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农夫山泉策划书

农夫山泉之农夫果园

营销策划书

前言

随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化,人们越来越注重生活品质和健康。

果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品,从在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。

当前国内涌现出多种品牌的果汁饮料,产量迅速增长,经过这两年的激烈竞争,果汁市场日趋明朗化。

可是,果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的,当前市场处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。

领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果汁行业胜出,就有可能获得多数的市场份额。

当前全球的果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家,其需求量仍保持百分之十的速度稳步增长,同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动。

将成为未来果汁饮料市场需求的新的增长点。

果汁成为畅销产品受到全球消费者的青睐和追捧,已经成为世界消费的一大热点和世界经济的新亮点。

统计数字表明,美国人年均消费果汁为50公升,德国为46公升,日本和新加坡为16到19公升,世界人均消费量为7公升,而中国人均消费量仅1公升。

从市场状况看,果汁行业发展迅猛,消费者选择超过百分之三十五,市场容量达到300多万吨,而且一直保持两位数的增长弧度。

本策划案主要是从农夫果园的现状入手,分析其问题,寻找其机会。

围绕农夫果园整体品牌知名度推广的营销目标,进行了大量的市场调查和分析,从而找出目标市场,准确进行了市场定位。

从环境分析、产品自身分析、市场定位、市场策略、广告策略到广告文案撰写出了一份完整详实的行销策划,在写作中,有陈树桢老师的亲自指导,再次表示由衷的感谢。

前言………………………………………………2

1.产品及公司简介…………………………………4

1.1果汁饮料定义………………………………………4

1.2果汁饮料生产流程…………………………………4

1.3农夫果园简介………………………………………5

1.4公司经营宗旨………………………………………6

1.5策划目的……………………………………………6

2.企业分析……………………………………………6

2.1企业宏观环境分析……………………………………6

2.2企业微观环境分析……………………………………9

2.3产品分析……………………………………………10

2.4市场定位……………………………………………12

2.5消费者分析…………………………………………14

3.农夫果园的swot分析……………………………15

3.1农夫果园的优势分析………………………………15

3.2农夫果园的劣势分析………………………………16

3.3农夫果园的机会分析………………………………18

3.4农夫果园的威胁分析………………………………20

4.农夫果园营销策略………………………………………21

4.1市场策略……………………………………………21

4.2广告策略…………………………………………….25

5.费用预算………………………………………………27

6.总结……………………………………………………28

第一章产品及公司简介

1.1果汁饮料定义

果汁饮料是指用新鲜或冷藏水果为原料,经加工制成的饮料制品,可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。

原果汁又叫100%果汁,用新鲜水果榨取而成,不加水也不加糖。

饭店、饮料店中一般为现榨现卖,瓶装商品原果汁一般采用冷冻原果汁再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。

100%果汁一般都含水分较多的鲜果品种,不可能是山楂、酸枣等。

这类饮料口味不甜,有天然果品的香气、滋味,同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成份,属高档果汁饮品。

　　浓缩果汁是在原果汁的基础上浓缩,去掉原水分制得。

例如,把原果汁浓缩4倍制得的浓缩果汁,饮用时再加4倍水就是100%。

　　原果浆是把水果的可食部分打浆,保留果肉制成,如芒果原浆、香蕉原浆、杏原浆等。

原果浆一般作为饮料的加工原料。

　　水果汁、果肉果汁是指对于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品,为最大限度的反映其饮料特征,把原果汁浓度调整到40%左右,同时添加一定量的香精和糖而制成的饮料。

1.2果汁饮料生产流程

工艺流程:

原料选择→拣选商品→清洗商品→破碎水果→打浆→榨汁→筛选→巴氏杀菌→冷却→离心分离→澄清→过滤→调配→巴氏杀菌→灌装→冷却→成品。

1.3农夫果园简介

农夫果园是农夫山泉公司在推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。

针对混合型饮料特点,农夫山泉公司针对混合果汁的特点,将果汁系列命名为”农夫果园”,这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情,宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性;这一名称也注意结合农夫山泉,延续”农夫”的品牌优势。

这一与众不同的命名,还具有很好的延伸性,以後出台新的果汁饮料能够统一在”农夫果园”的旗下,品牌的推广能够为以後的新品积累影响力。

好果汁是种出来的----农夫果园高浓度果汁的倡导者。

好果汁一定来自于好的原料,因此农夫果园在世界各地开辟生产基地,采摘新鲜原料,为您打造天然好喝的果蔬汁。

农夫果园100%果蔬汁,营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁,不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素,不添加任何防腐剂。

特别适合老人孩子喝,营养高、更安全,也不会导致发胖和糖尿病。

农夫果园,喝前摇一摇。

番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。

一种水果一种营养,多种水果复合营养。

柠檬酸含量丰富,从采摘到原浆加工完成,不超过24小时。

农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到,在果汁饮料前十个品牌中名列第五。

由此,农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。

1.4公司经营宗旨

农夫果园生产经营理念很独特,整个公司把好三道关:

第一关:

原料关。

农夫果园的番茄、胡萝卜、橙子等蔬菜和水果保证全部来自新疆的天山和巴西的黑河。

第二关:

营养关。

一种水果一种营养,那么就要力求做到多种水果多种营养。

第三关:

卫生关。

农夫果园生产采用国际领先的UHT瞬间高温杀菌技术,而且承诺就不添加任何防腐剂。

从种植到加工,农夫果园三道关是公司对全体消费者的郑重承诺。

1.5本次策划目的

根据养生堂农夫山泉发展战略、经营宗旨和市场目标,结合当前国内果汁饮市场的现状。

设定在未来的农夫果园品牌推广活动中经过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度,加强消费者的忠诚度,从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

以市场调查为基础,广泛收集资料,整合饮料市场的相关信息,将收集的信息资料进行整理分析和利用。

我们认为农夫果园的市场优势大,市场份额也有一定空间,只有提升其市场竞争力和品牌知名度,才能进一步将其在市场上得到推广。

同时,本策划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份有限公司提供可行性参考。

第二章企业分析

2.1企业宏观环境分析

经济环境分析

随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化,人们越来越注重生活品质和健康。

果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品,从在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。

据统计,国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨,同比增长33.1%,市场渗透率达39%,居饮料行业第三位,但国内果汁人均年消费量仅为1公斤,可见,市场需求潜力是巨大的。

（《中国饮料工业协会统计报告》）

当前国内涌现出多种品牌的果汁饮料,产量迅速增长,经过这两年的激烈竞争,果汁市场日趋明朗化。

同时,随着WTO发展进程的深入,跨国饮料巨头也纷纷进入国内市场,想在中国占据一席之地。

农夫果园的主要购买者来自小孩和年轻人,因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。

农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合而成,给消费者一种新鲜感。

因此,对于上市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是机会又是压力。

下图为至果汁饮料产量的图表

人口环境分析

相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。

中国的人口现在已经达到十三亿,超过了欧洲和北美洲人数的总和,随着社会主义市场经济的发展,人民收入不断增加,中国已经被视为世界最大的潜在市场。

在这其中,年轻人占绝正确比重,而且果汁饮料标榜的是健康的饮料,因此更会受到年轻人的追捧。

在世界范围内,中国的青少年人口群体最为庞大。

1982年,中国青少年人口已逾4亿人,此后逐年增加,1990年升至4.74亿人,至已达4.91亿人,然后逐年减少,减至4.38亿人。

尽管青少年人口规模开始缩减,不过,中国青少年人口的数量依然相当于美国（2.96亿人）和俄罗斯（1.43亿人）两国人口总和。

而如今,青少年人口在总人口中也占有重要比重,基本占到30-40%,可见青少年人口对国家经济社会发展的至关重要的作用。

图三:

消费者年龄状况

在果汁饮料消费者的年龄构成上,15—35岁的年轻人占了60%左右,是果汁饮料消费者的集中年龄段,也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。

政治环境分析

中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展,去年产量已经突破8000万吨。

从开始,饮料行业提出经过实践社会责任,引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。

中国饮料工业协会4月1日在重庆召开的”中国饮料行业绿色峰会”,重点探讨和研究了与眼下低碳经济热点话题相吻合的主题——饮料的绿色生产和绿色运营。

国家及地方政府、研究单位、企业、新闻媒体等共计150余人参加了会议。

这次”绿色峰会”是饮料行业贯彻落实党的”十七大”精神,实践科学发展观和《轻工业调整和振兴规划》、进一步加大节能减排工作力度的会议,是一次研讨、培训与企业现场考察相结合的务实而有效的会议。

由此,国家大力支持果汁饮料产业的发展,具体表现在:

1.科技创新目标。

超过50万吨的企业要建立研发中心,或者企业自己建,或者和大专院校、科研院校一起建。

同时要建立国家级实验室,当前来说只有娃哈哈有国家级实验室。

2.质量安全目标。

希望建立和完善标准体系建设,这里面特别提出了标准化的要求。

另外,在全国能形成若干个标准化生产示范区。

3.在信息方面,搭建一个信息共享平台。

在中国品牌方面,支持有条件的企业发展到世界名牌。

2.2企业微观环境分析

竞争者分析

果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光,当前光是国内生产果汁饮料的厂家就达400余家,比较有名的是汇源、露露、娃哈哈、养生堂、茹梦、大湖等,台资背景企业如统一、康师傅早已在大陆市场占据地盘;另外,美国”两乐”、日本的三得利、澳大利亚的金环、法国都乐等跨国饮料巨头也纷纷抢滩中国。

另外,还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃,比如北京的富迪、摩奇、华旗等;上海的波蜜、佳得乐等;广州的晨光、果汁先生等。

农夫果园是凭借浓度（大于30%）和包装容量上的差异而成功上市的,随后,各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫,陆续推出新的产品。

因此,农夫果园面临着强大的竞争压力。

（摘自中国营销传播网数据）。

主要竞争对手分析

（1）统一鲜橙多:

借”多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场,主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。

其诉求的侧重点为漂亮、时尚。

（2）汇源真鲜橙:

其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线,打出自己的金字招牌”真正鲜橙”。

诉求侧重点为新鲜、美味。

（3）康师傅每日C:

有效的借用了”鲜橙多”的品牌资源,更进一步以”健康时尚”为诉求推出”每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。

其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。

同时康师傅是个大品牌,能增强人们的购买欲望和信心。

其诉求的侧重点为时尚、健康。

（4）娃哈哈果汁:

在果汁市场硝烟四起的时候,娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌,而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场,大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区,从而占得当地市场的先导地位。

其诉求侧重点为美味、健康。

以上分析可见,竞争对手的广告诉求主要集中在健康、时尚、好喝,农夫果园如果能够找出自己产品的特点,结合品牌特性,提出与同类品牌不同的独特的核心利益,将十分有利于农夫果园的推广。

供应商分析

众所周知,农夫果园严把原料关,其供应商供应的许多原料的品质绝对是一流的。

番茄:

新疆是中国番茄生产的主要地区,也是中国番茄酱厂区,番茄酱的产量主要在西部,特别是新疆番茄和番茄制品的产量均占全国总量的90%。

新疆地区日照时间长,昼夜温差大,有效积温高,降雨量少,所生长的番茄红色素和可溶性固形物含量高,病虫害少,较少喷驰农药,是天然的绿色食品,也是加工番茄酱的高品质原料。

橙:

产自巴西。

那里土质肥沃,四季光照充分,降水充沛,被誉为世界优质橙产地之一。

胡萝卜:

产自新疆,种植于天山北坡逆温地带,天山雪水灌溉,生长在16小时光照。

天山雪水浇灌的环境下,沙壤土或壤土种植,为中国最好的胡萝卜生长环境。

芒果、菠萝和番石榴:

来自海南、广东、福建等生态农业示范区,安全健康,风味独特。

这些供应商所供应的产品品质良好,而且农夫果园也承诺绝对会把好原料关,会做一个让消费者放心的企业。

2.3产品分析

1.农夫果园产品类别

底,农夫果园100%常温保存的果蔬汁面市,不同于冷藏保存产品,有橙、番茄、胡萝卜三种口味。

继农夫果园100%果蔬汁系列后,推出30%混合果蔬汁饮料系列,将多种水果、蔬菜完美结合,风味互补,营养更全面。

多种包装规格,满足个人和家庭需要。

有橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃    芒果+菠萝+西番莲+苹果+番茄      番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑等口味

项目

特征

浓度

30%

100%

容量

600ml

380ml

1500ml

380ml

包装

运动装

普通装

普通装

家庭装

普通装

价格

3.5

3.2

2.8

7.9

3.3

品质组合

橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃

芒果+菠萝+西番莲+苹果+番茄 

番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑

橙汁

番茄汁

胡萝卜汁

2.产品的品牌形象

1）一开始就树立了农夫果园天然、健康的产品形象。

农夫果园混合果汁延续了农夫山泉山清水秀形象、农夫果园的田园安逸生活形象,把产品品牌形象定位在田园风格上,赋予了产品的个性化。

2）在消费者心目中,农夫果园不但在口感更浓方面下足功夫,（开发出100％的混合口味）,而且在细节上还开发出混合果汁+30％浓度,满足了不同消费者的需要。

3.产品独特之处

口味独到:

在如今激烈的市场竞争下,农夫果园独辟蹊径选择了”混合口味”这种差异化果汁。

开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。

从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突,开发出国内果汁行业的空白市场。

而且三种果汁形成的混合型果汁,提出果汁新概念,如此特色,给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。

包装大气:

在包装上还形成了独特的包装效果,农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口,市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml,而农夫果园则是600ml和380ml;其它品牌的瓶口一般为28mm,而农夫果园的瓶口直径达到了38mm,独树一帜,在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。

4.产品卖点

卖浓度——生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料,农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。

从浓度的角度来看,农夫果园比较适合中低端市场消费者。

卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍,而且由三种果汁调配而成,营养自然就提高了三倍,而且营养更均衡。

不过由于中高层消费者每天的水果消费较多,因此从营养的角度来说,农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力,而对于中低端消费者来说,由于她们水果和果汁的消费量均比较小,可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧,因此农夫果园可能比较受她们青睐。

卖口味——当前的人们,特别是一些年轻人追求个性化、提倡标新立异,无疑,市面上的果汁大多是一种口味,而农夫果园是三种混合,适应了这些年轻人求新、求异的心理,因此更加受到年轻人的青睐。

2.4市场定位

毫无疑问,农夫果园所采取的市场定位战略是差异化定位战略。

这里的差异化,主要包括了三个方面的内容

第一步:

混合口味,产品设计差异化

选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。

　　市场上PET包装的果汁饮料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。

　　但这些产品一般都是单一口味,例如统一的”鲜橙多”,汇源的”真鲜橙”、可口可乐的”酷儿”、还有”三得利”等,而且当前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

　　农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了”混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。

　　混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气,因为在国内市场上”混合口味”还没有成功的先例。

虽然果汁饮料中牵手是混合果汁,但其主要是100%含量的不同果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利乐包,不利于即饮渠道的推广。

　　农夫果园走混合果汁路线,一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突,二则能够确立在混合果汁品项中的领导地位。

这样的差异化营销手法,我们在农夫山泉的天然水之争中也能够找到身影,当初的农夫就是凭借其水源优势,树立了天然水品项的行业老大地位,以此迅速闯入水业三甲。

一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的两种口味达到了79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。

而且混合口味具有排她性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。

第二步:

”喝前摇一摇”:

宣传诉求差异化

把”摇”作为宣传诉求的差异性,是农夫果园差异化营销成功的第二步。

”农夫果园,喝前摇一摇,”这样的广告语不免让人不觉联想到”农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。

”有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志,当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,饮用水市场正在集体以”品质如何纯净”作为卖点。

”有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

　　”摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。

感性偏好上,农夫果园以消费者能够亲身体验的动作”摇”加强产品与人的互动性,”摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

　　理性认同上,”摇”这一动作也暗示了果汁中有”货”。

这是基于农夫果园的产品特性:

第一,浓度高;第二,含有丰富的果肉纤维。

第三步:

包装、容量、浓度的标新立异

　　超市的货架上,在琳琅满目的果汁产品丛中,农夫果园往往显得引人注目。

这是农夫果园包装、容量、浓度上的差异化在起作用。

　　农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图,色彩艳丽;LOGO为一个果农怀抱一大筐水果,洋溢着丰收的气氛。

2.5消费者分析

影响消费者购买的因素

经济因素:

无论购买什么商品,经济因素都是必不可少的因素。

如今人们生活条件提高了,购买生活必须品在整个收入中的比重减小了,人们有更多的条件去购买一些生活必须品之外的消费品。

社会文化因素:

近两年来,由于人们更加注重健康以及保健意识的增强,一种以天然、低糖著称的新型健康时尚饮料——果汁饮料正开始引导着国内饮料消费市场走向,特别是纯果汁含有丰富的天然营养成分,几乎等同于水果的健康功效,果汁饮料将成为人们日常饮品。

而农夫果园以其30%的浓度和三种水果的含量开辟了市场的一块天地,以营养和口感的结合吸引了消费者。

个人因素:

经济条件的提高,人们的需求也会相应的变化,而在这其中,个人对于生活的享受也会提高,对饮料不再是简单的解渴为主,现在更是以健康、时尚为重要条件。

个人观念的转变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

购买过程

确认问题

收集信息

备选产

品评估

购买决策

购后过程

首先是确认问题,在调查中,发现人们在消费中主要是想获得清凉解渴（20%）可口美味（50%）营养健康（20%）的主要利益。

明确问题后,就要进行信息的收集,经过了解,绝大多数的人（70%）都是经过电视了解信息的,这就说明电视广告是普及面最广的。

受很多因素的影响,在评估选择时最主要受到口味（50%）、价格（30%）的影响,说明口味依然是消费者选择的重点。

一般由个人随机决定或家庭成员要求,果汁饮料的消费,感性的色彩更浓。

因而,终端的促销特别重要。

主要从口味和利益承诺来考虑,购后的感受直接影响消费者的品牌忠诚度和持续购买行为

第三章农夫果园的SWOT分析

3.1优势（S）

优势之一:

品牌的力量

农夫果园是农夫山泉的注册品牌,凭借着最先农夫山泉饮用水的名气,在刚开始推广时也称得上一帆风顺。

或许很多人会说,要是这样说的话,娃哈哈,统一等大品牌也具有着一个方面的优势,可是,别忘记,农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。

能成功运作成功如此多的子品牌,并跨越几个领域的中国公司当前的确无人能与其项背的。

品牌定位准确、传播有特点,子品牌间干扰度小,养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力,这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。

优势之二:

特色鲜明

胡萝卜使人们熟知的果蔬,但在食品加工特别是家庭中往往出于其辛味,使人不及接受。

农夫果园食品证实抓住此点,改变人们饮食结构,以胡萝卜汁为主导产品,把人们知道营养丰富但不经常吃的胡萝卜变成摄取的模式,改变胡萝卜原有的辛苦味,使人们由对其不感兴趣到感兴趣,从厨房烹饪才能食用发展到方便直接饮用,从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。

带动新的产品的开发和入市,推动企业发展。

优势之三:

科技无处不在

首先,混合果汁不是简单的把一种以上的果汁直接混合就能够了,她还要考虑怎样混合出来的效果才能把各种果蔬的营养效用发挥到最大化,因此,农夫果园开发的浓度为30%和浓度为100%的果汁要做到按照比例来提取,这就需要很高的技术手段。

其次,因为胡萝卜中含有大量的常态不易被人体吸收的脂溶性维生素A原——胡萝卜素