经济型酒店营销策略研究.docx

经济型酒店营销策略研究.docx

《经济型酒店营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经济型酒店营销策略研究.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

经济型酒店营销策略研究

经济型酒店营销策略研究

一、研究背景及环境

经济型酒店作为一种酒店业态，自20世纪50年代从美国汽车旅馆业发展起来以后，到现在己经有60多年历史了。

而中国经济型酒店起步则是从1996年“锦江之星”诞生开始，2006年10月27日如家快捷在美国纳斯达克上市，标志着中国经济型酒店进入一个全新发展时期。

世界著名经济型酒店品牌陆续进入，如雅高集团宜必思（Ibis）、方程式1（Formula1），温德姆集团（原为圣达特集团）速8（Super8）、天天客栈（DaysInn），洲际集团假日快捷（HolidayInnExpress）等，都纷纷瞄准了亚洲市场。

受益于广阔市场空间，中国本土经济型酒店品牌也同时开始发展起来。

自1996年上海锦江集团开始酝酿旗下经济型酒店开始，中国经济型酒店品牌雨后春笋般破土而出。

初步估计，迄今，我国经济型酒店连锁品牌近100个，开业店面已经超过几千家，成为广大旅客出行住宿首选。

但经济型酒店在中国发展尚未成熟，国内经济型酒店目前在市场上占有比例不足，巨大潜力使经济型酒店市场狂热起来。

二、研究意义

在国内经济型酒店正处于初步发展阶段，从发达国家酒店发展经验来看，经济型酒店又存在供给严重不足局面，经济型酒店具有广阔市场空间。

但目前在国内，对经济型酒店概念理解比较模糊，市场有待于进一步细分，其营销策略也有待于开发。

三、经济型酒店特点

1.设备简单规模小，提供有限服务

经济型酒店共同特点是把服务功能集中在住宿上，也就是把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化，甚至不设。

而客房数量一般在100间左右，房间设计以及物品配置也是尽量做到简单、方便、实用。

2.价格低廉，性价比高

经济型酒店功能大大简化，设施设备比较简单，抛弃了一些不必要服务，相应各项成本降低，因此在价格上赢得了优势，即性价比提高。

经济型酒店产品质量相当于四星级酒店，住宿产品价位却只有四星级酒店客房门市价20%—30%，但却并没有降低顾客住宿体验，简约而不简单氛围让旅客有种“家”感觉。

3.市场定位明晰

经济型酒店一般不适合接待旅游团队。

一般接待低层次（即国内普通旅客）和高层次（即高级白领、海外中档消费商务客人）这两种。

四、经济型酒店营销策略

中国国内目前酒店SWOT分析

（一）市场细分

针对经济型酒店来说，应当对目前酒店市场所有顾客进行市场调研，找到有类似特征顾客群体，将市场细分，不仅要区分经济型酒店和高星级酒店顾客，同时还要对经济型酒店顾客群体按照不同因子找到目标子群体，例如商务客人、家庭旅游者、休闲度假者、年长旅游者、自驾车旅游者等。

从国外成熟发展状况来看，对经济型酒店进行细分是非常有必要，这样可以形成独特销售理念，提供差别化服务，满足个别群体需求，从而能够拥有相对稳定市场份额。

例如，可以按照地理细分方式，将市场分为国际旅游市场和国内旅游市场两个部分。

国内城镇居民旅游也可按性别、年龄划分，将目标市场分为男性市场和女性市场，也可以按照年龄状况分为老年旅游者、中年旅游者及青年旅游者等亚市场。

（二）目标市场选择

在依据市场细分而进行市场选择时，要综合目前和当前市场发展状况，综合考虑市场规模、发展潜力、企业自身营销能力以及竞争状况等因素。

选择目标市场是建立在市场细分基础上，需要对每个细分市场发展潜力做好调查和预测，根据酒店自身拥有资源条件和面临外部环境来决定主要目标顾客群体，尽量扬长避短，发挥酒店所具有独特优势，同时要考虑到目标顾客群体人口数量、职业状况、年龄状况、婚姻状况等等，以保证足够拓展空间。

选择顾客是否恰当直接决定着经济型酒店未来发展命运和前途。

然后要对目标顾客群体进行深度访谈、调查，找到酒店产品属性及目标顾客所需要价值和利益之间链条关系。

（三）市场定位

市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标顾客心中形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客需要和偏好，并及竞争者产品有所区别。

经济型酒店市场定位包括内容很多，主要有形象定位、产品定位、产品价格定位、消费群体定位、服务标准定位、销售渠道定位。

总体而言，经济型酒店要求功能简单，设施配备体现实用性，主要突出住宿条件“保证客房舒适和卫生以及洗漱便利性”在产品价格定位方面要求低价位，体现经济型酒店“经济性”。

具体定位还要根据不同经济型酒店细分市场选择以及其经营理念来确定。

五、经济型酒店营销组合策略

（一）产品策略

从产品营销观念来看，整体产品是指人们通过购买所获得需要满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益物质产品和非物质形态服务。

酒店产品典型特征就是有形设施和无形服务结合，从这一点看，酒店产品策略选择指采用哪些产品和服务组合来满足目标顾客需求。

经济型酒店可以采用产品策略有：

1、有限产品策略

经济型酒店应选择有限产品策略。

经济型酒店魅力就在于其投资少，而顾客所需要就是经济实惠、清洁安全地过夜。

因此应选择有限产品策略，只提供住宿，最多再加上早餐服务。

例如在美国亚特兰大一家经济型酒店，只有多间客房，设施简单，没有餐厅，客人在房内用餐。

2、中低档产品策略

经济型酒店选择单一化产品，即以客房为主，但并不是就要把客房做成精品，而是根据酒店目标客源市场以及目标市场决定。

酒店之所以被称为是经济型酒店，就是由它产品和价格决定，因此其产品必然是中低档，以满足大众旅游者需要。

3、标准化产品策略及差异化产品策略

标准化产品策略是指酒店通过建立各种规章制度，加强培训和质量控制，保证自己提供产品及服务达到一定标准及水平，能够为国际旅客所接受，达到国际标准。

“集团化”、“连锁”情况下，一般采用这种策略。

差异化产品策略是指酒店在市场竞争中不断开发和提供新产品、新服务，强调自身不同，由于竞争者，使得旅客产生对自己偏好。

这种差异可以是有形也可以是无形，但都要保证这种差异对旅客重要性和可感受性。

（二）定价策略

经济型酒店在制定价格策略时首先应该确定定价目标，生成最大当前利润，最高当期收入，最大市场份额，最高销售成长，最大市场撇脂，或产品、质量领先。

然后综合考虑经济型酒店供给、需求、地域经济、房产价格、业态发展、顾客接收程度等因素来制定经济型酒店价格。

由于消费者之所以会选择经济型酒店，其价格相对同等星级服务相对还是有一定价格优势，所以大部分顾客应该属于价格敏感型。

并且酒店需求具有明显季节性，这就要求经济型酒店根据情境变化将价格折扣规划作为价格策略又一重点。

应当做到主动竞争，占领市场；控制成本，物有所值。

真正体现“经济”，又可保证自身发展。

（三）渠道营销策略

1.选址

因经济型酒店客源对象是社会大众，主要是国内出差商务、会务人员及旅游、度假人员，以方便、舒适、经济、实惠为出发点，所以店面一般选择在商务需求较多一、二类城市。

由于经济型酒店只做客房，则对酒店周围配套设施要求就比较高。

经济型酒店选址要注重交通便利，高速公路口或者火车站等，周围应有较多社会餐饮、娱乐、休闲场所。

这样，它可以借助城市配套设施，使建设和运营费用降低。

并且靠近机场、工业区、物贸中心、展览中心、商务中心、大型游乐场等区域。

2.分销

（1）完善预定网络

随着竟争激烈化，建设一个通畅预订分销系统是非常重要举措。

“如家”和“锦江之星”己经建立了自身独立预订系统（CRS），但是很多刚刚起步规模不大经济型酒店在这个方面仍然是一片空白。

建立一个自身独立预订系统既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，很多经济型酒店发展到一定规模以后必定会开始着手预订系统建设和完善。

（2）充分利用互联网

现代互联网越来越普及，网络营销时代已经到来，尤其是对于追求方便快捷商务人员来说，选择互联网来寻找合适经济型酒店已经成为一种趋势。

（具体内容见第五部分）

（3）利用专业化组织

有一些特定营销组织，例如国际青年旅舍组织，为年轻背包族提供服务，经济型酒店可以满足他们住宿要求，可能成为经济型酒店消费者。

利用专业化组织，可以为更多旅客提供信息，拓宽渠道，增加客源。

（四）促销策略

经济性酒店提供服务主要是住宿，而且是针对广大旅游者，具有生产及消费同步发生、不可存储服务产品特性，尤其是服务易逝性，因而为充分利用生产力而进行需求预测并制定有创造性计划就成为重要和富有挑战性决策问题。

酒店房间数量是固定，而顾客又具有很强不可控性，所以要针对目标客户群制定有效促销策略，维持客房出租率。

可以采用促销策略有：

1、广告促销

（1）在保证“经济”基础上，广泛借助各种媒体宣传推广

电视、电影、报纸、杂志、广告等传统媒体已经成为大众时刻关注焦点，成为信息来源渠道。

借助媒体，可以迅速扩大酒店知名度。

当然利用网站和博客等新媒体进行宣传往往得到意想不到效果。

（2）以情动人，形成口碑

经济型酒店“经济性”决定了他不肯能做太多硬广告，只能靠全体员工真情照顾好每一位顾客，使他们深受感染，成为忠实顾客。

在顾客中形成良好口碑，是最简单和最有效广告营销。

2、统一品牌外观

树立形象，传播形象是一个企业乃至一个地区、一个城市需要十分注重促销方式。

用简洁、明快语言或图形，浓缩自己形象，更容易最快进人市场对象脑海，成为市场对象选择。

3、保持良好公共关系

善待酒店所在地政府和居民，及大众传媒建立良好关系，通过一些公益活动或突发事件，传播酒店正面信息，一方面树立良好公众形象，提高社会地位；另一方面，在酒店一旦发生危机时，良好社会关系可将负面影响降到最低。

六、现代经济型酒店营销策略研究

（一）网络营销

随着现代科学技术在酒店业广泛应用，掀起了酒店业一场销售革命，迫使其提高经营管理科技含量，用先进网络技术来武装自己。

网络营销以其难以想象发展速度成为酒店营销重要手段，而且日益成为最有效、最经济、最便捷营销手段。

网络营销传播最终目标有两个层面，一是营销，形成一定客户群，可借助于电子信息平台，在全国甚至全球范围内拓展客源。

建立一个自身独立酒店预订系统，既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，控制客源，是经济型酒店取得竞争优势关键因素之一。

另一个是传播层面，电子商务是网络营销一种重要手段。

有了自己网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口，从而实现酒店知名度提升。

网络营销是真正个性化营销，并具有价格优势。

（二）关系营销

当前，酒店业对消费者争夺重点已经由以往争取新消费者转向保留已有消费者，以通过长期努力建立长期情感及业务关系为目标，识别、建立、维护和巩固酒店及顾客及其他利益相关方关系营销活动，注重创造、保持和强化及消费者强有力联系，并把长期顾客满意和公司利润作为成功衡量标准，而不是以短期交易额作为成功衡量标准，这就是关系营销目标。

关系营销核心是建立和发展同相关个人及组织兼顾双方利益长期联系。

例如建立、保持并加强同顾客良好关系；及关联企业合作，共同开发市场；及政府及公众团体协调一致。

关系营销是一项系统工程，它有机地整合了酒店所面对众多因素，通过建立及各方面良好关系，为酒店提供了健康稳定长期发展环境。

（三）内部营销

在饭店服务利润链中，员工是酒店及顾客之间沟通桥梁，他们通过及顾客接触向其提供所需要服务产品，在接触过程中，他们向顾客提供感知过程和结果是顾客评价酒店服务质量基础。

因此，笔者认为，必须重视员工这一部分。

在任何一家饭店中，为了使顾客得到满意，饭店也必须追求员工满意，因为只有员工满意，他们才会充分发挥自己潜能，心甘情愿地为外部顾客提供优质服务。

由此，酒店必须引导员工认同饭店价值观，让员工充分感受到被饭店尊重氛围，使其能够树立以顾客导向为服务内容观念。

（四）服务营销

经济型酒店要形成“以人为本”理念，注重和鼓励内部晋升、轮职提升，使用相对公开、公正和公平绩效评估体系。

注重员工职业培训，集团内实习和外部专家授课相结合，实践和学术相结合，建立针对高中低层培训内容和形式。

有形展示是服务提供环境，企业及顾客相互接触场所，以及任何便于服务履行和沟通有形要素。

七、酒店发展态势总结

随着国家对旅游产业定位转变，旅游服务业在整个国民经济中地位越来越突出，功能越来越综合，对整个社会贡献也越来越大。

国内酒店业区域结构不合理、竟争手段不足和市场对经济型酒店需求日益显露。

发展经济型酒店是我国酒店业发展新阶段需要，是我国融入经济全球化需要，我们应运用科学理论方法和实践经验指导我国经济型酒店发展，直面入世后挑战和机遇，在激烈国际竞争中争得一席之地。