《品牌商标》word版.docx

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《品牌商标》word版

　　第十二章：

品牌商标

　　商标是一种知识产权，是企业的无形资产。

现代市场经济的竞争集中表现为商标竞争。

商标早已不再单纯只是商品或服务的标记，而成为商战利器。

现代企业在研究品牌时，应结合商标理论知识，运用商标武器，发挥品牌商标的巨大作用，从战略与决策的高度来审视和提高品牌商标的地位。

第一节　品牌商标内涵

　　一、商标释义

　　什么是商标？

从字面解释，商标是商品的标记或标志。

但这种解释太简单了，不能体现现代市场经济条件下商标的全面含义。

　　商标在人类社会的最初阶段并不存在，而是随着经济的发展产生并壮大的。

从历史的、全面角度来了解它，商标应是市场经济发展到一定阶段的产物，是指由文字、图形或者二者的组合所构成，因此区别不同的生产经营者所提供的商品或服务项目的显著标记。

在现代的商标制度下，商标一般应按一定的法律程序进行注册，成为注册商标。

　　这里提到了注册商标，注册商标就是经过法定程度注册，取得商标专有权的商标。

注册商标作为一种法律认同的知识产权，受到法律的保护，是实施品牌战略的重要武器和工具。

　　二、商标分类

　　商标按照不同的特点或要求可以分为多种类别。

（一）按商标使用对象不同进行分类

　　1.商品商标

　　商品商标是使用于物质商品上的商标。

它是商品生产者对其生产的物质商品所采用的以别与其他生产者同类商品的标识。

这种商标非常常见，最为普遍。

比如，摩托车类商标有宗中、本田、雅玛哈、建设等，电视机类商标有长虹、日立、海尔、菲利普等；纯净水类商标有娃哈哈、乐百氏、国信、雀巢等。

全世界有上百万种商品，部分商品都有商标，国际上还将商品商标分为三十四个类型。

　　2.服务商标

　　服务商标是使用于非物质形态的服务上的商标。

它是提供服务的经营者为区分自身提供的服务与其他经营者提供的服务而使用的标识。

例如旅游服务、邮电服务、咨询服务、广告服务、餐饮服务、金融服务、保险服务、修理安装服务等行业使用的商标。

国际分类中将服务商标分成八个类别。

（二）按表现商标的方式分类

　　1.文字商标

　　文字商标是以文字表现的商标。

包括中文文字商标和外文文字商标。

文字商标有视觉效果，一般都可以用声音表达出来。

随着经济全球化和企业的国际化，众多商标在国际市场上同时使用两种或两种以上的文字，以适应当地市场。

比如，在中国市场上，众多外国企业为中、英文商标，“SONY”与“索尼”、“英特尔”与“Intel”、“CocaCola”与“可口可乐”等等。

　　2.图形商标

　　图形商标是以图形表现标识的商标。

它主要是文字，因此不能用声音表达，只能凭视觉来辨认，但图形商标有更强的视觉冲击力。

图形商标可以采用天文、地理、名胜、人物、动物、植物、抽象图案等形式来显示。

　　3.组合商标

　　组合商标是指把文字与图形结合在一起来表现的商标。

组合商标在现代商标中有较好地表现力与识别力。

最常见、最常用。

例如，海尔电器商标，既有拼音文字“Hair”，又有中文“海尔”，还有两个小孩的图案；红豆集团的针织服装商标，既有接音“HongDou”，又有中文“红豆”，还有红豆种子发芽的图案。

　　（三）按商标是否具有法律保护的专用权分类

　　1.注册商标

　　注册商标是按照法定的程度申请，经法定机构核准注册，注册人享有商标专有权的商标。

一般情况下，商标采取自愿注册的原则，但夺人用药的和烟草制品必须使用注册商标，也就是强制注册。

注册商标享有知识产权，是一种无形资产。

　　2.非注册商标

　　非注册商标指没有经过法定程序中报审和注册的商标。

使用者对非注册商标不享有商标专有权。

非注册商标可能在被他人注册后，使用权转变，专有权属于注册人。

　　此外，商标还可以按其他一些标志进行分类，如按商标注册者的多少分为集体商标和独占商标；按商标的知名度、美誉度高低分为驰名商标和一般商标；按商标申请人国籍不同分为本国商标和外国商标；按商标使用目的分为标识性商标、防御性商标、证明性商标；等等。

第二节　品牌商标设计

　　品牌商标的设计既是一门艺术，又一门科学性的技术。

商标设计应符合一定的要求，并有利于商标注册，消费者识别。

　　一、商标设计要求

　　品牌商标设计在符合一定的法律要求的前提下，应给人以强烈的标记感、艺术感和象征感，主要有下面几点要求：

　　1.单纯、明快

　　商标设计首要的要求是单纯、明快。

以突出商标显著性的特征。

显著性的商标要求商标具有鲜明的特色，使人们一望而知它是标明某种商品或服务的标记，且必须做到单纯、明快、易于辨别而不致混淆。

只有用简洁、明了、新颖、独特的文字和图形作为商标，才能给消费者以单纯、明快的感觉，并留下深刻的印象，例如，麦当劳（McDonald's）快餐店设计出一个金黄色拱门形状的“M”作为其商标，是单纯、明快的杰作，给人以强烈的标记感，视觉印象特别醒目，有很好的冲击效果。

　　2.便于广告宣传

　　商标设计的目的是为了让广大消费者对商标有更多的认知，并熟悉了解商标，这就要求商标设计在单纯、明快的基础上，便于进行广告宣传。

广告宣传在现代的市场竞争中非常重要，商标的宣传更需要借助广告。

在商标设计时应充分考虑到商标广告宣传的要求。

我国一些著名企业在商标设计时突出显示了个性，并便于广告宣传，取得了很好的宣传效果。

比如，海尔、康佳、长虹、联想等等著名品牌。

　　3.适合商品特点

　　商标的设计应尽可能与商品的特点和形状相吻合，可明示，或暗喻。

根据商品的特点，巧妙地建立起商标与商品的内在联系，可以使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征。

例如，饮料上用“健力宝”商标、“可口可乐”商标；汽车用“奔驰”商标、“宝马”商标。

总之，商标设计适合商品特点应顺其自然，不能牵强附会，弄巧成拙。

　　4.符合消费者心理

　　商标应有利于激发消费者的购买欲，因此设计商标时要求其符合目标消费群的心理要求和风俗习惯，并能表达和反映消费者的向往、志趣和其他心理。

商标设计时应尽量符合消费者心理，不能含有消费者忌讳、反感或引起不快的各种文字、图形、数字、谐音等。

例如“美加净”商标适合人们对化妆的消费心理；“黑又亮”商标符合人们对鞋油的消费心理；而“FangFang”商标英译为“毒牙”，不适合牙膏类产品；“菊花”被拉美人视为妖花，不适合此地区的销售的商品或服务的商标要求。

　　二、商标设计禁区

　　商标设计应符合法律、宗教、社会公德、文化、风俗习惯等的要求，因此，商标设计时有一些“禁区”，我们了解“禁区”，才能避免误入“禁区”而给企业、产品带来不良影响。

（一）法律法规的禁区

　　法律、法规的“禁区”，是指商标的设计，要掌握本国及相关的国际商标法律、法规，以避免违反法律、法规析规定，而受到不良影响。

这些法律、法规对商标设计的规定和限制主要有以下几方面：

　　1.商标的内容不得与本国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或相近，也不得与政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或近似，不得与奥林匹克的“五连环”会徽相同或相似，等。

　　2.禁止用“红十字”、“红新月”的相同或相似的名称或图形作为商标。

　　3.不得使用商品的通用名称和图形，也不得直接表示商品的质量，主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。

　　4.禁止用一些科学技术中专用名词。

　　5.忌用地理名称。

　　6.禁用带有夸大宣传并带有欺骗性的内容。

（二）宗教的禁区

　　有的商标名称或图形的设计，若恰巧冒犯了某种宗教的禁忌和宗教的教义，就会引起信仰该宗教的国家、民族、个人的不满，从而不能获得注册和使用。

例如，伊斯兰教的教义规定禁止喝酒，对猪的忌讳；印度教奉牛为神明，等等。

若在伊斯兰国家使用猪形的商标，必会遭到攻击。

　　（三）社会公德的禁区

　　社会公德，即社会公共道德，是社会成员共同自觉遵守的社会道德标准和共同的行为规范。

成功的商标应是获得承认的，因此商标设计时，既要考虑经济效益，也要注重社会影响和社会效益，不能违背了社会公德而对企业、产品产生不良后果。

　　由于社会制度、文化背景等的不同，世界各国对“道德”和“公共秩序”规定的规范和标准有一定差异。

如我国出口商品的红五星图形商标，在一些国家竞被认为是“宣传赤化”、“扰乱公共秩序”而被禁止使用。

而在一些国家，把“性欲”、“性感”、“激情之夜”等词汇用在香水商标上，并不被认为违反了社会道德，但在我国则是不准予注册的。

　　（四）社会风俗习惯的禁区

　　人类生活的环境及其各民族社会历史。

文化传统等条件不同，形成了不同地区和不同民族人民迥然不同的风俗习惯。

商标的设计必须注重商品生产国和销售国的社会风俗习惯，以使消费者对商标产生良好的社会印象，否则，商标的文字或图形触犯禁忌，与风俗习惯相冲突，就会被禁止注册或使用后发生不良影响。

如白兔在我国被视为一种温驯可爱的动物，但在澳大利亚人们却没有这种好感；在花草类中，菊花在中国是高贵典雅的象征，日本视之为皇室象征，意大利则把它作为国花，而法国却把它看作是不吉祥的征兆，拉丁美洲人也视它为“妖花”。

第三节　　品牌商标的注册程序

　　在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。

我国于1982年8月颁布《商标法》，实行自愿注册与强制注册相结合的原则，于2000年8月在九届人大常委会上提出？

的修改方案，放开了商标权主体的限制，而且确立了司法对商标权案件复审的监督。

　　一、商标的注册申请

　　商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手段。

　　凡需要在自己生产、制作、加工或者经销的商品上和服务上取得商标专用权的申请人，应当按照《商标法》及其实施细则的有关规定，向商标注册机关提交商标注册申请书，商标图样以及表明申请人身份的营业执照。

申请人委托商标代理组织申请商标注册的，应提交代理人委托书。

（一）商标注册申请人

　　商标注册申请人是商标注册申请的主体。

我国商标法及其实施细则规定，在中国申请商标注册的主体必须是中华人民共和国和国境内的企业单位及个体工商业者。

　　根据注册商标的分类，我国商标注册申请人分为：

商品商标注册申请人、服务商标注册申请人、集体商标注册人、证明商标注册申请人以及域名注册申请人。

（二）商标注册申请的原则

　　1）一件商标一般申请的原则、一项商标注册申请行为，只能请求注册一件商标。

也就是说，在一般申请表中不得申请两件或两件以上的商标。

　　2）一件商标一类商品的原则。

申请一件商标只限有竽一一类商品上，即按照《商标注册用商品和服务国际分类》中的一个类别进行商标注册申请。

　　3）扩大商品使用范围另行申请的原则。

注册商标专指商品，即注册商品指定使用的商品，若要在该注册商标原核定使用的商品以外的同类商品上扩大商品使用范围的，应另行申请。

　　（三）商标注册的申请手段

　　商标注册申请人必须履行如下申请手段：

　　1）领取、填写和提交注册申请书。

商标注册申请书是申请人向商标注册机关申请商标注册的文件。

每年商标申请，应向商标局提交商标注册申请书一份。

商标注册申请书有统一书面格式，不能由申请人自制。

国内企业单位和个体工商业者需要商标注册申请书的，可以到当地县及工商局或商标代理机构索取，外国人或外国企业需要申请书的，可以向国家指定的商标代理机构索取。

　　2）提交商标图样，是指商标的黑白图样，其数量各不相同。

我国《商标法实施细则》规定，申请商标注册，除须在商标注册申请书的指定位置粘贴一张外，需另附10张商标图样。

　　商标图样的大小、规格、各国也都有规定，我国《商标法实施细则规定》：

商标图案必须清晰，便于粘贴，侠用耐用的纸张印制或者用照片代替，长和宽应当不大于10厘米，不小于5厘米。

　　3）提交证明文件：

在必要时，商标注册申请人应向商标主管部门提交营业执照副本，商标设计说明书，有关部门核准生产和经营的文件。

如申请香烟注册商标，应当附送国家烟草主管机关批准生产的证明文件。

　　4）申请费用。

申请人必须按规定交纳有关费用，包括咨询费、申请费、注册费、评审费以及其它费用。

　　二、商标注册审核

（一）商标注册申请的审查

　　1）商标注册申请审查的原则。

①申请在先原则。

是指有两个或两个以上的申请人，在相同（或类似）的商品上，以相同（或相类似）的商标，提出注册申请后，谁先提出申请，谁就获准注册。

②使用在先原则。

而在两个或两个以上相同（或类似）的商品上，有相同（或相似）的商标时，谁先使用这一商标，谁就获得商标注册。

　　我国对商标注册一直以来采用申请在先为主，辅以使用在先原则的办法。

所以，商标注册的申请日期以商标局收到申请书件的日期为准。

申请手续齐备并按规定填写申请书目的，编定申请号；申请手续不齐备或未按规定填写申请书目的，予以退回，申请日期不予保留。

　　2）商标注册申请的审查制度。

①形式审查制度，也称为不审查制度，商标主管机关对商标注册申请，只要手续齐全，符合要求，即予以注册，所以商标注册申请极易通过。

②实质审查制度。

它是在形式审查的基础上，在注册之前对商标权利是否生效进行实质审查，内容主要包括：

是否违返禁用条款，是否与已注册商标在同一商品（非类似商品）上相同或相似；是否有损公共道德和公共秩序；政治上是否会产生不良影响；商标是否具备显著性；商标注册申请填写情况是否过宽，需要详细说明商标名称等等。

　　3）商标注册审查程。

商标审查是商标注册主管机关对商标注册申请是否符合商标法律规定所进行的检查、资料检查、分析、对比、调查研究并决定？

予初步审查或驳回申请等一条列活动。

①形式审查程序。

包括以下主要内容：

审查申请人资格，是否具有商标申请的权利；审查商标申请的书件，是否符合商标法规规定的完备手续；审查《商标注册申请书》填写是否清楚；审查商品分类是否准确；审查商标申请须机关核转或委托代理是否符合规定要求；审查商标申请费是否缴纳。

②实质审查程序。

形式审查程序均符合要求的，可进入实质审查程序。

内容包括：

商标是否具有显著性，商标是否违反商标法禁用条款，商标是否混同。

③驳回申请程序。

商标局批驳注册申请的商标，须退还申请人。

已经驳回的《商标注册申请书》不得重新申请。

④驳回复审程序。

当申请人对商标局驳回申请的理由不服时，可以在规定的时限内向商标评审委员会提出复审。

对驳回申请提出复审须符合以下要求：

要遵守法定时限，须在收到商标局《商标驳回通知书》15天内，向商标评审委员会申请复审；按规定样式填写《驳回商标复审申请书》；附送原《商标驳回通知书》、《商标注册申请书》、商标图样10份和黑白墨稿1份；按规定缴纳评审费。

驳回申请商标的复审，只能是被驳回的原商标，其商标的文字、图形及指定商品均不得改变。

如有改变，不能作为驳回商标复审，而只能作为新商标重新办理申请注册手续。

（二）商标注册申请的核准

（1）初步审定并予公告。

初步审定是指申请注册的商标经审查，认为符合商标法规定，准备予以核准注册，但能否核准注册，尚须通过其他法律程序后正式核准。

初步审定公告的内容包括商标注册申请人名义、地址、商标名称、商标图样、使用商品类别及指定商品名称、申请日期和审定编号等。

（2）核准商标注册。

按照商标法及其实施细则的有关规定：

申请注册的商标，经过实质审查无误后，由商标局予以公告。

在公告之日起3个月内如无异议，或异议经最终裁决不能成立的，由商标局核准注册，授予申请人商标专用权。

　　三、商标注册、续展、变更的申请

　　商标注册后，注册商标权人享有商标专用权，简称商标权。

所谓商标权，是由商标主管机关依法授予商标所有人受到国家法律保护的权利。

（一）商标权的特征：

　　①维持商标权的专有性

　　也就是指它含有两方面的含义：

一是指在同一个国家，同一商标只能由某一企业或个人在指定商品上注册并归其所有，不能由多家企业所有；二是指商标获准注册之后，注册商标所有人具有独占使用权，另一方面可以禁止第三方在与核定商品相同或相似范围内使用与注册商标相同的商标。

　　②维护商标权的时效性

　　商标权的时效性，是指注册商标具有法律效力的期限。

在有效期内，商标受到法律保护，超过有效期，商标将不会受法律保护。

注册商标有效期的长短，各国规定不一，如日本规定为10年，美国规定为20年，我国规定为10年。

注册商标有效期届满后，品牌经营者应申请续展注册，办理续展手续，否则将丧失商标权。

（二）商标注册续展

　　为了延长商标专用权的有效期限，各国商标法都有商标注册可以续展的规定。

所谓商标注册续展，就是延长商标权有效期限的法律程序。

商标注册续展对实施品牌战略与决策具有重大作用，尤其是对创名牌、保名牌有着至关重要的作用。

我国现行商标法规定，商标注册有效期为10年。

商标注册有效期届满前6个月内可以申请续展，每次续展有效期仍为10年。

续展的次数没有限制，可以连续续展，从而可以保持注册商标的永久有效，商标专用权就可以成为一种永久的权利。

我国《商标法》规定，注册商标在期满前6个月内未能提出申请的，可以给予6个月的宽展期。

宽展期仍未提出申请的，注销其注册商标。

　　（三）注册商标的变更

　　注册商标的变更，是指商标注册人的名义、地址等发生改变，经申请，商标局得以核准的法定程序。

《商标法》第十五条规定：

“注册商标需要变更注册人的名义、地址或者其他注意事项的，应当提出变更申请”。

　　1）注册商标的变更手续：

①申请变更商标注册人名义的，每一个申请应当向商标局交送《变更商标注册人名义申请书》和变更证明各一份，并交回原《商标注册证》。

变更申请书应将商标注册号、商标名称、原注册人名称以及变更后注册人名称填写清楚；变更证明为主管部门批准的证明文件。

②申请变更商标人地址或者其他注册事项的，每一个申请应当向商标局交送《变更商标注册人地址申请书》或者《变更商标其他注册事项申请书》以及有关变更证明各一份，并交回原《商标注册证》。

　　2）商标注册提出变更申请的注意事项

　　①变更申请，只能是注册人名义的变更，地址的变更或商标其他注册事项的变更。

　　②变更商标注册人名义或者地址的，商标注册人必须将其所拥有的全部注册商标一并办理变更手续。

　　③在提出变更申请时要交纳一定的费用，否则将变更申请退回。

　　④变更申请委托商标代理机构代理的，需交送《代理人委托书》一份。

　　⑤如果商标注册人名义改变后不及时履行变更手续，改变后的商标注册人不再拥有这个商标的专用权，所以，商标注册人名义改变后，应及时向商标局办理变更手续。

　　四、涉外商标

（一）涉外商标

　　在商场日益走向目标化、一体化的今天，商品与服务在国家间的流通与转移是极为普通的事情。

我国商标法规定，允许外国人或外国企业在中国申请注册，我国出口的商品或服务也可以而且应该到外国申请注册，把这两种申请商标注册的情况，统称为涉外商标注册。

　　1）外国商标在中国注册。

我国对外国商标在中国注册申请的问题有一个变化过程。

我国1950颁布的《商标注册暂行条例》规定，已与我国建交和订阅商约的国家的商民，可依本条例申请注册。

1963年颁布的《商标管理条例》；根据和平共处五项原则的精神，外国申请人的国家须与中国达成商标注册互谅协议方能在中国申请注册，改革开放以后，我国对外国商标在中国注册采取了灵活态度，对商标注册实行双方按同等条件办理对方商标的对等原则。

1982年8月颁布《商标法》，规定外国商标在中国申请注册，应按其所属国与中华人民共和国签订的协议或者共同参加的国际条约办理，或者按对等原则办理。

根据我国现行《商标法》的规定，外国商标在中国申请注册，应委托国家指定的组织代理。

代理组织应根据外国委托人的申请，为其代理商标注册申请、转让注册和续展注册、注册商标的争议解决等事宜。

　　2）中国商标在国外注册。

为了在世界市场上赢得一席之地，保护企业在国外的合法权益，防止别国商人对我国商标的抢先注册，提高我国商标在国外知名度和竞争力，我国商标也应在国外申请注册，向国外申请商标注册时，一般应委托所在国的商标代理人进行。

首先，应做好商标国外注册的准备工作，其次，要认真办理商标在国外注册申请的有关要求手续，再次，通过商标在国外注册申请的审查和批准，在国外获准注册，取得注册国的商标专用权，并领取商标注册证书。

（二）商标国际注册及领土延伸

　　商标国际注册，又称马德里商标国际注册。

这是依据《商标国际注册马德里协定》及其实施细则建立的马德里联盟成员国间的注册体系，通过国家商标局申请商标国际注册，并通过国际局延伸到各成员国的注册方式，1891年，由法国、比利时、西班牙、瑞士、突尼斯等国发起在西班牙的马德里签订了《商标国际注册马德里协定》，于1892年生效。

以后经过6次修改，最后一次是1971年7月在斯德哥尔摩进行的。

　　我国分别于1989年10月4日和1995年12月1日成为协定和议定书中的成员国取得商标的法律保护。

申请商标国际注册须向商标局提出，其手续即可以委托代理人办理也可以自己办理。

申请国际注册的商标必须是在我国已经申请注册的商标或者是已经注册或初步审定的商标，其申请国际注册指定的商品范围不能超出其在申请注册时指定的商品范围或者其注册核定的商品范围。

　　商标局收到申请书及必要的附件、费用后，将有关的申请件寄交设在瑞士日内瓦的世界知识产权组织国际局，由其办理商标注册，国际局对申请进行审查后，即将该商标注册，颁发商标国际注册证，同时通知指定保护的国家限期（在协定中的成员国为1年，在认定书中的成员国为每18个月进行审查一次）。

这里需要指出的是，国际注册并不能产生专用权，也就是说，注册人的商标并不能直接在成员国受到保护。

只有当注册人申请要求在某个成员国得到保护，且被请求国的商标主管机关在规定的期限内没有驳回其保护要求时，该国际注册商标才能在该国享有同本国注册商标相同的权利。

　　国际注册商标在某个成员国内得到保护称为商标国际注册的领土延伸，如上所述，只有延伸申请在规定的期限之内没有被该成员国驳回，商标才能在该成员国受到保护。

延伸的请求既可以在申请国际注册时提出，如在申请书上写明申请保护的国家名称，在该商标被批准国际注册时，国际局就会通知这些国家进行审查。

延伸申请也可以在商标国际注册后提出，国际局收到申请后就会要求有关国家在规定的期限内做出审查决定。

若在该期限内未被驳回，则该国际注册商标的效力就延伸到这些国家了。

需要指出的是，不管在何时申请领土延伸，协定的成员国均要求提出国际注册领土延伸的商标必须是在原属国已经注册的商标，而议定书的成员国不要求这一点。

　　商标国际注册申请时只需使用一种语言、缴纳一次费用，使用一种货币、填写一份表格，所要通过商标国际注册的方式在国外取得商标保护既节省费用，也节省时间。

但遗憾的是，目前协定及议定书的成员国仍以发展中国家为主，一些主要的发达国家和美国、日本等国家尚未加入协定或议定书，因此在这些国家取得商标保护仍需逐一注册。

（注：

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