密集的开店将提高专营店的服务质量。
如果每个分店的距离太远，检查人员会花一些时间在路上，影响每家商店的检查效率。
4.1.2差异化营销优势分析
日本罗森便利店是通过不断创新的产品、精准的去分析消费者市场，促使商品不断进化，最终成为了超越日本百货业、超市业而跃居成为日本第一的零售便利店。
罗森便利店最关键的在于愿意花很多精力去研发新品，研发带有罗森特色的产品，并随着季节更替出现季节限定，上架也有一定的周期。
罗森还严格要求这些产品的质量，使顾客每天进入店内都有一种焕然一新的感觉，满足了顾客多变的心理。
Lawson便利店出售与超市和综合商店相同的产品，这种情况使罗森陷入了价格战。
因此，罗森便利店首先通过将签约生产能力强的工厂与相应的产品开发部门人员相结合，形成了“制造和销售联盟”。
例如，最近在日本，Lawson结合了偶像明星的资源和商品，以创新的方式管理所谓的“艺术，生产，销售”相结合。
这吸引许多年轻人来到商店购买这些印在包装纸箱上的偶像。
就歌手照片商品而言，这种策略非常成功。
4.1.3特色服务优势分析
在新员工入职之前，罗森公司会对其提供严格的培训。
培训核心就是要求新员工熟悉朗读并背诵标准服务誓言及服务六大用语。
带给顾客最大的满足便是罗森服务誓言中最为标志性的一句话，罗森公司要求本公司服务人员时刻关注客户需求，时刻牢记满足顾客的需求。
同时，罗森公司严格要求员工们的服务质量，时刻保证每一位光临罗森便利店的顾客都能够享受到完美周全的服务。
特色的自有商品为罗森便利店带来了客源与效益双盈收。
罗森自有商品只在罗森便利店进行销售，无其他购买渠道。
例如一些罗森限定商品，只在特定的节日上架。
然而，在如今的消费多元化时代，消费者们往往乐于追求个性化定制。
而罗森便利店的商品刚好满足此类消费群体的心理需要，因此，独有的特色商品为罗森便利店大大增加了顾客来源，满足了不同客户群体的消费需求的同时还提高了营业效益。
4.1.4流通渠道优势分析
以沈阳为例，罗森便利店在选址之前就已经了解到附近商圈的情况和消费群体的特点了，因此后期在进货和送货这两方面相对都很有把握。
根据目标市场的需求，形成配送中心，由该中心统一配货，分发到这一地区的每一家罗森，这样就来实现了高效、多样的配送效果，也做到了避免个别店面被遗忘的失误。
实施共同物流配送后，该地区的每个店铺每日接待的运输车辆从数十多辆下降为十几辆。
这种做法还总部时刻了解到商品销售、在途和库存的信息，还避免失误。
独特的流通渠道为罗森便利店带来了更高的效率，也使其逐渐掌握了整个沈阳地区消费产品的的特点。
4.2罗森便利店市场营销策略问题分析
4.2.1营销成本较高
像罗森便利店这样的小型便利店，它的规模小，人流量也并没有超级市场大，但要如果想要保证其盈利并且长远发展，就必须从每个环节入手，保证每个环节都能做到利润最大化。
而商品的费用有很大一部分是产生在流通过程中的，简单粗放的进货方式增加了商品的成本，从而提高了商品的售价，降低了罗森便利店的利润。
拿目前的沈阳地区举例，加盟便利店越来越多，罗森目前为了提高营业额，面对激烈竞争时惯用的营销策略是进行漫无目的的宣传，增加进货渠道。
但是这样的做法并不理智，漫无目的的发放宣传手册不仅浪费金钱还浪费时间，而增加进货渠道只可以缓解一时的危机，降低一部分费用，主动权还不是掌握在罗森的手里，反而浪费了很多资源和精力，通过增加渠道赚取一点差价，商品成本也不能降下来。
这种情况说明了目前多数罗森加盟便利店的营销成本居高不下。
4.2.2商品策略同质化
现在，以沈阳的罗森便利店为例，它的商品和许多超市售卖的产品，缺少自己的特色。
它没有体现便利店的好处，也不强调独立开发开发自有产品的能力，产品开发功能被忽视，销售的产品没有特色。
同时，与其他零售形式相比，多种服务方法基本上没有体现为重要功能。
该品牌与小型超级连锁店基本相同，只是超市概念的延伸，不是真正的便利店。
目前为止，Lawson便利店的发展除了商品的同质化，在位置选择上也面临许多挑战，罗森便利店的放置策略着重于人流密集的区域，例如地铁，商业步行街等，这种选址方式导致竞争对手增多，商业圈相互重叠，没有清晰的服务对象定位。
4.2.3罗森自有品牌宣传力度不够
沈阳地区罗森便利店自有品牌的普遍宣传力度小，罗森为了把商品的价格做到最有利消费者所以就对宣传的事情并没重视，一直就简单的对进店顾客随意宣传一下，所以了解罗森自有品牌的顾客并不多，这种情况不利于罗森的发展。
目前多数消费者只知道罗森便利店，但却并不了解罗森的特色在哪里，这可能导致消费者去罗森不会购买其自己研发的产品和食物。
罗森便利店的自有产品并没有做到广泛的宣传，就不会
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