社区营销方案.docx

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社区营销方案

UHT牛奶社区营销实战全攻略

转自

UHT（瞬时超高温灭菌奶，又称常温奶）牛奶产品在商超零售终端的竞争十分激烈，各品牌之间无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗在所难免，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，使企业和经销商几乎无利可图，陷入一种“搬运工”状态。

这时候，寻找新的战场，提高产品的获利能力成为企业的重要课题。

　　社区集中化是我国城市的一个主要特色，因此，社区营销并不是新课题，对牛奶产品更算不上。

严格意义上说，牛奶产品是因产品技术的变化，由短保变成长保后，才从社区走出来，进入商超，目前巴氏杀菌奶仍然是以社区入户配送和零售为主要销售方式，而对于UHT牛奶，身处商超多年，在社区零售终端中常见的仅是大品牌的UHT牛奶，如今社区零售终端已经不在是大牌的“专利”，成为各品牌竞争的另一个主战场。

一、社区渠道拓展和零售终端网络建设

A.零售终端的种类

　　UHT牛奶的经营原则就是“广泛分销、随处可见”，社区内可以销售UHT牛奶的零售终端种类较多，但终端的种类不同、属性不同，采取的销售方式也各有不同，以下罗列的是社区营销中具有代表性的五类终端：

　　·食杂店

　　食杂店又称士多店或CD店，是社区终端的主要组成部分，这类终端所承担的任务是UHT牛奶的零售。

　　·奶站

　　奶站是近几年牛奶消费意识更新的产物，在国内很多城市盛行，分布在社区周围。

常见奶站的经营特点是：

“经营多个品牌牛奶，以大宗销售为主（多连包或整箱），价格低廉，以量取胜”。

牛奶品牌进入社区，首要任务便是占领奶站。

　　·早市

　　早市是指社区农贸市场或集市，是家庭主妇的主要活动场所。

牛奶产品在早市销售不一定需要长期设点，建议在有低价促销政策的情况下，临时性的在早市设点销售，无论是人气还是购买人群都符合促销活动开展的要求。

值得注意的是，在早市设点时，必须注重摊位的包装，通过销售人员统一着装和氛围营造，提高品牌形象。

　　·专卖店

　　这里所指专卖店与奶站的不同处在于，专卖一种品牌，这种自建终端的方式被伊利、蒙牛等大品牌广泛采用，收到不错的效果。

　　专卖店模式虽有很多益处，但并不适合所有乳品企业，这取决于三个因素：

首先产品线是否支撑，专卖店的运营无法靠单个品类和几个品种销量维持；其次是先期投入是否支撑，专卖店的开设成本和运营成本都比较高，企业需要投入大量的人物，财力和物力，对于中小型乳品企业更是需要反复权衡；再次是综合资源是否支撑，专卖店对于牛奶品牌而言是一种超前行为，需要长时间的市场培养，需要依赖牛奶品牌的多方资源，如：

产品组合、品牌影响力和固定消费群等，所以专卖店在现实阶段的意义是宣传大于获利。

　　·早餐点

　　牛奶是早餐最佳的营养食品之一，选择社区的餐饮店和早餐摊作为零售终端，两者间的功能非常匹配。

　　·水站

　　把社区的纯净水站列为牛奶的终端，是因为它具备了三个优势：

1、配送优势，纯净水都是采取送货上门的销售方式。

2、兼容优势，水站的经营支持产品线扩充。

3、零售优势，水站的门店多位于社区主干道，消费者无论是整箱购买还是参加活动都很便捷。

发展水站成为终端网点，要考虑其在社区内的市口优良，可考虑社区的主干道边、菜场附近、社区幼儿园、小学等处。

　　社区分销商的合作对象可考虑水站，水站能够解决消费者送货上门工作，也能够解决社区内其它店的配送，有此前提，水站便可作为社区分销商的首选之一。

B.社区渠道拓展模式

　　·社区渠道模式1——直营模式

　　由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。

这种模型的优点是：

对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，所对应的缺点是：

物流配送难度高，管理成本高。

　　·社区渠道模型2——分销模式

　　奶站和水站能够成为社区内分销商，是因为他们具备一定的经济实力和配送能力，同时功能上更偏重于整箱销售，与单纯的零售点也有所不同，设计一定的价格层级是可以让渠道成员们所接受。

二、社区营销特色销售方式

　　社区的牛奶销售方式除了传统的零售方式外，还可以采取一些相对特色的销售方式，以下罗列的两种，便是以往在操作中被证实较为成功的销售方式。

　　·送奶上门

　　依托水站的人力资源和配送资源，开展送奶上门的销售方式再合适不过，送奶和送水的操作几乎同出一辙，同样是“电话预订到送货收款”的流程。

笔者在过去实战操作时，甚至将“奶票”也导入到这种销售方式里，收到不错的效果，但如何促成这种销售方式的顺利开展，就需要多方资源的支持。

送水工的口碑推荐、品牌本身的拉力以及前期的宣传推广都非常关键。

　　“送奶上门”是一种新的销售方式，相信也是牛奶产品深度营销的一种必然，相信没有比与消费者“一对一服务”更好的营销方式，如何更好完善“送奶上门”的销售方式是摆在乳品企业面前的一个新课题。

　　·会员制销售

　　社区营销中会员制销售也是一个比较有特色的营销方式，在培养了稳定的消费群体后，以会员价和礼品作为诱因，发展牛奶品牌的会员。

三、社区常用促销活动

　　·礼品促销

　　礼品买赠是牛奶产品比较常见的促销手法，配合社区营销开展的礼品促销活动。

礼品选择很关键，在社区内的牛奶购买群体多以家庭主妇为主，那么礼品的选择应该围绕家庭主妇的喜好考虑，比如像比较实用的厨房用具，“投其所好”是礼品选择的基本原则。

　　·整箱促销

　　销量增长的方式无非两种：

一是提高购买频次，二是增加单次购买量，整箱促销针对的就是后者。

2003年伊利开展的“8000万元，红配黄促销活动”的成功，很大程度要归功于选择整箱为促销单位。

对于社区而言，固定消费群要远远大于随机消费群，所以适当整箱促销对提升销量大有裨益。

　　·品种组合促销

　　买赠促销还可以采用品种组合的方式，可以把新品或滞销品做为搭赠品，与促销产品打包销售。

这种方法被许多牛奶品牌广泛采用，纯奶促销搭赠花色奶、主销品促销搭赠新品屡见不鲜。

记得2002年，光明的冷链产品——麦香牛奶上市时，也是采用与老品搭赠的方式切入，先培育再推广。

四、社区推广活动组织与开展

　　·免费品尝

　　免费品尝活动是新产品上市的主要推广手段之一，免费品尝活动组织与开展需要注意以下10个要点：

　　1.免费品尝活动的目的，是通过让消费者品尝本品牌牛奶来认识产品品质，达到促进销量的目的。

配合社区奶站开展免费品尝活动，可在活动中宣传奶站的服务内容等关联信息。

　　2.活动前必须做好充分的计划准备，明确活动的进程、人员分工；

　　3.产品品尝是整个活动的主体，必须扩大品尝的范围、人数，品尝时，促销小姐要主动、热情，但每次倒的量要少；品尝人群的年龄在25—50岁之间的女性，坚决杜绝非主要消费群体品尝，如民工等；避免单个人多次品尝。

　　4.活动的现场尽量选择在社区人流的集中点，提高目标消费群品尝数量；

　　5.招聘的促销小姐，必须选择有经验，热情、主动、敬业的小姐；

　　6.每个活动现场必须有专人负责管理；

　　7.活动现场须安排专人负责社区奶站的服务与督导工作；

　　8.品尝活动有促销活动配合的，奶站人员发放促销品时要做好记录，登记消费者的联系方法和姓名以备查实。

　　9.正确使用公司配发的广宣品和促销品。

　　10.现场促销人员要及时反馈市场一线的信息至经销商或厂家人员，包括价格需求、产品需求信息等。

　　·概念推广

　　概念推广活动通常在新品上市阶段采用，目前常见的概念推广活动多在商超门口或闹市区搭台，选点是概念推广活动的关键，在社区内也同样可以开展。

一般成熟的社区都有社区公园，选择双休日期间在此开展，同样会有不错的效果。

　　·公关活动

　　1、街道联动

　　在社区开展公关活动，首先要争取与街道居委会合作。

和街道居委会建立良好的合作关系，在开展ROADSHOW、户外活动时能够得到场地、人员等支持。

例如，开展社区《牛奶与健康》的知识讲座，街道居委会可以充当召集人的角色，同时还能提供场地，这样一来能够省去企业很多麻烦。

　　2、纳凉晚会

笔者曾经在操作样板社区的时候，曾配合整体的社区攻略，策划了“XX牛奶之夜”的纳凉晚会活动，在活动中安排了游戏节目和放电影，同时现场免费品尝和售卖活动，当晚仅AD钙奶和酸奶就销售近百箱，既宣传品牌又提升销售，取得不错的效果。

五、社区特色广告媒介

　　牛奶产品是个高品牌认知度、高价格敏感度的普及型大众食品，这“两高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品的推广。

在社区营销中，有一些比较有效的特色媒介，颇值得关注。

　　·早餐车

　　很多社区都会有专门销售早点的流动早餐车，早餐车的车体其实是一个不错的媒体。

　　·食杂店媒体

　　食杂店比较常见宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞这三样。

笔者想重点推荐的是“堆箱广告”，所谓堆箱广告就是在食杂店门口将牛奶外包装箱整齐的堆砌，通常是“双排八个高”为一组，付出少量的费用，但宣传的效果十分不错。

　　·DM直邮

　　DM直邮广告比较常见，几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本仅0.5元左右，其效果却不可估量。

因为其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。

　　·纯净水桶贴

　　一般的地市级城市的纯净水品牌不会超过十个，与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合作），配合“送奶上门”活动的推出，在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程直接投递。

　　·留言栏

　　居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。

　　·海报张贴选点

　　海报张贴是社区营销中的主要宣传方式之一。

海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。

　　·社区指示牌

　　每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒体，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。

　　·社区内悬挂布幔和条幅

　　如果地势条件容许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经不容许在交通主干道上悬挂横幅，但社区内干道的横幅还可以批的下来。

六、社区网络协销与管理

　　·零售功能的终端客户路线访销

　　线路管理是销售管理者考核销售人员的重要依据，是维护社区终端网络的主要方法。

当我们完成社区零售网络的产品铺市工作以后，接下来的市场维护工作中，采用路线访销可以有效进行社区零售终端的管理工作。

路线的设计和路线访销工作的管理由以下四个部分组成：

　　1、路线访销的设计与开展须依照三点原则，即寻访效率原则、终端等级原则和有效覆盖原则。

　　2、路线访销的设计步骤

　　1）首先进行社区的区级规划，将零售终端进行等级分类，建立每个社区零售终端的《客户资料卡》

　　2）然后按不同等级的终端设计拜访路线和拜访频次

　　3）路线访销的工作内容是客情关系沟通和终端工作检查

　　4）对不同级别社区终端采取不同的拜访频率，建议以周为单位设计拜访频率　

　　3、线路管理的主要方法

　　1）终端走访人员每周申报一周内的寻访路线，逐级上交

　　2）管理人员要对终端走访人员的走访线路完全掌握，并安排销售助理针对路线走访的落实情况时时抽查

　　3）线路的管理应结合奖惩制度执行

　　·配送功能的社区奶站（社区分销商）经营要点

　　1、社区奶站（社区分销商）的经营职责：

　　1）确保产品的销售及服务正常进行，完成预定销售量

　　2）执行公司统一的价格政策，不擅自降价、窜货、促销

　　3）按要求做好所辖区域内零售店的配送工作

　　4）按要求做好所辖区域内消费者的配送工作

　　5）及时反馈市场一线的信息至企业当地分公司或办事处

　　6）配合公司执行社区统一的促销、公关、推广等活动

　　7）保守产品及销售相关的商业机密，避免外泄，如：

价格、表格等

　　8）对于客户的消费情况要有所记录，及时反馈

　　9）对于竞品的销售动向要有所留意，及时反馈

　　10）对于销售过程中所遇到的问题，也应及时向公司反馈

　　2、社区奶站（社区分销商）的经营要求

　　1）奶站一般采取周配送制，根据实际销售情况进行预估各单品订货量，并在周末前统一将《订货申请表》填写详细上报至当地分公司、办事处或经销商，街道奶站订单后的一个工作日内将所货物配送至社区奶站，必须要保证货源充足

　　2）接到客户定货要求，须在1小时内将货物送至客户家中

　　3）对于刚刚开发的顾客要有所记录，便于采取相应的公关活动

　　4）奶站可发行奶票，以取得稳定的客户群体，但须提前与分公司或经销商联系

　　5）对于客户对产品的投诉，要处理谨慎，不可擅自许诺，有争议的情况应及时与公司人员联络

　　6）经常性的核对产品日期，检查包装，看是否有存放不当而造成过期产品的情况

　　7）正确使用均瑶公司配发的宣传品和销售道具

　　8）不经营其他同类产品（参考）

　　社区营销的课题摆在乳品企业面前已经有段日子，一些大的乳业品牌甚至开始制定了社区营销的“千店、万店”的庞大计划，深度营销、精耕细作社区市场是一种必然，在营销手段创新越来越难的今天，系统和专注成为营销制胜的法宝，本文对于社区营销只是起到借鉴作用，城市与地区之间差异，决定了计划实施过程中，可变因素很多，所以企业在拟定社区营销计划的时候，必须要结合各区域市场的实际情况分别制定。

社区营销还要讲求与相关单位配合，如：

城管、居委会，有了他们的支持，才能保证社区营销计划的实施和效果。

　　市场是动态的，营销方法也是动态的，在执行社区营销计划时，负责实施的部门经常保持沟通，实施过程中，能够结合各区域的情况，把执行的方案调整到最适用也最有效。

　　“没有做不好的市场，只有做不好市场的人”，活动的执行力度直接关系到整个计划的结果，请坚信“一分耕耘，一分收获”，销售数字的增长就是对我们付出的最好回报。

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