案例1康师傅的成功之道.docx

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案例1康师傅的成功之道

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案例1康师傅的成功之道

台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。

当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。

顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。

调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。

结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。

根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。

于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。

结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。

小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。

讨论题：

1958年，台湾魏氏四兄弟在彰化县创立鼎新油厂，经过几十年的发展，成长为台湾岛内数一数二的食品集团，这即是后来的顶新集团。

上个世纪80年代后期，顶新集团进入大陆市场，数度受阻之后，改为由食用油转产方便面，这才造就了今天的巨大成就。

为了消除前期市场拓展的失败影响，也更为符合大陆群体的消费喜好，顶新集团将旗下品牌命名为康师傅——健康的大师傅，并一改当时的真人设计风格，独具匠心地设计了一个大白帽、大白围裙，看起来诚实、憨厚、讨人喜欢的卡通康师傅形象。

进军方便面之初，康师傅通过深入的调查研究，发现内地人最喜欢的面条口味是牛肉味，其后分别是排骨和鸡肉口味，然后才是海鲜口味。

康师傅将自己的方便面产品确定为牛肉味后，经过反复不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。

1992年8月21日，康师傅在天津研发生产出第一包方便面——康师傅红烧牛肉面。

在配合生产的同时，康师傅的方便面广告开始铺天盖地地出现在报刊、杂志、电视上，宣传最火热的时候平均每天在电视上就出现百次，康师傅品牌迅速在全国范围内建立起品牌认知、品牌印象、品牌关联和品牌区别，并在此后10年间建立起中国方便面行业的霸主地位。

14年后，据AC尼尔森2006年12月的零售市场研究报告显示：

康师傅方便面的销售额市场占有率高达43.3%，是第二名同业的三倍，销量超过81亿包。

作为康师傅第一包方便面产品，也是康师傅方便面目前产品序列中的主力规格，康师傅红烧牛肉面面市15年历久而弥新，在口味变化快、品牌淘汰率高、消费忠诚度低的食品行业来说，是非常稀少而珍贵的，研究康师傅和康师傅红烧面的成功之道，对于延长产品生命周期、提高产品长效市场竞争力、应对市场变化风险将大有裨益。

启示一：

风格的普遍适应性

作为后来者，康师傅进入方便面市场，并没有仓促上马，特别是在口味设计上慎之又慎，没有盲目引进台湾市场上的成熟口味，而是根据大陆市场实际开展了深入而广泛的市场调研。

在确定消费者最青睐牛肉口味之后，康师傅设计出多个口味的产品，并针对不同的目标市场区域进行口味适应性调研，反反复复多次尝试后，才最终确定红烧牛肉面的基本口味。

由于口味设计过程中充分吸纳、尊重消费者意愿后，并在多个市场进行适应性调整，康师傅红烧牛肉面甫一上市即在全国多个市场形成热卖，康师傅方便面的名头一炮打响。

在康师傅试水方便面市场的过程中，可以清楚地看到康师傅在市场调研和风格设计上所付出的心血和投入。

必须得承认，风格是一个很难把握的问题，特别是食品行业，众口难调是最真实、最直接的写照。

作为后来者，康师傅对于风格的把握算是用心良苦，从开始对全国多个市场进行市场调研，得到中国人的消费习惯之后，设计出多个口味小样，再对数个目标市场进行口味适应性调研，此后反复多次之后，最后确定红烧牛肉面为主推的基本口味。

从某种意义上讲，以麦当劳、肯德基为首的洋快餐在中国市场所向披靡，其成功的重要因素就是口味的普遍适应性，这也是中式快餐难以在全国范围内形成优势的主要原因，北方、南方的口味差异甚至大于地域差异。

康师傅显然弄懂了其中的门道，试想，康师傅一来就弄出个偏辣的口味，如何在北方市场拓展；而直接做出海鲜风味，在西南市场肯定又有所不及。

对于品牌而言，以什么样的风格出现在受众面前是至关重要的首要条件，因为风格决定了受众的范围和规模。

风格取决于几个因素，一是品牌的主体风格，品牌自身的属性决定了风格的方向和内容；二是目标受众的喜好和需求，所谓“投其所好”，不能偏离目标受众的主题；三是竞争对手的细分差异，品牌能够在众多的竞争对手中迅速脱颖而出，并获得目标受众的青睐。

启示二：

传承中不失创新

康师傅红烧牛肉面的精华在于又浓又香的牛肉味，但又不止于此，从随后其它跟随品牌相同口味产品的市场表现即可明证。

10几年来，牛肉口味的方便面多如牛毛，但没有哪个品牌、哪个规格达到康师傅的高度，即便是在风格上采取跟随战略的竞争对手，在市场上也难望红烧牛肉面的项背。

在10几年的市场推广中，康师傅非常注重传承红烧牛肉面的精华，保留其主体和最吸引人的部分，并不断地对产品进行创新，满足消费需求和消费口味的变化。

第一，康师傅红烧牛肉面的味道保持非常的地道，这是康师傅独一无二的，也是区别其它品牌的最大诉求点；第二，康师傅形成了以红烧牛肉面为核心的牛肉面作战军团，在推出红烧牛肉面之后，康师傅先后推出麻辣牛肉面、水煮牛肉面、香辣牛肉面等多个牛肉系列产品，多角度、多层次阻击竞争对手；第三，红烧牛肉面的味道并不是一层不变，在味觉的细微感受中，受众能够感受得到其中的微妙变化，不离主要风格却有着与时俱进的味道。

传承一直是老品牌的重要生存手段，老品牌传承的也是历史沉淀下来的精华，但是一味的传承将使品牌陷入固步自封的境地，失去发展的动力。

在现实中，我们常常对一些老品牌的飘然逝去而扼腕叹息，殊不知再有岁月沧桑、显赫经历的品牌，如果没有及时的创新，所剩下的只有被无情的淘汰，创新才是品牌永恒的生存基础和发展动力。

启示三：

时刻保持新鲜感

康师傅红烧牛肉面问世以来，在包装设计上做出数次调整（见下图所示），并适时推出大、小规格，袋装、筒装、盒装等包装形式，在维持主体风格、标识元素等基础上，在色彩、文字、图案、材质等元素上做出了非常积极的调整。

审美疲劳是我们时常提到的热门词汇，对于老品牌而言最容易遇到的困难正是审美疲劳，天天见、月月见、年年见，再美好的事物也看得麻木了，自然就审美疲劳了。

前面谈到风格的问题，实质上风格是一种很微妙的感受，有些人因为风格而迷恋上品牌，很快就建立品牌忠诚，有些人因为风格而排斥品牌，形成感性的消费拒绝。

康师傅红烧牛肉面在投放之初，在很快建立起品牌认知、品牌区分和品牌认同之后，其包装风格就此形成，并建立起良好的品牌忠诚，但在此后长达10余年间里，红烧牛肉面在包装设计、颜色、图案搭配、材质等多个方面进行了积极的有益改进。

这些改进在保持红烧牛肉面主体风格的基础上，根据消费需求的适度变化，时代发展的动态趋势进行了针对性、适应性很强的调整，让消费者在不知不觉之中感受到熟悉感觉的基础上，不断保持消费的新鲜感。

品牌的管理者在品牌的管理过程中时常遇到品牌成熟期过短、衰退期过快的问题，其核心就是品牌老化，对于消费者失去新鲜感，被消费者离弃自然就不足为怪。

当然，这种风格的动态调整，必须要在保持品牌主体风格不变的前提下进行适度的有益变化，当年可口可乐盲目调整配方的闹剧必须引起重视。

启示四：

把握时代节奏

10年前，吃方便面注重什么？

量多、味正、方便，肚子填饱是头等大事；

10年后，吃方面看重什么？

解决温饱已不是关键问题，吃方便面也讲究精神层面的感受。

10年前和10年后，吃方便面的人群已经发生了巨大改变；

10年前和10年后，吃方便面的人群消费价值取向也有了显著变化。

对于这小小方便面里面所蕴含的大道理，康师傅显然比我们更用心和更有发言权。

10年前，当康师傅推出红烧牛肉面的时候，市场上还没有真正意义上的竞争对手，康师傅几乎是以拓荒者的角色开辟国内中高档方便面市场。

10年后，国内方便面市场已是狼烟四起、群雄逐鹿，各个细分市场均有着激烈而残酷的市场竞争，康师傅的生存环境更加恶劣。

而消费者在消费需求、消费心理、消费感受和消费期望上的变化，对康师傅提出了更高层次的要求，从早些年康师傅主力塑造康师傅母品牌形象，以高品质、好口味、满足感来吸引消费者，到近几年主推“就是这个味”的消费角度传播，旨在关注消费感受，站在消费者角度思考，可以看出康师傅在品牌管理上的合理布局。

历史的车轮总是滚滚向前，对于品牌来说，如何跟上历史的车轮，与时代合拍将直接关系到品牌成长的空间、深度、广度和前景。

当然，对于那些懂得运筹帷幄的品牌而言，不管在战略层面，还是战术层面都能够体现出对时代节奏的有效把握，而这也是推动品牌成长的助力器。

这是一个包容而多元，前沿而创新的时代，对于老品牌的青睐和新潮品牌的追逐并存。

既有老树开花，也有昙花一现，对于品牌的管理者而言，把握时代的脉搏，吃准消费的心理，在传承中创新，在创新中隽永，历久、弥新并非不可兼得。