玛咖营销方案.docx

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玛咖营销方案

玛咖营销方案

前言

XX正式成立已有时日，公司日常运作也在稳步前进，关于公司的下一步市场工作如何顺利，有效的执行，特写此方案。

简述政府对农业的支持，玛卡在云南的种植及种植基地的介绍

市场分析

宏观环境分析

随着社会经济的发展和工业化进程的加快,地球生存环境不断恶化，人类生活条件发生变化，使人类疾病谱发生改变。

新的、未知的疾病不断发生，甚至肆虐全球。

现代社会性疾病和新的传染病对人类的威胁正在或已经取代以往的传染性疾病。

　　由于化学药物对人体的毒副作用，易产生抗药性，并发生越来越明显的药源性疾病，对一些世界性的疑难病症无能为力，而且许多现代疾病尚未找到有效的合成药物，很难满足人们日益提高的健康需求。

　　人类“崇尚自然，反璞归真”，“回归自然”的呼声越来越高,人们对天然药物的和天然保健品的社会需求日益增涨。

　人类的医学模式发生了由“生物医学”向“生物─心理─社会医学”的转变。

医疗模式也由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。

包括使用中草药及其制品在内的各种替代医学和传统医学发挥着越来越大的作用。

　　　　天然药物是以现代科学理论为基础，以天然存在的自然资源（植物、微生物、海洋生物、昆虫、矿物等）为原料，应用现代生物技术获得其有效结构和活性成分物质并研制开发为人类有益的产品。

天然药物在制药工业中占有重要的地位，由天然物质制成的药品已占30%，为全世界医药总销售额的35%左右，2000年约1100亿美元。

世界各国各大制药公司都投入巨资研究天然药物。

以生物资源为基础的天然药物将成为未来10年全球制药业实现繁荣的直接动因。

天然植物药的市场年交易额近300亿美元，而且正在以每年20％的速度增长。

1997年美国中草药的销售37亿美元，增幅为18％，到2000年以后，预计增幅50％。

2010年可达到2000亿美元。

保健市场的现状解析

保健产品应市而生，经过数十年的发展，保健产品市场的幼稚期已经过去，消费者开始进入了理性选择阶段。

人们不再盲从，不再追赶时髦，而是开始甄别，开始挑选，开始确定适合自己的保健食品。

消费者对产品的功能认识在加深，并逐渐形成消费理性，这主要体现在以下几方面：

其一，消费者对保健产品需求旺盛。

我国居民素来就有进补的习惯，随着生活节奏加快，消费者认为家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，转而购买服用方便的保健产品。

其二，消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性。

随着消费经验的积累和知识水平的提高，消费者越来越重视自己身边的口碑宣传，不再轻信广告。

消费者的选择使功效显著、品质可靠、知名度较高的保健产品市场进一步扩大。

其三，购买力的增强令保健食品潜在市场扩大。

我国人口众多，消费群体基数较大。

随着我国经济的进一步发展，居民购买力将持续提高，保健食品潜在市场将会更大。

另外，计划生育政策使家庭规模减小，家庭在保健产品上的支出比例会相应增加。

　　中国保健市场未来潜力非常大，中国有着世界上最多的人口，也就是拥有着，最大的消费市场，目前来看，我国保健食品行业的市场成熟度只有发达国家的1/4，市场还存在着较大的潜力。

其次，国际医药市场对中国保健食品的需求不断增长。

国外特别注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健食品青睐有加，这将拉动我国保健食品需求的增长。

第三，国内医药产业发展水平的进一步提高、政策环境的进一步改善，都将推动我国保健食品产业发展。

第四，日常消费主体的青年人将逐步成为今后我国保健食品的主要消费群体，保健食品市场将进一步扩容。

那么，如何划分市场，倡导个性化消费，则是我们目前亟待攻克的难题。

从国际保健食品市场的发展来看，未来新资源、高技术、方便剂型的保健食品将成为市场主流。

　新资源保健食品受宠

　　随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源开发的保健食品将是21世纪保健食品的一大趋势。

这主要表现在昆虫、海洋生物和中药3个方面。

对于保健食品生产厂家而言，当务之急是要进行深层次的研究，开发高科技含量的中药保健食品。

　　基因食品将成为未来保健食品主流

　　氨基酸、核酸产品在保健食品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其他保健食品需要合成、转化等一系列“加工"过程。

所以，从某种程度上把它们列为“生命工程"并不为过。

基因食品在21世纪的保健食品行业将会有空前的大发展。

　　软胶囊、口服液成为包装新趋势

　　国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。

随着新型软胶囊生产技术的应用，中国保健食品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观，并由此增加一个通往国际市场的砝码。

云南发展现代中药和天然药物产业的优势与背景

（一）云南省得天独厚的自然条件

　　云南地处北回归线上，为云贵高原的主体，横断山脉贯穿其间，全省地形地貌复杂，海拔相差很大，最高海拔6740米，最低海拔仅76.4米，高差达6000多米。

云南北依广袤的亚洲大陆，南临辽阔的印度洋及太平洋，既受东南季风和西南季风的控制，又受西藏高原的影响，形成了复杂多样的气候类型和“立体气候”的特点，同时具有北热带、南亚热带、中亚热带、北亚热带、南温带、中温带和高原气候等。

如此丰富多样的自然条件，独特的地理地貌及立体气候，具备了世界植物分布的主要生态环境，汇集了从热带、亚热带至温带甚至寒带的不同生态类型的多种多样的生物物种，使云南不仅是全国植物种类最多的省份，而且成为世界著名的生物多样性中心。

　　“十里不同天”的立体气候使云南不仅拥有种类繁多的中药和天然药物资源，造就了许多地道名贵中药材。

同时，为各种重要药材的引种和种植提供了适宜生态环境和条件，世界上任何地区发现的有用植物药，在云南都能找到适宜的生长环境。

（二）云南省种类繁多的中药资源

　　云南素有“植物王国”、“动物王国”、“药材之乡”的美称，是我国著名的生物资源富集区，在全国约3万种高等植物中，云南省有1.7万多种，占全国高等植物总数的62.9%。

经调查，云南省的中药资源有6559种。

有中药资源6559种，其中：

植物药资源315科，1841属，6157种。

有574个品种收载于中国药典，32个品种收载于部颁标准，149个品种收载于云南省中药标准。

居全国首位，在国际上也占有重要地位。

　　云南野生植物药材蕴藏量约10亿多公斤，品种和数量均属全国之首。

其中100万千克以上的有96种，10万至100万公斤的有191种，家种植物药材有145种，年产量2200多万千克，动物药材（藏）量44万多千克。

省内药材饮片供应每年约250万公斤，价值约4000万元；道地药材及大宗药材，调拨省外每年约400万公斤，价值约8000万元。

　　独特的中药资源与传统的加工工艺，使云南药材在全国市场上独具一格，在著名的“云贵川广，道地药材”中首屈一指。

如：

有闻名的三七、云木香、当归、云黄连、天麻、茯苓、半夏、厚朴等道地药材；有产（藏）量上百万公斤的大宗药材续断、厚朴、龙胆草、苡仁、南板蓝根、鸡血藤、防风、乌梅、南星、首乌、天冬、云山楂、狗脊、骨碎补、干姜等；有价值高的冬虫夏草等珍稀药材。

许多药材是云南特有的品种。

　　不少过去依赖进口产于热带的“南药”在云南已陆续发现，或有相近种类可作代用品，或引种驯化进行栽培。

如：

血竭、千年健、诃子、马前子苏木、胡黄连、千张纸、砂仁，白豆蔻、儿茶、槟榔、肉桂、千年健、胡黄连等。

　　云南药用微生物资源也很丰富，仅放线菌已分离到的种属约占全世界公开报道的50%。

这些宝贵的药物资源，为研究开发创新药物，形成拥有自主知识产权的新药品种，增强中药现代化产业核心竞争力，奠定了坚实的种质资源基础。

　　（三）云南省丰富多彩的民族医药文化

　　我国西南地区是世界上不同种源、不同族源的多民族荟萃最为集中的地区之一。

云南省除汉族外，还居住有傣、彝、白、苗、藏等25个少数民族，是我国少数民族最多的地区。

自古以来，各民族为了生存与繁育，积累了丰富的防病治病经验，在民族民间蕴藏着丰富多彩的医药文化与知识，有许多有效的单方和复方，经过长期的积累和总结，逐步形成了各民族自己各具特色的医药文化和知识。

多民族的医药文化，在历史的长河中相互碰撞、相互融合，形成了云南省独特的云药文化。

　　云药文化是以彝族医药为主干，以汉、傣、藏医药为分枝，以苗、壮、白、纳西等其他各民族和民间医药为辅，构成了多民族的医药理论、哲学思想，形成了独特的云药体系。

作为中医药中的重要组成部分，同时有着对其他医药体系的极大的包容性。

特别是藏医药、傣医药、彝医药等，不仅有传统医学理论体系，而且有文字记载，是研究开发新药，发展民族医药产业的重要宝库。

　　全省各民族药材有文字记录的1300多种，民族民间验方1万余个。

我省民族药的开发有着悠久的历史和成功的经验。

驰名中外的云南白药源于彝族药，已有100多年的历史。

云南民族药是新药研制与开发的源泉，上世纪七、八十年代从民族药中开发成功了一批药物，如：

治疗心脑血管方面有显著疗效的灯盏花，开发于邱北地区的苗族药；傣族药傣肌松、灯台叶；彝族药青叶胆、白族药青阳参等。

90年代又批准生产近200种民族药，经过多年的临床应用，不少品种颇具特色、疗效确切，并已具有一定的产业基础，有的品种有进一步开发的潜力，有可能做大，成为我省医药产业的主导产品。

　　（四）云南省的区位优势

　　为了建设云药大产业，必须通过顶层设计和宏观调控，进行统一规划和实际运作，以云药的整体形象迎接大挑战，参与大竞争、进入大市场。

云南地处我国连接东南亚、南亚国际大通道的前沿，在建立中国-东盟自由贸易区中区位优势突出，为中药产业实施"走出去"战略和引进国内外大企业参与中药产业投资开发创造了良好的条件。

东南亚地区医药市场为70多亿美元，中药需求有巨大的市场潜力，再加上华人的影响及他们使用中药的传统，都为云南中药产品销售提供了广阔的市场机遇，这个区位优势是国内其他省市区难以比拟的。

在我国西南地区云贵高原红土地上孕育形成的云药产业，将以其特有的文化底蕴和特色的品牌，沿金沙江和长江向东，进入我国医药行业的主流市场。

同时，还将充分利用地域和人文的优势，沿澜沧江而下，进入东南亚和南亚地区，以整体的形象融入当地的医药市场。

并以此作为窗口，进入欧美国际市场。

　　（五）云南中药与天然药物产业的发展战略

云南中药与天然药物产业的基础和存在问题

　　云南省地处祖国的西南边陲，气候条件优越，有着丰富的生物资源，厚重的民族文化内涵，是我国最适宜发展天然药物产业的地区。

云南省已有一定规模的医药产业，已初步形成以天然药物为主的医药产业体系，已培育出一批较强竞争力的制药企业和名牌产品，形成了一批新型的天然药物产业的龙头企业和拳头产品，已初步形成产业链。

　　　云南省中药材种植历史悠久，已有一定规模的中药材规范化种植（养殖）基地。

尽管云南医药产业近年取得了可喜的成就，但制药工程技术水平落后，制药企业散而小，品种老化，市场开拓不力、综合实力不足等因素，致使产业结构不合理，规模优势未能发挥，整体竞争力薄弱，在全国各省中仍处于落后地位。

云南省委省政府高速度发展云药产业的战略决策

　　在中央西部大开发战略方针指导下，按照西部大开发云南行动计划的总体思路和我省建立支柱产业，调整产业结构的要求，在实施国家中药现代化科技产业（云南）基地建设的同时，云南省委、省政府明确做出了高速度发展云药产业的决定，提出要充分利用云南的资源，全国的名医名方，各方的资本，全球的先进技术，国内国际的认证，聚天下之大力，成就云南之大事，像当年打造"云烟"产业一样，打造云南天然药物产业，把"云药"建成继"云烟"之后的又一个大产业。

号召应用现代科学技术，开发云南省绿色植物药，提高中药产品的技术含量及规范化水平，通过科技成果转化平台，逐步形成"云药"种植、研究、开发、生产、销售的产业链，依靠现有优势品牌和著名企业，形成对云南省医药类产业全方位控制的大型医药集团，打造"云药"概念，充分体现云南丰富的天然药物资源和丰富的民俗民间医药文化的结合，实施可持续发展战略，促进云药产业的高速度、跨越式发展。

（六）云南中药和天然药物产业发展的战略目标

　　云南的中药和天然药物产业是以我国西南地区丰富多彩的自然地理和天然资源为依托，以厚重的民族历史文化为纽带，以现代生物学和医药科学技术为依托，将云南各民族传统医药经验与现代制药工业相结合，形成的独具地方和民族特色的现代化医药产业。

云南省中药现代化与天然药物产业的发展，应立足于全局，考虑到国内外的大环境，担负起发展和振兴民族医药的历史责任，从产业链的整体出发，从制约产业发展的关键环节入手，发挥已有的优势与条件，充分利用各种资源，打破条条管理，优化资源组合，引入市场机制，以建设一个大产业，进入大市场，迎接大挑战，参与大竞争为目标，进行整体规划和实际运作。

同时，促进科技成果转化，创建新的运行机制和科学管理模式，构建现代化的高科技创新平台，推动产业的技术提升和产业发展，增强云南医药产业的整体实力。

从而孵化"重磅炸弹"级优质产品，培育大企业和具有国际竞争力的"航空母舰"型企业团队，培育具有国际市场竞争力的大品牌、大品种，推动云药实现高速度、跨越式发展，走向国内外大市场。

微观环境分析

企业自身条件与资源

SWORT分析

优势Strengths.

公司本身有可观的原料生产基地，可以在生产产品时，不会被市场控制生产型企业的瓶颈，可以做到原料自给自足，并可以一定程度影响整个原料市场的价格。

公司有一定的市场资源，可以为前期打开市场起到一定的作用。

在正式进入前期，对市场有过充分的了解与分析，对市场发展走向可以掌控。

劣势Weaknesses

公司新产品上市缺乏市场认知度。

机会Opportunities

玛咖对国内保健品产业来说还是一个新型的资源，无论是玛咖的种植，还是玛咖的深层次加工与开发，都是属于起步阶段，并没有出现市场龙头与垄断型企业。

只要时机把握恰当，快速占领市场的机会较大。

威胁Threats

同类产品的企业，厂商，投资客的大量涌入，势必玛咖系列产品将成为新的竞争宠儿。

原有同类产品的早期入市，占据一定量的市场认可度.抢夺市场，必须与竞争者的市场战略做竞争，尽可能的将主动权握在自己手里。

产品价格策略

根据市场对玛咖的了解，与公司现有资源与技术相结合，抓住消费者心里的需求，开发出玛咖精片与玛咖酒两类养生保健产品。

同类产品价格与规格分析

部分在售玛咖产品价格汇总

序列

产品名称

规格

价格

生产企业

上市时间

玛咖精片

玛咖精片

500mg/粒×120粒/瓶和500mg/粒×60粒/瓶两种规格

280

云南奥咖生物科技有限公司

2011

古之极玛咖精片

40g

298

云南古之极营养品有限公司

2011

玛卡精片

单瓶45g

特价玛咖精片礼盒60g

玛咖精片促销装30g

398

530

260

中科健宇生物科技有限公司

2012/5

龙健玛咖精片

50g

488

丽江龙健生物科技有限公司

2011

拉摩力拉玛咖胶囊

25.2g

298

赫赛尔制药公司授权上海中智科技应用发展公司

2005

玛咖酒

龙健玛咖酒

350ml

500ml

398

688

丽江龙健生物科技有限公司

2011

云南滇玛系列玛咖酒

500ml

云南锦兴生物科技有限公司

2011

玛咖酒

500ml

125ml

888

中国皇家凤仙集团

玛咖酒

500ml

北京中科健宇生物科技有限公司

2012

滋谷玛咖酒

500ML

380

丽江格林恒信生物科技开发有限公司

玛咖酒

500ml

359

易门龙锶源酒业有限责任公司

2011

定价策略

一、定价的原理

1、常见的价值形态：

价值感知>价格>成本

（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）

价格>价值感知>成本

（顾客产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（顾客对购买该产品根本不予考虑）

2、理想的价值形态：

价值感知=价格>成本

玛咖精片规格与价格

产品名称

规格

价格

主要消费群体

定价原因

美卡威玛咖精片

1*40片

149元

自己使用者

40片装，是20天的量针对不了解玛卡的，只是初次想尝试者，低价格打消他犹豫的心里。

美卡威玛咖精片

2*50

296

重复使用及中端送礼

100片装，50天，二次购买的消费者作为自己使用或者中端送礼佳品。

与市场同类保健品价格相似，树立产品的价值

美卡威玛咖精片

6*45

一盒玛卡干片

1080

高端送礼

三个月用量，针对送礼的高端人群。

讲究的外部包装，体现产品身份的高贵性，符合中国礼仪之帮的隐性需求。

玛咖酒规格与价格

产品名称

规格

价格

主要消费群体

定价原因

XXX

1*500ml

168

日常养生，自我购买

价格略高于普通酒品价格，突显玛咖就得独特性，价格定于168，是大多数喝酒者能够很快接受的价格

1*500ml

258

注重养生与口感的节日饮酒

价格与同类保健酒价格相似，证明自己的产品定位，符合大多数消费者的心里价位。

2*500ml

598

中端礼品

与茅台，五粮液等普通一瓶装价格相似，以高价格，吸引消费者的眼球，让他关注于我们的产品

2*500ml

1180

高端礼品

高价格，高标准的包装，显示产品的华丽与尊贵，以一个高端的价格与同类产品做出差距与分别，突出产品的高价值，属于上层人士的专属品。

目标市场

市场区域选择

近些年随着人们对保健意识的提升，更多的人更加注重保健，养生。

因此，保健行业迅速崛起，企业商家的滚滚涌入，人口密集，城市发展成熟的城市竞争更加激烈，很多产品被扼杀于摇篮时期。

我们避开竞争十分激烈的城市，选择相对资源与市场需求相对较高城市。

目标城市选定为：

东北三省云南，西藏。

目标消费群体

1.身体亚健康，工作压力非常大的白领

2.对自身健康要求很高的养生人士

3.中老年身体虚弱者

4.节日，礼庆送礼者

渠道选择

新产品入市通常渠道方案

◆　直销（直接渠道、含自营终端）

◆　经销（间接渠道）

◆　混合

直接渠道模式

优点：

便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；

缺点：

运营成本高（人员、物流系统费用等）

间接渠道模式

优点：

1、运营成本、铺市费用低（现成网络）

2、市场进入快、信息来源广

缺点：

1、竞争的有序性差、服务品质低

2、渠道依赖性强

公司有信心和能力能够自己独立完成产品的销售。

为了更好地控制和把握市场，第一时间知道市场最准确的反馈和市场供求信息，所以决定走混合渠道模式。

渠道建设

1、渠道构建原则：

消费者导向：

购买便利、消费满意便于有效控制；高效作业

实现渠道环节利益最大化，拥有信息直达管道

2、渠道建设的内容：

对管控市场的渠道规划与模式选择

渠道环节设置与到达通路

建立渠道控制团队、确认渠道控制责任

渠道开通

渠道环节资料建档

3、渠道建设流程：

渠道控制原理：

1、合同控制

在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠

道单位的经营行为进行约束；

2、利益鼓励

不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。

这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。

3、公关交往

通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。

强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。

4、通路运作的内容：

A、人员管理

目标，计划拜访，路线管理，时间管理，使用客户卡，获取订单，铺货率，报表，成本运算

B、客户管理

客户资料，库存管理，零售价管理，消费者消费趋势，竞争对手活动

C、应收帐款

客户平均销量，信用额度，信用周期，正常收款，非正常货款处理，坏帐处理，对经销商的支持政策，返利政策。

销售奖励：

在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。

回款奖励：

在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。

年终返利：

完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。

广告、促销政策

广告支持：

由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。

促销支持：

为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料

经销商的利润分析：

按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为例，经销商的利润空间如下：

获利空间≥100万20%＋100万×5%≥250000元；

经销商获利空间均可依此类推进行计算。

经销商的代理资格：

具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；

有固定的经营场所；

具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；

能够执行公司的统一定价政策；

营销组织架构

市场部根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度的销售任务，组织销售人员的二次任务分配；

根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表；

负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率；

负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信息反馈和投诉；

负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度；

处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作的顺利进行；

行使对公司的财产保护的管理权，确保公司的财产安全；

负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。

总经理

对市场销售的管理

制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务；

分析研究市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配；

制定、下达营销政策，督促市场推广经理的工作；

合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用；

负责对各项固定资产办公用品管理和保护，保证公司财产不受损失；

每月根据下级各部门工作人员的表现，进行工作业绩和业务能力的考核，制定工作评分表，对各级人员的工资核算及定级考核；

对各级通路的投款、提货情况进行随时检查，严格执行公司出货的政策；

督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及所有公司要求反馈的各项报表，并依此进行调整公司所有营销工作。

与下级部门的协调管理

组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作；

管理、监督公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行情况；

管理、监督货物的物流情况，对营销代表及仓储人员所做的货物进、出、存报表进行审核，发现问题及时追查处理

管理、监督、敦促回款情况。

行使职权

行使销售任务的分配权；人员招聘、考核、调动、任免权；

行使公司各项费用计划、开支、监督使用权；人员工资考核、分配权；

行使广告、促销方案的计划、审核权，品牌建设执行权；

行使售前、售中、售后的处理建议权；财产管理、控制保护权；

行使公司所有资源的管理、计划调度权

市场经理

协助总经理开展市场营销及公司的各项管理工作，并共同领导、管理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场；

根据市场特点，配合经销商等销售渠道及广告公司共同策划、制定与执行促销活动，并负责对公司提供的广告、促销方案进行有效论证，提出适合市场情况的合理化建议；

配合媒介执行情况对媒体购买，并进行媒介监测；

负责促销终端的现场布置和监督、对宣传和促